罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例

咨询项目提议书

———项目目标、内容和方法1SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第1页为了回答以上关键问题，罗兰•贝格企业提议以下详细目标项目标详细目标经过对现有业务深入分析和消费者调查结果，确定美特斯邦威现有业务未来发展潜力经过对各细分市场分析，消费者消费习惯准确了解，以及国际成功企业基准比较和经验借鉴，选择美特斯邦威适合增加机会制订战略目标、业务模式和战略实施举措制订集团品牌战略制订集团渠道战略进行组织结构战略性调整2SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第2页罗兰•贝格提议整个项目分成三个阶段，并依据项目进度提供相关培训阶段时间模块第一阶段：制订发展战略阶段行业分析项目开启12现有业务分析消费者分析评定美特斯邦威潜在增加机会制订战略目标制订业务模式/增加战略品牌战略商业计划及财务评定实施计划组织框架调整346879111213细分市场潜力分析5渠道战略108周6周4周培训3周3周第二阶段：制订职能战略、商业计划和实施计划第三阶段：组织架构调整3SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第3页项目开启目标是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团体模块一：项目开启项目内容明确项目目标和达成目标所需工作内容制订各项工作先后次序和进展时间表细化工作内容，详细编制各项工作行动步骤为各项工作进展设定控制点成立项目组织，并进行任务分工和职责安排项目组人员培训确定所需要信息资料和获取路径项目方法项目开启会项目小组内部讨论确定项目标明确分工和第一阶段行动计划确定项目责任人和项目组组员确定项目标时间进度安排第一阶段14SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第4页模块二对整个中国服装行业现实状况和未来发展趋势进行分析模块二：行业分析项目内容项目方法案头分析访谈（内部、外部行业教授、竞争对手）统计资料及商业汇报研究价值链分析行业分析汇报市场规模价值链分析细分市场分析渠道分析竞争分析国内外案例分析关键成功要素主要细分市场筛选服装行业市场规模改变（历史和未来）服装行业价值链分析细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需关键竞争力和资源服装行业渠道结构分析竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要竞争对手运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推广）、主要竞争对手案例分析国际成功企业基准比较行业关键成功要素对主要细分市场进行筛选第一阶段25SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第5页罗兰•贝格将研究服装行业价值链各个步骤服装行业价值链步骤零售专卖店运行区域分销品牌运行成衣制造商（OEM）面料/印染服装设计GAPDUNHILL/ESPRITMetersbonwe???6SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第6页LimitedGucciJonesApparelLizClaibornePoloGapNauticaTommyTalbot'sAbercrombie&Fitch销售收入[十亿美元]市场价值()BebeBenetton罗兰•贝格将从销售收入和市场价值角度研究该市场竞争情况举例7SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第7页考虑到心理原因对服装行业重大影响，模块三将用rbProfiler分析方法，进行有针对性消费者定性、定量调查项目内容项目方法重点市场消费者分析汇报模块三：消费者分析rbProfiler案头研究定量、定性消费者调查加盟店访谈内部访谈筛选后主要细分市场细分消费群分析社会统计学分析购置习惯心理需求感性需求理性需求第一阶段38SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第8页罗兰·贝格经过大规模定量市场调研定义了中国19个最关键消费者

价值和需求(I)资料起源:罗兰·贝格，消费者座谈会，教授研讨，TNSEmnid市场调研质量追求可衡量表现追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重压对产品和服务高于平均水平要求美誉相信成功经验，规则和传统最大可靠性、安全性、严谨性“过去好时光”，“一直都是如此”，“以前…"寻求相关行业标准及科学试验确保科技科技导向，寻求快速、方便地获取大量信息最正确表现采取最新科技结果，全球标准“电子化”、“虚拟化”人际交往服务寻求有效而可行提议简单明确信息寻求关注、尊敬和老实令人感到温暖交往希望最好地利用个人时间希望有最高效率寻求日常生活中系统化方便和舒适，“一步到位”对灵活性高要求，寻求备用方案个人效率对个性化强烈兴趣，寻求独特，”只适合我“要求灵活性和多样性最大程度个人介入反叛性、反传统，与众不一样定制化9SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第9页罗兰·贝格经过大规模定量市场调研定义了中国19个最关键消费者

价值和需求(II)易满足，轻松，高兴“别担心，高兴点”，无忧无虑忘记每日忧愁，主动，乐观自发，简单，灵活，有趣多样化自由自在身心健康，有活力运动寻求健康、活力生活方式主动，活跃，主动，自由活力永久魅力和格调漂亮，审美和设计高雅情调，传统贵族身份，精英思维古典标新立异，喜爱新鲜事物寻求改变和新刺激追求反叛式与众不一样前卫，激进新潮/酷寻求兴奋和冒险对个人挑战，寻求极限体验反叛和煽动性逃避刺激，挑战胆量，在冒险中寻求乐趣和证实自我刺激/乐趣希望被人注目、渴望爱与被爱拥有深刻、复杂情感喜爱消费、消费主义表现欲、自我陶醉激情追求不安于现实状况，需要取得更大成功对未来个人发展清楚目标不懈努力

需要取得他人认可和尊重资料起源:罗兰·贝格，消费者座谈会，教授研讨，TNSEmnid市场调研10SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第10页罗兰·贝格经过大规模定量市场调研定义了中国19个最关键消费者

价值和需求(III&IV)主动砍价系统地寻找"物有所值"省钱是一个"聪明"行为明智购物单纯由成本决定购置极端理性化仔细计算每一分钱全方面成本亲和力归属感，温暖，希望被群体接收寻求团结，情谊和团体精神与朋友和家庭共度时光安逸寻求镇静，平静，放松放慢速度，缓解压力，充电期望友好，寻求内心平静独处简约降低到基本程度，简单化低调反对浪费、奢侈，寻求耐久性自然高环境保护标准，与自然界友好，反对“剥削”大自然愿意为自然牺牲自我相信自然界力量，希望人与自然友好资料起源:罗兰·贝格，消费者座谈会，教授研讨，TNSEmnid市场调研11SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第11页这两个维度界定了四个区域不一样消费者价值取向：坚实、刺激、处理方案和价格

寻求永恒友好事物，淡泊消费欲望寻求生活乐趣，更多生活体验节约花费，经济上节约导向寻求绩效和效率，理性物质选择

–+ER资源起源：罗兰•贝格分析12SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第12页在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后19种心理需求分布形成中国消费者特有品牌地图坚实

刺激

处理方案

价格E+–R消费群体EE=感性R=理性

+=多

-=少中间区域,相关度高价值极

图例激励消费...抑制消费

服务自然聪明购物定制化刺激/乐趣全方面成本简约新奇/“酷”自由自在活力安逸质量亲和力激情古典

个人效率24/7高技术美誉感性化需求理性化需求资源起源：罗兰•贝格分析13SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第13页城市青年中国原型显著当代进取型和反传统型导向价值需求很强个人表现欲和以自我为中心个人意识，上进进取，攻击性强，不论对他人或自己都追求更加好表现，不受传统道德观念约束，也不太关心环境、自然等社会问题含有强烈当代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时重视当代意义上绩效结果，看重效率、高科技、创新偏好新潮、时尚、独具创意产品和事物，时尚追求者、设定者反传统、非主流、挑战权威，打破通例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统价值观念和社会道德观，希望经过本身主动主动努力改变社会具独立思索和独立决议能力，自信、自我、自强，要求高精力旺盛，急性子，冲动，有激情城市青年型消费者含有“永不满足，总想要得更多”价值倾向，即使他们没有很高收入，但他们总会想出有创意好主意，为自己创造、改变、创造各种新鲜衣饰、用具，使自己“与众不一样”男女百分比较平均大部分为学生大部分为单身人士收入普通有较高教育背景还很年轻，平均16－25岁PC和高科技产品拥有率很高经典性格特征描述–价值取向特征关键经济指标–人口社会特征E+E-R+R-ER(高尚)自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全方面成本简约新潮/酷无忧无虑活力安逸

质量

服务归属感激情经典

效率

科技/

创新进取举例资源起源：罗兰•贝格分析RBProfiler还能采取多维聚类方法将中国消费者归类14SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第14页模块四中将清楚了解美特斯邦威现有业务发展情况、驱动原因和潜力模块四：现有业务分析项目内容项目方法访谈数据分析/案头研究基准比较差距分析内部研讨会现有业务分析汇报财务表现分析业态组合分析现有品牌分析第一阶段4财务表现基准比较销售收入/平方米销售收入/雇员存活周转率

毛利率业态组合分析确定不一样业态种类，并将现有门店归类

每种业态财务表现分析

成功或失败主要原因分析现有品牌分析品类分析15SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第15页罗兰•贝格将对销售增加驱动原因进行分析，并评定其对未来增加支撑能力00/0101/0202/03(预估)某零售商00/01至02/销售额增加结构[亿元]某零售商00/01至02/03部分老店增加率＋34%＋62%＋14%新店＋老店1）老店新店过去三年增加率沈阳南京武建设店无锡店哈尔滨资料起源：罗兰•贝格分析年销售额亿元举例16SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第16页业态组合分析是比较不一样业态门店经营结果，并解释各种业态成功或失败原因分析结果解释1靠近城市商业中心门店销售收入比较高，但利润比较低2越早开店盈利性越好3亏损店主要开在以下地点：

大城市工业城市盈利店主要开在以下地点：中等大小城镇农村和外围地域1在商业中心用户光临率比较高，但租金比较贵，折扣比较大2新门店概念实施效果不佳3品类不足以在大城市含有竞争优势，满足用户高要求举例资源起源：罗兰•贝格分析业态组合分析主要结果17SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第17页罗兰•贝格将对门店销售收入和利润进行分析，并分析其内在原因平均每个店销售收入[十亿元]远近与城市中心商业区距离举例资源起源：罗兰•贝格分析平均每个店利润[千元]18SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第18页比如，开店时间和门店楼层对盈利性有较大影响开店时间一层楼两层楼三层楼<19851985-19891990-1992>19961993-1995举例资源起源：罗兰•贝格分析按开店时间和店楼层数区分门店利润[占销售收入%]19SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第19页Source:INE,RolandBergerStrategyConsultantsQuantiativeAnalyticsMarcO'PoloBenetton坚实刺激处理方案价格E+–R24/7高技术自然明智购物美誉定制刺激/乐趣全方面成本高尚简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务亲和力价格感知激情古典便利愈加传统坚实刺激处理方案价格E+–R24/7高技术自然明智购物美誉定制刺激/乐趣全方面成本高尚简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务亲和力价格感知激情古典便利愈加年青、时尚举例rb

Profiler能够经过与竞争品牌比较，揭示每个品牌被消费者感知不一样价值诉求20SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第20页也能够经过市场调研得到品牌形象图，了解已经有品牌形象及其与竞争品牌相对品牌影响力举例：某饮料品类品牌形象图364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信誉好品牌著名度高生产厂家有名广告好广告多物有所值价廉物美价格廉价有各种促销活动随地都能够买到外包装设计漂亮产品规格适合我产品品种多不停有新产品推出产品口味多口味纯粹口感好天然有亲近感时尚/有当代感某品牌竞争品牌A竞争品牌B举例：某饮料品类与竞争品牌品牌形象比较21SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第21页模块五将在市场分析和消费者分析基础上评定各细分市场发展潜力项目内容项目方法消费者调查内部研讨会访谈案头分析细分市场潜力分析汇报细分市场发展潜力各细分市场消费者行为和需求描述模块五：细分市场潜力分析第一阶段5计算每个细分市场未来发展潜力清楚、透彻描述每个细分市场社会统计学方法和心理分析方法得出描述消费者购置行为和习惯品类和价格倾向性

期望沟通方式和侧重点22SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第22页罗兰•贝格将利用生命周期模型确定各细分市场潜力没有孩子年青家庭有孩子年青家庭有孩子中年家庭没有孩子中年家庭没有孩子老年家庭平均每人每次消费金额[元]占女士外套销售百分比3832504395006244.12.525.814.851.3目标客户群2资源起源：罗兰•贝格分析举例目标客户群123SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第23页模块六将增加机会和美特斯邦威能力进行匹配，并确定美特斯邦威未来潜在增加机会模块六：评定美特斯邦威潜在增加机会项目内容项目方法数据分析/案头研究基准比较差距分析内部研讨会评定美特斯邦威潜在增加机会汇报适合美特斯邦威潜在增加机会第一阶段6基于以下原因分析，将市场潜在机会与威胁和品牌优劣势相结合，使用户需求和被感知价值陈说成为有机体：市场结构和发展趋势

竞争地位各细分消费群特点被不一样消费群所感知品牌独特卖点

基于以下原因分析各细分市场增加和盈利潜力：

市场潜力用现有概念实现潜在规模水平适合度实现潜在增加风险

合理选择适当业态（美特斯邦威）是/否决议24SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第24页罗兰•贝格企业将对不一样细分市场机会进行分析市场细分组合(举例)资源起源：罗兰•贝格分析服装品类休闲服上班休闲服正式服装童装…性别男性女性？年纪服装品类休闲服上班休闲服正式服装…18–25岁25–35岁35–45岁…年纪价格高档中等18–25岁25–35岁35–45岁…低级销售地点价格高档中等一线城市…低级二线城市三线城市女性上班休闲服25–35岁休闲服当前所在细分市场？未来有机会细分市场？？？？？？？？童装25SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第25页依据美特斯邦威能力，评定各种机会匹配程度基于以下原因进行评定

市场分析竞争地位业务模型成功要素美特斯邦威能力评定成长潜力业务消费群细分现有匹配程度潜在匹配程度“及时行乐者”…匹配称度(举例)“城市青年”“节俭主义者”“工薪阶层”26SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第26页机会优势威胁劣势罗兰•贝格分析将综合机会、威胁、消费者需求、品牌等各种原因起源：罗兰·贝格企业相关潜在机会关键决议品牌被感知价值陈说消费者需求发掘美特斯邦威潜在增加机会程序27SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第27页模块七将为美特斯邦威制订战略目标模块七：制订战略目标项目内容项目方法案头分析高层访谈基准比较内部研讨会美特斯邦威战略目标第一阶段7为已选定各个业务确定目标销售收入利润价值增加…28SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第28页罗兰•贝格企业将从销量、份额及发展节奏等方面为美特斯邦威制订未来战略目标总体策略：经过提升性价比和强化营销来快速提升市场份额、形成规模15.8%0.5%销量份额发展节奏市场份额和数量快速提升市场份额趋向稳定，数量仍呈上升趋势市场巩固期---11.9%8.9%9.1%9.6%20.8%36.9%举例29SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第29页模块八将设计业务模式，并制订增加战略模块八：制订业务模式/增加战略项目内容项目方法数据分析/案头研究内部研讨会业务模式/增加战略第一阶段8针对不一样目标市场制订成功业务模式：

价值链模型品类、新产品上市节奏理念定价理念并购/自我增加区域扩张模式初步财务评定30SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第30页Inditex是一家多品牌、纵向一体化全球范围时装零售商男式、女式及婴儿休闲装，流行时装507

家商店35个国家男式休闲装249

家商店12个国家30岁以上男女经典款式服装223

家商店19个国家10-20岁青少年服装

151

家商店7个国家10-20岁青少年服装高端市场、高品质产品120

家商店8个国家女式内衣中等市场34

家商店9个国家31SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第31页Inditex服装–概览支持32SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第32页Inditex增加速度远远超出其竞争对手，其国际市场销售在全部业务中比重越来越大国际市场西班牙(当地市场)资料起源:Inditex年报净销售额[百万欧元]1008.51217.41614.72035.12614.73249.836%42%46%49%52%54%64%58%54%51%48%46%年均增加率37.0%年均增加率18.3%年均增加率26.4%支持33SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第33页Inditex净利润增加比销售增加愈加令人印象深刻年均增加率36%资料起源:Inditex年报净利润[百万欧元]支持34SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第34页在Inditex集团中，Zara是最具领导地位品牌

年商店总数净销售额[百万欧元]资料起源:Inditex年报其它商店:777Zara:507其它:773Zara:2,477共计:1,284共计:3,25035SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第35页Zara作为Inditex最主要品牌，其成功来自独特战略定位和有效执行Zara战略定位：Affordablequickfashion（买得起快速时尚）123Zara价格远低于同等时尚程度时装品牌除每年2次店内促销外，几乎不做任何广告Zara首创了时装零售市场上快速反应概念强大供给链是Zara能对市场作出快速反应保障IT技术也将设计、生产、配送和销售快速融为一体Zara设计流程十分关注用户和最新时尚趋势对旺季前生产量控制，确保了Zara总能引领最新时尚资料起源：Fortune；罗兰•贝格分析买得起快速时尚战略定位36SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第36页Zara时尚程度与一些世界顶级品牌相近，但价格却是大多数消费者能够承受资料起源：罗兰•贝格分析1)时尚程度综合考虑季数、款式等原因时尚程度1)价格每年12季服装，而Esprit正由每年4季向6季改进每年10,000多款新式样品牌定位37SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第37页Zara为了节约成本，除了每年两次店内广告外几乎没有其它促销活动不用太多促销来建立品牌忠诚度资料起源:Fortune报道；

罗兰•贝格分析以快速改变新潮时装来吸引消费者以强有力品牌形象来帮助新品推介以商店和消费者之间沟通来填补缺乏广告不足不一样商店拥有不一样时装：在某一家商店找不到款式或许在附近另一家商店中能够找到在全世界一流地方开店:纽约5thAv.东京Shiboya

巴黎ChampsElysees

伦敦

RegentStreet品牌定位——可承受价格38SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第38页Zara设计流程不一样于其它品牌，它一直把用户关注和最新市场时尚放在最主要位置资料起源:MarketNewsExpress,罗兰•贝格分析商店商店商店…用户用户…分析家其它品牌时装时装………Zara总部商店商店商店…时尚观察员时尚观察员…用户用户…用户品位时装最新时尚趋势时装用户品位…………日常沟通大量时尚观察员分布在酒吧等时尚场所，并出席各顶尖品牌公布会，搜集最新时尚信息，及时向总部汇报品牌定位——时尚先锋39SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第39页将旺季前生产量保持在最小程度给了Zara更大灵活度、更少退货以及更低折旧，使其能保持引领最新时尚时尚ZaraZara竞争对手在旺季开始时已经生产商品占整个旺季所产商品百分比资料起源:已生产产量可自由安排产量可自由安排产量已生产产量品牌定位——时尚先锋40SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第40页不一样于其它快速扩张企业，Inditex只有少数商店是特许经营年商店数品牌ZaraPull&BearMassimoDuttiStradivariusBershkaOysho共计自有47622013586146341.097特许3129883450187共计507249223120151341,284资料起源:Inditex年报,Wrightinvestors’service汇报自有商店特许商店其它纺织品服务88%6%5%1%项目所占销售额百分比渠道战略41SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第41页店面设计是时装销售主要组成部分，Inditex为每个品牌都要求有严格店面设计模式Inditex

每个品牌都有统一店面设计

店面设计全球统一店面设计统一由位于西班牙Avteixo总部负责每个商店只摆放

Inditex一个品牌（专营），特例:Oysho被引入Zara商店以增加该品牌著名度店面设计在西班牙全部商店都是由Inditex运作在西班牙90%商店由Inditex全部,其它是租用

在西班牙以外全部商店都是租用商店全部权业态42SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第42页Zara首创了时装零售市场上快速反应概念并一直是这一领域大师资料起源:Fortune报道,StraitsTimes报道最新时装流行趋势设计生产商店商店商店每年都创造出超出10,000项新式样10~15天每七天两次与之形成对比，Gap或H.&M.在这一过程上需花费

3~5个月时间其结果是：库存降低，存货周转率到达11次/年……<3周快速反应43SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第43页罗兰•贝格将制订美特斯邦威各区域扩张模式可能扩张模式“洋葱圈”模式

“点到点”模式主要城市一级城市一级城市二级城市二级城市能在短时间内在一个区域范围内取得较集中市场拥有率资源需求相对较集中在扩张至周围地域时，分销能力变得更为主要对当地经销商强度要求，包含市场覆盖和物流能力，愈加提升能在短时间内在多个主要城市取得市场拥有率对市场扩张有优先排序计划，并有针对性分销战略资源需求相对较分散在进入二级及三级城市时，分销系统变得更为主要44SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第44页美特斯邦威在本身发展同时，也需要考虑深入寻找并购机会，从而加速发展潜在并购对象价值举例潜在并购对象价值成功利用并购伎俩范例收购形成一定规模相关企业，以强化区域领先地位/进入新区域强化某业务市场地位/取得新业务取得新品牌取得新技术/专利进入新渠道……INDITEX（Zara）德永佳（班尼路）LVMH阿迪达斯贝纳通Gucci集团Metro…45SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第45页模块九是在消费者分析基础上为美特斯邦威集团制订品牌战略，包含品牌结构和品牌定位项目内容项目方法品牌战略汇报集团品牌结构美特斯•邦威品牌定位模块九：品牌战略专题研讨会基础资料分析头脑风暴法教授咨询和案例分析确定品牌结构（单品牌还是多品牌）主要竞争品牌定位分析主要市场驱动原因消费者消费行为特点消费者群体细分（原型）美特斯•邦威品牌品牌定位和目标消费群第二阶段946SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第46页子品牌名称与标识独立于母品牌普通情况下，子品牌单独使用比如：方法一：子品牌名称独立于母品牌子品牌与母品牌普通同时出现，在标识上更突出子品牌比如：方法二：子品牌名称部分表达母品牌特征，以表达与母品牌延承性比如：子品牌名称直接表达与母品牌联络，普通为：母品牌+描述性词语比如：

子品牌名称独立于母品牌普通情况下，子品牌跟随母品牌同时出现，在标识上更突出母品牌比如：在确定品牌结构时，有以下方式能够考虑资料起源:罗兰•贝格常见标识使用方法母品牌延伸关联子品牌受托子品牌独立子品牌子品牌名称直接表达与母品牌联络，普通为：母品牌+描述性词语比如：

子品牌名称直接表达与母品牌联络，普通为：母品牌+描述性词语比如：

品牌驱动力关系47SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第47页在服装行业，许多世界著名企业都依据市场需求与企业本身特点采取了“多品牌”战略以开拓新市场，实现连续发展产品特征目标消费群Levistrauss&CoG

APARMANIGiorgioArmaniEmporioArmaniGAP•

BabyGAP

•GAPKidsOldNavyBananaRepublicLevi’sDockersK-1Slates主要为生活及工作休闲类服装，包含休闲衬衫和少许正装衬衫；价位比较适中BabyGAP与GAPKids为针对孩童和婴儿延伸品牌主要为生活休闲类服装，花色较多，价位较GAP同类产品低25%-30%主要为生活及工作休闲类服装，包含休闲衬衫和少许正装衬衫；花色较精，价位较GAP同类产品高70%中高收入成人两个子品牌主要针对孩童和婴儿中等收入成人以及孩童和婴儿高收入成人主要为牛仔裤，生活休闲类服装，包含休闲衬衫；其牛仔裤属中高价位；产品规格齐全是其一大特点主要为生活及工作休闲类服装，包含休闲衬衫和少许正装衬衫；价位与Levi’s相同，强调产品雅致、舒适生活休闲类服装；价位与Levi’s相同，其产品主要突出粗犷豪放特点K-1为其延伸品牌(使用某军用面料)中高收入成人以及孩童，依靠品牌著名度覆盖各类喜好人群中高收入成人中高收入成人，与Dockers相比，其消费群略显保守产品线较长，包含正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤；价位属于中高档中高收入成人产品线较长，包含正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤；价位略高于GiorgioArmani，属于高档高收入成人资料起源：罗兰•贝格访谈和分析48SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第48页对美特斯•邦威品牌，我们将进行品牌定位自然明智购物美誉刺激/乐趣全方面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量

服务亲和力激情古典个人效率科技

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刺激+–

坚实

处理方案

价格ER定制化举例364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信誉好品牌著名度高生产厂家有名广告好广告多物有所值价廉物美价格廉价有各种促销活动随地都能够买到外包装设计漂亮产品规格适合我产品品种多不停有新产品推出产品口味多口味纯粹口感好天然有亲近感时尚/有当代感某品牌竞争品牌A竞争品牌B品牌定位方法二品牌定位方法一49SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第49页模块十将制订美特斯•邦威品牌渠道战略项目内容项目方法问卷调查及访谈内部研讨会数据分析/案头研究美特斯•邦威品牌渠道战略汇报区域选择渠道结构业态选择模块十：渠道战略关键业务市场及渠道特点美特斯邦威现有渠道运作情况了解消费者消费行为及需求制订决定区域市场吸引力关键指标，并针对各个品牌对区域进行筛选和优先排序为不一样品牌制订渠道结构总体发展目标：渠道类型、经营规模为各种渠道选择详细业态批发商在渠道中定位第二阶段1050SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第50页资料起源：罗兰•贝格分析需要对业态营销组合三个方面进行深入研究重视节日促销为维护整体品牌形象，不以低价竞争服装：以T恤和牛仔裤为主非服装：包含鞋、包、帽、配饰等提供银行卡消费及其它（合作搭档）主要靠近大居民区或者市中心可选在大型购物中心内部门店营业面积约为80－150平方米对人口密度要求很高业态营销组合——专卖店（举例）商品服务组合价格/促销选址12351SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第51页为不一样渠道确定其产品品类、定价、门店位置和面积等产品品类/定价（举例）门店选址/面积（举例）宽窄折扣定价溢价百货商店品牌旗舰店折扣店当代零售业态专卖店折扣店/当代零售业态专卖店品牌旗舰店百货商店品类杀手小门店面积大居民区门店位置中心商业区产品品类52SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第52页在对各种业态进行评定时能够综合考虑以下几项主要原因评定依据（举例）1234消费群体购置渠道偏好不一样渠道销售效率不一样渠道盈利能力不一样渠道特点和关键成功要素53SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第53页理性者享乐者节约者大笑大小大小保守者大小细分市场渠道独立门店百货商店邮寄其它保守者节约者理性者享乐者渠道组合不一样细分市场消费者，对于零售渠道选择也含有固定偏好举例：欧洲细分市场客户对于渠道偏好54SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第54页应该针对不一样城市、不一样产品来选择渠道组合举例渠道传统百货商场新型购物中心直营店加盟店超市、大卖场中等价位√休闲装渠道选择不一样目标客户/区域/价位产品18-25岁25-35岁一线城市二线城市三/四线城市一线城市二线城市中等价位中低级价位中低级价位中等价位中等价位中低级价位童装一线城市中等价位√√√√√√√√√√√√√√√√55SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第55页从渠道盈利水平分析来确定不一样区域业态组合100*7.9-4.5-21.380.316.354.5100*13.3-4.5-21.179.711.554.1100*16.9-4.6-21.681.66.155.4100*8.9-10-23.6100.90.267.3100*12.412.7-8.2-19.583.155.4100*7.415-8.2-19.482.855.2100*10.110-9.5-22.988.456.0100*4.58.4-10.5-25.297.561.8100*25.4-0.6-9.0-21.683.653.0西部中部东部商场特许自营毛利净利渠道零售价市场部供给价总部出厂价*零售价设为100举例56SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第56页门店选址标准举例上海市级大型商贸活动区域（部分）资料起源：教授访谈、罗兰·贝格分析N世博会主体活动区（建成）陆家嘴金融贸易区徐家汇商圈淮海路沿线商圈南京路沿线商圈57SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第57页加盟店评定标准举例1.销售系统分散化商店是独立法人实体4.企业形象名称/品牌/商标标准化形象统一战略2.绩效项目加盟商被加盟商3.纵向合作组织精简组织亲密合作工作纵向分部订货和控制系统6.长久合约和对应责任长久合作加盟商和被加盟商权利和义务支付条款5.独立法人实体加盟商含有企业家精神以自己名义和账户进行交易加盟店相关性现存品牌名称著名和广受喜爱品牌连续独特征标准化和被证实商业模型测试过系统环境高进入壁垒无法很快被效仿商业模型战略性选址轻易控制良好，成文商业模型清楚规则和提议举例：加盟店特点和关键成功原因加盟店特点关键成功原因123458SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第58页模块十一任务是制订商业计划及财务评定项目内容项目方法高层访谈内部研讨会财务模型分析商业计划及财务评定汇报每个业务3-5年财务计划模块十一：商业计划及财务评定第二阶段11对每个业务，制订3至5年财务计划:损益表一次性费用投资计划资金起源（上市需求分析）现金流……59SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt罗兰贝格服装零售业咨询诊断案例第59页罗兰•贝格将用财务模型为美特斯邦威未来业务制订商业计划年年年年年销售额（不含税）自由现金流（税前）折旧营运资本变动新增固定资产投资EBIT管理+销售费用毛利产品销售成本9641,7042,0002,4272,8597061,1891,442