移动互联网产品研发 课件 第三章 移动互联网产品的应用场景

3.1移动互联网产品应用场景的基础知识3.2移动互联网产品应用场景需求

3.3移动互联网产品的营销模式

3.4移动互联网盈利模式3.1移动互联网产品应用场景的基础知识3.1.1应用场景的概述1.短视频场景短视频是通过互联网实现异地的实时(非实时)信息获取，从而缩短时间和空间的距离。在任何你想要的时间，去感受你想要到的地方。可以通过网络视角，去体验不同的生活。而实现这一切，需要的只是一台连入互联网的电脑或手机。移动互联网时代，由于终端的便携性，出现了大量的等车、等饭、乘车空隙等闲暇时间，使得人们不由自主地把生活时间越来越多地花费在网上，也催生了所谓的手机党。更多的人通过网络，利用手机或Pad屏幕去了解和认识整个世界。在这个时代，短视频业务又重新焕发了生命力，它充分发挥了连接两个场景的时空穿梭机功能，用户只需轻轻点击，就可以置身于你想去的场景，省去了大量的时间、金钱以及精力成本。近年来流行的抖音、火山、快手等小视频，就是这样应运而生的，并受到了人们的广泛欢迎。2.即时通信场景即时通信已经取代搜索引擎成为移动互联网时代新的核心流量入口。据统计，截至2020年3月，即时通信用户规模达到8.96亿，较2019年6月增长8.66%，占网民总体的94.8%。从市场发展来看，即时通信市场的两极化差异进一步凸显：针对垂直场景或小众用户需求的即时通信应用仍将连接用户作为主要功能，以扩大用户规模、提升服务水平作为主要目标；而以微信和QQ为代表的第一梯队即时通信品牌则致力于构建用户、内容和服务三者间的连接，进而完成了对即时通信平台上庞大用户流量的赋能。总体而言，以微信为代表的即时通信在2018年的变化特点主要集中于流量入口地位、内容与服务连接能力和商业模式成熟度三个方面。(1)即时通信作为移动互联网流量核心入口的地位已经确立。(2)以微信为代表的即时通信产品着力提升其连接服务与内容的能力。(3)即时通信产品商业模式成熟度不断提升，企业营收显著增长。3.综合资讯场景移动综合资讯市场起步较早，在门户网站时代，一些领先厂商就开始尝试推出移动端新闻产品。在移动综合资讯发展初期，门户网站凭借PC端用户积累，取得先发优势，但是随着技术的发展和内容生产方的演变，市场格局发生了巨大变化。首先是今日头条凭借算法优势以个性化精准推荐为武器，后发先至，迅速抢占了市场技术高地；同时自媒体开始呈现爆发性发展，传统的内容生产市场发生了重大变革，以微信公众号为代表的自媒体开始抢占市场。在竞争激烈的移动资讯市场中，资讯明显呈现富媒体化，大型互联网厂商基本完成布局，市场格局初现，整个市场正处于快速发展中。4.综合电商场景随着移动互联网时代的到来，越来越多的企业认识到互联网电商是趋势，加入移动互联网“大军”是迟早的事，而且是越早越好，但是想要将互联网电商真正做好、做强，却不像想象中那么容易。垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品，这类网站多为从事同种产品的B2C或者B2B业务，其业务都是针对同类产品的。简单而言，即是为消费者提供个性化、单一、精致的购物需求环境，区别于常见的综合卖场，是针对特定消费人群构建的一种消费环境。相对传统的互联网，移动互联网对商业格局的影响更大，移动互联网将人与人进行了更密切的联系，同时“人以群分”的特性也越来越明显。小众的需求通过手机集聚起来成为“大众”，同时带来的是个性化和用户黏性，客户对产品的忠实度越来越高。消费者在任意一个平台都能得到“购物需求”时，谁能满足更个性的需求，谁就能真正赢得消费者的选择。垂直精细对电商平台来说，本身就是一种生存策略。京东商城最初的发展也是专注于3C行业，在积累了一定的品牌、客户的基础上，才逐步转化为综合卖场。而对于新进入的企业而言，在综合电商领域有京东、天猫等知名企业在前，若要与他们开展竞争，无疑是以卵击石。在淘宝、天猫、京东等综合商城已经占据市场的同时，再投入精力到该领域，所面临的困难可想而知。垂直化意味着不需要人尽皆知，只需要抓住自己的核心用户。比如本地电商O2O，只需要满足本地客户的需求就可以了，目标非常明确，如果自己本身就有线下的资源，那推广运营起来岂不更省力。5.手机游戏场景随着智能手机的迅速普及，加之3G、4G和5G等网络的高速发展，中国手机游戏行业进入了快速发展期。手机游戏成为了越来越多的都市年轻人的娱乐方式，地铁里、公交上、饭店中……到处可以看到玩手机游戏的人。一款成功的手机游戏，不仅可以占据用户的大量碎片化时间，还可以通过道具、皮肤等创造营收。同时，还能对受众形成一个流量入口，在此基础上开展相关的增值业务，是移动互联网时代的一个新的业务增长点。3.1.2应用场景的判断应用场景应该如此描述：“在什么时间(when)，什么地点(where)，周围出现了什么事物(withwhat)，特定类型的用户(who)萌发了某种欲望(desire)，会想到通过某种手段(method)来满足欲望。”一般而言，需要先明确分析用户使用场景的三个目的：(1)了解用户使用产品的整个流程和状态。(2)给产品设计提供大框架的设计思路。(3)验证产品提供的解决方法是否有问题。基于以上三点，需要用户的以下信息：(1)用户基础背景：年龄、性别、收入、地域、职业、兴趣、习惯等。(2)使用环境：用户在什么地方使用产品？这个地方是什么样的？这个环境里有什么？对于使用产品有什么影响？(3)使用时间：用户在什么时间使用产品？可以是一个时间点，也可以是一个时间段。(4)需求：用户为什么要使用产品？产品可以帮助用户达成什么目标？(5)使用过程：用户使用产品前在做什么？用户用产品做什么？用户在使用产品时，是否同时还在做其他的事情？用户在使用产品时，是否会被其他什么事情影响？用户使用完产品后，会做什么？判断用户使用场景一般就是围绕以上5点展开。3.1.3应用场景的设计随着移动互联网的出现和快速发展，传统的信息传递在时间与空间上的障碍得以排除，业界涌现出很多新的技术和应用模式，形成了更为开放、更加复杂的价值生态体系。移动应用的应用场景设计不能想当然地模仿传统应用，要充分利用移动互联网的特性，以用户的个性化需求(即用户画像)为导向，在新的技术平台上设计创新，以提高用户的体验度和满意度。1.用户画像的概念用户画像这四个字可以分成两部分来看：“用户”一词顾名思义，我们所设计的产品、提供的服务最终的使用群体就是用户，简单来说产品的诞生就是为用户服务的，只有了解了用户才能设计出有用的产品。再来看“画像”，提到画像，很多人的脑海中会不由自主出现一副图像，画像以一种生动形象的方式让看到的人更容易理解它想表达的内容。在产品设计过程中，通过用户画像，将产品的用户具体化、形象化，从单一的文字描述转变成一个“有血有肉”的真实存在的用户，让产品团队的成员更好理解产品的用户，在产品的设计过程中可以根据具象化的用户特点设计产品，不至于让最终设计出来的产品不符合实际用户的需求。2.用户画像的应用场景在产品生命周期的各个阶段，通过用户画像都可以形象生动地表达让产品经理以及产品相关团队成员容易理解的内容。通过用户画像，可以了解产品的用户是谁、用户希望产品可以做什么以及用户在使用产品过程中做了什么。根据这三个目的，把用户画像分为了三种应用场景。1)了解用户是谁在产品的设计文档编写阶段，即产品构想阶段，作为产品经理，最为关注的就是产品的用户、需求、场景，通过三要素判断产品的构想是否成立以及将产品的解决方案向老板进行汇报。(1)用户画像包含元素。基本属性：照片、姓名、年龄、职业、爱好等和产品相关的人物基本属性。需求：用户目前有哪些需求需要满足。用户故事：通过一个用户故事来描述用户会在什么情况下使用产品，可以理解为产品的使用场景。(2)数据来源。有些刚从事产品设计的人可能会问，用户画像中的信息从哪里来？是依靠自己的理解和想象来随意写的吗？在这里对于用户信息的收集有几种方式：①通过行业分析报告分析，获取产品的用户信息及需求，通过对收集到的信息进行整合形成用户画像。②通过用户访谈、问卷调查的方式收集用户信息及需求，根据访谈以及调查问卷的结果形成用户画像。(3)实战。关于外卖类产品的用户画像如图3.1所示。2)用户希望产品可以做什么在产品设计阶段，产品经理需要将产品的设计思路和构想提交给产品研发团队、交互设计团队、视觉设计团队进行产品的设计开发。那么如何能让设计开发团队清晰理解你想表达的思想以及用户的真实需求，这就需要用户画像进行辅助说明。通常产品需求以文档、原型图为主，用户画像为辅，让设计研发团队成员在设计产品过程中对产品的目标用户有更形象化的认识。(1)用户画像包含元素。基本属性：照片、姓名、年龄、职业、爱好等和产品相关的人物属性。使用场景：通过明确产品是在移动端还是PC端上使用，是什么情况下使用，让设计、研发团队从产品的性能、用户体验方向进行设计。用户故事：通过用户故事描述用户任务以及用户完成任务时的产品使用路径。(2)数据来源。在产品设计阶段已经明确了用户的需求以及用户的使用场景，那么关于用户故事的描述，一种方法是对用户进行访谈和问卷调查，另一种方法可以邀请目标用户对产品原型进行模拟使用。通过用户测试了解用户的使用方式和行为，设计出更符合用户习惯的产品。(3)实战。关于女性电商类产品用户画像如图3.2所示。3)用户在使用产品过程中做了什么了解用户行为也叫作用户研究，关于用户研究的内容就比较广泛了，比如用户数据挖掘分析、用户流失行为分析、用户推荐等。根据目的不同可以建立不同种类的用户画像。通常在这个阶段的用户画像都建立在产品上线运营了一段时间后，希望从某一个具体方面对某一类用户行为进行具体研究、分析，提出针对这一类用户的解决或推荐方案。(1)用户画像包含元素。基本属性：照片、姓名、年龄、职业、爱好等和产品相关的人物属性。使用行为：用户使用产品的行为或特点，通过寻找共性发现希望找到的一类用户。用户故事：通过用户故事找到符合这类使用习惯的用户群体。(2)数据来源。在这个阶段，使用行为的来源是通过产品后台收集到的数据分析得来，然后将用户行为特点再放入后台数据库中得到一类用户的具体数据。(3)实战。关于手机国际漫游业务推荐如图3.3所示。3.总结(1)用户画像并不只是代表一个具体的用户，而是代表具有相同特点的一类用户。(2)用户画像的目的是让团队中其他成员更明确用户特点以及行为习惯，为产品设计、研发提供辅助参考。(3)对于以用户研究为目的的用户画像构建，在构建前期要明确目的，根据目的收集相关的用户信息。在用户画像构建完成后，要根据用户画像去发现这一类用户群体，并提出具体方案为这一类群体进行服务。用户画像的应用场景并不只是这三类，这里只是罗列出三种常用的场景，具体问题还要具体分析。3.2移动互联网产品应用场景需求3.2.1应用场景需求的概念在产品经理编写设计阶段的功能性需求时，应该都会或多或少的涉及应用场景，只是统一归为功能需求，这里将其单独分出。由于移动互联网设备的移动性，产品的使用场景充满了很多的不确定性，用户可能会在更多的不同场景中使用产品，因此为了增加用户的体验，针对用户使用场景的不同，对产品进行适合场景的调整，以便让产品更加适应不同环境的变化。当产品经理在编写应用场景需求时，需要考虑以下几个重要因素。3.2.2应用场景需求的影响因素应用场景需求的影响因素有网络、外界环境、用户习惯三个方面。1.网络移动设备脱离了网线和电脑等的束缚，只要移动网络和无线网络能覆盖到的地方都可以上网。这就不需要用户集中大量的时间来做某件事情了，而是可以充分利用好碎片化时间来完成很多工作。同时，受到不同条件的限制，网络信号可能有强弱，不同运营商也可能存在覆盖差异。因此，在设计业务的时候，也要充分考虑到网络可能会间歇性中断的情况，甚至是中断较长时间。如果忽略这些问题，可能会给产品的推广和运营带来不利因素。2.外界环境由于移动设备的便携性，用户使用产品时的外界环境也充满了不确定性。在移动互联网时代，你永远不知道你的客户身处一个什么样的外界条件下，所以，很多意想不到的情况会发生，进而导致产品的适应度发生变化。3.用户习惯由于部分用户使用其他产品时形成了一些习惯，导致对某款特定产品的不适应。比如用惯了QQ的用户，就会觉得微信的文件传递相当不方便，尽管微信也在不断改进文件传递功能。除了相对客观的因素外，还有很多基于用户的主观因素，比如用户情绪等。开心乐观的人，看付费喜剧视频或付费音乐的可能性就会偏低。而多愁善感的人就更喜欢付费看电影、连续剧或付费听一些抒情的经典歌曲。通过对应用场景需求的单独划分，可以让产品设计者更加明确怎么捕获用户需求，从而让产品在用户体验方面更加完善，这对提高用户对产品的满意度很有帮助。有时候，一个简单的改变就可以打动用户的心，让他们掏钱买单。产品经理其实也是产品的用户，当其站在用户的角度，身处到用户所处的环境，自然能够得到产品的灵感。同时，也能在产品的功能和需求上提供合理化的设计。只要能做到这些，自然能做出一款能够被受众所接受的产品。3.3移动互联网产品的营销模式3.3.1植入场景植入场景营销模式是企业通过赞助大型综艺娱乐节目，从而改变自身品牌形象，维护老客户、开发新客户的一条有效途径。首先企业确定目标客户群体，找到一个有大量用户基数的综艺节目，把产品和品牌植入到节目中去，其中的关键是：节目场景中的人使用产品的感受和节目的主题相呼应，把产品融入消费者的生活场景中去，以此建立品牌与消费者生活的连接，引起用户对产品的兴趣，引导用户到线下场景体验，吸引用户到线下场景下单，最终实现购买转化。企业通过手机用户线上、线下场景平台数据，锁定目标客户群体，制作用户画像，深入挖掘用户需求，为创造更多符合用户口味的融合场景提供数据积累，进一步促进和完善品牌与场景的融合，如图3.4所示。3.3.2LBS场景LBS(LocationBasedService)即基于用户的位置提供的服务。通过获取用户的位置(或用户感兴趣的目标位置)向用户提供相关的业务内容。LBS是移动互联网时代特有的新型营销推广模式。借助移动设备网络和GPS、移动WiFi、地理围栏等定位技术，为用户创造新的场景入口，帮助企业准确获取用户的即时位置信息，随时将用户与产品或服务连接起来，实时根据用户的位置提供增值服务，用户线上完成订单支付，线下享受服务，最后企业根据用户使用手机程序的时间、地点、兴趣等信息建立用户画像，方便为用户下一次使用手机程序提供数据支持以及作为感兴趣内容的推荐依据，如图3.5所示。在近年来市场补贴培育下，工作加班、周末聚餐、下午茶、宵夜等订餐场景的出现，使LBS场景营销获得多元化发展，用户的多元化需求也获得了满足。LBS场景营销模式帮助企业真实地了解了用户的需求，改善了服务质量，实现了在特定场景下的定制化服务，做到了精准营销，传递了真实的口碑，提高了用户对企业的忠诚度，为用户创造了全新的价值体验，提供了更多的场景需求解决方案。3.3.3视觉场景网络视觉营销是以互联网为媒介，通过分析展示的技巧和方法，结合消费者的视觉习惯，将商品在网络中展示出来的一种营销手段。在移动互联网时代，视觉场景营销是在移动互联网的支持下，结合消费者的视觉习惯，将产品通过各种渠道想方设法地展现在用户的面前，建立产品与用户生活的连接。透过网络，企业可以通过产品带给用户的视觉冲击与用户进行互动，吸引用户的注意力，引导用户线下体验产品，最终实现购买转化。企业收集用户的购买记录，可以更好地把产品转换成视觉冲击展现在用户面前，如图3.6所示。视觉场景营销模式通过品牌给用户带来的视觉冲击，增加了品牌的辨识度和知名度，拉近了企业与用户之间的距离，增进了用户与企业之间的感情，提高了用户对品牌的忠诚度。同样，视觉场景营销模式不仅给用户的生活增添了更多的乐趣与惊喜，而且在此基础上增加了用户对品牌的认识度，从而提升了潜在用户的转化率。3.3.4社群场景社群指聚集在一起的、拥有共同价值观的群体。他们有的存在于具体的地域中，有的存在于虚拟的网络里。在移动互联网时代，社群更多的是指忠于某个品牌或者某人的人格魅力而形成的粉丝群体，基于其兴趣、知识与分享的前提，添加个人元素，最终形成粉丝社群生态。而社群场景营销模式就是基于目标受众对品牌、人格魅力的追求，通过社交网络传递品牌或者个人的作品相关宣传，以此建立人和物的连接。网络传播速度之快，会迅速引起不同社群之间的共鸣，最后用户在线上完成支付，线下体验服务来完成整个交易过程，企业收集目标受众的社交平台分享信息与线上平台交易信息，实现场景体验量化，基于用户的兴趣、知识水平挖掘用户潜在的需求，创造更多符合用户需求的产品，流程如图3.7所示。根据六度分割理论、弱连接关系等社会学理论，在传播过程中，主要是粉丝的转发、点赞等行为使得产品的附加值在不断地累积，用户看到了产品的价值。在内容的最下方设置快速的场景入口，引导消费者线下体验，实现购买转化，突出场景营销以用户为核心的要求，为以后更好地进行品牌营销服务打下坚实基础，为场景营销沉淀有价值的数据资料。3.3.5O2O场景在移动互联网时代，O2O场景营销模式是通过线上和线下共同作用为用户提供生活帮助的一种新型商业模式。O2O场景营销模式是用户在衣、食、住、行等场景中，实现线上预约，线下到门店或者是在自己的家里就可以享受到周到服务。通过全渠道的联动，实现产品与用户之间的连接，引起用户的注意，激发他们的消费冲动，进而引导用户完成购买行为，同时可以收集用户数据，利用大数据挖掘用户需求，流程如图3.8所示。O2O场景营销模式节省了用户排队等待时间，也提高了线下门店的空间利用率，实现了线上、线下的双向引流。线上用户可以通过手机程序预约，到线下实体店场景享受服务，增加了用户对产品或服务的体验感；线下用户在享受服务过程中，通过在线上下单也可以享受到线上优惠。用户在线上、线下都享受到优质服务的同时，也实现了线上、线下用户的互动引流，进而引爆了业务销量。3.3.6共享场景从场景营销的角度来看，共享经济是产品与产品、人与人、人与物、人与城市的连接方式在场景中的不断重构。在各种需要使用闲置资源的场景中，用户可以通过交易平台租用闲置资源，获得闲置资源的使用权限，满足自己即时的线下需求。当用户线上完成支付后，订单信息就生成了，商家可以收集用户租赁的相关信息，经过大数据分析后，指导经营活动，从而为创造更多的满足用户需求的闲置资源场景而积累经验，流程如图3.9所示。只有在移动互联网时代，共享场景营销模式才得以获得长足发展。用户花最少的钱，解决了即时需求，享受到了服务，也为环境保护贡献了一份自己的力量；企业或个人的闲置资源也提高了利用率，为用户更高效的生活方式提供了解决方案。3.4移动互联网盈利模式3.4.1常见的盈利模式移动互联网商业模式创新要走向成功，就必须找到适应移动互联网发展的可持续的盈利模式。盈利模式主要是如何收费，从谁那里获取收益。不同的业务、不同的企业盈利模式有很多种，相同的业务在不同企业中盈利模式可能差别较大。盈利模式的设计是商业模式创新的重要内容，它关系到移动互联网企业能否持续、健康的发展。因此，积极探索移动互联网盈利模式，推进盈利模式创新关系到移动互联网产业的发展，关系到进入移动互联网的企业发展的成败。概括起来，移动互联网的盈利模式主要分为八大类，这也是进入移动互联网的企业在设计盈利模式时可以借鉴的。1.交叉补贴模式交叉补贴模式是一种以某一基础性产品实行免费或低价带动相关产品的销售量的增长，而相关产品则实行收费的一种模式。2.“终端 + 应用”模式企业不仅要靠终端赚钱，还要通过为客户提供应用和服务赚钱，而且通过应用和服务进一步提升终端的竞争力和盈利能力，这就是“终端 + 应用”的盈利模式。3.内容付费模式内容付费模式是指用户为使用应用和内容而付费。4.“前向 + 后向”的收费模式企业收入来源一般有以