旅游活动新六要素借鉴

PAGEPAGE4论旅游活动新六要素及对我国的借鉴与启示摘要：吃、住、行、游、购、娱六要素是旅游活动最低层次的需求，最基本的保证，离开六要素无从谈旅游。我国旅游业经过数十年的发展，旅游活动的要素有了变化。鉴于此本文提出了现阶段旅游活动的“新六要素”：资源—旅游活动之源泉，环境—旅游活动之基础，文化—旅游活动之灵魂，科技—旅游活动之动力，闲暇—旅游活动之机遇，金钱—旅游活动之保障，来阐释旅游活动的要素应当是随着旅游业的发展而变化的，以及在此新六要素的指导下中国未来旅游业的四大创新体系，旅游发展观念创新、旅游产品开发创新、旅游营销战略创新、旅游管理体制创新。关键词：旅游活动；新六要素；借鉴与启示 引言 旅游既是人类活动的基本需求，也是高层次的消费活动。当今旅游正从一种高层次的需求活动，逐渐发展成为人们生活中的一种基本需求。人在与客观环境的相互作用中，在积极的生产生活和社会活动中，会产生多种多样的需求。既有着为延续和发展自己生命所必须的物质需求，也有着发展智力、道德、审美等方面的精神需求，而且随着社会生产力的日益发展，人们对物质需求和精神需求的层次也在不断地提高。环境文化科技闲暇金钱资源新六要素住行游环境文化科技闲暇金钱资源新六要素住行游购娱吃六要素图１六要素与新六要素的对比二、新六要素产生的客观环境与主观要求（一）新六要素产生的客观环境1．新六要素产生的经济环境人民生活水平提高很快，居民购买力大大增强。全国国内旅游收入、国内旅游人数均呈逐年增长趋势。2．新六要素产生的政治环境（1）从中央到地方，各级政府都十分重视旅游业的发展。1999年的中央经济工作会议重申了将旅游业列为国民经济新增长点的决策。2002年1月国务院第一次召开了专门研究旅游发展的工作会议，发布了《国务院关于进一步加快旅游业发展的通知》（国发1200129号文件），这是我国旅游业发展史上的一个重要里程碑。[4]（2）坚持“依法治旅”、“科教兴旅”，以改革开放和体制机制创新为动力，促进旅游产业体系建设，全面提升旅游产业素质，综合发挥旅游产业动能，积极培育旅游产业，为建设世界旅游强国夯实基础，为全面建设小康社会、构建和谐社会做出积极贡献。3．新六要素产生的制度环境（1）1995年城镇居民上班族的作息制度由过去的“单休日”改为“双休日”；1999年国务院通过修订《全国年节及纪念日放假办法》。[5]国民的非工作时间加长，旅游休闲的机会更多，从而为人们外出旅游提供了更大的实现空间。（2）我国的十一五规划纲要已经明确规定：在“十一五”期间将推行职工带薪休假制度，合理调整居民的非工作时间将增至3-4周，这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天，闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。4．新六要素产生的科技环境（1）1997年建设中国旅游网站。目前已拥有一批实力相当的旅游网站，既有新兴的综合性旅游网站，如携程旅行网（），也有传统旅游企业为适应时代而构建的“鼠标+水泥”模式。（2）积极建立旅游创新体系，Internet网、网络预定、多媒体、旅游信息系统、卫星地图、高科技主题公园等已被我国旅游界广泛采纳。[6]（3）星级饭店信息化应用程度普遍比较高，其内部管理基本上都采用了饭店信息管理系统，商务客房提供了互联网的接入服务，普遍实现了网上预定服务，而且网上销售已逐步成为酒店的重要销售渠道。大中型旅行社采用信息管理系统和业务管理系统，与国外的同行已有网络的连接，并通过互联网进行宣传和服务。5．新六要素产生的社会环境 （1）随着旅游饭店星级评定步伐的加快，旅游饭店和旅行社的总体规模有了很大的增长。到2000年年末，全国共有旅游饭店10481家，星级旅游饭店6029家；旅行社9293家，旅游业直接从业人员564.15万。[7]（2）为适应旅游业发展需要，交通部门纷纷推出新的服务产品和新的服务方式，从而迈进了旅游服务设施全面启动的新阶段。（二）新六要素产生的主观要求1．旅游者的求补偿心理好奇心是驱使人们外出旅游的重要动机之一。旅游是一个充满神秘和幻想的奇乐世界，通过旅游人们不但可以“看一看别人的生活”，“过一过别人的生活”，而且还可以创造一个从来没有过的生活环境，充满了乐趣和神秘色彩，是满足人们好奇心的舞台和乐园。同时通过旅游，人们可以摆脱某些常规的束缚，自由自在地过一段日子，充分地放松自己，从而享受到贵宾或者“要人”的待遇。2．旅游者的求解脱心理了。所以旅游业将会随着时代进步而日渐壮大，参与者会与日俱增。旅游将是人类永恒的话题，旅游业是人类永恒的产业。随着社会经济的发展和人民生活的提高，科学技术早已融入旅游业的方方面面。人们工作和生活的各个方面无不与科技密切相关，如计算机预定系统、电视会议、可视图文系统、航空电子出票系统、电子货币交易系统、移动通讯等等，[14]不但可以使旅游者利用网络整合各种旅游资源，查询分门别类的旅游景点，在不同的旅游项目，路线和方式中做出选择，而且也提高了旅游企业的竞争力。信息时代，信息技术已成为人类社会发展的三大能源之一，谁先拥有信息就意外着谁先拥有商机。作为第四大媒体的互联网以信息量大、成本低、时效强等优点受到旅游企业的青睐，其广泛应用不但为旅游企业提供了一个全新的信息传播媒体，也开设了一条新的市场销售渠道。可以说，离开信息和科学技术的支撑，现代旅游业就无法生存。（五）闲暇—旅游活动之机遇旅游需求产生的最基本决定变量包括旅游支付能力，充足的闲暇时间和旅游动机。[15]在3个变量同时得到满足时，旅游需求就能得以实现。闲暇时间，亦称自由时间或者可随意支配的时间，是指生活中除去谋生和自我生存所需时间以外的时间，是用于追求闲情逸致的自由时间。闲暇时间同娱乐时间远远不是同义语，而是在满足了工作、睡觉、吃饭及必要的日常琐事需求之后所剩余的时间。闲暇时间的分布情况可划分如下:（1）每日闲暇．这部分闲暇时间很零散，虽可用于娱乐和休息，却不能用于旅游。（2）每周闲暇．即周末工作休息时间．目前,我国同经济发达国家一样,也已实行每周5日工作制,周末假日为2天。这为我国公民周末旅游度假提供了必要的时间条件。（3）公共假日．即人们通常所说的节日放假．我国的公共假日，包括国庆节、五一劳动节、元旦和春节。由于节日期间多为全家团聚，共同活动的机会，所以连续2天—4天的公共假日期间往往是家庭外出短期旅游度假的高峰时间。（4）带薪假期．目前，经济发达的工业化国家中大都规定对就业员工实行带薪休假制度。我国的带薪假期制度也日趋地在完善与发展，从而为人们外出旅游提供了集中的时间保障。（六）金钱—旅游活动之保障旅游活动也是一种经济活动，人们的旅游活动需要有一定的经济能力支撑，特别是现代旅游涉及面广、活动范围大、周期变化快、旅游危机增多。所以具备较强的经济能力是实现旅游的重要保证。近年来，随着我国旅游事业的发展，旅游产品结构已从单一的观光旅游向多元化的方向发展，其中会议和奖励旅游尤为引人注目。其含义是企业对在工作中表现突出的员工，以旅游的方式来进行奖励，在国外已是由来已久。我国的奖励旅游也日渐盛行，从而为旅游者提供了充足的物质保障。

伴随着中国经济的发展和建设和谐社会的步伐，现代人的消费观念不断趋于多元化和科学化，传统的价格、外观等表面品质已不再是选购标准的核心。理性消费、绿色消费、质量消费等现代理念开始逐步提升消费行为的整体品质。因此，消费观念的转变促使人们愿意花费一定的时间，花费一定的金钱去度假、去休闲、去调整身心健康。三、旅游活动新六要素对我国的借鉴与启示（一）结合旅游活动新六要素未来我国旅游业的发展原则1．大旅游发展原则

结合旅游活动新六要素，树立大旅游观念，增强旅游业的关联带动作用，推进文化、商贸、教育、体育、卫生、农业、工业等行业与旅游业的有机结合，形成旅游发展合力。发挥旅游中心城市的辐射功能，与周边区域组成优势互补的旅游经济圈，拓展我国旅游发展空间，构筑大旅游、大市场的发展格局。２．产业化发展原则

增强旅游业发展的经营理念，通过推进市场化运作，有效整合新六要素等旅游活动新要素，完善旅游产业体系，优化产业结构，壮大产业规模，带动第三产业及相关产业的发展。３．开放型发展原则

积极应对我国加入世贸组织的新形势，抓住机遇，实施“引进来”和“走出去”的开放战略，加快旅游对外开放步伐，引进资金和先进的管理理念、管理模式，优化旅游活动新六要素，从而融入国际、国内旅游经济发展圈。４．特色化发展原则 资源特色是区域旅游产生和保持强大吸引力的源泉。未来旅游业的发展决不能丢掉自己的特色，抛弃自己的优势，进行简单的模仿和重复。要在充分认识本地旅游资源特色和发展条件的基础上，准确把握国内外市场旅游需求的发展变化和旅游产品的发展趋势，充分发挥旅游活动新六要素之间的互补和共生作用，对区域旅游的形象、产品、市场做到科学定位。坚持人无我有、人有我优、人优我特的原则，突出民族特色和地方风格。５．市场化发展原则 旅游开发应当以旅游的供需关系和市场导向为核心。因此未来旅游产品开发必须面向市场，研究市场，拓展市场，针对不同区域、不同层次、不同消费者群体的市场需求，充分利用自身丰富的优势旅游资源，优化组合旅游活动新六要素，通过策划、设计、加工、组合，包装成多元化、多功能的有卖点的旅游产品，不断扩大消费范围、消费规模、消费品质，提高经济效益。６．网络化发展原则 东西南北部各旅游区在旅游项目和特色上可以自成一体，但在线路设计、客源市场上应实施捆绑战略，注重横向与纵向的联合，优势互补，串联成线，包括与中部旅游城市的横向联合，共同构建多层次、多功能的地域旅游网络，发挥规模集聚效应，拓宽与共享旅游市场，促进旅游活动新六要素的优化与组合，实现效益最大化与多方共赢。７．有序化发展原则 立足于我国整体经济基础薄弱，基础设施不是非常完善的事实，未来发展旅游业不能过于急于求成，必须实事求是，从实际出发，目标明确，分阶段地有序开发。立足近期开发，放眼中长期发展，完成各期战略任务，有效整合旅游活动新六要素，进而最终实现发展战略总目标。８．生态化发展原则坚持旅游资源的严格保护、合理开发和永续利用相结合，正确处理好自然景观、人文景观的保护、研究、利用的关系，协调好经济效益与社会效益、眼前利益与长远利益、局部利益与全局利益的关系，优化旅游活动新六要素，从而实现旅游业的可持续发展。（二）结合旅游活动新六要素未来我国旅游业的创新战略为了实现我国从旅游大国向旅游强国的转变，结合旅游活动新六要素，主要从以下四个方面来优化我国的旅游系统，也即要做到四大创新：（见图3）旅游发展观念创新、旅游产品开发创新、旅游营销战略创新、旅游管理体制创新。四大创新体系四大创新体系旅游发展观念创新旅游产品开发创新旅游营销战略创新旅游管理体制创新图3旅游业发展四大创新体系１．旅游发展观念创新(1)重新充分认识旅游的定义与实质：旅游绝不仅仅是游山玩水，也不仅仅是去简单地“放松放松”。旅游是人类文明的标志，是一种自由的、主动的、积极的文化活动。通过旅游人们可以更多地认识自然、认识自身以及它们之间的相互关系，从而提高和完善自己的精神世界，使人类自身的生命价值向外拓展，创造自身发展的条件，进而达到丰富人生、实现人生价值的目的。因此，旅游是人类普遍存在的求知、求乐、求健、求美心理的表现，是一种审美活动，是对自然美、艺术美、社会美的综合性审美反映。它既是文化的消费过程，又是文化的创造过程。２．旅游产品开发创新（1）形成旅游产品发展体系 提高传统观光旅游产品的档次，较大规模地开发休闲度假、娱乐购物、商务会议、宗教朝拜等专项旅游产品，推出一批旅游精品和有吸引力的专线。针对不同需求层次，开展不同的旅游活动，形成丰富多样的旅游产品体系。（2）提高旅游产品科技含量 长期以来，我国旅游产品处在一种自然旅游资源与文化旅游资源的陈列式观光状态，不能成规模地吸引游客。而美国的迪斯尼主题公园，充分利用高科技手段，把幻想与实际结合在一起，使旅游产品本身成为一种动态的产品，这种流动为人们的参与性提供了广阔的空间。[17]我国的旅游业也应该走科技化道路，在产品的开发，宣传及资源的保护中，充分利用科技手段来提高资源的使用效率，从而实现“科技兴旅”。（3）挖掘旅游产品文化内涵 受文化因子的特殊熏陶，现代人喜好浪漫、崇尚时、追求新奇、敢于消费，[18]这给打造旅游的文化个性提供了巨大的空间和潜力。在旅游产品开发中应突出地域特色和文化内涵，在旅游规划和建设中要坚持审美标准和文化追求，充分体现天人和谐的人文理念，使旅游者在大自然中获得愉悦、放松、自信等美好而积极的情感体验，实现增进健康，陶冶性情的目的，使旅游发展在生态性和文化性方面均形成可持续的生命张力。（4）打造旅游产品个性品牌品牌是一种无形资产，其形成源于某种产品在市场上持久而良好的信誉度，[19]是消费者对该产品信任感集中作用的体现。旅游产业的稳定发展必须倚重于一定数量的品牌产品作为其旅游经济运作的主导力量。旅游目的地应当基于某些个性特色，开发潜力巨大的旅游资源，通过合理的组合，精心的包装以及有效的推广，使其成为标志性产品进入市场并形成品牌，从而增强其竞争力。3．旅游营销策略创新（1）从跟随营销到创造营销企业只有走在市场前面，才能在竞争中生存，即企业“牵着市场走”，也即由跟随营销转向创造营销。创造营销是把人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求有意识化、明朗化、清晰化和现实化，并通过市场营销加以满足，这是一种主动适应市场需求的做法。在旅游市场营销中应体现为：旅游企业要正确地确定游客市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西，了解旅游者的求新、求异、求美、求知的需求。简单地说就是“熟悉你的游客市场，并更好地去满足它”。

（2）从单一营销到整合营销

消费者对一个公司及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），因此旅游整合营销传播的目的在于使旅游企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，这种与旅游者建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。

（3）从浑浊营销到绿色营销

绿色营销是一种旨在保护环境，减少污染的市场营销，它要求企业把市场需求，环境保护和企业利益有机结合起来，在市场营销过程中，不仅要维护旅游企业自身利益，还得承担保护环境的社会责任。绿色营销是一个复杂的营销过程，需要搜集绿色信息、捕捉绿色机会、发现绿色需求、拟定绿色计划、制定绿色价格、开展绿色促销等，这是一个动态和持续的过程。[20]

（4）从有形营销到形象营销

在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，形象使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划国。

（5）从对抗营销到合作营销传统的市场营销观念总是把竞争对手视为敌人。这种观念往往导致竞争双方两败俱伤。诸如同行业、同类产品中，你搞一种特价销售，我也如法炮制；你生产某种产品，我也生产；你宣传你的产品好，我说我的比你更好等等。其实，“你死我活”并不是市场竞争的唯一活路，共存共荣携手前进才是更好的活法。应当把对手当成朋友、伙伴，在市场竞争中相互合作，相互促进，相互提高，共同发展。具体旅游营销类型如下：

（1）口号营销

清代袁枚有诗曰：“江山也要伟人扶，神化丹青即画图”。风景点固然要靠其自身的旅游资源和适当的开发，但广告宣传也是不可或缺的。在有些城市的广场、街道、码头，矗立着巨幅山水名画，展示了令人神驰的旅游风景，从而使这些风景名胜更加知名，刺激人们产生出游的欲望。

（2）服务营销

旅游市场开始重新启动之时，提高服务质量是让旅游者树立旅游消费信心的一个有力措施。旅游业目前急需恢复市场元气，重新树立旅游者的消费信心，一定要将服务质量放在首位，将服务质量作为营销的重要策略，在旅游产品的售前、售中、售后的各个时期采取相应的措施并施以全方位、全过程的控制。

（3）个性营销

一项调查显示，个性化旅游正逐渐兴起。旅游者从被动的服从者转为主动的参与者，不仅要求享受到高质量的旅游产品和服务，而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中，获得我喜欢的或单独为我定制的产品与服务，从而使自身的个性化需要得到最大限度满足。旅游营销要适应旅游者的这种消费方式变化，以个性化需要为基础，进行旅游市场的极限细分，为旅游者定制个性化的旅游产品。

（4）名人营销

韩国总统金大中在金融风暴后，亲自为韩国做广告，推出孙悦为面向中国的韩国旅游形象大使。如桂林、西安巧打克林顿牌，入城仪式；又如密特朗的大同游。因此利用名人的题字、书画、别墅、聚会等增加旅游目的地的吸引力。

（5）节庆营销

大型活动举办大型旅游促销活动，是迅速提高目的地知名度的有效方法。如北京的国际旅游文化节、山东潍坊的风筝节、山东曲阜的国际孔子旅游文化节、河北吴桥的杂技节、江苏南京的梅花节、广东梅州的客家山歌节、福建宁化石壁村的世界客属祭祖大会、陕西西安的秦始皇国际旅游文化节等都极大地提高了旅游目的地的知名度。（6）绿色营销随着人们的消费观念从住得简单向追求健康舒适的转变，健康逐渐代表了一种消费趋势，同时也是未来消费者的第一需求。现在人们更加珍视健康，关爱生命，以健康、生态为主题的绿色营销活动将会更多地受到旅游者的欢迎。（7）网络营销

现在，网络已经成为广大消费者获取旅游信息的重要渠道。而网络营销是一种以消费为导向，强调个性化服务的营销方式，具有极强的互动性、方便性，是一种人性化的一对一营销，能满足消费者定制旅游产品的要求。营销网络化的实现，将很好地通过低成本、高效率来解决散客成团、人性化旅游产品定制等问题，