快手科技专题研究-直播和短视频构建社区-基于信任经济变现

快手科技专题研究直播和短视频构建社区，基于信任经济变现

1.公司概览：始于下沉市场的短视频龙头1.1.历史沿革：工具型应用转型短视频社区快手最早可追溯至2011年10月推出的GIF快手，系工具型应用，2013年转型短视频社区，2016年上线直播业务开始商业化，17、18年分别推出线上营销服务及电商业务。快手以普惠公平为核心价值观，截至2021Q1，快手日活用户达2.95亿，月活用户5.2亿，日均使用时长达99分钟，是头部短视频平台之一。1.2.组织架构：双核模式，新一届经营委员会成立双核管理模式，核心创始人为公司实控人。快手创始人宿华和程一笑为核心领导，宿华作为CEO全面负责公司治理，以及技术、商业化、PR/GR、海外、战略投资等领域，程一笑作为首席产品官主要负责主站产品生态，向宿华汇报。通过同股不同权的设置，宿华和程一笑在IPO后分别享有39.36%和31.2%的投票权，为公司实控人。新一届经营管理委员会成立，核心高管分工明确。据晚点LatePost，2020年12月，快手新一届经营管理委员会成立，除两位创始人外，陈定佳（CTO）、钟奕祺（财务法务）、马宏彬（商业化）、王建伟（产品）、笑古（电商）、严强（运营）等12人共同商议决策公司战略和业务事项。复盘过去，诞生于2011年的快手在高速发展下，其组织上面临的挑战在于人才管理培养难以跟上业务发展的速度，经管委中的大部分高管在2016年之后加入。近两年快手组织架构经历过几轮调整，包括新业务线成立及相关领导人引入，核心部门高管对调等，目前来看，核心职能已有明确高管负责，但不排除继续迭代的可能。1.3.财务分析：营收快速增长，销售费用上升导致短期亏损营收快速增长，经调整利润短期亏损。快手自2016年开始商业化以来，收入实现快速增长，2017至2020年，营业收入分别为83.4亿元、203亿元（yoy+143.4%），391.2亿元（yoy+92.7%）和588亿元（yoy+50.3%），经调整利润净额分别为7.7亿元、2亿元、10.3亿元和-79.49亿元，2020年的亏损主要系销售费用上升所致。直播业务占比逐渐下降，毛利率不断提升。公司主要营业成本为主播收入分成及相关税项，随着公司广告、电商等高毛利率业务的拓展，直播收入占比下降，该项成本占总收入的比例也不断下降，由2017年的52.7%下降至2020年的32%，公司综合毛利率也由2017年的31.3%增长至2020年的40.5%。未来，随着公司广告业务继续放量，电商业务快速发展，盈利能力将持续向好。公司持续加大研发及销售投入，春晚营销支出较高。期间费用来看，财务及管理费用率保持稳定，研发费用率因技术投入增多而有所提升，一季度销售费用率高于全年水平，主要系公司开展春晚营销活动所致，2021Q1，公司销售费用率及研发费用率分别同比增长3.5pct和9pct至68.5%和16.5%，未来随着短视频格局日渐稳定，销售费用率将缓慢下降。2.市场大势：短视频乘移动互联网东风快速发展，目前已经进入成熟期短视频流量增量来自移动互联网用户的不断渗透，以及内部结构的调整。目前移动互联网渗透已超70%，就整个流量大盘来看，未来增量在于农村地区，其中，短视频用户在移动互联网中的渗透率达80%+，仍有1.2亿增长空间；此外，内容视频化趋势仍在持续，因此移动互联网流量内部调整也在进行，短视频和直播流量在不断抢占其他应用的时长。2.1.流量端：下沉市场开辟新的公域流量，短视频持续渗透移动互联网持续渗透，下沉市场是公域流量的增长点。2010年前后，流量由PC端迁移至手机端的过程，带来移动端流量的高速增长，叠加基础设施的推进、运营商提速降费以及智能终端的普及等，移动互联网渗透率持续提升,据CNNIC，截至2020年12月，我国移动互联网用户规模达9.86亿，渗透率超70%，4.16亿的非网民群体以农村地区为主，占62.7%，是公域流量新的增长点，艾瑞咨询预计2025年我国移动互联网用户将突破11亿，近乎全民普及。农村地区渗透率在加速提升，城乡互联网渗透率差距不断缩小。2016-2020年，中国互联网普及率由53.2%持续提升至70.4%，2018年之前，三条曲线增长速度趋同，城镇地区互联网普及率高于农村地区35pct以上；2018年以后，农村互联网普及率加速上升，截至2020年，农村互联网普及率增长至55.9%，较2020Q1提升9.7pct，城乡差异缩小6.4pct。据CNNIC和国家统计局数据，2020年农村地区网民占比31.3%，较全国农村人口比例低8.1pct。短视频渗透率已达高点，平台下一阶段运营重点由拉新转向促活。受益于移动资费降低，以及下沉市场基建完善带来的流量红利，短视频行业在2016年前后迎来高速增长，截至2020年，短视频用户规模已达8.7亿人，渗透率为88.3%，相比于9.86亿的移动互联网用户，还有1.2亿的增长空间；从平台端日活跃用户规模来看，据快手招股书，2020年，短视频平台DAU预计达6.4亿，在视频化浪潮下，短视频平台日活用户和使用时长将有望继续保持上升趋势。2.2.内容端：视频内容消费兴起，算法分发提升传递效率流量在不断寻找新兴入口，内容形式也在不断进化。回顾二十余年的互联网发展史，从门户时代的搜狐、新浪、网易，到PC互联网后期的BAT（百度、阿里、腾讯），再到移动互联网时代新兴的快手、头条、美团、滴滴，流量在由PC端转移至移动端的过程中，见证了一批又一批互联网巨头的诞生。流量入口在不断改变，而互联网平台作为流量出口，则通过提供内容或产品进行引流，并通过广告或用户付费进行流量变现，在此过程中，内容需求不变，而形式经历了由文字到图片再到视频的进化。视频内容消费兴起，用户使用时长及占比不断上升。视频作为一种内容形式正处于成长期，而相比于长视频而言，短视频和直播制作门槛较低，更符合用户碎片化内容消费习惯，2015-2019年，基于视频的社交及娱乐应用时长由21.8%增长至29.7%，其中短视频和直播应用时长由1.7%增长至15.6%，艾瑞咨询预计2025年将达25.1%。由此可见，未来除了互联网本身流量的自然增长及短视频在互联网的渗透外，内部的结构调整也会为短视频和直播带来可观的增长空间。受益于这一视频化浪潮，以快手和抖音为代表的视频平台时间占比也在不断提升。据Questmobile，快手系APP用户时间占比由2019年3月的2.7%快速增长至2020年12月的9.1%，而头条系APP用户时间占比也由2019年3月的11.7%增长至2020年12月的15.8%。而腾讯系、阿里系、百度系APP使用时长占比则不断下降，分别由2019年3月的45.6%、10.4%、9%下降至2020年12月的36.2%、6.6%、8%。去中心化自媒体快速增长，内容端呈百花齐放之势。互联网发展至今，信息供给者由权威媒体到自媒体，内容端呈百花齐放之势，而内容分发渠道也经历了由门户网站、搜索平台再到各类自媒体平台的演变历程，信息传递渠道不断迭代，信息分发效率也在不断提升。算法通过用户数据标签精准推送，实现了内容传递效率的提升。信息分发效率的提升需要解决两点问题，人与信息的高效传递以及无效信息的过滤，回顾信息分发模式发展历程，分发渠道的迭代解决的是人与信息的传递问题，而社交及算法分发解决的是无效信息的过滤问题。在信息爆炸的移动互联网时代，社交分发通过熟人关系圈以及用户关注的KOL等传递信息，算法分发则通过用户数据标签精准推送，实现信息的高效触达。据PMCAFF，2014年，宿华将算法推荐应用至内容分发，大幅提升了用户体验，快手下载量明显陡峭，当年7月，月活突破百万。2.3.平台端：短视频行业形成抖快双寡头格局，7万亿市场空间可期短视频行业经过快速发展，已进入成熟期。短视频行业萌芽于2011年GIF快手的诞生，而后在4G网络及智能终端普及、算法等技术发展等因素带来的流量红利下，行业飞速发展，并跑出了抖音、快手两大头部平台。目前行业已经进入成熟期，市场格局逐渐稳定，商业化逐渐发力，短视频作为一种内容形式也成为头部社交娱乐产品的标配，巨头以视频号为切入点向短视频平台发起挑战。目前短视频平台已经形成抖音快手双雄争霸的格局。从短视频产业链来看，头部短视频平台议价能力最强，从平台活跃用户规模来看，抖音快手两大平台稳居第一梯队，据Mob数据，2020年，两平台用户占比高达62.7%，此外，抖快两大平台主打下沉市场的极速版应用在推出后也取得快速增长。此外，随着快手抖音流量增长，两者对于用户的争夺也在逐渐加剧，双方重合用户不断提升。目前，短视频行业有广告、直播、电商三大核心变现模式，其中广告和直播打赏较为成熟，截至2019年两者收入接近90%，电商抽佣分成仅占11%，还有较大增长空间，三大变现模式2025年有望达7万亿市场规模。此外，随着短视频平台的不断发展，基于平台用户需求的的商业化机会将出现在影视、游戏、知识付费、本地服务等多个领域。广告市场：短视频和直播广告愈受青睐，占移动广告市场比例不断提升广告主对于营销数据化转型和精细化运营达成共识，短视频和直播广告愈受青睐。随着短视频用户规模及时长不断增长，用户交互产生的海量数据配合算法使得用户画像愈加清晰，平台可实现针对性的广告内容开发及分发；叠加短视频和直播具有实时性和互动性，更容易实现用户流量聚集，这使得广告主越来越重视通过短视频平台投放广告，2020年分别有52.8%和51.7%的广告主计划未来一年在直播和短视频营销上增加预算。短视频和直播平台移动广告规模快速增长，占移动广告市场规模比例不断提升。近年来短视频用户规模飞速增长，短视频平台商业化加速，以及广告主预算的倾斜等因素推动了短视频及直播广告规模的飞速增长，截至2019年，短视频和直播平台移动广告规模达814亿，同增305%，占移动广告市场总规模比例达15%，较上年增长9.5pct，艾瑞咨询预计2025年可超4600亿。直播市场：由秀场向多领域渗透，直播打赏规模近2000亿直播行业发展趋于成熟，进入深度渗透阶段。直播行业始于2005年，受益于2016年的千播大战，期间经历了直播平台由PC转向移动端，内容形式也由秀场直播向游戏、电商、教育、社交等多个领域渗透。其中秀场直播商业模式以用户打赏收入分成为主，主播和平台一般为5:5分成，据Mob，2019年泛娱乐直播平台打赏收入占比超过90%。全民直播时代或已到来，打赏规模近2000亿。据艾瑞咨询，目前中国拥有全世界最多的直播用户，2019年占全球直播平台用户数约50%，全民直播时代或已到来，据CNNIC，截至2020年3月，直播用户规模达5.6亿，网民渗透率达62%。预计2020年直播平台日活规模及使用时长分别达3.05亿人和35.7分钟，直播虚拟礼物打赏规模超过1800亿，艾瑞咨询预计2025年将突破4000亿。电商直播市场：电商直播高增长，形成淘抖快三足鼎立之势商品供过于求阶段，电商行业由“人找货”过渡至“货找人”。相比于传统电商以用户有明确目的的搜索购买为主，直播电商实现的是终结需求到创造需求的转变，如同前文所述内容行业由信息不足到信息溢出，由主动搜索到算法社交分发，从而实现信息分发效率的提高，电商行业也是如此。在商品供不应求阶段，交易以商品为中心，通过主动搜索找到商品，而在商品供过于求阶段，交易以营销为中心，通过算法社交推荐等减少信息甄别成本，拼多多、直播电商的崛起正是这一逻辑的证明。短视频平台纷纷入局直播电商，形成淘抖快三足鼎立之势。从头部平台发展历程来看，淘宝最早在2016年布局直播电商业务，2018年快手、抖音开始入场，并积极布局供应链及支付等业务，打造交易闭环。目前直播电商平台已经形成了淘宝、快手、抖音三足鼎立之势。直播电商渗透率不断提升，淘宝为第一大直播电商平台。据国家统计局，晚点LatePost，2020年全国实物商品网上零售额达9.8万亿元，淘宝直播、快手、抖音平台GMV分别突破4000亿、3800亿以及5000亿，占线上零售总额的13%。从平台成交金额来看，淘宝直播依然是第一大直播电商平台，而抖音、快手直播电商正保持高速增长，2020H2，淘宝直播、快手、抖音带货销售额占比分别处于44%-55%，27%-36%以及16%-24%区间。对比三家头部直播电商平台，淘宝优势在于基于淘宝生态圈，用户购物属性较强，具有完善的供应链和运营体系，抖音具有算法优势，快手优势在于老铁文化下的粉丝忠诚度高，购物转化率及复购率也更高，但是就品类而言，目前快手主要为非品牌产品，以土特产、生活用品等高性价比产品为主，在快手持续向上破圈的过程中，中高端品牌渗透空间较高，据晚点LatePost，2020年快手白牌、品牌商品各占一半，希望将品牌商品GMV占比提升至70%。3.发展复盘：用户从下沉到破圈，内容由草根江湖到多元化梳理快手的十年发展历程，从最初的工具型应用成长为日活3亿的巨头，谈及其内生增长动力离不开对底层价值观的坚持。我们认为，不同的价值观会吸引到不同的用户群，从而导致了不同的产品逻辑、内容产出和商业模式，因此，对于快手这家公司、这款产品、以及未来商业化的方向的理解，需要从其底层价值观出发。宿华、程一笑会师，确定普惠价值观。时间倒回至2012年，快手转型短视频社交的过程造成初始用户的大量流失，投资人张斐将宿华推荐给程一笑，两人价值观相似，共同看好短视频社交的未来。宿华曾说快手定位为社会平均人，程一笑也曾表示快手最重要的产品理念是普惠、简单、不打扰。快手发展至今，过程虽有波折，但是一直保持普惠初心，公司Slogan从“记录世界记录你”、“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”也是这种普惠价值观的体现。3.1.产品端：算法是价值观的体现，双列UI培育社交基因快手算法强调普惠性，平等有效分配用户注意力。算法是价值观的体现，也是实现价值观的桥梁，为避免流量过于头部集中，快手引入基尼系数来对内容分发进行量化调控，包括视频播放量、评论点赞数等，倾向于将平台流量分配给更多的内容创作者，更广泛的曝光带来更真实的用户体验，在增强用户信任的同时也吸引更多的用户，推动内容创作和消费的良性循环。据磁力引擎在2020年发布的报告，快手130亿原创短视频库存中，长尾内容占70%流量，爆款内容仅占30%。快手通过算法在播出热度上实现普惠。快手原页面为关注、发现、同城三类推荐Tab，其中发现tab通过监测用户历史行为数据，分析用户兴趣给出推荐，其算法机制为视频与用户匹配度、视频热度（点赞、评论、转发等）以及发布时间。视频发布初期，曝光机会随着热度的提高而提高，此时热度权重起到择优去劣的作用，而在达到某一阈值后，视频曝光机会不断下降，此时热度权重起到择新去旧的作用。双列UI，培育了快手的社交基因。单列模式下，用户上下滑动屏幕，观看算法推送的内容，双列模式下，用户上下滑动屏幕，选择自己感兴趣的内容点击观看。两者区别在于，前者是用户被动接受内容，而后者是用户在主动选择内容，这带来内容容错率的差异，最终低容错的单列IU导致了头部内容占据绝大部分流量的金字塔型偏媒体生态，而高容错的双列IU带来的是腰部内容占据较多流量的橄榄型偏社区生态。快手产品定位为普通人记录分享生活的短视频社区，早期以三四线城市以下城市用户为主，用户普遍使用低端机型，使得内容池充满了画质较低的内容，叠加快手普惠的流量分发公平展现内容，使得快手被打上“土”和“low”的标签，于是在基于内容池特征的前提下，双列更高的容错性成为快手的较好选择。产品形态升级，强调公域流量分发。比起双列，单列虽然对内容质量要求更高，但是优势在于其沉浸式体验和高效变现，随着快手优质内容的高速增长以及商业化需求，快手在近两年也在逐步尝试单列产品，19年上线极速版，20年上线快手8.0，强化公域流量的分发权。我们认为，产品的更迭并不代表快手价值观的改变，快手发现、关注以及同城tab仍然保留双列，瀑布流中点击封面观看视频，上滑后大半屏为评论区，而非转向下一个视频，这保留了用户的互动空间，进而守护快手的社交基因。3.2.流量端：下沉市场老铁社交资产构建壁垒，南方及一二线用户实现二次增长快手在转型为短视频社交平台后，其用户及内容增长以2019年为界可分为两个阶段，2019年以前，快手根植于下沉市场，19之后开启激进增长并向一二线城市破圈。2018年春节，抖音日活高速增长，短时间内形成南抖音，北快手的格局，2019年初经过在重庆实地调研，快手决定抛却佛系，开启激进增长模式，并于19年中制定K3目标，通过引入MCN及优质内容创作者来完善内容生态，并通过运营、算法及产品升级来发展一二线及南方城市用户，发布极速版来进一步进攻下沉市场。流量持续增长，用户粘性持续增强。2017至2020Q1，快手应用（主站、极速版、概念版）DAU及MAU分别从0.67和1.36亿人持续增长至2.95和5.2亿人，每日活用户日均使用时长由52.7分钟增长至99.3分钟，截至2020年，快手应用及小程序DAU及MAU分别为3.08和7.77亿人；从DAU/MAU来看，该指标由2017年的48.9%增长至2020Q1的56.8%，可见用户粘性呈不断上升态势。用户向一二线城市破圈，消费能力不断提升。2019年7月快手在首届光合创作者协会上公布，一二线城市DAU由1月份的4000万增长至6000万，首次披露南方地区DAU超过8000万，据快手大数据研究院发布的报告，快手整体日活由2018年末的1.6亿增长至2019年6月的破2亿，可知2019上半年4000万的日活增量中一半用户来自一二线城市。Questmobile数据也可验证这一趋势，2016年，快手一二线城市用户占比为34%，到2020该比例增长至35.2%，与此同时，用户消费能力也不断提升，截至2020年10月，快手用户消费能力在1000元以上和200-1000元的比例分别由14.5%和41.3%提升至16.1%和42.8%。对比抖音，快手下沉市场基本盘较为稳固，随着快手向上破圈持续，一二线城市用户占比将继续提升。3.3.内容端：草根江湖走向多元化发展分发机制的公平普惠带来内容端的繁荣。自2020年起，平均每天数千万视频上传至快手平台，截至2020年9月，累计5.73亿名用户曾于快手应用上传短视频，内容库累计包含约290亿条上传的短视频，截至2021Q1，快手平台每月平均新增内容创作者超一千万。随着流量的不断增长，用户群体对于多元化及精制内容的需求也在不断增长，因此内容垂类扩展及内容精细化运营成为下一阶段快手内容侧重点。参考2020年清华大学和磁力引擎对内容的划分，快手内容可以分为娱乐、才艺、情感、生活、知识、颜值六大类别，每一类别涵盖不同的圈层，并且能够进一步划分更多的圈层，随着快手用户数据的不断累积，内容端不断丰富，针对内容圈层的广告、带货等变现也更加精准有效。结合快手内容生态发展历程，将快手内容创作者分为草根内容、垂类内容、MCN内容以及社交内容，前三者是快手内容消费的供给端，而社交内容则承载了快手的社交属性。14年快手转型短视频社区的关键时期，yy主播带着粉丝的迁移带来了最初的内容，也带来了东北用户和江湖文化，这些粉丝、快手原用户以及之后被老铁社区同化的新用户构成了快手的用户基本盘。垂类创作者是快手多元内容的代表。从结果来看，快手公平普惠分发机制带来垂类内容创作者的繁荣，使得快手内容生态呈现出一幅当代百工图，据快手大数据研究院，2020H1短视频内容中生活类占比达29.8%，相较于2018年提升1.8pct，其次为小姐姐和美妆类视频，占比分别为9.9%和8.7%，生活类视频的提升与快手浓厚的社区氛围相符，老铁们愿意在平台上分享生活，展示自我。基于兴趣、消费、职业、熟人关系的社交内容构成快手的社交资产。2018年，快手年会上，宿华谈及2018年快手的最大变化是开始转型为半熟人半陌生人共存的社区，平台里面已经沉淀了大量的社交关系，据快手营销平台发布的《快手社交+营销白皮书》，快手用户社交关系主要分为消费、兴趣、职业、熟人四大维度的圈层，用户通过“互粉”、“点赞”等表达互相认同，进而围绕着圈层内热点话题展开讨论、共同创作等进行交流，形成情感联系，并延伸至真实生活。扶持MCN，持续完善内容品类。2018年7月，快手开始接入MCN机构，起初半年，快手对于MCN无过多运营上的介入，仅将MCN作为快手内容上的补充，19年逐渐形成自身的MCN运营策略，主要从活动运营、发布达人榜单以及提供效率工具三方面来进行。据2019快手MCN发展报告，2018年底至2019年6月，已有超600家机构入驻快手，涉足20+垂类细分领域，已发布作品80万+，总播放量超过2000亿。持续加强快手短剧投入，进行内容形式与质量的提升。快手自2019年8月建立小剧场入口起，持续加强短剧投入，2020年10月开展精品短剧引入战略，2020年12月启动星芒计划，以吸引和激励半专业内容创作者制作涵盖更广泛主题的优质短剧，截至2021Q1，快手短剧内容创作者超6万名，其中粉丝量10万+的创作者超8000人。2021年3月，日均2亿+用户在快手短剧进行内容消费，此外，公司还与领先的网络文学平台建立合作，以获取优质文学作品的版权，为内容创作者进行短剧创作提供素材。18年3月，GQ实验室发布的文章《我上哈佛，也上快手》中，将陕西宝鸡某位以当地生活类视频内容为主的网红作为快手多元内容案例之一，目前该账号粉丝已达17万，据乱翻书研究在2019年8月统计的数据，该账号评论互动超过60%用户来自陕西宝鸡，15%用户来自陕西其他城市。我们抽取该账号在2020年2月9日、2020年9月3日以及2021年3月23日发布的视频内容作为样本进行统计，陕西宝鸡用户评论占比分别为62.3%、79.4%和70.6%，陕西用户评论占比分别为71.3%、81%和80.9%，由此可见原来老铁社区的氛围得到较好的保持。我们认为，快手2019年之后进行的一系列破圈行动，以及产品单列改版，影响更多的是与抖音竞争过程中的新增用户，原来的老铁社区氛围在关注、发现、同城等页面得到保护。我们认为内容社区成功的因素在于聚焦核心用户，并根据用户痛点打造内容及产品生态，同时把握用户增长机会，适时破圈，通过提供多样化的产品及服务进行变现。快手兴起于下沉市场，通过前期的耕耘已经完成核心用户社交资产的积累，并且在下沉市场形成了先发优势与核心壁垒，19年之后进一步向一二线及南方城市进军，实现了用户的二次增长，在此基础上，以直播和短视频的形式，提供直播打赏、广告、直播电商服务，进行变现。4.业务分拆：广告业务正在快速起量，电商业务即将起飞快手商业模式在于，通过短视频和直播内容的分发获取流量，并通过直播、广告和电商这三大核心业务进行流量变现，主要收入来源为直播打赏虚拟物品的销售，为广告主、内容创作者等用户提供多种形式的线上营销服务，以及收取特定比例的电商销售佣金。随着快手商业化的加速，直播业务收入占比在逐年下降，线上营销服务及电商业务正高速增长，占比不断上升，截至2020Q1，直播服务、线上营销服务以及其他服务收入占比分别为42.6%、50.3%和7.1%。4.1.线上营销业务：产品体系日益成熟，收入快速增长公司线上营销服务主要包括广告服务和快手粉条。1）广告服务的客户为广告商，包括第三方广告代理机构、品牌商及零售商、个人，广告形式包括短视频广告、展示广告、口头推广、推广活动。快手根据用户画像进行针对性的广告推送，此外也协助广告商与内容创作者合作，根据广告时长及形式、植入广告的内容或活动的热度以及具体目标要求来收取广告服务费用；2）快手粉条的客户为内容创作者，快手在指定时间内向目标数量的目标观众推广创作者的短视频或直播，并收取相关费用。产品端：广告产品体系趋于成熟，涵盖公域及私域流量变现。快手于2016年开始搭建商业化中台，17年开放信息流广告公测，18年快手营销平台（19年改名为磁力引擎）上线，商业化全面开启。虽然快手商业化产品成熟度不及强运营强媒体属性的抖音，但是广告产品线已经基本齐全，目前已经涵盖从前期广告内容制作、中期投放到后期投放效果优化的一站式服务。打通公域与私域流量，为基于私域的信任经济带来新增用户。2019年10月，成立一年的快手营销平台全面升级为磁力引擎，打通私域和公域流量，2020年9月，快接单正式改名磁力聚星，达人作品正式接入公域流量。优质作品在保留原来私域分发的基础上，获得更高的曝光，头部/腰部/尾部达人均有机会将公域转化为私域，品牌在提升价值及影响力的同时可以沉淀社交资产，形成完整的品牌营销闭环。磁力聚星构建基于信任的商业生态，得到越来越多品牌主的认可。创作者全垂类覆盖放赋能圈层化营销，粉丝互动意愿较强。据磁力数观，2020年1月到11月，聚星创作者数量上涨181.1%，涵盖娱乐、动漫、才艺等42个垂类领域，各垂类增速超50%，截至2021Q1，聚星接入内容创作者合作伙伴数量相比2020年底超翻倍增长；创作者的持续增长带来内容的繁荣，2020年1至11月，聚星每月新增内容数上涨447.9%。此外，粉丝具有较强的互动意愿，2020年6-11月，磁力聚星人均互动数上涨110.9%，直播人均打赏数增加21.1%，截至2021Q1，快手合作的内容创作者所制作的广告内容视频播放量环比增长超100%。品牌主商业信心提升，聚星合作品牌主数量大幅增长。2020年6-11月，聚星商业合作作品曝光量增长近3倍，点击率上涨111.1%，创收人数增长140.1%，其中10-50万粉创作者人数上涨5倍以上，人均创收金额也上升10.4%。越来越多品牌主选择与快手达成合作，6-11月，聚星合作品牌数增长106.8%。截至2021Q1，快手平台广告主数量相比2020Q1增长两倍以上。收入端：量价齐飞，广告收入快速增长，已成为公司主要收入来源2017至2020年，线上营销服务收入由3.9亿增长至219亿元，复合增速达282%，截至2021Q1，线上营销服务收入及营收占比分别为85.58亿元（yoy+161.5%）和50.3%，接力直播业务成为公司的主要收入来源。拆分来看，线上营销服务收入等于平台日活用户规模及单用户价值的乘积，根据公司年报数据测算，截至2020Q1，公司日活用户价值达9.67元/月，同比增长124.8%。将广告收入进一步拆分，效果广告收入=CPM*广告曝光次数，其中CPM受产品形态（双列较单列广告转化路径更长），广告平台数据积累（投放精准程度）以及产品调性的影响；而广告曝光次数则为DAU、人均视频播放量以及人均广告加载率三者的乘积，因此受到平台流量（用户规模及使用时长）以及算法（平台流量分配）的影响。CPM：单列具有更高的广告变现效率单列模式广告转化路径为：上下滑动刷到广告-产生转化（购买或下载等），用户无法选择是否观看广告，主动权在平台手中；而双列产品路径为浏览封面-点击观看产生转化，是否点开广告的主动权在用户手中，因此多了一层浏览封面到观看的转化路径。因此，在同样的曝光次数和广告加载的情况下，单列转化效果好于双列，因此，广告主愿意为此付出更高的价格（CPM）。以快手网服行业数据为例，双列模式下，用户自己主动选择封面点击进入，其行为转化率CVR1（1%-2%）高于单列模式的CVR2（0.3%-0.7%），但是由于单列模式下的封面点击率实质为100%，因此双列模式的行为转化率x封面点击率之后，其综合转化率（0.1%-0.3%）低于单列（0.3%-0.7%），即CTR*CVR119年极速版上线，主站可以设置大屏模式开启单列上下滑界面；20年9月主站8.0版增加单列精选页，因此，我们推测单列流量占比在不断上升，而双列在不断下降，以游戏行业为例，2020年2月至8月，单列上下滑广告流量消耗占比由42%增长至60%。据磁力引擎，截至2020年5月，上下滑大屏广告（无封面）流量占比达87%，信息流（有封面）占比达11%。基于快手平等普惠的价值观，以及强社区的产品调性，我们推测，双列流量占比下滑与单列流量占比上升将到达稳态，双列有望作为视频版朋友圈承载社交属性，而单列则更多的满足用户内容消费需求。以信息流广告为例，2021Q1快手双列信息流广告在150-200元/CPM之间，单列为200元/CPM，抖音信息流广告在160-280元/CPM之间，目前快手单列和双列模式下的广告刊例价格均不及抖音。将单列CPM拆分来看，CPM=出价xCVRx1000，就效果广告而言，广告主出价分为CPC、OCPM和CPA三种计费模式，以OCPM为主；CVR为用户行为转化率，一般而言，用户数据积累越丰富，广告投放越精准，用户转化效果越好。因此，我们猜测，目前快手单列CPM价格不及抖音原因可能在于快手单列模式下的算法积淀及数据积累不及抖音，但从长期来看，快手单列大屏信息流广告刊例价格有望对标抖音。广告加载率：中长尾内容降低人均平台流量分配会影响广告加载率内容平台的流量来源主要为：自然流量和购买流量，前者可以分为被优质内容吸引的和被优质达人吸引的；而流量消耗端主要为内容和广告，内容又可以分为头部内容和中长尾内容。抖音的自然流量主要由高质量内容吸引而来，其流量耗散端内容头部效应更强，用户内容消费体验更高，可以容忍的广告加载率也会提高，而快手的自然流量主要来自优质达人吸引，流量耗散端中长尾内容占比高于抖音，社区氛围相对较好，但内容消费体验相对欠佳，因此用户可以容忍的广告加载率上限低于抖音。我们认为，随着快手用户单列习惯在逐渐培养，叠加优质内容在持续引入，快手广告加载率将有望对标抖音。与其他流量平台对比，快手单用户广告收入位于低点。2020年快手单位月活用户广告收入仅49.5元/人，约为抖音的1/4，阿里的1/6，现阶段，快手单用户广告收入仍处于低点，电商平台单用户广告收入更高的原因主要在于，消费者购物目的性更强，转化路径更短且转化率更高。我们认为，中短期内，快手与抖音的差距主要来自短视频总播放量、广告加载率以及CPM价格，长期内，快手逐步发力电商业务，其单用户广告价值有望向电商平台靠拢。快手与抖音差距主要在于DAU、广告加载率以及CPM价格：将快手流量一分为二来看，我们假设稳态下单列流量与双列流量比值为5:1，直播与短视频广告变现效率相同，2017年以前快手的5000万日活为双列核心用户，假设折扣后CPM为30元，经过测算可得，2020年快手广告收入约为255亿元，抖音广告收入约为1109亿元，两者广告收入差距主要在于用户数量，以及快手双列模式下的流量耗散使得短视频VV以及广告加载率均低于抖音。测算结果与实际情况有些许差距，255亿元的广告收入相对于快手2020年218.5亿元的广告收入偏高，原因可能在于直播的广告变现效率不及短视频，该估算未考虑直播的流量耗散，以及高估了快手全年平均日活跃用户数。4.2.直播业务：变现较为成熟，天花板未至直播业务是快手较为成熟的变现渠道，短期瓶颈已现。快手于2016年推出直播功能作为平台短视频功能的自然延伸，主要收入来源于观众给主播的虚拟礼物打赏，2020年，直播收入达332.1亿元，2020Q1直播收入同比下滑19.5%至72.5亿元；随着快手业务拓展及商业化加速，直播收入占比逐年降低，由2017的95.3%逐年下降至2020Q1的42.6%。拆分来看，直播收入由付费用户及ARPPU驱动，2017-2019年ARPPU稳定在52元以上，直播收入主要由付费用户增长所驱动，2020年，出现付费用户增长，但付费率及ARPPU双降的情况，主要是因为快手用户基础迅速扩大，而新用户付费习惯的养成需要一段时间所致；截至2021Q1，直播平均月付费用户及ARPPU分别为为52.4百万和46.1元，均出现下滑，主要系快手大力发展电商业务，流量导向直播电商所致。展望未来，直播业务主要驱动因素在于：付费用户渗透以及ARPPU的提升。目前快手用户仍在快速增长，截至2021Q1，日活同比增长16.6%至2.95亿，直播用户不断渗透、用户向上破圈、用户付费习惯的养成，将有望推动付费用户数量继续增长。对比传统直播平台，快手付费率保持在10%以上，而斗鱼、虎牙均低于5%，ARPPU来看，快手不到虎牙的一半，还有较高的提升空间。4.3.电商业务：完善生态，开启第二增长曲线电商业务自2018年8月推出起，一直致力于完善电商生态。基础建设方面，先后上线购物车、快手小店、电商服务市场、快手购物小程序、闪电购、商家论坛等；供应链方面，对外打通第三方平台包括淘宝、有赞、魔筷星选、拼多多、京东等平台，对内推出快手好物联盟等，解决中小主播供应链不足选品困难的问题；流量方面，推出快手粉条及小店通，助力商家在公域流量中实现涨粉、引流和转化。用户点击商品链接，在快手小店或第三方平台购买商品，快手按照所售产品价格及类型收取佣金。电商业务快速增长，2020年GMV超3800亿元。2018年至2020年，快手电商业务GMV由0.97亿元增长至3811.7亿元，平均重复购买率也由18%增长至65%，其他业务收入（主要包括电商收入）及营收占比分别由0.2亿元、0.1%增长至37.1亿元、6.3%。截至2021Q1，快手GMV达1186亿元，其他服务收入及营收占比分别达12.1亿元和7.1%。目前快手实行规模优先