【微商营销策略问题及完善对策-以A化妆品牌为例15000字（论文）】

微商营销策略问题及完善对策—以A化妆品牌为例摘要：在现如今，随着国家经济水平的不断提高，互联网技术也在日益完善与进步，特别是在国家出台的“大众创业，万众创新”的政策不断推进和互联网技术的普及下，越来越多的企业以及个人借助“互联网+”开启了他们的创业之旅，不论是微商发展还是实体店的开设都在这创业路上占据了自己的一席之地。其中，A品牌化妆品微商便是这充满机遇与风险的微商创业路里脱颖而出的闪耀之星。本文主要针对A品牌化妆品目前微商营销策略存在的市场规模增速放缓、产品结构单一、创新不足等问题和挑战进行研究，并对整个化妆品市场和A品牌现状进行分析，积极探寻研究优化A品牌化妆品微商营销策略的方法，制定出相应的策略优化方案，例如，加强A品牌的产品研发创新、调整产品结构，强化运营、全面促销等一系列策略优化措施，根据实际情况合理解决问题，并为其他同类型的企业提供借鉴和参考。关键词：互联网化妆品微商营销策略目录摘要： 2引言 4第一章绪论 61.1研究背景 61.2研究意义 61.3研究方法 61.3.1文献归纳法 61.3.2案例研究法 61.3.3实践调查法 71.4研究内容 7第二章化妆品微商营销及相关理论综述 72.1化妆品微商营销概述 72.1.1化妆品微商 72.2相关理论综述 82.2.14P理论 82.2.2STP理论 8第三章化妆品市场的发展现状及分析 93.1化妆品行业现状 93.1.1行业特征 93.1.2行业分类 103.2行业营销环境分析 103.2.1宏观环境分析 103.2.2微观环境分析 11第四章：A品牌的发展现状 124.1品牌概况 124.1.1发展历程 124.1.2A品牌的市场定位 124.2品牌营销现状 124.2.1产品介绍 124.2.2价格现状 134.2.3渠道现状 134.2.4促销现状 14第五章A品牌化妆品营销存在的主要问题及分析 145.1主要问题 145.1.1产品结构单一 145.1.2市场规模增速放缓 145.1.3客户流失严重 155.2主要原因分析 155.2.1品牌创新自研不足 155.2.2产品上新速度慢 155.2.3有形展示不够 15第六章A品牌化妆品营销的优化策略 166.1深专产品 166.1.1新产品开发策略： 166.1.2产品差异化策略： 166.2全面促销： 176.2.1跨界联名促销： 176.2.2寻找差异促销： 176.2.3精准植入促销： 176.3优化有形展示： 176.3.1实体环境优化: 176.3.2价格体系优化 176.3.3信息沟通优化 176.4优化营销服务过程 186.4.1系统化培训： 186.4.2优化对代理商的管理： 186.4.3服务精细化 18第七章结论 18参考文献 19引言现如今，我国经济水平不断提高，互联网技术也在飞速发展，越来越多的“互联网+”技术应用在了生活中的方方面面。在“大众创业，万众创新”的政策推进下，有很多人借助“互联网+“技术”进行创新创业并且取得了非常好的成果，例如，化妆品微商里的A品牌。但创业往往收益与风险并存，随着时间的推移，A品牌化妆品微商在营销过程中暴漏出品牌产品结构单一、市场规模增速缓慢、客户黏着度不高等非常严峻的问题，这将会给A品牌的日后推广与发展埋下隐患。本文目的是对化妆品市场和A品牌化妆品微商营销的实际情况进行分析研究，找出解决现实问题的方法，为A品牌提供合理的化妆品营销优化策略，也为其他同类型的企业提供借鉴和参考。第一章绪论1.1研究背景自上世纪改革开放以来，中国便踏进了一个全面高速发展的新时代洪流。在这些年里，中国不论是在经济、科技、军事还是文化教育等领域都取得了非常令人赞叹的好成绩。随着互联网技术的不断进步与发展，使得互联网和人们的工作生活的联系越来越紧密，各行各业都凭借着“互联网+”对自己的营销方式、生产结构以及管理模式等方面进行了改革和创新升级。在如此的互联网时代背景下，催生出诸多以互联网社交和交流分享为核心的商业发展新模式，例如微商，它们基于互联网的强大社交体系，将各个移动终端作为推送目标进行业务推广，并且发展迅猛，在机遇与风险并存的新时代里顺利分得了一杯羹。近些年，政府出台了“大众创业，万众创新”的一系列促进经济发展的政策，这在一定程度上促进了微商行业的正规化成熟化的进程。从某种层面来说，微商行业的发展，一方面是“互联网+”的一种创新体现，一种新兴行业的出现和兴起，这不仅带动了消费需求，也能增加一定的就业岗位，促进就业；一方面也是新兴行业的一种自我发展和自我探索，从曾经的粗放式推广销售，逐步走向成熟，走向正规化，走可持续和规范发展的道路。在现如今这个信息公开、信息大爆炸的时代，微商行业同质化竞争严重，A品牌化妆品作为一个微商品牌的化妆品是如何在复杂的行业环境中生存并发展？如何占据一席之地？又如何更进一步的提升市场占有率？这只有通过对整个微商行业的市场环境和A品牌化妆品营销的实际情况进行深刻研究分析，针对当前在营销中存在的问题，提出合理的建议和优化策略，对症下药，解决实际问题。1.2研究意义近几年，从事微商工作的人员数量大幅增长，根据中国电子商会微商专委会发布的《2016-2020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告》中显示，仅2016年从事相关工作的人员数量就已近3000万人，其中微商的品牌销售额更是达到了5000亿元，并且2017年销售额仍然有着70%的高速同比增速，释放8600亿元，其中美妆占据着微商市场的很大一部分份额。伴随着微商运营的全面升级，这一行业未来的发展前景较好，但是竞争压力也越来越大。本文则以A品牌化妆品的营销策略为主要研究分析对象，深入探讨在互联网时代下，如何将A品牌化妆品的营销策略进行更好的优化，发现新的利润增长点，突破目前的利润增速阈值。找到A品牌化妆品在营销策略中存在的市场规模增速放缓、产品结构单一、创新不足、等问题的具体原因，并研究分析，合理解决，从而真正的达到营销策略优化的效果。1.3研究方法1.3.1文献归纳法针对A品牌化妆品营销现状和微商市场营销环境以及衍生内容，本文通过查阅大量的相关文献资料和行业数据，并借鉴总结了其他学者研究成果，作为相关数据的补充。通过对诸多数据和资料的整理与分析，这为本文的论点提供了重要的依据和支撑。1.3.2案例研究法通过对A品牌化妆品营销过程中出现的问题实例进行研究，结合目前的品牌化妆品营销的现状和现有的资料资源，对A品牌化妆品的营销情况进行系统性分析，找出具体原因，并题出合理的改进建议。1.3.3实践调查法对品牌内部工作人员和买家进行大量匿名问卷调查，了解不同人员对于A品牌化妆品在营销方面的看法和意见，从而通过调查数据的总结分析与数据展现，为策略优化提供一定的参考依据。1.4研究内容本文在通过对当下微商营销环境相关研究总结的基础上，结合A品牌化妆品营销时所面临的问题进行分析，制定出相对应的营销优化策略。本文一共包括七个部分：第一章为绪论，主要是对当微商营销策略优化的背景及意义进行分析，同时介绍了相关的研究方法和研究内容，总结了本文的主要论点。第二章为化妆品微商营销及相关理论概述，首先是对化妆品微商营销进行了相关概述，其中包括了化妆品微商的概念介绍以及在这个互联网时代下化妆品微商在营销方面如何改进创新的方式方法；其次是微商营销策略优化的相关理论进行了概述和介绍，其中包括4P理论和STP理论。第三章为化妆品市场的发展现状及分析，在这一章节中，依次对整个化妆品行业的现状和行业营销环境的宏观环境和微观环境进行了分析。第四章为A品牌的发展现状及分析，这一章节主要介绍了A品牌的具体概况和品牌营销的现状，其中包括品牌发展历程、市场定位和内部组织架构；以及A品牌的实际产品介绍、价格现状、渠道现状、促销现状。第五章则是A品牌化妆品营销存在的主要问题及分析。首先，分析了A品牌在营销中存在的产品结构单一、市场规模增速放缓、客户流失严重这些具体问题；其次是针对这些问题进行的研究与分析。第六章是针对上述A品牌在营销过程中出现的问题的具体优化策略。每一个优化措施都对应着A品牌实际存在的营销问题。第七章主要是论文的研究结论。主要是对本文针对A品牌化妆品营销优化策略的一个总结以及工作展望。第二章化妆品微商营销及相关理论综述2.1化妆品微商营销概述2.1.1化妆品微商首先，什么是微商，微商是一种以移动互联网的强大空间为媒介，以人为中心，各种社交为纽带，并借助互联网社交软件为工具进行推广的新型移动社交电商。微商从2013年开始兴起，到现如今的日趋成熟，在2019年1月1日《中华人民共和国电子商务法》颁布并正式开始实施后，微商便被正式定义为电子商务经营者。其中，化妆品微商就是指微商中主营业务或者主营产品与化妆品护肤品相关的一类经营者。化妆品微商虽然同样属于电子商务经营者的范畴，但它实际上还是和传统的电子商务有一些差别的:传统的电子商务主要依靠电商平台进行推广，例如京东、淘宝、苏宁易购等，而且多以B2B和B2C模式为主；而大部分的化妆品微商则是更多的是以C2C和B2C模式为主，他们依赖于赢得客户的信任，增强客户的黏着度号并提高影响力，然后借助互联网开展营销活动。2.1.2互联网时代的化妆品微商营销在现如今互联网技术高度发达的时代里，人们信息获取非常容易，各行各业的数据公开，不同的平台以及个人都可以借助各种各样的社交软件进行信息交换。根据《中国互联网发展报告2020》的显示，截至2019年底，我国的移动互联网用户的规模就已经达到了13.19亿，占了全球网民总规模的32.17%。不论是互联网技术、社交平台，还是庞大的用户基数这些都为化妆品微商的营销奠定了良好的发展基础。当前的互联网时代下的化妆品微商营销可以分为广义和狭义的化妆品微商营销：广义的化妆品微商营销一般是指以微博、抖音、快手、小红书等新媒体平台为营销推广媒介进行的化妆品营销活动；而狭义的化妆品营销则一般是指以微信这类社交APP平台进行营销推广与销售。化妆品微商的产生与发展都和信息的传播息息相关，在营销过程中充分利用社交媒介“连接一切”的特点，对外进行产品的展示与分享，能够很好的促进产品的销售。2.2相关理论综述2.2.14P理论4P理论最早在1960年由杰瑞.麦卡锡教授在其《营销学》中提出，4P即Product、Price、Place、Promotion，意思是产品、价格、渠道、促销。（1）产品：从市场营销的角度来说，产品一般是指那些能够满足人们某种欲望或者消费需求并且在市场上提供的任意东西，包括有形的产品：食品、服装、运动设施等；以及无形的服务、思想观念、文化教育等。（2）价格：是指消费者购买产品时所需支付的费用，产品定价，价格的调整，销售条件与折扣等都需要指定与之相关的策略，在化妆品这种高度同质化的市场里，品牌方应该重点关注产品的附加值以及消费者的真正期望产品，以此提升品牌的附加值和产品价值。（3）渠道：我们所说的渠道是指产品从生产者到达消费者手中所经过的途径，在化妆品微商营销过程中，其渠道策略的选择更是企业决策里的重中之重。（4）促销：将Promotion理解为促销实际上是有些狭义和片面的，理解为推广更合适。Promotion包括了企业所做的品牌宣传、对外公关、以及多方位促销等一系列营销的行为，其主要目标就是为了提升品牌的总体销售量和销售额，提高市场份额和在同行业中的竞争力。2.2.2STP理论市场细分的概念最早是在1956年由美国营销学家温德尔.史密斯提出，后来由著名的营销学家菲利浦.科特勒进一步完善与发展并最终形成了现在人们熟知的战略营销的核心内容——STP。S、T、P分别是市场细分、目标市场以及市场定位的意思。（1）市场细分：市场细分多为营销的准备阶段，是企业通过先前的市场调研，然后依据消费者们的需求、消费行为、消费习惯等方面的差异，确定产品的受众属于哪一类消费群体，也就是属于哪一类细分市场。做好市场细分，不仅有利于选择合适的目标市场、指定市场营销策略、开发新市场，更有利于集中人力物力进行投资，从根本上提高企业的经济效益。（2）目标市场：目标市场可以理解为某个特定的消费者群体，企业当做好市场细分后，便能更明确的选择目标市场，并满足目标市场的需求。目标市场的选择是企业在经营过程中一个极其重要的决策，选择一个合适的目标市场，不仅能够提升企业自身资源的利用率，扬长避短，而且还能发挥企业的自身优势，合理创收，增加利润。在选择目标市场时多会用到差别性市场策略、无差别市场策略、以及集中性市场策略，企业在做目标市场选择时必须考虑到自身的实际情况，灵活应对，争取利益最大化。（3）市场定位：所谓的市场定位即企业在做好市场细分、目标市场决策后，针对目标市场里消费者的需求，制定出具体的策略，将企业与旗下产品塑造成独特的形象，并得到消费者的认可。其实质是为企业树立与众不同的形象，并打造出很高的辨识度，以区别于其他同行业的竞争者。企业的市场定位一般会根据其自身形象与产品特征、效益、价格、用途、产品类别和竞争者等因素进行决策，以期达到更好的营销效果。第三章化妆品市场的发展现状及分析3.1化妆品行业现状3.1.1行业特征（1）客户数量多且消费群体多样化：随着近几年的我国经济的高速发展，，人均可支配收入的不断提高，人们对生活品质和多方层面的追求也越来越高。现在不论男女老少，都在越来越注重生活品质的提高，注重自身皮肤的保养。但是不同人有着不同的肤质，不同的肤质和皮肤状态需要用到的护肤方案和护肤品也都是有所不同的。所以A品牌化妆品非常明白这一点，中国化妆品市场客户数量多且群体多样化，这些都将会为其带来日趋增长的盈利。（2）规模庞大且保持着高速增长：根据中国报告大厅所发布的《2016-2021年中国化妆品行业市场需求与投资咨询报告》中的数据显示：仅在2016年中国的化妆品市场总体规模增长就已经达到了116亿元，其中彩妆类的增长达到10%，护肤类增长达到12%。并且中国化妆品行业规模持续扩张，截至2019年，光化妆品类销售总额就已经突破了2992亿元。随着国民经济的不断提高，预计2021-2025年期间，我国的化妆品市场规模仍将持续扩大。如图表1所示：图表12015-2019年中国化妆品类零售总额情况（单位：亿元，%）资料来源：国家统计局前瞻产业研究院整理（3）产品种类繁多：由于国内市场规模庞大，客户数量和客户群体较多，而且客户的各方面需求大相径庭。化妆品公司为了满足客户不同彩妆护肤的需求，相应的产品便根据市场所需而被生产出来。目前市场上除了化妆品品类繁多以外，很多化妆品公司在其产品文化，产品特色，服务特色上也强调要有多元化的特点，以期给予客户更好的消费体验。（4）产品同质化现象严重：目前，国内外化妆品品牌繁多，不论是保湿补水、美白淡斑、还是提拉抗皱等功能型产品，各个品牌都有很多在产品功能上极度相似的产品，而且化妆品品牌门槛低、品牌壁垒不高，同质化现象严重已是常态。3.1.2行业分类近些年，随着国内化妆品市场的日趋成熟，化妆品行业的层次分类也有了越来越复杂的依据。从具体的产品功能类别来看，大致可以分为全系化妆品和专业彩妆。其中，全系化妆品中包含了护肤、身体护理、彩妆以及香水等全系列不同功效的产品，像Dior、YSL、Lancome、Chanel等国际知名品牌都是全系化妆品的代表之一；而专业彩妆则是只生产并销售彩妆这类的产品。从消费群体的差异来看，大体可以分为青年男士化妆品、青年女性化妆品、中老年男士化妆品、中老年女性化妆品、以及儿童化妆品这几种类别。不同消费群体对产品的需求不同，例如中老年妇女的对化妆品的需求很多是要有抗皱美白的功效，而儿童对化妆品方面的要求则是安全系数高，防腐剂和香精等添加量少，基础保湿补水即可。从产品的价格分类来看，则可以分为低端、中端、中高端、和高端奢侈这四类。如图表2所示：图表2产品种类情况品牌分类价格（元/件）品牌举例低端<100菲诗小铺、美加净、大宝中端100-200自然堂、韩束、稚优泉中高端200-400兰芝、科颜氏、佰草集高端奢侈>400雪花秀、whoo、兰蔻数据来源：公开资料整理3.2行业营销环境分析3.2.1宏观环境分析（1）经济发展：随着我国经济的不断发展，经济体制的进一步完善，国民可支配收入的不断增加，人们对生活品质的追求也是越来越高，消费支出总额也在随之增加。在2020年10月30日中共中央举行的发布会中，国家发改委党组成员、副主任、国家统计局党组书记、局长宁吉喆介绍到：近几年我国的国民收入在持续增长，2016-2019年这三年里我国的居民人均可支配收入年均实际增长了6.5%，并且城乡差距逐步缩小，中等收入群体的规模也从2010年的1亿多人扩大到了2019年的4亿多人。国民可支配收入不断增加的同时，居民消费规模也在持续扩大，根据中国新闻网10月30日的发布会表示：2019年社会消费品零售总额达到了41.2万亿元，比四年前增长了36.9%，并且消费结构也在不断升级。并且国家统计局发布的数据表示，2019年我国的限额以上企业化妆品类的销售额为2992亿元，同比增长了12.6%，比限额以上单位商品零售额增速高出了8.9%并且保持着较快增速。（2）政策因素：2016年国家税务总局发布了一条关于调整化妆品消费税政策的通知，其中内容提到了取消对普通美容和修饰类化妆品征收消费税，并且调整了高档化妆品的税率，税率调整为15%；无独有偶，国家在近期又出台了关于调整进出口化妆品关税的政策：根据其报价的不同，将美容修饰类普通化妆品税率由原跨境税率47%调整为11.9%，美容修饰类高档化妆品税率由原跨境税率47%下调为26.37%。如图表3所示：图表3：跨境化妆品关税调整情况数据来源：国家税务局国内化妆品税率调整，进口化妆品关税调整，这些税收的下降，最终受益的仍是消费者，并且近期公布了《化妆品监督管理条例》、《化妆品注册管理办法(征求意见稿)》和《化妆品生产经营监督管理办法(征求意见稿)》，更好的完善了化妆品市场的管理制度和管理法规，使得化妆品市场生态圈更进一步向着规范化管理发展。这些政策的出台，不仅有利于化妆品行业的良性竞争和发展，也更有利于保护消费者的应有权益。（3）社会因素：A、文化教育：随着国内高等教育的不断普及，国内高素质人才数量增加，他们对新鲜事物的接受能力比较强，对产品的品质和多方面体验的要求高，同时，他们对新消费方式的适应也更快，接受度较高。B、“她经济”的发展：我国自古以来就是礼仪之邦，中国男人也是出了名的疼老婆、爱家人，到了近现代，更是一改以往的男尊女卑现象。随着女性地位的上升，以及“她”文化的升级，“她经济”也随之发展起来，这也直接促进了化妆品行业的发展与进步。C、消费思维升级：中国信息通信研究院曾在2018年发布的《中国信息消费发展态势暨综合指数》中表示：中国在当时已经开始了消费需求拉动经济增长、居民消费思维升级、消费结构升级的进程。这些升级必将会促进化妆品市场的升级，成为其发展的新机遇。3.2.2微观环境分析（1）竞争者分析：我国的化妆品行业自上世纪80年代兴起到现在已经四五十年了，经历了这几十年的发展，我国化妆品行业从小发展到大，从懵懂发展到成熟，从乱象丛生发展到秩序井然，随之行业之间的竞争也越来越激烈，价格战、渠道战几乎天天都有。并且国内化妆品主流市场基本被大品牌占据，加之国外大牌的入驻，例如雅诗兰黛、资生堂、奥尔滨、兰蔻，它们在中国化妆品市场的出现，导致竞争更加激烈。那些小品牌难以和大品牌抗衡，基本只能在国内的边缘市场艰难生存。（2）消费者分析：随着人均可支配收入的提升，人们对个人生活品质的追求也在日益提高，在这过程中，每个人的追求方向各不相同。有人热衷于私人定制护肤，有人喜欢医疗美容、有人追捧微整形。消费者个性化需求的多样性，间接或直接促进了化妆品市场的供给侧改革和营销升级。（3）供应商分析：近些年国家出台了很多关于化妆品行业的法律法规，进一步促进了化妆品行业的规范化发展；而且化妆品行业竞争激烈，产品如若出现质量等一系列问题，这都将对品牌产生很大的影响。法律法规，行业竞争，这些因素在某些层面上间接或直接促进了供应商在保质保量和及时性稳定性上多下功夫，并规范化管理。第四章：A品牌的发展现状4.1品牌概况4.1.1发展历程A品牌，是上海上美化妆品有限公司于2014年创立的一个化妆品品牌，它致力于利用科技探索天然植物的新鲜灵感，并且背靠上美集团的中日双科研中心，迄今为止，A品牌拥有着专利悬浮微囊技术、植物分子技术、分子马达技术、低温冷萃技术等多项核心技术，是一个实打实的植物科技护肤的品牌。2014年时，A品牌创立并且签约了当时名声大噪的明星——鹿晗作为品牌代言人；2015年时独家冠名了江苏卫视的热播节目：《超级战队》、《为她而战》、《蒙面歌王》；2016年时A品牌成为了中国销售额第一的面膜品牌，并参与了援甘爱心公益项目；后面的几年里，A品牌眼光犀利，不仅签约了很多当红流量明星作为代言人，而且独家冠名了很多收视率超高的综艺节目和电视剧。在2020年时，A品牌进行了全面升级，继续将最新的植物科技和产品相结合，大力开发年轻人市场，为用户提供更有效更有新鲜能量的护肤体验。几年时间声名鹊起，成功打进了化妆品市场，并大受欢迎。4.1.2A品牌的市场定位A品牌于始终坚持着“与年轻人玩在一起”的品牌初心，并于2020年将品牌进行了全新升级，把“植物科技护肤品牌”作为其品牌定位。A品牌加大科研投资力度，与“植物科学家”们共同探索大自然的新鲜密码，合理利用科研技术，将纯天然的植物作为原材料，使护肤更有效、更有科技感。在强调绿色、纯天然、安全的同时，更加追求科技和高效的融合，励志做到并成为真正的“植物科技护肤品牌”。4.2品牌营销现状4.2.1产品介绍A品牌自2014年创立，大举进军化妆品市场，为了满足目标市场的消费者需求，A品牌依靠其多项优秀的核心技术，将新鲜的自然植萃活性成分融入到其产品中，不论是面膜、面霜、精华液还是最为基础的水乳，都有不同类型肤质所对应的产品和护肤方案。如图表4所示：图表4公司产品情况产品系列产品功能产品内容适用肌肤大麻叶祛痘修护系列祛痘修护清颜祛痘修护啫喱、精华液、乳液、洁面乳大油田、痘痘肌雪耳水润保湿系列保湿补水雪耳水润保湿面霜、乳液、爽肤水、洁面乳所有肌肤白松露亮颜系列美白亮肤白松露亮肤精华液、面霜、乳液、洁面乳所有肌肤破壁玫瑰弹嫩系列修护滋养、提亮肤色破壁玫瑰眼霜、面霜、精华液、乳液、爽肤水、洁面乳干性、细纹等初老肌嫩花果系列补水保湿、提亮肤色、舒缓修复、面膜所有肌肤医用面膜系列舒缓修复、温和补水医用冷敷贴敏感肌、痘痘肌、脆弱肌欧丁香紧致细肤系列提拉紧致、改善细纹紧致细肤眼霜、精华液、面霜、乳液、爽肤水、洁面乳细纹、干性等衰老肌数据来源：公开资料整理4.2.2价格现状A品牌立志成为美妆界的“领头羊”，成为国产化妆品品牌的骄傲，在产品上，基本上做到了品质高、价格亲民。公司一直坚持科技与新鲜植萃结合，甄选优质纯天然的植物原料，力求将最新鲜、最高效的护肤体验带给消费者；期间A品牌签约了很多优秀的当红明星，冠名了多个热门节目，A品牌在科研和营销上投入了很高成本，所以，目前A品牌在定价策略上整体上选择的是成本导向定价策略，单品零售定价从39元到599元不等。产品零售时，在成本导向定价策略的基础上，会结合尾数定价法和多种产品组合定价策略：例如一款洗面奶定价为39元，一款面膜定价为129元，采用尾数定价法，这样能够让消费者产生优惠的感觉，合理激发购买欲望；而多种产品组合定价策略，则能够合理整合产品，提高市场占有率。4.2.3渠道现状与传统的化妆品品牌不同，传统的化妆品主要渠道分为线上的电商平台以及线下的专柜、专卖店这两大类；而A品牌的渠道则包括了线上的电商平台、线上签约代理以及线下实体店加盟者这三大类。（1）线上的电商平台A品牌在创立早期便已陆陆续续入驻了天猫、京东、苏宁、唯品会等日活跃用户数量超亿人的电商平台，在上面开设了A品牌旗舰店。在2017年的618天猫的电商节上，A品牌一骑绝尘，将“天猫美妆第一”、“面膜第一”、“旗舰店第一”三项第一通通拿下，并且在618当天以33468981元的销售总额刷新了天猫美妆的单店销售额历史记录。在2018年获得了“天猫年度面膜”奖、以及天猫风尚大赏“最佳体验品牌奖”。A品牌入驻电商平台时间虽然不是很长，但是打破了多项记录，并多次获奖，可见电商平台这一渠道的运营效果还是很好的。（2）线上签约代理A品牌自创立初期到现在，一直都可以走线上签约代理这一渠道，代理商需要提交签约的相关资料，上缴代理产品的相关费用，拿到公司授权书后即可自行销售。（3）线下实体店加盟与线上不同，如果想要开一家A品牌的实体店的话，投资者首先需要对当地的市场进行相关调查，了解当地的消费者规模，居民的平均消费能力，以及对A品牌产品的需求情况等。之后，投资者还需要打电话或者网上咨询以了解加盟情况，并实地调查，提交申请以及加盟等一系列操作完成后，还需店面装修、办理相关证件等。程序多且繁琐，但是线下有线下的优势，它能够让消费者了解到更多的产品有形展示，给予消费者很好的交互式体验，从而促进打开线下市场，提升市场知名度。4.2.4促销现状A品牌目前针对其产品，主要的促销方式为广告促销、创新促销。（1）广告促销：A品牌最擅长的就是广告策划与营销：A品牌经常会针对目标市场独家冠名很多热播的电视剧或者综艺节目，邀请颜值高、有才艺、形象气质俱佳的流量小生作为其品牌代言人，以进行广告促销与品牌推广，并且后续的广告营销等相关工作也是做的近乎完美。促销效果都非常好。在线上有新媒体进行广告推广与促销，线下也同样不缺少相关的广告。不论是平面纸媒、橱窗广告还是公益活动，A品牌在促销方面整体上算是做到了推拉有度，品牌形象与销售额达到了双赢。（2）创新促销：创新促销也是A品牌常用的促销方式之一。在促销方面，A品牌从不循规蹈矩，而是经常制造话题进行营销推广，借机促销产品；借势明星的IP进行促销推广，以抢占年轻用户的市场；即使是一次普普通通的价格促销也能被A品牌玩出花样，例如A品牌为了配合品牌内涵：“新鲜有趣、新潮科技、自然有力”而推出的“鲜补水”系列促销组合，这不仅达到了促销目的，同时亦加深了消费者对品牌的理解，建立了品牌忠诚度。第五章A品牌化妆品营销存在的主要问题及分析5.1主要问题5.1.1产品结构单一A品牌目前是国内较为知名的一个化妆品品牌，国内市场影响力大，粉丝千万，产品数量及产品系列也很多，但是主要都为护肤产品，彩妆类产品少之又少，基本可以忽略不计。不管是国内还是国外的知名化妆品品牌，多半都会根据其目标市场进行产品研发，生产出不同类型、系列的产品。比如国际知名化妆品品牌Dior,其产品结构多元化，生产线丰富，生产的产品就涵盖了彩妆、护肤、香水以及身体护理等不同类型的产品。所以，目前A品牌产品结构单一，产品线并不丰富，这直接影响到A品牌进一步抢占更多市场和扩大市场规模。5.1.2市场规模增速放缓A品牌自2014年创立以来，其背靠上美集团，更有中日的双科研中心在技术上大力支持，利用科技将自然的新鲜力量注入产品中，并不断探索自然、开发产品、扩大市场，A品牌迅速在中国的年轻人市场打出了名气，占领了一部分市场规模，仅仅用了17个月便开始转亏为盈，并在2017-2018年时其影响力达到顶峰，年销售额与销售量同比增速惊人，一举拿下多项行业第一。近些年，A品牌着手了品牌升级与创新，正所谓不破不立，A品牌在品牌升级上投入了很多，并且过度强化营销导致营销成本大涨，所以产品价格略微提高，代理商的加盟费也有所增加，致使销量受到了一些影响；而且随着同行业友商的不断发展，也在一定程度上限缓了A品牌的市场规模扩大的速度。5.1.3客户流失严重随着A品牌的品牌升级以及强化营销，A品牌投入了大量的资金，产品的价格也随之有所上涨，尤其是新品，价格更是比以往同级别新品上市时有所增加，这在一定程度上劝退了部分消费者。A品牌在强化营销的时候，并没有在产品上做出相对应的产品强化与创新，这也直接导致在部分消费者心中留下了强营销而相对弱产品的形象，客户随之流失。竞争者的发展也在一定程度上吸引走了部分客户。在这个竞争激烈的年轻人市场里，A品牌在扩大优势，其他品牌也同样在寻求突破，进行创新。在近几年里，国内不单单是A品牌知名度及影响力有所提高，其他的化妆品品牌也在不断创新与进步，例如御泥坊、百雀羚、自然堂、佰草集等，更有后起之秀——花西子，花西子在营销上也很强势，大肆利用新媒体平台进行推广，基本打开抖音、快手短视频以及淘宝、京东电商购物平台，都能看到花西子做的营销推广，这些也是导致A品牌客户流失的一个原因。5.2主要原因分析5.2.1品牌创新自研不足A品牌自2014年上市以来，期间七年，总计推出的产品种类有百余种，但是这七年里推出的百余种产品，大多数都是相对较为基础的功能护肤型产品，而产品中相对高端的新型彩妆护肤产品并不多，主要还是因为其品牌创新自研能力有待提高。A品牌虽然拥有投产基地与中日双科研技术的支持，但是在产品自研方面的经验和技术仍与国际上的知名品牌研发团队有着一定的差距，还处在需要向国际大牌学习的阶段。5.2.2产品上新速度慢A品牌一直很重视技术创新、产品创新、营销创新，目的是在这竞争激烈的化妆品市场上占据有利地位，满足年轻消费者群体的需求。在2020年A品牌上新了更为精致更为高端的产品，深受年轻消费者喜爱，例如樱花面膜、充电面膜、破壁玫瑰精华、熬夜精华，能够很好的帮助消费者改善皮肤问题，培养更新鲜更健康的护肤习惯。但仔细分析A品牌的产品资料就会发现，A品牌最具特色的产品仅仅只有这几样，真正精致的特色产品上新速度太慢，其他的产品多是基础功能型护肤产品，同质化严重，难以撑起A品牌的门面。综合来看，A品牌在营销上创新力度足，方式新颖，成功提升了品牌知名度和市场占有率；产品上也有一定的创新，但是创新的力度不足，进度缓慢，导致真正精致高端且具有品牌特色的产品数量少，上新速度缓慢，难以在同质化严重的化妆品市场脱颖而出。5.2.3有形展示不够有形展示是指营销管理中，一切可以传达其服务特色以及产品特点的有形组成部分。合理利用有形展示，可以向消费者很好的展示服务产品的特点并带来良好的消费体验，有助于建立良好的品牌形象，促进营销的推行。从营销的不同角度可以将有形展示分为实体环境、价格、信息沟通三种类型。(1)实体环境：品牌的实体环境有形化一般受背景因素、社交因素、设计因素影响，例如光线、气味、店内装修风格、产品设计、顾客数量、服务人员形象等。这些有形展示，都是在一定程度上展示了品牌的形象、产品形象和服务水准，让顾客对整个服务过程满意，从而提高顾客忠诚度。对A品牌而言，目前的实体环境有形化主要体现在产品的包装设计上，其次就是实体店的装修与布局，最后就是服务人员自身的仪表仪容和服务态度等。A品牌目前在产品的包装设计上较为优秀，很受年轻消费者的欢迎；实体店的装修和布局也很有品牌特色，但是线下实体店和专柜数量较少，受疫情影响，店内顾客数量也不多；而服务人员方面，虽然A品牌有自己的一套培训体系和规则，但是线下实体店内的执行并不够严格，随意性和自主性太高，因而会影响到服务水平的提高。(2)价格：价格能够直接为消费者提供部分产品质量的相关信息，从而影响消费者对相关产品或服务质量的期望值与信任度。消费者往往会依据产品或服务的价格来判断其质量和档次。对A品牌而言，对其产品或者服务进行细分，并根据其不同的档次和质量制定与之相匹配的价格体系。价格过高或低都会影响到消费者对产品质量和服务价值的感知，A品牌在价格制定上，基础产品定价普遍在39-299元之间，而相对精致的单品，部分价格却达到了599元，甚至更高。产品价格的上限和下限差距过大，会影响到消费者对产品质量或者服务价值的感知。(3)信息沟通：信息沟通是营销过程中服务的另一种展示，它可以是广告、评论、可以是消费者们的口头相传、服务人员与消费者的沟通、亦或是品牌的标记等，这些都可以使相关产品或服务的信息更加有形性，强化品牌的营销。A品牌目前在信息沟通方面在广告上投入较多，主要通过广告将品牌的形象、文化理念、产品特点传递给消费者，而关于客户的文档信息管理的有形化方面却投入相对较少，其中店内会员的服务跟进以及信息反馈记录做的不足，消费者的私人肌肤护理方案没有制定出完整的信息管理档案，店内服务质量评价体系也有待完善。信息沟通的不足会导致流动性较强的年轻客户群体粘连性不足，难以留住更多的客户，A品牌在信息沟通方面还有待提高。第六章A品牌化妆品营销的优化策略6.1深专产品结合A品牌自身的发展战略以及年轻客户群体的特征，A品牌需要在产品策略上做出些许调整，向其他国际高端化妆品品牌学习，深专产品，在保证目前产品持续上新的情况下，同时针对当前年轻消费者群体的需求，研发出更加精致高端的产品，以实现创新创收。6.1.1新产品开发策略：增加产品开发的投资占比，根据市场需求和自身的情况，积极试制出年轻消费者喜欢的精致高端新产品。新产品开发策略需要A品牌投入大量资金和精力，但这对品牌的前途有着很深远的影响。A品牌可以以原有的基础产品为原型进行研究升级，开发出更加高能或者多能的新改型产品，使产品更优质，更精致；或者深挖目标市场的需求，结合品牌理念进行创新自研，生产出新型的高端产品。6.1.2产品差异化策略：产品差异化策略是指企业在产品的质量、包装、款式等方面实现差别，以突出产品的与众不同。A品牌主要可以从产品特征、产品可靠性、产品、创新三个方面着手。在产品特征方面，A品牌可以在新产品的外形包装设计和做出改变，具有更高的标识性，不仅要和自家产品有区别，还要在市面上的同类型产品中脱颖而出。在产品可靠性方面，一向强营销的A品牌则需要加大在质量和服务上的投资占比，强化质量可靠性、服务可靠性。设计出一套更严格的品质管理制度和服务操作管理制度，严格把控好出厂的产品和服务人员的服务质量。在产品创新方面，A品牌在坚持“植物科技与新鲜能量”这一初衷的同时，建立更完善的创新奖励机制，促进品牌内部的技术、产品、设计创新，以期获得更多的市场分额。6.2全面促销：A品牌在产品研发、产品设计上做出优化创新后，促销策略也需要相应做出更新升级，以提高产品销量和销售额。6.2.1跨界联名促销：A品牌的目标消费群体是18-30岁左右的年轻人，这类消费群体比较容易接受新鲜事物，敢于尝试，非常愿意参与新产品或新服务的体验。所以A品牌可以选择与其他美容行业的知名品牌合作，生产联名产品，制造热点，增加曝光度，提升品牌的知名度。6.2.2寻找差异促销：针对市场具体竞争情况，可以选择差异化促销来进行竞争。例如竞争对手在打价格战时，A品牌可以进行避其锋芒，赠送消费者附加产品或者服务，巧妙的避免了市场上的同质化竞争。6.2.3精准植入促销：在这个互联网发达的时代里，A品牌的目标消费群体很多时间都会在线上，经常活跃于社交软件、购物平台、娱乐软件上。A品牌在热门电视节目投放广告的基础上，利用大数据，将产品广告精准植入在年轻消费群体经常使用的热门APP上，例如购物平台引流，聊天软件推广等，多方位将优质产品进行曝光，推动产品促销。6.3优化有形展示：上文已经提到过A品牌在有形展示上的一些不足，针对以上不足，可以做出以下的优化。6.3.1实体环境优化:首先，针对年轻人消费群体，在原有的实体环境基础上设计出几套不同的实体店装修风格，并面向消费者征求意见，让消费者有更强的参与感与设计成就感，同时还能创造出大众喜闻乐见的实体环境。其次，增加线下的实体店和专柜的数量，加强线下业务的推广。6.3.2价格体系优化价格的展示也是有形展示的一个重要部分，合理的价格能够很好的向消费者提供积极的产品或者服务的信息，提高消费者购买欲望。A品牌目前在产品或服务的价格问题上：首先，可以制定出一套更为详细的价格体系，尽量避免产品价格上限和下限差距太大，或者细分产品，根据档次的不同制定不同定价体系；其次，官方进行合理控价，避免市面上同款产品的定价差距太大。6.3.3信息沟通优化A品牌目前在信息沟通方面更多的是投入在了广告上，通过电视广告、新媒体广告推送来向消费者传递品牌形象、产品信息、品牌文化等信息，所以客户的文档信息管理相应的需要做些调整或者增加投入占比。首先，设计出一套较为完善的私人肌肤护理系统，便于利用大数据为消费者