科思瑞智管理咨询公司培训课件-食品饮料行业市场解决方案

与市场共同成长：1995年开始，当国内饮料品牌尚未大规模实施市场研究的时候，科思瑞智的核心研究人员就受国际知名的饮料包装厂商委托，为上海、北京等地的知名饮料品牌提供市场研究和咨询服务；系统化的服务：近3年来，科思瑞智为本土知名乳品企业提供了长期的、连续的、系统化的市场研究服务，涉及战略层的品牌整合、新市场开拓、新服务的推进；战术层的概念/口味/包装/名称/广告测试等。从研究到咨询：当华润啤酒、光明乳业等依靠资本或品牌进行全国扩张时，科思瑞智始终站在他们身边，我们不仅提供基于市场研究的数据和结论，还有研究人员的咨询意见。丰富的研究经验张弛：CRC董事，研究总监

8年专业市场研究经验，中国市场调查协会的发起人之一，是CRCSmartTest模型的设计者，在服务本土大型企业方面具有丰富经验，长期服务客户包括光明乳业、将军烟草集团、丝宝集团、华润蓝剑啤酒集团等陆超（ChoyLu）：总监，擅长食品饮料市场研究

7年专业市场研究和客户工作经验，曾任广州零点总经理、上海光明市场决策经理，非常熟悉乳品行业，擅长利用市场研究工具进行新市场规划、品牌战略咨询，在解读市场调查数据并获得有效决策方面经验丰富；熟悉客户行业的核心人员科思瑞智（CRC）为多个食品饮料行业的客户提供了系统化的市场研究服务，并达成客户满意：部分服务客户：光明乳业、百吉福、希杰食品、波力食品、中国劲酒、华润/蓝剑啤酒；研究类型：年度消费者使用和态度跟踪研究重点区域市场进入研究新产品概念测试、口味测试、包装测试、名称测试广告脚本和广告片测试成功案例口味测试

Tastersm口味测试

Tastersm

人们对口味的偏好，不仅使得这个世界的食品变得丰富多彩，也培养了诸多立基于口味偏好上的知名品牌。但对于食品行业的品牌经理来说，如何发现并满足消费者的偏好，则成为自己寝食难安、食之无味的问题。

传统的分析技术相对简单，只需挑出中选率最高的产品，目前仍是大量口味测试研究的主流方法。但由于这种方法存在掩盖消费者偏好差异的缺陷，故而分析结果相对不够精确。CRC发展的口味测试模型TasterSM

，保留了传统分析技术，并增加了知觉偏好分析和结合分析，以弥补传统方法的不足，完善丰富口味测试的研究技术。传统均值分析的局限性某品牌汤料口味测试案例：测试结果由左表可以看出，口味测试中均值分析的缺陷在于：

对整体进行均值分析掩盖了消费者个体在属性偏好之间的差别。知觉偏好分析某品牌汤料口味测试案例：如果采用“知觉偏好分析”，那么我们会发现：

通过这种方法设计的产品，建立在受访者对具体属性水平偏好的基础之上，因而研究结果是针对细分市场一个“配方”，即最优程度水平的组合，能够为新产品开发提供明确的方向。

结合分析-1某品牌汤料口味测试案例：

迄今为止，结合分析是做口味测试最为强大的工具。结合分析不仅可以确定改进的方向，而且可以确定改进程度的大小。

通过结合分析研究口味测试研究，可以进行市场细分。对于各种属性水平，评分相似的受访者会被划分成一个细分市场。结合分析-2

迄今为止，结合分析是做口味测试最为强大的工具。

通过结合分析研究口味测试研究，可以进行市场细分。对于各种属性水平，评分相似的受访者会被划分成一个细分市场。按口味细分人群某休闲食品口味测试案例：人群特征结合分析-3人群特征女性，15-20岁高中/中专学历家庭收入偏低休闲食品轻量级消费者相对于其它三组人群，食用过休闲食品的比例最低相对于其它三组人群，受电视广告的影响程度最大女性，26岁及以上大专及以上学历家庭收入中高层休闲食品轻量级消费者相对于其它三组人群，食用过休闲食品的比例最高受电视广告的影响女性，15-20岁高中/中专学历家庭收入中高层休闲食品重量级消费者多数食用过休闲食品受电视广告的影响女性，21-25岁大专及以上学历各收入层均有休闲食品重量级消费者比例较高多数食用过休闲食品受电视广告的影响最喜欢的促销方式是免费赠送和特价销售不考虑食品对健康的影响，不关注食品所含营养成份，在品牌、新颖和口味方面属于追随者非常重视食品对健康健康的影响、关注品牌、口味，不重视对新颖方面的追求非常专注于对新颖方面的追求，在食品对健康的影响及食品的营养、品牌、口味，方面属于追随者只重视食品对健康的影响及食品所含营养成分，对品牌、新颖、口味均表现淡漠最喜欢的促销方式是特价销售和买一赠一最常吃的休闲食品是薯片和瓜子最喜欢的促销方式是免费赠送和特价销售最常吃的休闲食品是薯片和瓜子最喜欢的促销方式是免费赠送和买一赠一最常吃的休闲食品是薯片和巧克力最常吃的休闲食品是薯片和瓜子ⅠⅡⅢⅣ结合分析-2

迄今为止，结合分析是做口味测试最为强大的工具。

结合分析的另一个优点是可以将研究结果做成市场模拟模型，并能很好的应用于未来。对于市场变化，传统的研究方法是每当市场发生重大变动，就需要进行调查，来发现人们对这种变动的感受及它将如何影响人们的购买行为。使用结合分析，将产品或现有产品的改变可以一起输入模拟模型，得出人们对这些变动做出何种反应的预测。模拟模型：某品牌牛奶口味测试案例品牌、价格关系研究

BPTO

sm品牌、价格关系研究BPTO专业解决品牌、价格关系。BPTO基于结合分析，CRC将之归为SmartTest的第三类应用。BPTO通过建立一个模拟价格体系。通常采用中心点测试（CLT）的方式来完成数据采集。测试前需要收集被测产品及所有主要竞争对手的产品及其价格。

品牌？价格？到底谁对最终购买决策的影响力更大一些？面对新一次销售旺季的到来，如何获得更多市场份额？降价？还是做广告?品牌、价格对最终购买决策的影响力某品牌啤酒测试案例：某啤酒价格变化影响市场份额变化某品牌啤酒测试案例：概念测试

Goodidearsm概念清楚理解喜欢需要购买原因否是是是否否否概念测试Goodidearsm

由于消费者口味、技术和竞争的快速变化，企业必须持续地开发新产品和服务，但几乎90％的新产品在上市3年内便无声无息了，失败的原因就在于没有满足消费者真正的需求。

如何降低这种风险？CRC认为，解决这个问题的方法是，认真策划新产品的开发计划，仔细检验每个创意和概念，并且为找到和开发新产品建立系统的新产品开发程序。CRC概念测试模型GoodidearSM可以帮助你：

从一系列备选方案中选出最优前途的一个对产品的商业前景形成一个初步认识找出对这一概念最感兴趣的人指出更加深入的开发工作应采取什么方向包装测试

CasingTestsm包装可以导致市场份额发生变化缺乏统一性陈旧/缺乏活力货架协同力弱缺乏时代感与品牌发展相冲突如果目前的包装系统可能导致

产品竞争力减弱，市场份额下降。竞争对手由于推出新包装，市场份额有所上升。在新进入的市场中，缺乏冲击力。缺乏吸引力科思瑞智包装研究CasingTestsm包装测试体系新包装系列测试旧包装系列测试竞品包装测试

包装要素：

图案、辅助图案字体、色调材质排版图标等包装营销要素：

醒目度货架协同力系列性延续性品牌吻合度竞争力评价排它性包装设计评价：

喜欢程度新颖程度档次感觉购买意向品类特质包装系列一致性包装内涵研究：

包装形象是否值得信赖包装体现怎样的品牌个性由包装引起的口味联想通过细分发现差异分城市分品牌分消费量分消费者背景包装测试案例某品牌牛奶包装测试案例：甲组新鲜真实天然无色素温和亲近美味的可信赖想买但不醒目醒目但不想买前卫活力刺激/过瘾浓重非天然/人工

VS乙组两组牛奶包装给消费者的感觉迥然不同广告研究CRCAdvertisingResearch广告活动的过程CRC广告研究产品和模型市场环境分析阶段

消费者行为与态度研究市场营销环境研究

CRCAETestTM（广告效果研究）

CRCAETrackTM

（广告效果跟踪研究