市场营销与物流管理的关系

市场营销与物流管理的关系从微观上来说体现在一系列企业活动中的相互作用上，本文从其相互影响的方面和区别与联系入手，探讨其间的关系。对于一核心企业来说，物流管理作用的关键词是保障，市场营销作用的关键词是实现与信号。在供应链管理中，物流贯穿始末，物流管理还控制着物流的信息流；市场营销则是不断实现市场与整个供应链的交互反馈，掌握着市场的信息与物流最终实现的过程。物流管理通过对运输，仓储，配送，物流信息管理的设计与运营对市场营销的核心——建立客户价值中的成本和客户体验有着举足轻重的影响；市场营销则通过获取客户洞察，理解消费者的行为来把握市场信息，通过对产品的影响间接作用于整个或者部分的物流系统，包括物流节点和路线的设计与运营等方面。物流与市场营销之间的联系具体表现在实现产品价值、顾客服务、实现顾客满惫度、维系顾客忠诚度等方面，其区别在于交替损益关系和工作内容的区分。一：物流管理对市场营销的影响。物流管理的成本控制。优秀的物流管理可以降低企业运营的总成本，从而使自己的产品和服务在市场竞争中占据成本优势。物流成本管理的好坏直接决定了市场营销在价格要素上的操作空间。物流管理被称为是经济的黑暗大陆。是继降低人工和材料成本以及提高劳动生产率之后的第三利润括市场的竞争环境，确认用户的需求和供应商、竞争者和用户带来的压力；企业的现状，以此来确定企业的供应链包括物流的开发方向以及可能出现的问题和影响设计的阻力因素。总之，市场营销对市场的信息响应机制是物流设计的重要依据。具体到某企业，物流服务于一特定市场，物流的设计需要考虑最终企业业务的市场，消费者或商业购买者的分布和购买情况，其对产品和服务的需求差异，以此为依据来选择仓储位置配送中心和运输线路的设计。市场营销是企业活动的起点与终点，作为产品和服务价值的实现环节，它的作用不言而喻，成功的市场营销可以给企业带来源源不断的利润，这是物流再进行的前提，物流要升级也是需要大量资金，就算是企业融资，各融资渠道也会看企业的营运状况。企业根据市场情况，增减产品线对物流运营的影响也是非常巨大的，对于物流外包的企业来说需要重新考虑选择物流外包情况，对于自建物流的企业来说需要更新和改进现有物流状况。市场销售有淡季和旺季，有突发的情况，物流要及时响应市场状况就需要市场营销迅速的信息反映和准确预测。2.营销组合对物流的影响。根据目标市场的不同确定相应的市场营销组合,与之相适应的产品的运输、保管、装卸、包装等以及与之相伴随的信息传播的物流活动也因营销策略不同而不同。针对市场营销策略的具体情况,进行合理的物流管理,一定要站在全局的高度综合思考,统筹安排。(l)产品策略对物流的影响:从产品策略的角度看,物流活动中的采购、推销、顾客服务、库存控制与之关系最为密切,如:企业购进的生产该产品的原材料、零配件可能会由于产品衰退期的到来而造成库存积压,此时,产品策略须与生产规划、库存控制进行有效的协调,以便不断地调整物流活动,以适应新产品或产品系列的变化;另外,一个好的产品策略,是不能独立于物流活动之外的。（2）价格策略对物流的影响:价格策略的正确与否将影响物流活动的广度和深度及其顺畅性;价格策略中对顾客的数量折扣将影响顾客的订货规模,适宜的折扣优惠,将吸引顾客加大订货量,仓库的作业将趋向于处理大宗货物,搬运和运输作业都将变得简单而高效;要制订出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略,须从营销和物流两个角度综合考虑。（3）分销策略对物流的影响:销售渠道是否合理、畅通,对产品成功与否至关重要,必须保持从生产到顾客这一物流活动的畅通快捷;流通渠道各阶段的管理与整合以及变革,都直接或间接影响着物流的格局和物流的经济性;销售渠道策略与物流活动中有关需求量预测、订单处理、包装、运输等环节密切相关,只有它们紧密结合,并严格在各个层次中执行,努力提高服务质量,才能使分销策略成功地付诸实施。(4)促销策略对物流的影响:对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持,如果物流系统不能及时把产品供应到顾客手中,销售量将得不到如期的扩大,需要在物流部门与营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统,不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、顾客服务等物流环节;整个物流链必须在时间、地点、质量和产品多样性方面由营销部门进行积极的促销活动。三、物流与市场营销之间的联系具体表现在实现产品价值、顾客服务、实现顾客满惫度、维系顾客忠诚度等方面1.实现产品价值方面的联系。市场营销与物流在这方面的目的是一致的。市场营销是从企业生产到流通的全过程来研究产品的实现问题,产品向货币转化一方面实现物质资料的使用价值和价值,保证社会再生产继续进行,使社会需求得到满足,保证以货币形式补偿物质资料生产中的必要的耗费,另一方面实现物质资料实物形态的转移,保证以最短的时间、最少的消耗使该产品从生产地转移到消耗地。市场营销的根本目的就是在产品的交换过程中,实现产品的全部转化,被消费者全部买走,尽量减少产品滞销、积压,促进产品的快速转化,促进产品价值的实现;物流是社会再生产四大环节—生产、分配、交换与消费中连接生产与消费的桥梁,同样担负着产品价值实现的任务。市场营销藉物流的强有力支持,使物畅其流,通过加快产品在流通环节中的快速转移,减少资金的占压,降低流通费用,节省流通环节的时间,同时通过物流为顾客提供良好的服务而赢得客户,牢牢地站稳市场。2.顾客服务方面的联系。市场营销的三个基本思想是:顾客需求比产品或服务更重要,产品或服务只有在已定位并可获得时才对顾客有意义,数量相对利润来说是次要的。顾客服务最基本的三个方面为可得性、作业绩效和可靠性。实现可得性就是按顾客订货进行存货准备,于是仓库的数目、位置和储存政策就成了物流系统设计的基本问题;作业绩效可用速度、一致性、灵活性等指标来考核,速度指从订货到货物抵达顾客手中的时间,反映物流作业效率,一致性指必须按时对顾客的递送履行的处理能力,灵活性指处理异常的顾客服务需求的能力;可靠性指供应商能否及时迅速提供有关物流作业和顾客订货状况的精确信息,顾客通常不希望发生意外事件,如果他们能够事前收到信息的话,就能够对缺货或服务递送等意外情况作出调整。如在策划开发研制新产品时,必须要大量搜集市场信息,了解顾客的需求、开发最具市场潜力的新产品,由于从事销售和顾客服务的人员处在市场前沿,对市场信息最为敏感,这就要求从事物流活动的人员,需要有意飞几地收集该产品及相关产品的需求意见,及时将信息反馈给市场营销策划部门,为制定产品策略提供可靠的依据。3.实现顾客满意度方面的联系。物流活动和市场营销的出发点一致,都是为了满足顾客的需求。满足顾客的需求被企业看作是隐藏在所有活动背后的动机,市场营销观念主张识别顾客的具体要求,把可利用的资源集中起来去满足顾客的需求,以期对那些需求做出反应。对于物流活动来说,无论产品递送出于何种动机或目的,接受服务的顾客始终是形成物流需求的核心与动力,物流活动表现出的差异化和细分化,正是为了满足顾客的具体要求,物流的最终目标是使顾客满意。营销的成功依赖于顾客满意,而物流通过提供高质量的产品和服务让顾客满意。通常市场营销为了让顾客迅速、有效地满足需求,促进产品附加值实现,要求物流活动具备三种能力:快速地向顾客提供服务;以平均速度提供服务的稳定性和依赖性;拥有即时交易保有量(即产品销售的库存量)。维系顾客忠诚度方面的联系,“获得和保持住客户”是市场营销的一个经典定义,而在现实中营销力量集中在“获得”客户上,而不是“保持”住老客户,营销偏重于市场份额的提高,而不是客户忠诚度,但有效的物流系统在保持老顾客的同时,还可以诱发新需求,包括一部分顾客从竟争者处转移过来,更包括一部分原先没有该需求的顾客产生需求。四、物流与市场营销的区别1.物流与市场营销之间存在交替损益关系,各职能绩效评价标准不同。物流与市场营销有各自的利益目标,而这些目标往往相互冲突。譬如,营销部门为了满足消费者个性化需求,扩大销售量,希望小批量频繁生产,但导致较高的运输成本;营销部门希望采用快速的定单处理系统提高顾客满意度,但增加物流信息系统的投资成本;营销部门希望实行较宽松的退货政策,但增加逆向物流成本等。2.市场营销是企业前沿的工作。企业的产品能否卖出去,销售额如何,市场营销是关键,物流