市场调查第三版课件 2.1确定市场调查目标

市场调查与分析职业教育市场营销专业教学资源库建设项目模块二市场调查方案设计

目录页CONTENTSPAGE确定市场调查目标2.1撰写市场调查方案2.2制作市场调查问卷2.3学习目标在明确市场调查意图的基础上，对市场调查资料进行收集，确定市场调查目标。学习重点重点是明确市场调查的意图，确定市场调查目标。2.1确定市场调查目标引导案例广州某服饰公司计划开发一款新的休闲服装,但面对国内休闲服装市场品牌众多，市场竞争激烈的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现有市场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。因此，决策层决定委托市场调查机构开展市场调查与预测分析，通过对市场进行深入的了解，确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使新开发的服饰成功进入市场。现在，某调查公司接受了该服饰公司的委托，欲承担该项目的市场调查任务，调查公司应当首先开展哪些工作呢？2.1确定市场调查目标市场调查是一个科学性很强、工作流程系统化很高的工作。它是由调查人员收集目标材料，并对所收集的材料加以整理统计，然后对统计结果进行分析以便为决策提供正确的方法。在实际中，面对一个调查项目，调查人员需要做的第一个工作是确定市场调查的目标，科学设计调查方案。确定调查目标框架图第1步第2步第3步明确市场调查意图收集资料分析背景确定市场调查目标2.1确定市场调查目标

目录页CONTENTSPAGE2.1.1明确市场调查意图2.1.2收集资料分析背景2.1.3确定市场调查目标2.1.1明确市场调查意图在提出问题、确定调查目标过程中，通常需要考虑并明确的问题包括：调查的目的是什么？是为了解决企业营销中面临的难题，还是为了发现新的机会？决策者需要什么信息？调查所取得的资料有什么样的用处？将如何利用？是否有必要进行调查研究？2.1.1明确市场调查意图在提出问题、确定调查目标过程中，通常需要考虑并明确的问题包括：调查的目的是什么？是为了解决企业营销中面临的难题，还是为了发现新的机会？决策者需要什么信息？调查所取得的资料有什么样的用处？将如何利用？是否有必要进行调查研究？/snsj/请问引导案例中，双方认为市场存在的问题有哪些？答案：（1）品牌定位不清晰（2）服装款式同质化现象严重（3）服装版型差距大（4）市场推广手法雷同2.1.1明确市场调查意图/snsj/调查者了解到服饰公司希望通过调查，了解相关品牌的特征、消费者的消费倾向，为新开发的XX品牌男士休闲服装寻找新的市场空间和出路。2.1.1明确市场调查意图问：与服饰企业沟通后，明确了企业哪些市场调查意图？/snsj/2.1.1明确市场调查意图明确市场调查意图对市场调查的意义有哪些？动动脑2.1确定市场调查目标

目录页CONTENTSPAGE2.1.1明确市场调查意图2.1.2收集资料分析背景2.1.3确定市场调查目标收集资料（1）企业资料

从资料中了解到该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的企业，该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌，公司拥有较好的生产设备与技术人员，自动化水平较高，生产的服装销往全国各地，并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜，企业的经营业绩处于稳定期。2.1.2收集资料分析背景收集资料（2）产品市场资料公司新推出的产品属于男性休闲服装，市场上同类品牌的服装较多，市场竞争力激烈，产品更新周期短，新产品上市快，但近几年随着人么生活水平的提高，生活习惯在发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。2.1.2收集资料分析背景收集资料（3）消费者资料穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等要求在日益提高。2.1.2收集资料分析背景

总结为了明确哪些信息是调查所需要的，调查人员就要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势，包括销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、生活方式等，当一个企业的销售额与整个行业的销售额同时下降，或企业的销售额下降而行业的销售额上升时，它们映的问题是截然不同的。

此外，调查人员还要掌握与分析企业的各种资源和面临的制约要素，如资金、调查技能、费用、时间等。同时要了解消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环境、文化环境，以及企业开展市场营销的技术，企业的人员、组织结构、文化、决策风格等因素。2.1.2收集资料分析背景2.1确定市场调查目标

目录页CONTENTSPAGE2.1.1明确市场调查意图2.1.2收集资料分析背景2.1.3确定市场调查目标/snsj/分析引导案例，讨论并回答问题：A、确定调查目标应遵循的规则；B、确定调查目标应考虑的因素；C、最终确定的调查目标是什么？2.1.3确定市场调查目标休闲服饰调查项目的目标如下：（1）了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征；（2）了解竞争对手的市场策略和运作方法；（3）了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构；（4）了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好；（5）了解男装休闲市场的品牌过度竞争；（6）了解消费者对男装休闲产品的认知和看法。本次调查最根本的目的是真实地反映休闲服装市场的竞争状况，为XX品牌的定位及决策提供科学的依据。2.1.3确定市场调查目标2.1确定市场调查目标实训实训目标通过本次实训，使学生能够确定所选主题的市场调查目标。实训要求各调查小组应充分了解本组所要调查的信息资料，对市场调查资料进行有效收集，确定市场调查目标。实训作品

市场调查目标分析表小组成员进行讨论，理清市场调查方案的思路，明确市场调查目标，教师在此引导学生不可将目标定得太宽或太窄，然后将调查目标细分，集思广益，列出具体研究提纲，最后讨论提纲中问题关键所在，从而进一步明确调查主题。2.1确定市场调查目标实训各小组完成滨海大学城商业街市场调查目标分析表。2