【白酒企业营销问题及优化建议分析-以枝江酒业为例（定量论文）8600字】

一、引言当前，我国的经济由高速增长转为中高速增长，经济发展步入了新常态。突破传统约束发展动能，加快培育和增强新动能，适应生产力发展对创新管理、优化服务提出了新的要求，推动产业结构转型升级，己经成为可持续发展必然选择。我国白酒市场在深蹲调整数年后，行业本身的弊端也在不断的出清，渠道库存的消化越来越到位，消费结构得到重塑，白酒市场升温加快，白酒行业的前景不断提升。大众消费升级的发展势头迅猛，渐成行业主流，与此同时，特色化、个性化的白酒消费要求也应运而生，也为小微白酒企业的获得发展带来可能。而在这一阶段，中国白酒生产企业区域化的特点十分显著，不仅受技术落后的影响、产能过剩问题尚未得到解决等诸多因素制约着发展的缓慢，而在开拓市场方面缺乏自己的特色，仅仅埋头在价格战场上互相残杀，在寻求生存和发展的道路上艰难前行。所以本文从市场营销的相关理论知识出发，对于湖北枝江酒业股份有限公司营销的现状做了深入的分析，并以多重视角给出了具体建议，有助于湖北枝江酒业股份有限公司处理实际问题，给企业提高竞争力增添了一份活力，并希望能对我国区域性白酒企业在这一阶段找到发展方向起到一定参考帮助。二、湖北枝江酒业股份有限公司简介湖北枝江酒业股份有限公司是1998年成立的，它是从1817年始建的“谦泰吉”槽坊发展而来的，历经近200年，集团厂区面积达到2000余亩，固定资产和品牌价值亦达40余亿元，建筑面积200余万平方米，职工总数达5000余人，共建成5000余座大型发酵窖池，40余条现代化灌装生产线，年生产能力可达12万多吨，名列“全国第三”，集团配套企业达30余家，产品可销往20余个省份400余个城市及农村，连续9年位列中国白酒十强。“枝江”荣获全国五一劳动奖状、中华老字号、中国500强价值品牌、中国民营企业500强等等100余项国家级荣誉，以杰出的业绩，伟大的贡献，逐步成为当地经济发展，社会进步的龙头企业。三、湖北枝江酒业股份有限公司营销现状（一）营销渠道湖北枝江酒业股份有限公司的销售方式以直接为主、间接销售2种模式相结合的渠道策略，以湖北为中心，以周边城市为依托。直销策略的本质就是企业直接承担责任，目标客户群体以商家周围三星、四星、五星级酒店为主。所谓间接销售，就是企业向各大酒业的商店销售商品，并为其销售赚取部分利润提成。1.直接销售渠道模式直接销售渠道模式是指公司和消费者之间没有中间商进行中转，好处是没有中间商赚取收差价。能够以最低的价格到达消费者的手上。图1.直接销售渠道模式表现图2.间接销售渠道模式间接销售渠道模式是指中间有零售商或者批发商进行批发后，再由批发商进行零售传达到消费者的手中，这种情况下，一般都是成车进行批发，量大，管理方便，但是存在差价不能以底价到达消费者的手中。图2间接销售渠道模式图近年来，随着互联网技术的不断革新，湖北枝江酒业股份有限公司打破了以往单一的网络销售方式，即通过淘宝等网站进行销售的方式，转向通过借助于微信，培养公司白酒产品的微商人员以及建立公司公众号，让公司与社会公众之间搭起了一个直接沟通的桥梁。通过微信来进行沟通已成为当代人们生活中的媒介之一，公司抓住了这一机遇，进行微信营销，压缩了中间的多个复杂环节，实现了产品营销渠道的直接化。（二）促销策略人员促销是公司内部最主要的营销的方式，因此公司会定期开展促销人员的培训活动，以此来增强他们的促销技能。相比其他营销方式相比，人员促销能更加使消费者更具信任感，而且与广告营销相比，它的针对性更强，与消费者之间能面对面的交流，灵活性更强。在当前竞争激烈的白酒市场中，湖北枝江酒业股份有限公司为了保持在市场中的地位，因此在人员促销方面进行了相对应的工作，例如提升促销人员的提成，而且要求促销人员必须采取积极主动的服务，由被动的性质改为主动的行为，即要为消费者提供更多的服务，如产品展示，产品试用和产品售后等，让消费者享有“上帝”的感受，从而刺激消费者的购买欲望。另外公司自己有一支专业的销售队伍，针对不同的市场需求，哪个区域需要他们，他们就会派到对应的区域开展相应的团队突击活动，这种团队促销方式，能够快速应对各种市场的变化，提高营销的整体效率。（三）产品策略枝江酒业一个以大众群体为服务对象的老牌白酒品牌，产品度数由低度数35度至50度不等，小瓶装100ML至大瓶装2000ML不等，品种与规格都比较全。枝江酒业使用的是磨砂瓶，几毛钱纸包装，纸包装不同花样，创新枝江酒业名言，随时可以更新换代。不仅迎合了80、90后年轻消费群体的需求，并能表达枝江酒业区别于其他白酒之处，这是与消费者交流的一种方式。总起来看枝江酒业旗下产品枝江酒业酒是中低端产品，尽管能够简单地包装就能够时刻推陈出新、与时俱进，但是不可避免的会出现视觉疲劳。另外单一低端品牌也很难满足不同阶层消费者对品牌的要求，不利于枝江酒业进一步的发展。（四）价格策略由于白酒行业陷于恶性价格战的现实情况，枝江酒业实行自主定价策略。不同阶层的消费者将依据其收入水平而有所不同、消费场所及消费产品的用途各不相同，从而构成白酒产品的定价基础。枝江酒业制定产品价格时，大致将产品分为3个等级，也就是高、中、低档三大类产品。白酒消费者重视白酒的品牌，所以，价格敏感性不高，企业采用适当高价策略。中档白酒顾客注重知名度，还具有一定的价格敏感性，应采用和竞争对手同等级产品价格持平的价格策略，该企业采用这种定价策略。而低档白酒的消费者最为重视的是价格问题，因此，应采用略低于竞争对手同等级产品的价格订价策略。四、湖北枝江酒业股份有限公司营销现存问题（一）公司销售队伍素质水平待提高在公司的组织架构中，销售部下设了一个营销组，该组的工作人员的任务便是对公司的酒水产品进行营销。营销组是公司的一个核心小组，因为公司80%的销售额都是由营销组完成。在营销人员入职前，公司都会对他们进行集体培训，但培训的内容仅仅是对公司产品信息的了解，并没有实质贯彻到营销的理念当中。目前公司的营销人员共有20位员工，但年龄都相对较年轻，大多数是缺乏销售经验的人员。另一方面，公司的销售人员的基本工资是比较低的，通常都是通过销售额来获取额外的提成，因此对于刚进职场的年轻销售人员而言，他们并无营销经历，业绩低，公司的激励政策又不够，通常30岁以下的销售人员流动率都会较高。如表1是湖北枝江酒业股份有限公司的销售人员年龄结构图。表1湖北枝江酒业股份有限公司的销售人员年龄结构年龄人数（位）占比（%）30岁以下126030-40岁52540岁以上315从知识专业层面来看，目前公司在职销售人员学历并不高。公司对销售人员无过高的入职门槛，但在当今激烈的市场环境中，公司要经常与生产商以及零售商进行谈判，而谈判基本都是由公司销售人员所负责。因此没有高素质的销售队伍，没有专业知识的销售人员，是很难完成促销这一项繁重的工作任务。如表2是湖北枝江酒业股份有限公司销售人员知识层次结构图。表2湖北枝江酒业股份有限公司销售人员知识层次结构学历人数（位）占比（%）本科及以上420专科630专科以下1050（二）产品宣传力度不足且宣传方法不科学湖北枝江酒业股份有限公司在对营销人员进行培训时，仅仅传授公司所售卖产品的特性、口感、定价等方面的内容，并没有过于注重对消费者需求的心理，因此公司人员对产品进行宣传时，便只会为了“销售而销售”，这种“劝说式宣传”销售方法，会容易让顾客造成反感的心理。如图3所示。5%35%37%23%5%35%37%23%图3销售培训的内容另外，公司产品的宣传手段单一。随着新时代互联网的发展，虽然公司把宣传销售的形式拓展到了网上，在微博、微信等平台上都可以查询到公司以及公司所售卖产品的相关信息。但是这种宣传的方法只停留在一个简单的网页和广告上，实质上并没有将这些广告进行加工宣传出去，而且公司每年对产品宣传的投入资金都不足公司销售额的5%，因此在各大网站上，各大软件的平台上，都没有看到公司广告的身影，只有被动的搜索公司名称，才能将公司信息及相关产品的内容显示出来。（三）没有独立的分销渠道在竞争激烈的白酒市场中，营销的首要着重任务是取得渠道资源。虽然湖北枝江酒业股份有限公司已在部分厂家中得到了进货的渠道，但是在产品销售中，公司还未建立起自己独立的分销渠道。公司的产品，基本只是提供给湖北周边的部分酒店以及一些酒业零售业的门店，但是这些酒店与门店并没有与公司签订相关的进货或者供货的合同，只有当他们有需要进货时，才会联系企业拿货，并且他们每一次的进货，并非都是选择湖北枝江酒业，他们是通过对比几家代理商公司的产品价格，最后才决定从哪家公司进货。除此之外，公司对产品的分销方法是通过营销人员销售以及网站网页等其他网络平台的方式进行销售。这样营销渠道虽能取得一定的业绩，但湖北枝江酒业自身没有自己独立的分销渠道，长期下去，在如此竞争激烈的市场中终究会被淘汰。如图4所示图4主要销售渠道以及销售额占比（四）乡镇营销市场开拓不足枝江白酒的主要目标群体是市区中高收入的阶层。因此公司在销售产品时，更多的是偏向于城市中高端的客户以及酒店，根据公司销售部营销组2019年统计回来的数据可知，产品售卖给高端型酒店以及高收入人群的销售额占了全年总销售额的70%以上。从2019年我国经济统计局发布的有关我国农业人口的数据信息得知，目前我国现有农村人口9亿多，而且近年来，农村外出的务工人员不断增多，在节假日期间，在外务工人员基本都会回家。农村在传统礼节中，走亲串友中都离不开白酒，这实际上加大了对白酒的消费机会，另一方面在外务工人员的年收入正逐年增加，因此对于枝江白酒这类的高端型产品，是有能力进行消费的。但在营销渠道上，湖北枝江酒业对于乡镇市场的开拓不足，公司只是单纯与乡镇中一些零售商店进行合作，其更主要的营销方面还是集中在大城市上。长期下去，在日趋竞争激烈的白酒市场上，湖北枝江酒业在分销渠道上不创新，不拓展，最终将会被市场淘汰。如图5所示图5总销售额各收入人群占比情况五改善湖北枝江酒业股份有限公司营销问题的对策（一）促销策略1.增加广告宣传力度广告营销是指企业通过广告对产品进行宣传，刺激消费者的购买欲望，提高企业知名度的活动。对于湖北枝江酒业股份有限公司的这种中小型公司来说，要提高产品的销售额，就要加大广告资金的投放力度，另一方面也要考虑到其投放的有效性，即投放到哪个媒介上，才能将宣传的效果达到最大化。在传统媒介上，电视广告仍是最重要的传统促销手段第一，首先可以与部分电视台进行合作，或者以赞助的方式赞助电视台某些王牌节目中。目前报纸也仍是当代民众接受信息的最常见途径之一，因此可以在湖北各地的报纸，如珠江时报、湖北日报等进行广告宣传，加强公司的知名度。在新兴媒介上，针对当前年轻消费者的特点，可加大对微信、微博等平台的广告投放力度，例如在这些平台上进行营销推广，举行抽奖等活动，增加消费者的参与度，从而提高公司品牌知名度。此外，可加入网络平台的一些公益活动，例如春节送福到家等爱心大行动，从而更好地树立公司正面形象。利用POP广告的作用，与部分有影响力的店铺进行合作，在其商业空间内设置公司产品的广告物，让广告潜移默化地进入消费者的心中，促成消费者购买的冲动。2.加强部门间沟通，提高员工整体素质强化企业员工培训，整合营销团队，提高企业营销人员素质行之有效的方法。企业要加大内部各部门间的联系性和互动性，为了能够在市场营销活动的进行过程中，达到企业内部各部门间的高效合作，使得市场营销活动能够有条不紊地进行，增强企业生产和营销活动的成效。在营销活动中，各部门的团队要建立合作机制，明确各自的工作内容，提高公司部门间的整体工作效率，另外在各部门的人员岗位选择上，都需要进行有效的整合，明确各自的分工和工作流程，把合适的人放在合适的岗位上，以促使各部门都能高效率地运作。另外各部门间的信息一定要共享，使公司营销人员能第一时间掌握公司产品的数量状况，从而避免产品断货或者滞销等现象。针对湖北枝江酒业营销人员文化程度偏低，缺乏营销经验这一问题，要采取一定的措施，尽快地提高他们的综合整体素质，才能让湖北枝江酒业在激烈的市场竞争中保持自身的优势。一是加强对营销人员的素质培训，可通过加强老员工对新员工的培养，或者是聘请有专业管理机构的营销专家来授课，在营销人员上岗前对他们进行集中的实战技能培训和团队合作能力培训，以便他们能尽快掌握公司产品的相关信息，而且在培训中让他们能了解到营销的技巧，从而在销售中能更好地对消费者进行产品推介。二是公司要引进高端的营销人才，并为其提供具有挑战性的福利和待遇，从而让这些高端的营销人才带领自己的团队为公司赢得更好的销售业绩。三是公司可出钱给企业员工去上课，充实自己的营销技能，并且学习其他相关营销战略的知识，从而让他们能更好地为公司服务。此外，鉴于公司员工人员流失比较严重的现状，公司可以建立对营销人员的绩效考核激励机制。即以物质手段为主，精神激励手段为辅，以激励职工成长。公司可对员工进行每个季度考核，考核的结果会与员工的各项薪酬指标挂钩。除此之外，公司可通过精神激励的手段，来提高员工的归属感。如对业绩表现突出，工作认真，不迟到不早退的员工进行颁发荣誉证书、举办员工生日会、提供晋升机会等措施，从而让员工能在湖北枝江酒业找到“家”的感觉。（二）营销渠道策略1.线上线下并重，健全分销网络随着时代的发展以及科学技术的推进，网上消费已是当代及未来消费的潮流与方向，因此网络营销也成为了各企业竞争的手段之一。网络营销是企业根据在市场中所处地位不同而采取的网络营销组合，包括网页策略、产品策略、价格策略等。因此针对湖北枝江酒业分销渠道不独立不完善这一问题，可建立一个O2O的营销渠道。这种营销渠道，实质上就是将公司产品进行线上以及线下的营销整合。线上，公司可加强与电商平台的合作，完善网络销售体系。另外可开展各类线上营销活动，通过赠送礼品，降价促售、砍价转发等活动来吸引顾客进行消费。线下，公司可与部分酒店或者零售店签订长期合同，以更加优惠的产品价格售卖给他们，从而保证公司有一个固定的销售渠道。另一方面，实行销售终端的监控，即对公司合作或者签订合同的酒店、零售店等，对他们进行市场监控，检查他们的销售情况、品种分销情况、陈列情况，做好相关记录，同时也要了解到除了公司售卖的枝江白酒外，其他酒品牌的营销状况，从而及时了解到市场环境的变化，调整营销策略与营销渠道。“互联网+”是一种新的经济形态，公司可利用这一经济形态，在采购、物流、分销、销售等环节中进行整合，改变公司目前营销渠道不完善的现象，提高经济效益。2.加强对乡镇市场的渠道分销目前城市间的白酒经销商、代理商竞争日趋激烈，湖北枝江酒业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就要将营销渠道从大城市转向乡镇市场。虽然白酒在整个乡镇市场中所占比例不大，但随着乡村振兴等农村政策的推广，乡镇的经济逐渐走好，而且现在有许多人都选择回乡创业，进一步地拉动乡镇经济的发展。一些偏僻的乡村地区交通不发达，乡村最终的销售主要靠乡镇批发部完成。针对乡镇市场渠道的特点，湖北枝江酒业可以尝试建立——乡镇分销渠道模式，如图4.1是乡镇分销渠道模式图图4.1乡镇分销渠道模式图通过发展乡镇分销商，能够将产品更方便、更快捷的送达终端零售点。乡镇分销商是连接湖北枝江酒业与乡镇消费市场的一个枢纽，因此公司要安排专业人员对分销商进行培训及管理，提高分销商的整体素质，从而更好地为公司开拓乡镇市场。（三）产品策略产品定位是对消费者心中竞争性产品所需要建立的产品定位。定位的关键在于在消费者头脑中形成对某一具体品牌的感觉。总体定位:由政府官员，富裕阶层向小康居民转变。细分定位:高档酒：政府官员，企业主、企事业的高级管理人员、还有一些富裕阶层；中档酒：政府机关、企事业干部、城镇小富裕大小康阶层；普及酒：广大的工薪阶层、工矿职工、小康阶层。产品市场结构分为三类：高档酒、中档酒、普及酒。产品开发结构。第一个阶段先用“天龙泉的金酿”和“天龙泉酒”、“天龙泉美醇”入市。在“天龙泉酒等”的带动下，作为开路先锋，主打市场，如果销售良好，迅速推出其他产品，快速推出其他产品，如销量不佳，逐步引进其他产品，最后形成了一个比较完备的产品体系。产品细分质量细分为：高档酒:窖香浓郁、酒体丰满、软绵醇净、酒花细腻、余香悠长。中档酒:香浓醇厚、酒体纯净、酒花细碎。低档酒:纯净香浓、微燥微辣。口味细分为高档酒:甘冽爽口、香浓醇厚、略有回甜、余味悠长。中档酒:香浓爽口、略有回甜、入口舒适。低档酒:香浓爽口、略带辛辣。包装细分为：高档酒：金黄的长方体外盒与高颈扁圆体的酒瓶雍容华贵、尽显品位。中档酒：以橘黄色为主体的长方体外盒及高颈圆柱体酒瓶精致耐看、不拘一格。低档酒：以红色为主体的长方体外盒及不规则酒瓶匠心独运、热烈亲切（四）价格策略企业以农村为目标市场，以县为市场。制定定价策略时须兼顾农村市场消费习惯与能力。产品价格应根据自身实力，竞争对手和市场容量等因素制定。根据枝江酒的实际情况及其所面临的市场形势，应采取成本导向的定价方式，因为农村消费者对价格非常敏感，对产品附加值的重视程度不如第二位的消费者和三线市场。因此，根据自身的实力和消费者的需求两种方式来设计产品定价体系。目前，低端白酒的价格战是激烈的竞争。作为农村日用消费的第三选择，白酒必须在价格上下功夫。如何更好地吸引消费者进行首次购买是市场快速扩张的重要影响因素。关嘉园酒可以通过“优质，低价”的定价策略，通过赠品的方式，降低产品实际价格，满足消费者对白酒农村消费者的需求，逐渐养成白酒的消费习惯。保持高品质，高品质的产品形象，避免让消费者“低价位，高质量”的产品形象。间接降价可以通过几种方式实现：（1）增强终端的服A务意识和服务水平，例如增加交付频率，减少终端对产品积压的风向。（2）加大宣传力度，向终端派发彩色宣传册，方便本地产品推广，增加宣传产品的投入。许多品种的促销将继续为消费者提供刺激性的购买。（3）制定诱人的销售刺激政策。对于消费者的消费习惯，产品定价可能更高。但是，通过提高礼品的价值，变相销售产品的价格可以变相减少，这反映了公司对当地消费者的反馈。结论针对湖北枝江酒业股份有限公司的营销策略进行研究，探讨了公司营销中存在的问题，从而提出了公司营销策略运用的基本要点。具体研究结论如下：一是公司员工整体素质较低，人员流失严重，而且对于产品的促销定位不准，产品宣传不到位。因此在改善营销对策时，湖北枝江酒业要加大对员工的营销技能培训，以及投入更多的资金进行产品宣传。二是湖北枝江酒业的营销渠道不适合可持续发展。公司自身没有固定独立的分销渠道，而且在市场竞争激烈的环境中，湖北枝江酒业还要与其他大型企业进行竞