《直播营销(第2版)》思考与练习答案

第1章思考与练习答案1．选择题（1）~（5）：DCDBC2．填空题（1）直播平台，营销活动（2）互动性，弹幕（3）变现，流量，销量（4）内容呈现（5）直播平台2．简答题（1）①更即时的营销互动；②更真实的营销内容；③更直观的营销效果；④更低廉的营销成本。（2）常见的直播营销变现模式有两种：流量变现模式和“流量＋内容”变现模式。流量变现模式主要依靠的是用户的力量，是直播变现中最基础，也是最常用的一种模式。常见的基于流量的直播变现方式包括植入广告、粉丝打赏、现场订购和内容付费。“流量＋内容”变现模式也就是服务变现，通过将产品植入到直播内容中，让二者无缝衔接，相互融合，使用户在观看直播的过程中不知不觉就对产品留下深刻的印象。（3）常见的直播营销场景分为六大类，包括“直播＋电商”“直播＋发布会”“直播＋IP”“直播＋互动营销”“直播＋内容营销”“直播＋广告植入”。①“直播＋电商”是直播领域最常见的营销场景，京东直播和淘宝直播是如今发展最为迅猛的两大电商直播平台；②“直播＋发布会”已成为新品打入市场的一大新兴模式，企业在发布会直播的同时，结合电商平台可以将直播流量直接转化为产品的销量；③“直播＋IP”是指企业与某个IP合作，借助IP来进行直播营销，达到提升企业营销业绩和提升IP影响力的双重效果；④“直播＋互动营销”是指要发挥自己的特色，积极与用户进行互动，调动直播间氛围，将用户留在直播间，或者与社交平台结合，利用社交平台的互动性吸引其用户参与线上直播活动；⑤“直播＋内容营销”是指在选择直播内容的方向时需要根据现有的平台内容和用户进行延伸发展，创作用户喜欢的直播内容，以增加用户黏性；⑥“直播＋广告植入”是指主播在直播间可以通过互动的方式自然而然地进行产品和品牌的软性植入，悄然激发消费者的购买心理并促进成交，从而达到营销的目的，实现流量的变现。（4）综合类直播平台：一直播、YY直播、花椒直播、映客直播等电商类直播平台：淘宝直播、京东直播、天猫直播、拼多多直播等短视频类直播平台：抖音、快手、美拍、西瓜视频等（5）直播中频频出现不良现象主要有两个因素：一是回报高、利润高，一些不法平台为了谋取利益纵容这些现象的发生；二是违法成本低，被发现概率小，现有的监管方式主要是事后监管，违法行为被发现的几率小，没有被追究法律责任的平台和主播就会抱有侥幸心理，因此不良行为就会屡禁不止。不论是以各种有违公序良俗的行为博取眼球，还是利用粉丝信任售卖假冒伪劣产品，都是眼里只有利益而没有底线的行为。直播中的种种乱象暴露出整个直播行业仍处于野蛮生长的阶段，各种法律法规仍需不断地完善，同时需要多部门联合起来对直播行业进行监管。2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合出台《网络直播营销管理办法（试行）》（下称《办法》），进一步明晰了直播行业的责任清单，为依法有效治理直播乱象提供了有力武器。要抓好《办法》的落实，切实让制度成为不可触碰的高压线。对那些劣迹斑斑的问题主播和平台，不能只是“罚酒三杯”、停播数月，必须依法予以惩处。对他人造成损害的，要依法追究民事责任；构成犯罪的，要依法追究刑事责任。第2章思考与练习答案1．选择题（1）~（5）：DABCB（6）~（7）：DC2．填空题（1）明确直播营销目的和方式，确定直播营销方案，设计直播间并组建直播团队，做好直播宣传规划，直播实施，二次传播，数据复盘（2）短期销售，持久性销售，提升知名度（3）直播产品分析，直播用户分析，企业营销目标分析（4）用户（5）用户行为特征，用户情感（6）具体性，可度量性，可实现性，相关性，时限性（7）对比营销，才艺营销，明星营销，利他营销2．简答题（1）直播营销的基本流程主要包括7个步骤，分别是：①明确直播营销目的和方式：企业需要综合产品特色、目标用户、营销目标，提炼出直播营销的目的，然后根据直播营销目的，在7种营销方式中选择最佳的一种或几种组合的营销方式。②确定直播营销方案：完整的直播营销方案需要包含直播目的、直播简述、人员分工、时间节点和预算控制5个要点，一般用于直播运营团队的内部沟通，以保证直播活动的顺利进行。③设计直播间并组建直播团队：为了确保直播的顺利进行，直播运营团队首先需要对直播间进行设计并组建高效的直播团队。直播间的设计包括筹备直播软硬件及布置直播间两部分。其中，直播硬件部分主要由场地、道具和设备3个部分构成。④做好直播宣传规划：在直播开始前对直播活动进行宣传推广，可以保证有一定的流量，在设计直播宣传规划时要注意针对性，尽可能多地吸引目标用户前来观看。⑤直播实施：做好直播前的一系列筹备工作后，接下来就可以正式开始直播了。主播及现场工作人员需要尽可能按照直播营销方案，将直播开场、直播互动、直播收尾等环节顺畅地推进，确保直播的顺利完成。⑥二次传播：在直播结束后，直播运营团队需要将直播涉及的视频、文字、图片等进行二次加工，并在抖音、微博、微信等火爆的互联网平台进行二次传播，让直播效果最大化。⑦数据复盘：直播运营团队需要对整场直播营销活动进行复盘，一方面进行直播数据统计并与直播前的营销目的作比较，判断直播营销效果；另一方面组织团队讨论，总结本次直播营销的经验和教训，为后续开展直播营销活动提供参考。（2）首先，通过产品分析梳理出产品的优势，并将其巧妙地植入到直播环节中，大力宣传产品的优势与特点，让产品给用户留下深刻印象，从而激发用户的购买欲望。其次，从用户角度切入，借助用户分析挖掘出用户的需求，在策划直播营销活动的过程中，要时刻体现用户就是受众，引发用户的情感共鸣。再者，对于企业来说，直播营销活动必须围绕企业营销的整体目标展开，要结合企业当前的营销目标。完成以上3方面的梳理后，直播运营团队就可以围绕这3方面要素，用简要的语言总结概括出直播营销的目的。（3）根据直播吸引点不同可以将直播营销方式划分为7种，分别是对比营销、才艺营销、明星营销、稀有营销、形象营销、利他营销和采访营销。①对比营销：企业通过将直播产品与竞品或自家产品上一代进行对比，从专业的角度出发，向消费者进行差异化展示，增强产品的说服力。②才艺营销：不管主播是否有名气，只要有过硬的才艺，就可以吸引大量的观众前来观看。才艺营销主要是围绕才艺表演中使用到的工具类产品，将直播中使用到的工具放在橱窗中售卖，这样可以达到企业与主播双赢的局面。③明星营销：明星的一举一动都会受到大众的关注，其粉丝忠诚度也相对较高，因此当明星出现在直播间并与粉丝互动时，场面会更加火爆，企业的营销效果也会更好。④稀有营销：就是利用稀缺效应制造稀缺感，往往机会越难得、价值越高的产品，对消费者的吸引力就越大。⑤形象营销：形象姣好的主播更容易吸引“路人”的围观与打赏，会带来更多企业所需要的粉丝流量，选择形象好、气质佳的主播进行直播营销与宣传，会达到事半功倍的效果。⑥利他营销：直播中常见的利他行为主要是知识分享与传播，如向观众分享各种产品的使用方法，帮助观众提升生活品质或动手能力。⑦采访营销：采访营销就是以互动的形式，通过他人的立场阐述个人对产品的看法，采访的对象可以是名人嘉宾或行业专家，也可以是路人。（4）该公司可以选择“明星＋才艺＋形象”的营销策略。由于该公司要推出新产品，并展示产品的各种功能，吸引用户下单购买。因此，可以借助明星来引起大众的关注，吸引更多的粉丝流量来直播间观看直播。在直播过程中，明星可以配合主播展示新产品的各种功能。在直播中，明星还可以适当进行一些才艺表演，如唱歌、跳舞，还可以与其他嘉宾做游戏，营造欢快的直播氛围。第3章思考与练习答案1．选择题（1）~（5）：DBBAC（6）~（10）：CDCAB（11）~（15）：CDBAD2．填空题（1）直播目的，直播简述，人员分工，时间节点，预算控制（2）主光，辅助光，轮廓光（3）主光，辅助光，轮廓光，主光（4）蝴蝶光瘦脸法（5）主播（6）形象管理能力，语言表达能力，良好的心理素质（7）硬广引流，软文引流，视频引流（8）宣传平台，宣传形式，宣传频率3．简答题（1）一般情况下，完整的直播营销方案应阐明直播目的、直播简述、人员分工、时间节点和预算控制5个要点。①直播目的：直播营销方案首先需要传达的是直播目的，让参与活动的成员明白通过这场直播需要达到的具体目标。②直播简述：对直播营销的整体思路进行简单地描述，通常需要涵盖直播主题、直播平台、直播方式、直播特色等内容。③人员分工：需要按照执行环节对参与人员进行项目分组并明确各人员的职责。④时间节点：设置时间节点是为了确保直播营销活动各个环节的有序推进，包括直播的整体时间安排与项目组的时间安排。⑤预算控制：需要在直播营销方案中说明整场直播活动的预算情况，包括整体预算情况和各环节的预算情况等。（2）①首先需要培养主播的基本能力，包括形象管理能力、语言表达能力、良好的心理素质和灵活应变能力。②明确主播人设定位。可以从“我是谁”“面向谁”“提供什么”“在什么地方”“解决什么问题”5个维度出发来明确主播的人设定位。③打造主播人设，通过人设让自身定位更加鲜明立体。可以从以下5个方面入手打造主播人设：寻找自身标签；寻找自身辨识度；形成带有个人特色的直播话术风格；强化主播人设在用户心中的印象；深入了解目标用户群体等。（3）直播营销中常用的宣传与引流方法包括硬广引流、软文引流、视频引流、问答引流、线下引流等。①硬广引流：是指直播运营团队通过官方媒体平台直接进行直播宣传推广。②软文引流：软文引流承载了深刻的文化内涵，软文在标题、开头、正文等部分看不出任何广告的迹象，只有在阅读到结尾部分时，才会出现直播宣传信息。③视频引流：企业可以在同一直播平台的官方账号上发布视频，并提供直播间的入口，达到为直播引流的目的。④问答引流：一些知名的问答论坛拥有庞大的用户基数及超高的用户访问量，企业可以在这些平台上注册官方账号，友好地回答网民提出的问题，将这些平台作为企业直播营销活动宣传与引流的渠道。⑤线下引流：当企业拥有线下渠道时，就可以充分利用线下渠道进行宣传引流，引导消费者关注线上的直播活动。（4）可以从宣传平台、宣传形式、宣传频率3个关键要素出发，围绕3个关键要素的交集部分去设计有效的直播宣传规划。①选择合适的宣传平台。直播运营团队首先需要分析目标用户群体的上网习惯，找准目标用户群体活跃的平台，在这些平台进行直播宣传，可以达到事半功倍的效果。②选择合适的宣传形式。直播运营团队在推送宣传信息时，既要选择用户喜欢的新媒体形式，又要符合宣传媒体平台的信息展现要求。③选择用户可接受的宣传频率。如果过于频繁地向用户推送直播活动的宣传信息，会引起用户的反感，可以在用户能够承受的最大宣传频率基础上设计多轮宣传。（5）略。第4章思考与练习答案1．选择题（1）~（5）：CDBCB（6）~（10）：AADCD2．填空题（1）内容型，活动型，福利型（2）传递紧迫感（3）直白介绍，抛出数据，故事开场（4）提出问题（5）引发观众兴趣，渗透营销目的（6）需求引导，引入产品，赢得信任，促成下单（7）互动性更强（8）弹幕互动，直播红包（9）销售平台，自媒体平台，粉丝平台3．简答题（1）可以从标题和封面图片两方面入手去设置直播封面。①首先可以从戳中痛点、借势热点、传达利益点、传递紧迫感、逆向表达、利用好奇心、巧用数字等7个方面出发。其中，戳中痛点需要主播深入了解用户真正需要解决的问题，并与产品联系起来；在标题中借势热点可以抓住用户的眼球，增加点击率；还可以传达利益点，直白地通过直播标题告诉用户直播间不仅有质优价廉的产品，还会分享满满的干货；另外给用户传递一种紧迫感会加快用户点进直播间的速度；主播还可以运用逆向思维，逆向表达，从而吸引用户的注意力；在直播标题中进行提问，可以激发用户的求知欲；最后，在直播标题中加入数字有利于提高标题的辨识度和冲击力，能够在短时间内抓住用户的眼球。②其次需要设计优质的直播封面图片。在设计封面图片时要注意：封面图片必须清晰、整洁；图片尺寸合理，符合直播平台的要求；封面图片要符合直播主题；在设计封面图片时要考虑直播封面固定信息的展现；封面图片的背景尽量不要使用白色；禁止使用低俗的封面图片。（2）“四步营销法”包括需求引导、引入产品、赢得信任、促成下单4个步骤。首先，需要挖掘用户需求为接下来的引入产品做准备，可以围绕产品特点，结合消费场景找出用户购买该产品后能解决的核心问题；然后，针对所提出的问题引入产品，围绕产品的卖点、使用体验等对产品进行描述，让用户感受到产品的特色，从而激发用户的购买欲望；其次，通过权威背书、数据证明、现场体验等方式来增强产品的说服力，从而赢得用户的信任；最后，主播可以打造价格优势或采用催单话术来降低用户购买的心理防线，让用户产生购买行为，促成下单。（3）常见的直播互动玩法有弹幕互动、直播红包、剧情参与和发起任务。①弹幕互动是主播与观众互动的最重要的工具，观众可以通过弹幕向主播提出问题，主播需要及时回答观众所提的问题或帮助观众解决问题。②红包互动是直播间最常见的一种互动方式，也是主播保持直播间人气最常用的方法。主播可以通过在直播间发放现金红包来聚集人气，观众也可以向主播赠送由直播平台提供的虚拟礼物，来表达自己对主播的喜爱和认可。③剧情参与的互动方式适合户外直播，主播可以邀请观众参与直播并共同策划直播剧情的发展。④发起任务是主播可以在直播过程中发起类似于“快闪”活动的小任务，让直播变得更加有趣，同时还有助于直播营销活动的推广。（4）直播结束后，需要解决的最核心问题就是流量问题。因此，为了充分利用直播间的流量，直播结束时可以将直播间的流量引向销售平台、自媒体平台和粉丝平台3个方向。一是可以通过销售转化将直播间的观众引导至销售平台，促进产品的购买与转化；二是可以引导直播间观众关注自媒体平台账号，以便直播结束后继续向观众推送营销信息；三是告知直播间观众粉丝平台的加入方式，把观众聚集到粉丝平台，通过之后的维护和运营将直播间观众转化成忠实粉丝。（5）开场赏析如下：本场直播的开场采用了“直白介绍”的形式，直入主题，把促销信息、活动信息和品牌信息都进行了详细介绍。在介绍品牌信息前，主播还公布了今晚的抽奖活动，并展示了颇具吸引力的奖品，充分调动了观众的积极性。在主播的鼓励下，观众有很大概率留下来观看直播，甚至介绍亲友前来抽奖。收尾赏析如下：主播采用了销售转化和引导关注两种收尾方法。主播通过营造赠品的稀缺性，制造紧迫感，促使那些还在犹豫的观众立即去网店下单。对于其他观众，主播尽量鼓励他们关注企业的微信公众号，把当前的流量“引入”其他的新媒体平台。（6）略。（7）略。第5章思考与练习答案1．选择题（1）~（5）：BCCBA（6）~（9）：DCDA2．填空题（1）拟定传播计划（2）视频，软文，表情包（3）全程录播，片段截取（4）剪映App（5）主播经历（6）经典同步，夸张表情，动作表情（7）高频消费粉丝（8）积极高效互动，打造主播IP3．简答题（1）首先需要明确直播后期的传播目标，传播目标需要与企业整体的市场营销目标相匹配，否则无法对企业整体的营销活动产生积极影响；然后选择传播形式，常用的传播形式包括视频、软文和表情包，这些传播形式可以独立推广，也可以组合使用；最后，还需根据实际的传播形式选择合适的网络媒体平台。（2）①行业资讯：常见于推广严肃主题的直播（如新闻发布会、媒体推介会等），主要面向关注行业动态的专业群体。②观点提炼：指将直播活动的核心观点提炼并整理成有条理的文章。③观众体验：从观众的视角讲述他眼中的一场直播。④主播经历：以主播的第一人称视角对直播活动进行重点回顾的文章，更容易拉近直播活动与读者之间的距离。⑤运营心得：从直播运营团队的角度分享一些直播幕后的故事。（3）主播在进行粉丝运营时，可以通过创作优质内容、积极高效互动、分享专属信息、打造主播IP等方式来提升粉丝黏性。①创作优质内容：是指主播的直播内容不要过于单一，要学会转换思路，用优质的内容引起粉丝的注意，给粉丝持续性地提供有价值的内容。②积极高效互动：直播营销结束后的互动可以很大程度上提高粉丝的黏性，将粉丝转化为忠实粉丝，互动方式可以是发起话题讨论、举办抽奖活动或粉丝活动等。③分享专属信息：直播运营团队可以将近期直播活动的相关信息友好地分享在粉丝群里，但是尽量不要让粉丝群沦为广告群，否则会降低粉丝的活跃度。④打造主播IP：主播在运营自己的个人账号时，需要树立正面形象，打造差异化人格，让粉丝对自己产生崇拜感和亲近感，有利于增加粉丝的好感度。（4）略。4．操作题略。第6章思考与练习答案1．选择题（1）~（5）：BBDAC（6）~（8）：DCA2．填空题（1）数据分析，经验总结（2）明确数据分析目标，获取直播数据，处理与分析数据（3）主播账号后台，第三方数据分析工具（4）数据修正，数据计算（5）直播商品数据，观众画像数据（6）直播销售额（7）人、机、料、法、环3．简答题（1）直播营销数据复盘的核心内容包括数据分析和经验总结两部分。其中，数据分析主要是从客观层面出发对直播数据进行分析，经验总结