啤酒行业深度报告-行业竞争进入下半场-以价补量决胜高端

啤酒行业深度报告行业竞争进入下半场，以价补量决胜高端

1成长空间：产量趋于饱和，量增空间有限中国啤酒产量情况：世界第一大啤酒生产国，产量于2013年见顶啤酒是继水和茶之后的世界第三大饮料，也是世界上消费量最大的酒精类饮料，在全世界有着广泛的消费基础。19世纪末啤酒由欧洲传入中国，至今在中国已有100多年发展历史，在经历较长时间的快速增长后，当前中国啤酒产业已经步入成熟阶段。中国啤酒产量于2013年见顶，随后呈现下降趋势。中国是当前世界第一大啤酒生产国，20世纪90年代啤酒产业迎来高速发展时期，2002年产量超过美国成为世界啤酒产量第一的国家，2013年产量达到5062万千升的历史最高值，此后产量呈现下降趋势。2018和2019年啤酒市场有所好转，产量连续两年回升，产量增速分别为+0.5%和+1.1%。2020年受疫情影响，一季度啤酒产量大幅下滑33.8%，随后逐步回升，全年累计产量为3414.1万千升，同比-7.0%。2021年疫情影响减弱，啤酒消费场景逐渐恢复，中国啤酒产量有所回升，1-7月啤酒产量同比+7.5%，但相较2019年同期仍有所下滑。总体来看，中国啤酒产量近年增长动力略显不足，疫情影响减弱后，啤酒产量逐渐恢复，未来有望保持相对稳定。中国啤酒人均消费量超过世界平均水平，人口结构变化导致啤酒需求增长乏力中国啤酒人均消费量已超世界平均水平。根据巴特哈斯集团和国家统计局数据，2020年全球啤酒消费市场规模约为18196万千升，中国市场规模为3441万千升。据此测算，2020年世界人均啤酒消费量为23.5升/人，而中国人均啤酒消费量为24.3升/人，虽然相较美国（64升/人）、英国（48升/人）、日本（37升/人）等国家仍然偏低，但已超过世界平均水平。考虑到中国传统饮食习惯以及人口年龄结构的变化，人均啤酒消费量总体来说上升空间较小。年轻人口占比下降，啤酒消费主力军及后备力量不足。啤酒的消费群体主要集中在20岁-49岁这一年龄段，啤酒产销量的变动趋势与人口年龄结构变化存在相关性。当前，我国人口结构正向老龄化发展，50岁以上人口占比不断上升。相比之下，啤酒消费主力军（20-49岁）人口占比在2011年达到顶峰的51.1%，随后逐年下降，而啤酒消费后备军（15-19岁）人口占比自2003年以来一直呈现下降趋势。2019年20-49岁人口占比为44.7%，较2013年下降5.3pct，人口结构变化一定程度上制约啤酒需求增长。2发展趋势：高端化进程持续，消费群体变化带来新机遇高端化进程持续，市场结构仍有较大提升空间产销量增长乏力，吨酒价格提升驱动行业收入和利润增长。2020年，中国啤酒产量为3411万千升，啤酒行业营业收入达到1469亿元。按此测算，2020年中国啤酒行业平均吨酒价格达到4306元/吨，同比+2.5%，相较2013年提升20%。在当前产销量增长乏力的情况下，吨酒价格提升为啤酒行业收入和利润增长提供动力。我们判断吨酒价格的提升原因主要在于两方面，首先，啤酒行业产品结构处在持续升级阶段，行业高端化趋势明显，中高端产品占比不断提升。另外，啤酒制造原材料的价格波动幅度较大，近年来进口大麦以及玻瓶等包材成本显著上升，提价有助于缓解成本压力。高端化进程持续，高端啤酒市场仍在增长。与中国整体啤酒市场趋势不同，高端啤酒市场仍维持扩张趋势。根据百威亚太招股书和GlobalData数据，中国高端啤酒销量从2013年的590万千升提升至2018年的803万千升，年复合增长率达到6.4%，预计2023年达到1020万千升。按此测算，中国高端啤酒销售占比从2013年的11%提升至2018年的21%，预计2023年有望超过30%，但于成熟啤酒市场仍有较大差距（美国市场高端啤酒销售占比为42.1%），中国高端啤酒市场仍有较大增长空间。国产品牌啤酒吨酒价格与国际龙头之间差距较大，仍有提升空间。近年来国内各大啤酒厂商吨酒价格不断上升，但与百威、嘉士伯等国际龙头相比仍有较大差距。根据我们测算，2020年百威、嘉士伯平均吨酒价格分别为5708元/吨、4622元/吨，高于青岛啤酒、华润啤酒等国内龙头。虽然国产品牌啤酒吨酒价格逐年提升，但目前距国际龙头仍有较大差距。按照目前行业高端化趋势，国产啤酒有望进一步缩小与国际龙头间的吨酒价格差距。各大酒企积极推动产品结构升级，高端化成效初显啤酒行业竞争格局转变，产品结构升级助推高端化发展。当前中国啤酒销量增长承压，啤酒行业竞争已经从龙头“跑马圈地”以及打价格战的上半场逐渐转向了通过高端化举措推动高质量发展的下半场，啤酒行业形成“量减价升”的趋势。我们认为，中国啤酒市场已经具备了向高端化发展的条件。一方面，中国啤酒市场经历了多年的发展和优胜劣汰，行业效率有所提升，剩下的几大玩家已具备一定的实力和资源积累。另一方面，在消费升级趋势和消费群体变化的影响下，个性化、多元化消费需求增多，消费者对“高端啤酒”背后附加值的认同程度提升，愿意为高品质消费买单。下文将对国内主要啤酒企业的高端化战略进行介绍。（一）华润啤酒华润雪花于2017年实行品牌重塑，围绕“创新发展、转型升级、有质量增长”三大主题不断推进品牌年轻化、高端化。品牌重塑至今相继推出“勇闯天涯superX”、“匠心营造”、“雪花马尔斯绿”、“黑狮白啤”等中高端产品，2021年更是推出了999元2瓶的超高端产品“醴”，进一步拉升价格带、提升品牌形象。2018年，公司与世界第二大啤酒厂商喜力达成长期战略合作，并整合喜力中国业务，提出“决战高端、质量发展”的战略主题，吨酒价格呈现加速提升趋势。2018和2019年，公司吨酒价格分别提升12.3%和2.8%，2020年公司吨酒价格达到2833元/吨，相较2017年提升12.6%。2020年12月份华润雪花啤酒首届全国渠道伙伴大会上，华润啤酒总经理侯孝海表示，公司已经完成了质量增长、转型升级、创新发展第一个三年。在决战高端的元年（2018年），雪花啤酒实现了高端化推进的"加速度"。在同喜力携手后，"4+4"高端品牌矩阵战略的进展达到预期，呈现"三年小成、五年大成"之势。勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、喜力等品牌的表现均令人惊喜。随着第二个三年的开启，雪花啤酒要通过"战高端"、"提质量"、"增效益"，实现决战高端、质量发展。我们认为，华润啤酒以低端起家，产品战略向高端转型标志着公司进入高质量发展阶段。华润啤酒作为中国啤酒市场占有率第一的企业，有望带动行业整体产品结构共同向上升级。（二）青岛啤酒青岛啤酒积极推进“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的品牌发展战略，持续提升青岛啤酒中高端产品定位，推动中高端产品做大做强，向高附加值产品转型。2013年以来，“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品销量占比持续上升，2020年达到22.9%，虽然在疫情影响下较2019年小幅下降，但相较2013年上升4.8pct。同时，在成本上升和产品结构升级的双重作用下，青岛啤酒吨酒价格不断上涨，2020平均吨酒价格达3496元/吨，同比上升1.9%。在量增空间狭窄，销量增长乏力的情况下，吨酒价格提升有利带动了利润的增长，2020年公司归母净利同比提升18.8%。在现有高端产品的基础上，青岛啤酒继续推出超高端产品，向上拉伸品牌价值。2020年7月，青岛啤酒发布了“百年之旅”艺术酿造新品。“百年之旅”历时2年多研发、52轮次测试、900多轮次专家品评、126次口味优化、1800道检验关口，在天猫官方旗舰店售价高达389元/瓶，而2021年推出的牛年限量款售价更是突破600元。与“百年之旅”一同发布的还有“琥珀拉格”系列艺术酿造新品，售价超过20元/瓶。两款超高端产品的出现展现了公司雄厚的研发实力，也展现了公司继续推进产品结构升级的决心。（三）燕京啤酒燕京啤酒于2019年陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端个性化新品，同时推出瓶装定制服务，满足消费者个性化、时尚化、多元化、特色化的需求，并于2020年开发完成V10白啤、漓泉1998、雪鹿系列产品，产品结构进一步丰富。中高端产品的推出有效拉升了公司的吨酒价格，2020年公司吨酒价格为2851元，同比上升1.2%。2021年公司加速高端化布局速度，1季度U8单品销量同比提升560%，此外陆续推出了“狮王世涛”、全新雪鹿、V10精酿白啤等产品，其中“狮王世涛”是一款原麦汁浓度16、酒精度5.2度以上的246毫升装精酿啤酒，促销价129元/6瓶；燕京雪鹿和V10精酿白啤则是继U8后的重点大单品，与U8组成战略单品“三剑客”，助力公司向中高端市场冲刺。（四）重庆啤酒重庆啤酒原有的重庆、山城等品牌均处于低端价格带。2013年，嘉士伯成为重庆啤酒控股股东，重庆啤酒陆续获得了嘉士伯特醇、乐堡等啤酒的生产和销售权，自此产品结构不断优化，吨酒价格持续上升。2020年，重庆啤酒吨酒价格达到了4391元/吨，同比+18.1%，相较2013年提升61%。2020年12月，重庆啤酒完成重大资产重组，获得股东嘉士伯的资产注入，由一家区域性啤酒企业摇身变为全国性啤酒巨头，营收、销量均实现了近3倍的增长。重组完成后，重庆啤酒拥有了“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合，旗下品牌包括嘉士伯、乐堡、1664、格林堡、布鲁克林、重庆、山城、乌苏、西夏、大理、风花雪月、天目湖等，满足消费者在不同消费场景和价格区间的消费需求。主要消费群体变化带来新的营销思路，年轻客群成为重点争夺对象消费升级趋势为啤酒产品结构升级提供动力。就酒精饮料来讲，高端白酒、红酒价格对于90后过于昂贵，高端啤酒却受到青睐。当前90后对白酒、葡萄酒的消费普遍偏中低端，300元以下的中低端产品是90后的主要消费价格带，而在啤酒消费上，90后却更愿意选择10元以上的中高端产品。我们判断，其原因在于90后进入社会时间较短，收入水平较低，对于高档白酒和红酒缺乏消费能力和消费场景。相比较下，中高端啤酒价格大都在10元-20元范围内，拥有着更加精致的包装、良好的口感以及高关注度明星的代言，能够兼顾年轻人的消费能力和消费偏好，带来“消费升级”的满足感，同时低酒精度的啤酒不易喝醉，又具有社交属性，更易受到年轻消费群体的青睐。而作为未来十年啤酒消费的主要后备力量，00后在成长过程中拥有远超以往任何一代人的财产自由权和自我意识，比起价格会更注重对消费品质的追求，相应地其对消费品价格的容忍度也会更高。相较于其他年龄段的消费者，90后、00后消费者消费意愿更强，消费偏好展现出多元化和个性化。从整体消费意愿上来看，90后消费欲望要明显强于其他年龄段，90后消费意愿达63点，高于80后（60点）、70后（54点）和60后（54点），90后已经成为了互联网时代下的消费主力军。此外，90后消费群体受到明星、时尚、品牌的影响更为直接，粉丝经济、颜值经济、潮流经济、品牌效应都对90后的消费产生影响。对于年轻一代消费者，“追求个性”、“消费升级”是比“循规蹈矩”更为合适的标签。年轻消费群体强烈的消费欲望以及对个性化与品牌的追求是支撑啤酒消费升级的主要动力，随着90后、00后成为啤酒消费主力，啤酒市场高端化发展将驶入快车道。近年来，越来越多的啤酒厂商通过聘请高关注度明星来吸引年轻消费者。举例来看，华润啤酒于2018年推出核心产品“勇闯天涯superX”，并邀请王嘉尔代言，精确瞄准年轻消费人群，发力互联网营销。“勇闯天涯superX”定位于5-8元价格带，比中低端产品“8度晶粹”价格高出50%左右，对品牌形象及客单价起到了拉升的作用。燕京啤酒连续两年先后聘请王一博、蔡徐坤代言，粉丝经济带动公司重点产品U8销量快速增长，有效提升了公司的产品结构，同时助力品牌形象年轻化。从乌苏爆红看啤酒营销：差异化、话题性受到年轻消费者青睐高度数、大容量、异域风带来差异化竞争优势。经典的瓶装红乌苏拥有11°P的麦汁浓度、≥4%vol的酒精度以及620ml的大容量，相较多数竞品来说度数更高、口感更浓烈、容量更大，更易有“上头感”，也因此被称为“夺命大乌苏”。此外，源自新疆的身份也为乌苏增添了一份异域风。公司借助“夺命大乌苏”的话题性在抖音、快手等社交平台传播，相关话题播放量达到数亿次，在年轻消费者心中留下了深刻的印象，推动了乌苏啤酒在疆外地区的发展。“硬核”明星代言，强化品牌形象。2020年，乌苏啤酒邀请了UFC冠军张伟丽为品牌代言。UFC是世界顶级的综合格斗赛事，而张伟丽是亚洲首位UFC世界冠军，自身强悍、硬核、实力派的标签与乌苏啤酒的产品形象相契合，也很好的诠释了“硬核凭实力”的宣传口号。与其他竞争对手大多邀请娱乐圈明星代言不同，乌苏啤酒选择签约UFC冠军选手代言，一方面与品牌形象高度契合，另一方面也避免了千篇一律的同质化竞争。体验式营销有望成为新趋势伴随着消费升级的趋势和消费人群的更替，啤酒消费不再仅局限于普通的商品消费，而是更多地强调消费体验。在此趋势下，光靠单一的产品逐渐不能满足多元化的消费需求，啤酒厂商开始在体验式营销方面做功课。青岛啤酒：青岛啤酒布局体验式营销的尝试可追溯到2014年。公司将酒吧开进了离消费者最近的社区当中，不仅提供当日的鲜啤，还通过举办酒王争霸赛、舞蹈、乐队驻唱等活动拉近与消费者的距离、培养消费习惯，把酒吧打造成消费者家门口的“第二客厅”。燕京啤酒：与青岛啤酒类似，燕京啤酒推出了社区酒號小酒屋，通过走进社区贴近消费者，不仅传递实惠与便捷，同时宣传啤酒酿造知识、品酒方法等，让燕京啤酒可以“更接地气”。燕京社区酒號定位中高端，在拉近与消费者距离的同时也起到了提升品牌形象的作用。华润啤酒：2021年，华润雪花啤酒总部基地项目正式动工，项目规划中，除了总部大厦之外，还有啤酒历史博物馆、工业遗址广场和雪花啤酒小镇。其中，雪花啤酒小镇针对年轻人群打造，旨在以文化引领消费模式升级，致力打造为一站式潮流生活平台，成为深圳夜生活好去处。我们认为，体验式营销将成为有望成为啤酒消费新趋势。尽管目前各家酒企布局体验式营销尚处在初期阶段，对销量甚至盈利的提升非常有限，但线下酒吧、啤酒小镇等场所为啤酒消费提供了新形式，帮助传统啤酒厂商更好地触达消费者、提供更丰富的消费体验，既能创造中高端的消费场景、提升吨酒价格，又能宣传品牌形象、培养消费者忠诚度，进而促进公司整体的产品销售。3竞争格局：市场集中度持续提升，区域特征明显优势龙头占有率持续提升，高端啤酒市场竞争趋向激烈优势龙头瓜分市场，啤酒市场集中度持续提升。当前中国啤酒市场主要被五大啤酒厂商占据，其中华润啤酒占比最大，2020年市场份额达到32.5%，其次是青岛啤酒、百威、燕京啤酒和重庆啤酒，分别占比22.9%、20.8%、10.3%和7.1%。与2013年相比，几大厂商除燕京啤酒外市场份额均有所上升，CR5由67.0%上升至93.7%，增长26.7pct。2020年12月，重庆啤酒完成资产重组，获得嘉士伯中国的资产注入，销量、营收均实现近3倍的增长，促使中国啤酒市场集中度进一步提升。与之相对应地，中国啤酒市场产销量见顶后，啤酒企业数量呈现逐年减少趋势。2020年中国规模以上啤酒企业数量为346家，相较2015年的470家减少124家。高端啤酒市场：百威占据较大份额，竞争趋向激烈。中国啤酒市场整体份额大多被本土啤酒把持，但单看高端市场，竞争格局则大不相同。根据GlobalData数据，2018年中国高端啤酒市场占有率第一的品牌是百威，占有率高达46.6%，超过身后的青岛、华润、嘉士伯、喜力等公司占有率的总和。随着本土啤酒企业纷纷对高端啤酒市场发起强烈进攻，未来中国啤酒高端市场竞争将愈发激烈。各厂商坐拥优势市场，区域间差异较大头部企业均坐拥绝对优势市场，区域性特征明显，部分省份竞争仍然激烈，发展态势有待进一步观望。啤酒重量大、货值低、运输成本高，加上远距离运输易造成玻璃瓶破碎及保持啤酒鲜度的考虑，啤酒企业多是通过建厂、收购完成扩张，就地生产来满足当地及周边区域的消费需求，辐射范围较窄，各大啤酒企业之间的竞争格局也呈现明显区域性特征。当前五大厂商瓜分国内啤酒市场，均拥有自己的绝对优势区域。华润雪花全面开花，在东北、华东、西南地区均有优势区域，在辽宁、安徽、四川、贵州四省占据领先；青岛啤酒在其大本营山东及陕西、上海拥有绝对优势；百威主要市场集中在华中、华东地区，在江西省市场份额较高；燕京啤酒在大本营北京市场份额较高，在广西更是一家独大；重庆啤酒则主攻西部市场，绝对优势市场为新疆、宁夏、重庆。除此之外，其他省份仍处于激烈竞争之中，发展态势待观望。各区域产量情况：生产集中，区域差异大。2020年，中国啤酒产量排名前十的省份分别是山东、广东、浙江、四川、河南、河北、江苏、辽宁、福建和累龙江，啤酒生产较为集中，前十省份产量占全国总产量67.3%，相较2019年提升0.7pct。根据国家统计局数据测算，2020年人均啤酒产量前五省份为山东、黑龙江、辽宁、浙江和福建，人均产量分别为45L、40L、40L、40L和28L，远超24L的全国啤酒人均产量，而青海、海南、山西等地区人均啤酒产量不足10L，说明当前啤酒生产消费较为集中，消费大省市场容量趋于饱和、量增见顶，而弱势市场需求仍有较大提升空间，各大啤酒企业应积极加强弱势市场布局，寻找机会。4盈利能力：包材原材料价格波动大，产品结构升级提升毛利率包装物及原材料价格波动频繁、变动幅度大，为啤酒企业带来成本压力包装物和原材料占据了啤酒生产成本的四分之三。啤酒企业生产成本主要包括原材料（麦芽、啤酒花、水及大米、玉米、淀粉等辅助材料）、包装物（玻璃瓶、易拉罐、纸箱等）、能源、直接人工、制造费用等。中国产业信息网数据显示，包装物对啤酒生产成本的影响最大，占比达50%，其次是原材料，约占25%，另外制造费用、能源、直接人工分别占比约15%、6%和4%。包材价格波动频繁，短期扰动因素影响较大。啤酒企业包装物多来自于国内采购，成本变动主要受国内玻璃瓶、易拉罐及瓦楞纸等价格的影响，包装材料价格的频繁波动给啤酒企业带来成本压力。2020年以来，玻璃、铝锭等包装材料的市场价进入新一轮上涨周期，且价格水平显著高于近10年的平均和中位水平，成本压力更加显著。原材料依赖进口，受国际价格变动影响大。啤酒生产最主要的原料是大麦，约占总生产成本的15%，中国大麦供给高度依赖进口，2020年进口大麦数量占比达90%，进口大麦价格的变动对啤酒生产成本影响较大。由于中国大麦进口国家集中，主要来自澳大利亚、加拿大、法国和乌克兰，当这些国家出现产量下跌、价格上涨或遇到其他政治、经济风险时，中国进口大麦价格易受波及。反倾销政策影响下，澳大利亚进口大麦占比快速下降。澳大利亚一直以来是中国最大的大麦进口国，2018年澳大利亚进口量占大麦总进口量的61%。自2018年11月19日起，商务部对原产于澳大利亚的进口大麦实行为期一年的反倾销立案调查。2019年11月，商务部表示反倾销调查的期限将延长6个月至2020年5月19日。随后，商务部于2020年5月表示对原产于澳大利亚的进口大麦实行额为期5年的征收反倾销税政策。反倾销政策实施后，澳大利亚进口大麦受到了极大的影响，2019年澳大利亚进口大麦占中国进口大麦总量比重跌至39.1%，2020年这一比重进一步跌至18.5%，澳大利亚大麦进口比重排在加拿大和法国之后。受反倾销政策的影响，2018、2019年进口大麦吨价分别上涨15.9%和12.6%，2020年进口大麦吨价有所回落。进口大麦价格波动为啤酒企业带来一定成本压力。盈利能力对比：百威亚太毛利率最高，重庆啤酒净利率领先百威亚太毛利率最高，重庆啤酒毛利率提升迅速。2020年，五家公司毛利率由高到低分别是百威亚太52%、重庆啤酒51%、青岛啤酒40%、燕京啤酒39%、华润啤酒38%。百威在中国高端啤酒市场销量领先，品牌形象高端，享有一定的的品牌溢价，毛利率位居前五大啤酒企业之首，且领先优势较为明显。但百威啤酒毛利率上升趋势不显著，我们认为百威的产品结构相较其他啤酒企业更为成熟，高端产品占比稳定，相对缺乏毛利率抬升的驱动力。重庆啤酒得到嘉士伯资产注入后，有了嘉士伯高端产品的加持，毛利率大幅提升9pct，已经接近百威亚太的毛利率水平。华润啤酒和青岛啤酒高端化步伐稳健，近三年毛利率持续提升。燕京啤酒毛利率稳定在38%-40%之间，公司高端化布局起步相对较晚，毛利率拥有较大的提升空间。我们认为，中国啤酒行业正向高质量发展。在行业高端化趋势和产品结构升级的驱动下，啤酒企业毛利率将延续上升趋势，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒等拥有较强综合实力、且高端化布局仍有较大提升空间的企业改善将更加显著。前五大啤酒企业费用率差异较大，重庆啤酒毛利率领先。销售费用率方面，2020年百威亚太销售费用率超过30%，重庆啤酒完成资产重组后销售费用率也超过20%，两大拥有外资背景的啤酒企业销售费用率偏高，主要原因是公司在营销推广方面大力投入，通过一系列市场活动持续推进产品高端化、塑造品牌形象。相比较之下，华润啤酒和青岛啤酒销售费用率均在20%以下，燕京啤酒销售费用率更是不到13%。管理费用率方面，2020年燕京啤酒、华润啤酒管理费用率超过13%，远高于其他三家公司，主要原因在于两家公司员工队伍庞大，薪酬支出较多。净利率方面，2020年五家公司净利率由高到低分别是重庆啤酒16.0%、百威亚太9.6%、青岛啤酒8.4%、华润啤酒6.5%和燕京啤酒2.6%。重庆啤酒和百威亚太净利率同比下滑，青岛啤