消费群体与消费心理课件

第五章消费群体与消费心理

5.1消费群体概述我的地盘，我做主

【思考】

动感地带的成功推广主要利用了年轻人的哪些消费需求特点？5.1消费群体概述消费者作为社会成员之一，必然生活在一定的社会环境中，其购置行为不可防止地受到其所处的环境和各种群体关系的制约和影响。5.1消费群体概述一、群体的概念群体：指两个或两个以上社会成员在长期接触和交往过程中，在相互作用与相互依存的根底上形成的集合体。

消费者群体：指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。消费者群体：对北京某商店购置糕点的消费者进行调查，发现他们的购置目的根本属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。如果自己食用糕点，最先考虑什么？如果购置糕点送人，最先考虑什么？前一类选商品时考虑的因素依次为：①风味②营养③名气④包装。后一类消费者那么是①包装②名气③风味④营养。5.1消费群体概述5.1消费群体概述三、消费者群体的分类〔1〕所属群体和参照群体〔2〕自觉群体和回避群体〔3〕长期群体和临时群体〔4〕正式群体和非正式群体5.1消费群体概述〔1〕所属群体和参照群体1所属群体指一个人实际归属和参加的群体。构成之一：个体自愿，如社团。二：受自然社会因素制约，如学生、知识分子等。2参照群体实际上是个体在形成其购置或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体的运用效应〔1〕名人效应名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。正因如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上表达得更为明显。参照群体的运用效应〔2〕专家效应专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与效劳时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。参照群体的运用效应〔3〕“普通人〞效应运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。由于这类广告贴近消费者反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可。〔4〕经理型代言人自70年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。例如我国广西三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品创造人邹节明的名字和图像，也是这种经理型代言人的运用。问题思考：

请问你和你周围的同学的参照群体是什么，他们对你们的消费产生了哪些影响？5.1消费群体概述〔2〕自觉群体和回避群体1自觉群体是指消费者按年龄、性别、民族、职业、地域、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素自动结合成的群体。如老年人协会、老人俱乐部、XXX同学会、XXX同乡会等。2回避群体是指消费者个人竭力防止归属的、认为与自己不相符的群体。人总是希望与自己反感的行为或不满的群体距离越远越好，因此，往往会走向另一个极端。如有些年龄大的人总是尽力打扮自己，以显示年轻。〔3〕长期群体和临时群体长期群体：是个体在一段相对较长时间内参与其中的群体。临时群体：是消费者暂时处于其中的群体。5.1消费群体概述〔4〕正式群体和非正式群体1正式群体指组织形式较为固定且有特定目标的群体2非正式群体是自发形成的群体，是在工作和生活中自然形成的，没有明确目的和任务的组织。如业余篮球队等。5.1消费群体概述四消费群体性心理现象对消费心理的影响在群体标准的形成过程中，模仿、暗示、遵从等心理机制具有十分重要的作用。暗示：一种间接而含蓄的影响他们的方式；模仿：指再现他人行为的做法；从众：指为了回应实际存在的或想象中的的群体压力而改变信念或行动。遵从现象对个体的影响表现为：去个性化、社会惰化、风险转移。1．从众

经典的阿什齐实验将8名被试带进房间，让他们看黑板上画的四条线——其中三条是紧挨在一起，另外一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线条中，哪一条和第四条一样长。其中7个人是实验者安排成心说错误答案。一无所知的被试安排在最后宣布答案。1．从众安排37名真正的被试，每人作18次实验即报告18次。没有其他人提供其他信息。结果只有2人总共犯了3次错误。在另外一个实验中，50名真被试分别安排在其他成员均是假被试的实验组里，总共有37人共犯194次错误。每次错误和群体所犯错误相同。我们如何将此运用到推销中？1．从众推销中的阿什齐模式把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人〔如他不断点头〕。然后，询问点头者的意见。推销员请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。1．从众一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的典范作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大局部人公开对该设计做出了正面的评价。2模仿3流行暗示暗示5.1消费群体概述四消费群体性心理现象对消费心理的影响在群体标准的形成过程中，模仿、暗示、遵从等心理机制具有十分重要的作用。暗示：一种间接而含蓄的影响他们的方式；模仿：指再现他人行为的做法；从众：指为了回应实际存在的或想象中的的群体压力而改变信念或行动。遵从现象对个体的影响表现为：去个性化、社会惰化、风险转移。1．从众

经典的阿什齐实验将8名被试带进房间，让他们看黑板上画的四条线——其中三条是紧挨在一起，另外一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线条中，哪一条和第四条一样长。其中7个人是实验者安排成心说错误答案。一无所知的被试安排在最后宣布答案。1．从众安排37名真正的被试，每人作18次实验即报告18次。没有其他人提供其他信息。结果只有2人总共犯了3次错误。在另外一个实验中，50名真被试分别安排在其他成员均是假被试的实验组里，总共有37人共犯194次错误。每次错误和群体所犯错误相同。我们如何将此运用到推销中？1．从众推销中的阿什齐模式把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人〔如他不断点头〕。然后，询问点头者的意见。推销员请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。1．从众一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的典范作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大局部人公开对该设计做出了正面的评价。2模仿3流行4暗示不同风俗习惯北方人和南方人洗脸方式往往不同。大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最后用毛巾把脸擦干。南方人那么喜欢先把毛巾在水里浸湿，绞干之后再擦脸。我们应该如何根据以上信息进行不同地区商品的营销？两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人各自对毛巾的厚薄、柔软程度、吸水性能等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、吸水性能好，南方人那么讲究毛巾要质感柔软，大小适中，便于绞干。类似根据地区差异产品有差异的例子。5.1消费群体概述3．文化对消费者的影响〔1〕文化对消费者观念的影响。〔2〕文化对消费者生活方式的影响。〔3〕文化对消费习惯的影响。文化对消费者的影响文化方面：一家制造水上娱乐产品的公司在马来西亚蒙受巨大损失，原因是其公司产品主导颜色是绿色，而绿色在马来西亚那么与疾病有联系。百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给了可口可乐。原因是其不恰当地将其销售设备和冷藏箱的颜色从原来的蓝色改为浅蓝色。在南亚，浅蓝色代表奔丧。文化对消费者的影响绝大多数中国商务旅行者对联合航空公司上效劳员在环太平洋航线为头等舱的乘客举行的欢送仪式而震惊。在这个仪式上，每位乘务员很自豪地佩戴一朵白花，而白花在亚洲是死亡的符号。5.1消费群体概述5.1.4经济因素对消费群体的影响1．消费结构2．消费者的经济收入对消费者购置行为的影响〔1〕消费者的绝对收入变化，影响消费者的购置行为。〔2〕消费者相对收入变化，影响消费者的购置行为。〔3〕消费者预期收入的变化，影响消费者行为。案例分析

广告是营销的重要要素之一，广告在社会经济生活中占有越来越重要的地位，掌握广告策略的规律对企业的生产、营销都有很重要的意义。然而近年来众多品牌广告引起的争议和冲突层出不穷，从文化的角度分析4个国内外失败的广告案例，探究其文化方面的原因。法国雪铁龙广告丰田车广告启示：广告设计放大负面情绪，丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛，在运用狮子符号时过于轻率，导致了为难局面的出现。无视中国人特有的品牌情感联系，中国消费者忠于国际品牌的根底主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素，还是对中国军车的侮辱都不可防止的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾屡次爆发了大规模的抵抗洋货运动，尤其是抵抗日货运动。这一次，丰田竟然主动地〔至少客观上有这个效果〕煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。立邦漆“盘龙〞广告启示：从这个广告筹划的本意来讲，也许很有创意，但它却无视了一个重要的方面，那就是不应当拿中国龙来作文章。正如同我们不能随意谈论肢残人一样，无论如何也不能够拿一个民族所崇敬的东西来开涮、当笑资，这涉及了人性与尊严的问题。不管人们的感受如何，因为龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征，拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，当然让人难以接受。又因为这一广告是为日本品牌“立邦〞漆做的广告，这就更不能不使人浮想联翩，总体上给人以一种被戏弄的感觉。第二节不同消费群体的消费心理主要内容一、家庭群体消费心理分析二、不同年龄消费群体的消费心理特征三、不同性别群体的消费心理一、家庭群体消费心理分析1、家庭家庭是建立在婚姻和血缘或收养关系的根底上，共同生活的社会小群体。2、家庭结构类型单身离异核心直系两人我国家庭结构类型家庭类型解释传统三口之家父母亲加一个小孩三代同堂家庭具有血缘关系的三代人共同居住夫妻二人家庭夫妻二人没有小孩丁克家庭高收入、无小孩的夫妻单亲家庭父母一方加小孩子单身家庭只有一个人的家庭“传统家庭〞：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭5.2不同消费群体的心理分析2、家庭消费决策〔1〕家庭消费决策的含义。家庭成员的五种角色：提议者、影响者、决策者、购置者、使用者2、家庭消费决策〔2〕家庭消费决策类型丈夫主导型妻子主导型各自做主型子女主导型相互依赖型5.2不同消费群体的心理分析根据消费品在家庭中的购置决策重心不同，可将其分为三类：●丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车、烟酒等；●妻子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣机、吸尘器、餐具等；●夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。3、家庭生命周期〔1〕．家庭生命周期的划分①单身期：即已长大成人，但尚未结婚者；②新婚期：即指筹备新婚用品至结婚，建立起独立的家庭；③生育期：即生育第一个孩子至最后一个孩子；④满巢期：即子女长大尚未成年时期；⑤离巢期：即孩子成年后相继离开家庭，自主独立消费，直到原来的家庭中只剩父母二人；⑥空巢期：家庭子女离家后夫妇双方重新回到二人世界的时期；⑦鳏寡期：即夫妇两人的一方丧偶期。5.2不同消费群体的心理分析

3、家庭生命周期〔1〕家庭生命周期的划分〔2〕家庭生命周期中的消费变化①单身期。

②新婚期。

③生育期。5.2不同消费群体的心理④满员期。

⑤离巢期。⑥鳏寡期。〔2〕家庭生命周期中的消费变化1〕单身期大局部单身期青年，家庭无经济负担，消费以自我为中心，购置欲望强烈，购置易冲动，往往将收入大局部用于自己的穿着、娱乐、交往、开展等方面的需要；而小局部家庭经济状况不好的单身期青年那么有了储蓄的习惯，消费和储蓄都具有一定的方案性。针对该消费阶段前一局部消费者的消费弹性大、稳定性差以及超前消费等特点，多被商家看好，已成为营销获利锁定的新目标。〔2〕新婚期新婚期的家庭，由于处于人生的重要阶段，故消费显示了较强的规模性、集中性、时尚性、享乐性和档次性，以及二人共同决策的特点。消费主要是商品房、汽车、家电、家居、服饰、化装品等等，具有一定的求新和求异性。新婚产品市场也是局部商家发现商机的目标之一。〔3〕生育期生育期的家庭，由于孩子的出生，家庭开支增大，购置频率增高，购置心理随孩子的成长而发生变化，以孩子为中心，重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭的责任感。〔6〕空巢期和鳏寡期此阶段的家庭由于衰老和丧偶、生活自理能力较差、进而转向依靠子女或寻求社会性效劳。家庭收入明显减少，消费能力大大下降，以满足日常生活需要和健康保健为主，社会交往和户外消费减少，效劳性消费增加，消费决策较为慎重、缜密和稳健。年收入（美元）消费特点1000以下主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消费开支1000-2000有某些消费品开支；开始在外吃饭；某些超级市场购物开支，但所购产品范围有限2000-3000在超级市场采购多种食品；娱乐或休闲的开支很显著；耐用消费品开支增加；购买个人使用小型汽车或摩托车3000-5000多样化的饮食消费；多样化的休闲开支，包括旅游度假；耐用消费品开支范围很广，包括非必要的耐用品；个人健身的开支增加；购买汽车的增多5000-10000在外吃饭的开支增加；基本食品已为冷冻的加工食品所代替；休闲开支包括海外度假与购买奢侈品10000以上投资；购买奢侈品；家庭娱乐菲利浦.科特勒对亚洲家庭收入和消费特点的研究不同年龄和性别消费群体的消费心理分析年龄和性别是两个常用的划分消费者群的标准消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，其相应的购置行为心理特定也发生了很大的变换。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，那么更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购置行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购置，而女性消费者那么喜欢购置时装、首饰和化装品等。

二、不同年龄消费群体的消费心理特征

按照年龄的不同，消费群体可以划分为少年儿童消费群体、青年消费群体、中年消费群体和老年消费群体。不同年龄消费群体的生理及心理根底、社会阅历等都有所不同，因而他们的消费心理特征存在着较大差异。儿童期：0-11岁少年期：12-18岁青年期：18-35岁中年期：35岁-退休老年期：60岁以上1、少年儿童消费者心理回忆：你小时候的娱乐活动？1960年代没有消费概念，玩具自己造1970年代有零食，有小人书，也有电影1980年代娱乐盛行

60

年

代

滚

铁

环

70

年

代

铁

皮

玩

具

枪

80

年

代

水

泥

台

乒

乓

球90年代后的小孩那么享受到了街机、PSP等舶来的玩具品

从出生婴儿到12岁的儿童，受一系列外部环境因素的影响，他们的消费心理变化幅度最大。根据年龄特点可进一步划分为乳婴期〔0～3岁〕、学前期〔3～6岁，又称幼儿期〕、学初期〔6～12岁，又称童年期〕。在这三个阶段中，儿童的心理出现三次较大的质的飞跃。一、儿童消费者群体的消费心理

〔一〕乳婴期儿童消费者的心理特征0～3岁的儿童消费主要表现为生理需，完全取决于他人帮助才能完成。此次企业对商品的设计、价格的制定完全从父母的消费心理出发。〔二〕学前期儿童消费者的心理特征这一阶段的儿童主要是生理性需要，随着年龄的增长、外界环境的刺激，对环境影响的反响日益加强。多以依赖型为主。1.

消费中学会了比较2.

模仿性消费特点突出3.消费情绪不稳定〔三〕发育期儿童消费者的心理特征6~12岁的儿童开始了有意识的主动的学习过程，逐渐有了认识能力，兴趣、爱好、意志等心理品质开始形成，学会了思维，在感知根底上能解决简单问题，行为也逐渐从被动走向主动。1.消费需要从纯生理需要转向有社会内容的消费需要。2.从模仿消费开展到个性消费3.消费情绪开始较为稳定养个孩子要花多少钱？培养一个小孩，撇开家长的时间、体力和精神本钱不说，光是付出的家庭经济本钱也是挺吓人的。根据我们的测算，目前养育一个孩子到他大学毕业，至少需要花费50~130万元。如果还要海外留学，至少要200万元了。生个孩子：一两万元最根本，花10万元也不多那一天，贝贝在家人的祝福下呱呱坠地了，父母亲终于会心地笑了。一切付出在此时此刻都显得那么微缺乏道，孩子让全家人都沉浸在幸福之中。但在母亲和孩子办理出院小结的时候，贝贝父亲的心里倒是不由自主地算了笔小账：“在医院这5天，又花了7500元！〞从得知怀孕开始，贝贝的父母确实已经花了不少钱。产检大约花了2500元；从怀孕初期到生产前，贝贝妈吃各种营养素“补〞了2000元左右；买防辐射服、孕妇装等大约也花了要2000元。而这次生孩子住院7500元之外，还支出了一个2000元的红包。不算产检前后的打的费、就餐费，为了迎接贝贝的出生，父母已经支出了16000元。现在的家长还很重视孩子的早期智利开发，大局部中产家庭的孩子从六个月甚至四个月开始，就让孩子去上早教班了。早教班一年的费用大约15000~20000元。再加上家里给孩子买的一些玩具、智力开发用品等，0~3岁的孩子在教育上大约至少要花费5万元。3~6岁：幼儿期费用至少8万元第一块也是最主要的费用当然是幼儿园的教育费用支出。现在一般中产家庭都会给孩子选择公办幼儿园中的“一级幼儿园〞或“示范〞幼儿园，收费自然也是较高的，算上托管费、伙食费、置装被褥费、娱乐活动费、兴趣班学习费等等，一般要1000~1200元/月。而如果选择私立的，每个月交给幼儿园的就要2000~3000元左右；如果上私立的外籍人士幼儿园，每月要5000~6000元左右，甚至更高。儿童的消费比例儿童消费群体的消费心理特征〔1〕消费需求从纯生理性向社会性开展〔2〕消费心理从模仿型向带有个性特点开展〔3〕消费心理从不稳定趋于稳定〔4〕消费心理从依赖型向独立型开展少年消费群体的消费特征〔1〕有成人感，独立性增强〔2〕购置意识倾向性趋于稳定〔3〕从受家庭影响转向受社会影响营销启示：这时的儿童仅是商品和效劳的使用者，而很少成为直接购置者。处于幼儿期、学前期的儿童，已经具有一定的购置意识，并对父母的购置决、策发生影响。 根据对各类少年儿童心理特征的了解和把握，采取适当的营销组合策略，以便有效地刺激其购置动机，培养、激发和其消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。〔1〕根据不同对象，采取不同的营销组合策略。〔2〕注重商品的外观设计，增强商品的吸引力。〔3〕不失时机地树立品牌形象。2、青年消费心理青年消费者群体的特点〔1〕人数众多〔4亿〕〔2〕具有较强的独立性和很大的购置潜力〔3〕购置行为具有较强的扩散性青年消费群体的消费心理特征1．追求时尚，紧跟时代2．追求个性，表现自我3．兼顾实用，趋向成熟4．注重情感，冲动性强案例百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖〞的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代〞的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时〞。2024/7/26营销启示：〔1〕针对青年消费者追求时尚的心理特征，应注重开发时尚产品，引导消费潮流。〔2〕注重个性化产品的经营。〔3〕考虑不同层次的青年消费者的多层次需要。〔4〕充分发挥青年消费对市场开拓的推动作用。3、中年消费群体的消费心理特征中年消费群体成员的年龄一般在36～60岁之间，他们具有丰富的社会阅历和比较固定的生活方式，收入比较稳定但经济负担较重，他们的消费心理特征主要有以下三个方面。1．理智性强，冲动性小2．方案性强，盲目性小3．注重传统，创新性小服装2024/7/26营销启示根据中年消费者群体的心理特征，可采取以下市场营销策略。面向中年消费者开展市场营销，要充分认识中年消费者的心理特征，采取适宜的策略。〔1〕注重将中年消费者培育成为忠诚的顾客。〔2〕突出商品的实用性和便利性。〔3〕面向中年消费者开展商品广告宣传或现场促销活动要理性化。〔4〕注重切实解决购物后发生的商品退换、效劳等方面的问题。4、老年消费群体的消费心理特征

老年消费群体成员的年龄一般在60岁以上，他们在生理和心理上发生了明显变化，其消费心理特征主要有以下四个方面。1．消费习惯稳定，品牌忠实度高2．注重实用，追求便利3．需求结构呈现老龄化4．存在补偿性消费心理2024/7/262024/7/262024/7/26营销启示针对以上老年消费者的消费特点，不但要提供老年消费者所希望的，方便、舒适、有益于健康的消费品，还要提供良好的效劳。(1)针对老年消费者注重实用性、方便性、平安性及舒适性的消费心理，开发适合老年消费者需要的各类商品。(2)为争取更多的老年消费者，注意对“老字号〞品牌的宣传，经常更换商标的做法是不明智的。(3)重视全面售后效劳。(4)老年人用品的广告如果也能适合青年人，那么常常能取得较好的销售效果。新浪网对2000名女性消费者所做调查显示，36%的女性对一些不需要的物品有强烈购置欲望，对新品充满极大兴趣的占到24%，而只为了一次庆祝花费大手笔的女性更是占到了31%。调查还显示，女性购置服装的意愿强于其他一切。三、不同性别群体的消费心理女性的持续耐久力和“扫荡〞能力法国人曾经说过，“如果美国在中东派遣的都是女兵，扑克通缉令再附上Dior、Gucci和LV白金卡的话，拉登早就被抓到了。〞资料1：一家专营女性婚姻效劳的店铺在市中心全新开张后，女人们可以直接进去挑选一个心仪的配偶。在店门口，立了一面告示牌：一个人只能进去逛一次！店里共有六层楼，不过请注意，顾客能在任何一层选一个丈夫或者选择上楼，但不能返回到以前逛过的楼层。一个女人来这家店，方案寻找一位老公。一楼写着：这里的男人有工作。女人看也不看就上了二楼，二楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩。女人停顿了十秒后上了三楼。三楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩，同时还很帅。哇！她叹道，但仍然在停顿了二十秒后强迫自己往上爬。四楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长得令人窒息的帅，还会帮助做家务。哇！饶了我吧！女人叫道，我快站不住脚了！但她在停顿了三十秒后还是爬上了五楼。五楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长得令人窒息的帅、还会帮助做家务，更有着强烈的浪漫情怀。女人真得想留在这一层楼了，但在停顿了一分钟后仍然抱着满腹期待走向最高一层。到了第六层楼，出现了一面巨大的电子告示板，上面写道：你是这层楼的第123456789位访客，这里不存在任何男人，谢谢光临！2024/7/264321