日本烟草市场发展现状分析：偏好加热不燃烧-IQOS独占鳌头

日本烟草市场发展现状分析：偏好加热不燃烧，IQOS独占鳌头

自2009年至2018年，全球烟草消费量呈现下降态势。截止2018年，根据调查数据显示，约5.4万亿的传统烟草被消费，全球销售额约7000亿美元。自2012年起，全球的传统烟草消费总额呈现每年约1%-3%的下降趋势，从2012年顶峰的6.1万亿逐年下跌至2018年的5.4万亿。

日本传统烟草消费总量与全球占比走低。日本是全球的第5大烟草消费市场，2018年日本卷烟烟草消费约1514亿卷，占全球传统烟草消费量的2.85%。自2009起，受监管与社会因素影响日本烟草消费量持续逐年走低。日本传统烟草占全球传统烟草消费量的比率也从2009年的3.99%跌落至2019年的2.85%。预计在未来全球传统烟草销售总量，日本占全球传统烟草消费量比率将会继续走弱。2009-2018年日本烟草消费总量及全球占比率数据来源：公开资料整理

截止2018年，根据调查数据显示，日本吸烟率为17.89%，并且呈现逐年下降的趋势。日本近十年吸烟率下降速率排名全球前十，2010年至2011年，吸烟率下降速率一度达到12.77%。2016年，卷烟销量下降5%，销售额下降3%，吸烟人口持续减少迫使卷烟价格上涨，连同政府实施的更加严格的法规，是导致日本卷烟销量整体下滑的原因。

在传统卷烟销售整体下滑的大背景下，加热不燃烧电子烟销量逆势上扬，全球销售量快速增长。2017年加热不燃烧烟草制品销售额约50亿美元，较16年增长138%。根据JTI2019年Q2季报出货量计算，2019年加热不可燃型电子烟(HNB)全球销售额已经达到约160亿美元。加热不可燃烧型电子烟（HNB）还会持续快速增长，预计在2021年，全球销售额可以达到290亿美元。2016-2021年全球电子烟销售量及增长率预测数据来源：公开资料整理日本电子烟发展历程2007年日本消费者

信息网络系统收到电

子烟相关咨询。2010年厚生劳动省发布《

关于含有尼古丁电子香烟的

危害防治措施》，禁止贩卖

含有尼古丁的烟油及制品。2013年东京获得

2020年奥运会举办权

，民众戒烟意识，政

府管控举措加强。2013年JT在日本

发布Ploom加热不燃

烧烟草，但未取得

市场青睐。2014年菲莫旗

下IQOS在日本名

古屋试点发售，

大获成功。2016年IQOS在日本全国

推行，会场份额由2016年

的1%迅速提升至2019Q2的

16.8%。2017年英美旗下glo在

日本全国推行，至2018Q1

市场份额已扩张至4.2%。2018年6月日烟在全

国范围推行Ploom

Tech，销售量达到

28亿卷。数据来源：公开资料整理

加热不可燃性电子烟在日本烟草市场增持迅速。根据调查数据显示，加热不燃烧产品在2018年占日本烟草市场20.9%。日本烟草公司表示，预计到2020年底，电子烟市场将占据日本国内市场的30%。2017-2020年加热不燃烧产品日本烟草市场占有率及预测数据来源：公开资料整理

一、市场格局

日本传统烟草市场主要市场份额由日本烟草公司，菲莫国际与英美烟草日本分公司占据。日本烟草公司日本传统烟草市场处于市场领导者地位，占据整个卷烟消费量的61%；菲莫国际占据市场份额为24%；英美烟草所占市场份额为13%。日本烟草行业原为国有经营，自日本烟草公司成立以来，日本烟草市场开始对外国卷烟制造商开放。

2016年在日本全国推行发售大获成功。17年末，在日本IQOS烟弹销量约235亿支，占日本卷烟销量比达13.9%。根据野村证券估计，截止2018年，IQOS占日本加热不燃烧市场份额的71.8%，英美烟草旗下glo所占市场份额为20.1%，日本烟草旗下PloomTech占8.1%。2019年，日本烟草公司推出PloomS与PloomTech+，加热不燃烧电子烟市占率提升至约10%。日本传统烟草市场主要竞争者与市场份额数据来源：公开资料整理日本加热不燃烧各品牌市场份额数据来源：公开资料整理

二、传统卷烟税率vs.电子烟税率

传统烟草是日本赋税率最高的商品之一。根据调查数据显示，日本卷烟产品价格包括了国家烟草税、地方烟草税、烟草特别税、消费税四种税金。其中国家烟草税为24.1%，地方烟草税为27.8%，烟草特别税为3.7%，消费税为7.4%，四种税金相加的赋税率达到63%。

日本传统烟草税收稳定在2.1万亿日元的水平。2018年10月日本消费税由8%提至10%之后，IQOS、Glo和PloomTech的烟弹每盒均价分别提至490、460和490,三类烟弹烟草税分别为49%、36%和15%。日本传统烟草税构成数据来源：公开资料整理日本主要烟草品牌征收税率数据来源：公开资料整理监管政策制定2003年11月“烟草业务执法条例”被修订，内容包括规定关于烟草制品包装上所示

与健康有关的注意事项的措词，从2005年7月起，所有在日本销售的烟草

制品都需符合修订后的规定。2010年10月厚生劳动省发布《关于含有尼古丁电子香烟的危害防治措施》，禁

止贩卖含有尼古丁的烟油及制品。蒸汽式电子烟在日本推行受阻。2018年12月日本财政部财政系统委员会烟草业务小组委编写《关

于部分修正烟草商业法实施条例的部长条例（财务省

令第4号）》。该条例要求更改所有烟草产品包装上的

强制警告声明的描述和布局。它包括对加热烟草产品

的强制警告声明，以及显示尼古丁和焦油的含量。从

2020年4月1日起，所有的加热烟草产品和卷烟都将适

用新的警告声明要求