宣传策划1---整合营销和媒体

在座的各位，相信都意识到医院宣传策划的重要性，但怎样做，尤其是怎样做得好，做得有效果，可能是大家最关心、也最了解的内容。在这方面，没有模式可套用，谁都在摸索、探索，我今天也只是跟大家探讨一种思路。

我们在座的各位都深有体会，广告是越来越难做。过去只要广告打得多，生意就好，一条好广告，那段时间的经营会提高很多。现在这种情况越来越少，不是说广告做得不好，而是社会在进步，消费者在成熟，竞争对手在壮大。各种各样的信息通过各种各样的渠道进入消费者的大脑，特别是同质化经营。今天你出了一条好广告，明天对手马上模仿，甚至超越你。这时候，我们的宣传策划人员需要做的，不仅是出一两条好广告，更需要懂得运用整合营销传播方法。何为整合营销

定义：整合营销传播，从专业术语讲是整合了消费者、媒体、成本、方便,沟通而以全新的营销传播方式去诠释市场，诠释营销，简称IMC。它可以做两个方面理解：第一，强调从与消费者沟通的本质意义上展开促销与营销活动；第二，主张将广告、媒体、公关活动、社区服务等种种工具整合成一体的渠道，发挥出更有实力的效果。不要把它理解为福建的海鲜卤面，所有材料放进去混，它象一支足球队，守门员、前锋、中锋等各司其职，为一个共同目标而形成的一个整体的团队。

核心：整合营销传播的核心是“以受众为焦点”、建立与消费者的双向沟通。

早期我们的经营成功来自于单向沟通，机构通过广播、电视、报纸这些极为普及的媒体传播我们的信息，吸引及影响我们的消费者。伴随着咨讯业的发展及现行业竞争的激烈，单向沟通的影响逐渐减弱。甚至存在你说你的，我做我的，对传播的信息持怀疑态度。造成这种局面的主要原因是，广告主即医院缺乏对消费者的了解。说到这里，有人就会说，怎么不了解，我知道哪个年龄层得什么病，我知道患者来自哪个区域，经济状况如何。但这只是表层的理解。你知道这个年龄层患者的思想活动吗？你知道他们的喜好吗？你知道怎样才能打动他们的最精辟的手法，如何用最少的投入，获得最大的收益吗？

这就需要双向沟通。医院要了解患者群所拥有的咨讯形态和内容，然后通过某种方式，患者让医院知道他的需要和欲求。要达到这个目的，医患之间就必须双向沟通：

1、建立数据库；

2、建立与患者接触的管理体系，这个体系关键是决定“如何”与“何时”与患者接触；

3、建立与患者的品牌联系，通过品牌宣传、形象设计，与患者建立联络；

4、选择传播的方式。

现阶段最有效及最迫切的是设立各种类型的调查表格，用行话来说就是建立数据库营销。我们韶关片区现在所使用的是最表浅的一种，（举例）韶关表格

这里，我们可以把建立数据库总结为采集、存储、处理、寻找、使用、完善六个步骤。通过数据我们可以看到：1、广告效果；2、患者区域；3、患者年龄段。

还可以发现问题：1、处方量；2、广告投放形式是否还需要修改完善等等。

这个数据库所代表的不是几个简单的数字，它反映的是：1、可以帮助医院准确找到目标消费群；2、帮助我们判定患者的消费标准；3、帮助我们选择何种时机、何种形式投放何种广告，可以降低成本、提高效率；帮助我们制定真正量身定做的广告策略，培养患者的忠诚度；帮助我们开发新的医疗项目等等。现在我们有些机构也有一些调查表格，但缺乏系统管理，没有理性分析，只是一种形式上的调查，自然它的指导作用根本就没发挥出来。所以，各机构尤其是医院，以后一定要加强、完善这方面的管理。

宣传方式：目前，通过这阶段韶关运行的结果表示，这个数据库对我们最直接的指导意义在于，营销传播战术的制定，说百了就是选择什么方式，做什么样的宣传。现在的宣传方式多种多样，常用的有硬性广告（传统的三大媒体的常规广告）、网络\宣传册（包括宣传单）、公关性广告、户外广告（包括路牌、车身等）、POP、活动策划等。

1、常规广告：报纸、电视、广播，普及率高，受众面广，信息传递快，是机构知名度提高的首选方式，也是我们目前的主要宣传方式。但它有个致命缺点，政策影响直接影响计划安排，每年都有1-2次的整顿期，此期间，所有医疗广告都受影响。另外，通过媒体发布的广告，是广泛地有偏见地被接受的，许多人对它抱有怀疑态度。

因此，为了吸引消费群，我们就必须以某种可信的方式将信息巧妙地传达给他们，即公益性广告，也叫公关新闻、软文等。

2、公关新闻：公关新闻的最大优势是可提高市民的关注度。它的手法形形色色，如在新闻媒体的新闻采访；某个事件的报道，炒作感谢信；炒作社会关注热点，如前段时间香港明星梅艳芳的宫颈癌，被我们很多机构狠狠的利用，还有其它。这些没有公式，完全靠我们自己技巧