旅游目的地营销资料

旅游产品的概念旅游产品，是由旅游经营者针对旅游需要而设计和整合而成的有关物质性、精神性东西的组合体，它是旅游市场的核心。旅游产品是一个综合性概念，有广义和狭义之分。我们主要研究广义的旅游产品，即总体层次上的旅游产品（包括吃、住、行、游、购、娱等方面）。狭义的旅游产品指旅游商品，包括旅游消费品、旅游日用品和旅游纪念品等。旅游产品是指通过交换能满足旅游者在旅游过程中所需要的产品和服务的总和。它既包括旅游资源、旅游设施，以及可供旅游者使用的各种物品，也包括各种形式的旅游服务，如饭店的饭菜作为饮食服务业的主要产品满足于旅游者出游时吃的需求，宾馆的客房作为一种旅游产品可满足旅游者住宿的愿望，旅游交通使旅游者旅游时发生空间位移以实现他们对行的需求，旅游景点、旅游商品和娱乐设施则能满足旅游者在游、购、娱等方面的需求，通讯、保险、金融、医疗等均可作为一种旅游产品满足旅游者在旅游过程中的某种需求，因此，只要在旅游市场上形成一种需求，就会相应地产生一种旅游产品去满足这种需求。因此，我们说旅游产品除包括有形的实物外，还包括无形的服务，甚至在一定程度上，我们可以说无形的服务更能决定一个旅游企业的成败，其在旅游产品中所占的比重将会越来越大。旅游产品同其他产业的产品一样，一个完整的旅游产品概念也应包括上述所讲的三个层次。任何一个旅游企业同样应当树立产品的整体概念，应该认识到旅游产品的消费都是一个整体的系统旅游者在旅游过程中不单为满足一种利益，还希望能得到与此有关的其他一切辅助利益，因此旅游企业相应地应出售一个完整的产品体系，向消费者提供更加完善的服务，达到消费者满意，实现企业目标。学习目的：理解四种层次的旅游目的地的营销策略LogoLogo

第一节

旅游目的地营销概述一、旅游目的地（一）旅游目的地的概念世界旅游环境中心1992年将其定义为：乡村、度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作规则，以影响游客的活动及其对环境造成的冲击。英国学者布哈利斯定义：一个特定的地理区域、被旅游者公认为一个完整的个体，由统一的目的地管理机构进行管理的区域。本书定义：能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。Logo（二）旅游目的地的构成要素要有目的地社区居民的认可、参与、支持保障（充足的人力资源）具有一定的可管理性Logo（三）旅游目的地的类型空间范围大小将旅游目的地分为国家旅游目的地、区域性旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地4种类型。1．国家旅游目的地国家旅游目的地是按照国际旅游市场的空间格局来划分的，属于国际性旅游目的地的范畴。如马尔代夫。Logo马尔代夫全称：马尔代夫共和国（原名马尔代夫群岛，1969年4月改为现名）位于南亚，是印度洋上的一个岛国。由1200余个小珊瑚岛屿组成，其中202个岛屿有人居住。面积300平方公里，是亚洲最小的国家。LogoLogo2．区域性旅游目的地区域性旅游目的地是从一个国家空间范围内部来划分的。如长三角旅游区、珠三角旅游区、环渤海旅游圈等。Logo3．城市旅游目的地城市旅游目的地是从一个特定旅游区域空间范围来划分的。一个区域性旅游目的地一般由多个城市旅游目的地组成。4．景区型旅游目的地景区型旅游目的地是旅游目的地的最小单位，但不等于说所有的旅游景区都能构成景区型旅游目的地。对一定规模的旅游客源市场具有专门吸引能力、又能为旅游者提供系统完备旅游服务的大型或者特大型旅游景区才能符合景区型旅游目的地的特征。Logo二、旅游目的地营销

（一）旅游目的地营销的定义

旅游目的地营销，是指区域性旅游组织通过区分、确定本旅游目的地产品的目标市场，建立本地产品与这些市场间的关联系统，并保持或增加目的地产品所占市场份额的活动。这一概念包含以下几个基本要素：主要营销手段是目的地形象。Logo（二）旅游目的地营销的参与主体

旅游目的地营销活动的参与主体通常包括：目的地旅游组织；有关政府机构；非政府的旅游专门组织；旅游产业协会组织；旅游企业；旅游营销辅助机构，如广告媒体、宣传促销机构、中介组织等；旅游者等。LogoLogoLogo“好客旅游卡”是山东省旅游局与相关行业联合推出的集旅游信息和产品优惠于一体的系列卡。好客旅游卡标识作为全省旅游“一卡通”产品的形象和优惠体系标志，是我省旅游业跨行业合作、跨省优惠合作的通用标识。在今后全省各类旅游卡产品推广使用“好客旅游卡”标识，能够统一形象、统一服务标准，进一步规范旅游卡产品的服务质量，对提高“好客山东”旅游形象有着重要意义。凡持带有“好客旅游卡”标识的各类卡片都可以在协议会员单位享受折扣优惠。好客旅游卡”LogoLogo第二节国家旅游目的地营销一、国家旅游目的地营销组织所谓国家旅游目的地营销组织，是指为了实现国家旅游目的地的营销目标和总体战略，通过职能分配和人员分工，并授予相应的权力与职责而进行的旅游营销活动的有机体。一般情况下，国家旅游营销组织由国家旅游组织和分设在主要客源市场的旅游代理处共同组成。我国旅游形象的宣传和促销工作是由国家旅游局承担的。Logo二、旅游目的地形象（一）旅游目的地形象的涵义旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体【例如】：浙江省将旅游主题形象定为“山水浙江，诗画江南”新时期也有人提出杭州应树立“爱情之都”的旅游主题形江西：“拥抱长三角”“长江三角洲地区的后花园”Logo（二）旅游目的地形象定位形象定位是旅游目的地营销过程中一种非常重要的手段，旅游目的地的形象定位是旅游地营销管理的前提和核心。Logo“爱心之旅，情系雅安”——爱心出游爱心价绿色关怀健康行2013年4月20日08时02分，在四川省雅安市芦山县发生了7.0级地震。“一方有难，八方支援”，为了让上海爱心人士能身体力行加入到支援雅安的行列中来，在四川旅游局的指导下和上海长宁区旅游局、长宁区文化局的支持下，上海春秋旅行社联合各地市旅游管理部门、旅游景区等合作单位，于2013年4月30日-6月30日举办主题为“爱心之旅，情系雅安”的大型慈善活动。活动期间，上海春秋旅行社推出60条“爱心之旅”线路，让利幅度达10%-40%，在春秋旅游网及春秋各大门店销售。同时，每销售一人，春秋对应捐资5元。活动结束后，善款定向捐献给雅安市旅游局，支持灾后旅游重建。围绕此次爱心主题，上海春秋旅行社连续推出五波活动。第一波是4.30-5.1日在中山公园兆丰广场举行“中山公园旅游集市春秋专场”，现场市民除了可以享受“爱心之旅”爱心价，还有机会获赠百元爱心券。第二波在5.9-5.12日上海世界旅游博览会期间，上海展览中心（延安中路100号）东一馆二楼E25春秋展位将推出“爱心之旅情系雅安”专场活动。之后还组织了四川旅游首发团、爱心机票义卖、善款捐赠等活动。截止到6月底，国内游组织出游游客共计三千余人，募集善款三万余元。Logo1．旅游目的地形象定位的几种基本方法：（1）领先定位，适宜于那些具有独一无二、无可替代的旅游资源的旅游产品。【例如】埃及的金字塔、中国的长城、苏州园林、杭州西湖、“五岳归来不看山、黄山归来不看岳”（2）比附定位，避开第一位，而抢占第二位。“东方威尼斯”“东方夏威夷”---“塞上江南”——————海南三亚宁夏银川Logo（3）逆向定位，集中强调并宣传与消费者心中第一位形象形成明显对立面的市场形象。（4）空隙定位，分析旅游者心中已有的形象阶梯的类别，发现和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同的主题形象。（5）重新定位，是对原旅游地采取的再定位策略。Logo【课堂练习】1.美国公司开发的“七喜”饮料投放市场时，广告词为“七喜，非可乐”,这种市场定位是（A.领先定位B.比附定位C.逆向定位重新定位2.万宝路香烟刚投放市场时，以女性为目标市场，但销路平平，后来定位为男元环境空间和经营实体，这一实体可以通过对游客进出的管理和提供相关服务，达到盈利或保护该环境空间的目的。Logo（二）旅游景区的构成要素旅游景区的包括如下几个构成要素：有能够供人们观赏、游览或从事科学研究的旅游资源有相应的景区经营管理机构Logo二、旅游景区产品生命周期决策（一）旅游景区产品生命周期理论加拿大著名学者巴特勒（Butler）教授认为，每个旅游地都将经历资源发现、开发启动、快速增长、平稳发展、衰落或复苏五个时期。旅游景区属于旅游地当中的一种类型，一般情况下，旅游景区生命周期与旅游地生命周期同步。Logo说明资源发现开发启动快速增长平稳发展衰落或复苏衰落复苏旅游景区生命周期规律一般示意图Logo1．资源发现期旅游资源还未成为旅游产品，当地居民出于新奇对外来者热情欢迎。2．开发启动期旅游资源开始转换为旅游产品，当地居民对旅游开发满腔热情。游客大量涌入，景区开始遭到破3．快速增长期游客人数快速增长，景区环境容量、资源、环境、设施的压力大，当地居民不满情绪滋长。Logo4．平稳发展期游客人数增长率下降，但游客人数总量前期依然增长，低价竞争导致服务质量下降，当地居民对游客产生反感。5．衰落或复苏期游客被新的景区或目的地所吸引，已不将该景区作为旅游选择。若景区经营管理者重新设计景区形象，推出新的有特色的旅游产品，将使旅游景区进入复苏期。旅游景区生命周期长短不一，自然型旅游景区的生命周期较长，人造景区的生命周期较短，很少超过5年。Logo（二）旅游景区生命周期各阶段的市场营销策略1．投入期的市场营销策略---快策略思想重点突出一个“快”字，抢先占领市，敢于在促销方面投入，迅速提高知名度。2．增长期的市场营销策略----好策略重点放在“好”字上。提高服务质量、加强品牌宣传和销售渠道的管理、分析同类竞争者的营销策略。Logo3．平稳发展期的市场营销策略---占营销重点应突出“占”字，努力寻找和开拓新的目标市场，向市场深度和广度发展。4．衰退期的市场营销策略——转营销策略应突出“转”字，转向开发新产品。一般而言，这一时期的景区经营者应尽可能地缩短产品的衰退期，其主要策略有：立刻放弃、淘汰疲软产品、逐步放弃、自然淘汰。Logo三、旅游景区促销方法与技巧（一）公共关系宣传景区公共关系宣传的主要方法有以下两种：1．景区新闻宣传景区新闻宣传是运用新闻报道的形式为公众提供信息，为景区制造声势。景区新闻宣传的方式主要有：编写新闻报道，制造新闻事件，举行记者招待会、新闻发布会等。景区新闻宣传方式有和优缺点？Logo2．景区机会宣传（1）文艺作品与景区宣传机会如《西游记》、《英雄》与九寨沟；《卧虎藏龙》与蜀南竹海；《大红灯笼高高挂》与乔家大院等。（2）社会事件与景区宣传的主题社会事件是社会关注的焦点，景区可以借助这些事件来宣传景区的资源特色、经营观念，传递有益景区发展的观念，如名人与景区佳话，疾病的流行与景区的康体健身价值等。Logo（二）联合促销1．旅游景区水平方向联合促销相关联的景区联合起来开展促销的方式称为水平方向的联合促销。如四大佛教名山联合推出“中国四大佛教名山朝圣之旅系列文化节”，定期举办联合促销活动。景区联合促销的主体是一定区域内的多个景区，促销的目的也不是一个景区销售量的增加，而是区域内各景区游客量