《电子商务基础与实务》（第三版）课件 许应楠 第1、2章 电子商务概述、电子商务法律法规

第一章电子商务概述学习目标1.遵守电子商务岗位职业素养与职业道德，为社会主义现代化强国建设贡献力量。2.迎接电子商务新技术，积极利用新技术助力网络强国、数字强国建设。1.理解电子商务的内涵和特征。2.了解电子商务发展现状及趋势。3.了解电子商务新模式的内涵及优势。4.熟悉电子商务新技术及其在电子商务领域的应用。5.熟悉电子商务职业岗位类型及职业素养。6.了解电子商务创业的内涵及步骤。1.能够识别电子商务新技术。2.能够辨别电子商务职业岗位类型。素养目标知识目标技能目标电子商务的内涵与特征电子商务发展现状与趋势电子商务新模式电子商务新技术电子商务职业与创业本章导引引导案例2023中国国际电子商务博览会圆满落幕2023年6月17日，2023中国国际电子商务博览会（义乌电商博览会）于义乌国际博览中心圆满落幕。2023中国国际电子商务博览会由商务部、工业和信息化部指导，中国国际电子商务中心、中国电子商会、浙江省商务厅和义乌市人民政府共同主办。电商博览会多次被评为“十佳品牌专业展览会”，“最具发展潜力展会”，是国内电子商务企业形象展示、新品推介、贸易洽谈、信息传播的首选平台。再加上义乌是小商品流通中心和采购基地，全国第二的线上外贸商集中地，依托众多优势，展会现场人流如织。电商博览会自2014年首次举办以来，累计吸引参展企业超8400家，服务采购商超96万人次，已成为电商领域引领趋势发展、传递权威声音的重要平台，在推动贸易数字化转型，新业态新模式发展等方面发挥了重要作用。本届电商博览会以“构建新发展格局发展高质量电商”为主题，围绕数字经济、乡村振兴、直播电商等行业热点和新趋势，同时举办“2023中国国际电子商务峰会”“2023世界数字贸易大会”等20多项配套活动。引导案例本届博览会展览面积50000㎡，设有8大展区：数字商务展区、知名电商平台展区、跨境电商展区、电子商务示范城市（基地）/跨境电商综试区展区、电商服务企业展区、农村电商展区、直播电商展区、品牌供应链展区。吸引全球20多家知名电商平台、200多家服务商以及1200多家品牌供应链企业参展。近年来，义乌积极融入和服务双循环新发展格局，加快培育数字经济新动能，电商主体超52万户，跨境电商综试区建设位列全国第一档。本届博览会将强化数字赋能，展示精品国货，推动农旅融合，促进人才交流，提供全链服务，集中展示最新电子商务研发和应用成果，展会内容更加丰富、服务更加完善、体验更加多元。下步，义乌将持续放大电商博览会在引领发展趋势、展示最新成果、对接全球资源等方面的独特优势，为加快数字经济高质量发展贡献义乌力量。为期三天的展会于2023年6月17日圆满落幕。本届展会在推动数字贸易创新发展，寻求新形势、新格局下的电商高质量发展路径上，又成功迈进了一大步。思考问题：（1）义乌为什么会成为2023中国国际电子商务博览会的举办地？（2）2023中国国际电子商务博览会开展对我国电子商务发展有什么影响？【引思明理】第一节电子商务的内涵与特征一、电子商务的内涵电子商务作为一种新的商业模式，带动了经济结构的变革，对现代经济活动产生了巨大的影响。电子商务是指通过互联网、移动网络等电子通信技术进行商品和服务的买卖、支付、物流等经济活动的过程。它是一种利用互联网和数字技术来进行商业交易的新型商业模式。一、电子商务的内涵广义的电子商务：电子商务覆盖利用电子通信技术进行商业活动的广泛范围，不仅包括在线购物和电子支付，而且包括电子商务平台建设、电子供应链管理、在线广告、在线咨询和服务等。狭义的电子商务：电子商务指的是通过互联网进行商品和服务的在线买卖和支付的商业活动。狭义的电子商务主要关注在线购物、在线支付、网络营销等方面的经营活动。一、电子商务的内涵如今，电子商务利用网络实现了所有商务活动业务流程的电子化，不仅包括电子商务面向外部的业务流程，如网络营销、电子支付、物流配送等，而且包括企业内部的业务流程，如企业资源计划、管理信息系统、客户关系管理、供应链管理、人力资源管理、网上市场调研、战略管理及财务管理等。二、电子商务的特征电子商务的特征060402交易虚拟化通过互联网进行的贸易，使贸易双方从贸易磋商、签订合同到支付都无须当面进行，而是通过互联网完成，整个交易完全虚拟化。成本低廉化交易双方的距离越远，互联网上进行信息传递的成本相对就越低；买卖双方通过网络进行商务活动，无须中介参与，减少了交易的有关环节。产品丰富化随着信息技术的发展，电子商务会逐步包含更多的传统商务活动中的产品，电子商务产品更加丰富。0501交易便捷化电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，使整个交易过程更加快捷方便。市场全球化国际贸易从单一做大做强向双向优化和平衡转变，随着经济全球化、区域经济一体化的深入发展，电子商务市场全球化已成为必然趋势。交易连续化电子商务交易在更大程度上满足了网上用户的消费需求，不会因为交易时间和地点的限制而中断交易，从而体现了电子商务的交易连续化特点。03第二节电子商务发展现状与趋势电子商务的发展现状（一）电子商务发展迅速近年来，随着互联网的广泛普及和网民的逐年增多，我国电子商务发展呈爆发式增长，成为数字经济发展最快的领域，并已影响到各行业、各领域，网络零售、跨境电子商务、在线生活服务、互联网金融等已成为扩大消费的亮点和经济转型升级的新引擎。电子商务模式与业态迭代创新，即时零售、直播电商、短视频电商、社区团购等新业态加速演进，无人零售、大规模订制、小程序电商等新消费场景不断涌现，电子商务拉动消费增长的作用持续提升，为消费者提供了层次丰富、形式多样的消费选择。电子商务的发展现状（二）电子商务平台市场规模增长迅速电子商务平台市场规模近年来呈现出快速增长的势头。随着互联网的普及和数字经济的崛起，越来越多的消费者开始采用在线购物的方式，这促使电子商务平台市场迅速扩大。除了主流的淘宝、京东、天猫等电子商务平台，还涌现出了许多新型电子商务平台，如抖音、快手等短视频平台以及小红书等社交电子商务平台。电子商务的发展现状（三）电子商务呈现规模化、融合化发展我国电子商务呈现出全国范围内规模化发展的态势。首先，随着我国中西部地区经济发展水平的提升，中西部地区电子商务覆盖的商家门店范围及数量也在逐渐扩大，更多中西部地区的消费者能够享受到电子商务带来的便捷服务。其次，我国电子商务线上线下融合更加紧密。越来越多的线下实体店通过建立自己的电子商务平台，或者通过与电商平台合作，为消费者提供更加全面的购物体验。最后，我国电子商务将与多个行业深度融合，不断拓展电子商务的应用领域，进一步提升电子商务的覆盖范围，为消费者提供更加全面的服务。电子商务的发展趋势1.朝着更加个性化、智能化方向发展2.朝着更加国际化、纵深化方向发展3.朝着绿色和可持续方向发展第三节电子商务模式电子商务基本模式B2B（BusinesstoBusiness）模式·定义：电子商务B2B模式是指企业与企业之间通过互联网或专用网络进行产品、服务及信息的交换的模式。这种交易模式涉及供应链上游的供应商与下游的采购商之间的商业活动。·特点：交易量大、供应链整合效率高、专业性强及企业间协作紧密。·代表平台：阿里巴巴、慧聪网。电子商务基本模式B2C（BusinesstoConsumer）模式·定义：电子商务B2C模式是企业通过电子商务平台直接向消费者销售商品和服务的模式。这种模式为消费者提供了更多选择、更便捷的交易方式及个性化服务。·特点：商品和服务种类丰富、购物体验便捷、营销精准。·代表平台：亚马逊、京东、天猫。电子商务基本模式B2G（BusinesstoGovernment）模式·定义：电子商务B2G模式是企业与政府机构之间通过互联网进行采购、销售、服务等活动的一种电子商务模式。这种模式有助于提高政府采购的透明度、效率和公正性，同时为企业开拓新的市场机会。·特点：高效便捷、透明度高，降低采购成本。电子商务基本模式O2O（OnlinetoOffline）模式·定义：电子商务O2O模式是指将线上与线下资源相结合，通过电子商务平台为消费者提供线上预订、线下消费的服务模式。这种模式为消费者提供了更加便捷、个性化的消费体验。·特点：将线上与线下资源有效结合。·代表平台：美团、大众点评、饿了么。电子商务基本模式C2B（ConsumertoBusiness）模式·定义：电子商务C2B模式是互联网经济时代新兴的一种商业模式。该模式的核心在于先有消费者提出需求，再由生产企业根据这些需求进行定制化生产。电子商务C2B模式打破了传统的供需模式，使得消费者在生产过程中占据主导地位，充分体现了“消费者当家做主”的理念。·特点：一是消费者能够根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需求；二是生产企业进行定制化生产，满足消费者的个性化需求；三是交易过程透明，消费者和企业之间的信息交流畅通无阻。电子商务创新模式（一）直播电商定义：直播电商是一种利用互联网和其他信息网络，通过直播技术来销售和推广商品的新型电商模式。它由主播主导，观众参与，并有其他直播团队成员的配合。主播通过直播平台展示和介绍产品，解答观众购物问题，以促进产品销售。观众可以在直播过程中提问、评论和购买产品，并与主播进行实时互动。其他直播团队成员则提供不同程度的支持，以确保直播顺利进行。优势：实时互动、直观真实、覆盖面广、促销多样化电子商务创新模式（二）内容电商定义：内容电商是指运营者通过图文、图集、视频、直播或音频的形式将电商公司的信息通过新媒体传播渠道展现给用户，通过优质的内容激发用户参与、分享和传播，从而达到吸引用户、促成销售的目的的电商模式。优势：注重内容的质量、内容形式多样、用户参与度高电子商务创新模式（三）社交电商定义：社交电商是电子商务在社交网络环境下衍生出的新模式，是以信任为核心的社交型交易模式。具体地说，社交电商基于人际关系网络，借助社交网络等传播途径，通过社交互动、用户生产内容等手段来辅助商品的销售，同时将关注、分享和互动等社交化元素应用于交易过程中，是电子商务和社交网络的融合，是新型电子商务的重要表现形式之一。优势：广泛的社交影响力、用户参与度高、易形成社群效应第四节电子商务新技术电子商务新技术物联网就是物物相连的互联网。物联网技术是一种通过利用无线射频识别、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，根据协议规定的方式将物品连接到互联网，并进行信息交换和通信的网络技术。IOT物联网技术电子商务新技术物联网技术在电子商务领域中的应用1324物流和供应链管理仓储和库存管理安全和防伪认证智能支付和自助购物电子商务新技术云计算技术云计算技术是一种基于互联网的计算模式，通过将计算资源、存储资源和应用程序等提供给用户，实现按需、弹性和跨平台的计算服务。云计算技术允许用户通过网络访问远程服务器和数据中心，而不需要拥有自己的物理设备或服务器。云计算通过虚拟化技术将物理资源（如服务器和存储设备）分割成多个虚拟资源，使多个用户可以共享同一组物理资源，从而提高资源的利用率和效率。电子商务新技术0304020105安全和防护数据分析和个性化推荐数据备份和恢复虚拟服务器和存储弹性扩展和高可用性云计算技术在电子商务领域中的应用电子商务新技术人工智能技术人工智能技术是一种模拟和模仿人类智能的计算机技术，包括多个子领域，如机器学习、自然语言处理、计算机视觉、专家系统等。其中，机器学习是人工智能技术中的一个重要分支，它通过训练模型和算法来使计算机能够根据数据进行预测、分类和决策；自然语言处理则是指让计算机能够理解和处理人类语言的技术，包括语音识别和自动翻译等；计算机视觉是指让计算机能够理解和处理图像和视频的技术，包括图像识别、目标检测和图像生成等；专家系统是指通过将专家知识编码为规则和逻辑，使计算机能够模拟专家的决策过程。电子商务新技术搜索引擎优化根据用户搜索关键词和行为，为用户提供更准确和相关的搜索结果。聊天机器人通过自然语言处理和机器学习算法，回答用户提出的问题，为用户提供产品信息、处理售后服务等。推荐系统根据用户的购买历史、浏览记录和评价等数据，预测用户的兴趣并向其推荐相关的商品。人工智能技术在电子商务领域中的应用电子商务新技术AR技术AR（AugmentedReality，增强现实）是一种将虚拟信息与真实世界融合的技术。通过在现实环境中叠加或添加虚拟元素，用户可以感受到真实世界与虚拟世界的结合，同时能够与虚拟元素进行互动。AR技术通常使用计算机视觉、传感器、定位和跟踪技术等来感知和理解现实世界，并将虚拟元素与现实世界进行对应和匹配。用户可以通过手机、平板电脑、头戴式显示器等设备来体验AR技术。电子商务新技术虚拟商品展示AR技术在电子商务领域的应用虚拟导购虚拟家居设计电子商务新技术虚拟试衣体验01虚拟展示和体验店02产品演示与体验03VR（VirtualReality，虚拟现实）技术是一种综合计算机图形技术、多媒体技术、传感器技术、人机交互技术、网络技术、立体显示技术及仿真技术等多种科学技术综合发展起来的计算机领域的最新技术，它通过计算机生成的模拟环境，使用户可以沉浸在虚拟的三维世界中，与该环境进行交互和体验。VR技术3D产品展示和定制04【数实融合】阿里巴巴以数字科技赋能产业变革在中国电子商务行业中，增强现实（AR）技术作为一种前沿科技手段，已经被广泛应用到众多业务场景中，尤其在阿里巴巴这样的行业领导者身上得到了充分展现。阿里巴巴通过整合AR技术，突破传统电子商务二维界面的局限，开创了全新的三维互动购物体验，使得消费者能够在虚拟与现实之间无缝切换，享受到前所未有的个性化、沉浸式购物乐趣。【数实融合】1.虚拟试穿体验阿里巴巴旗下的淘宝APP率先引入AR虚拟试衣间功能，消费者能通过手机摄像头进行虚拟试穿，直观感受衣物在身的效果，大大提升了服装类商品的在线购买体验和决策效率。2.家居场景预览天猫商城结合AR技术，推出家居预览功能，用户可将心仪家具通过AR技术“放置”到自己的居住环境中，提前观察和评估家具的摆放效果和风格匹配度，降低了网购家具的不确定性。【数实融合】3.美妆实时试色天猫美妆频道运用AR技术实现口红、眼影等美妆产品的在线试色，消费者可通过上传照片或实时拍摄试色，方便快捷地找到最适合自己的化妆品颜色。4.3D商品展示针对复杂商品如电子设备、模型玩具等，阿里巴巴通过AR技术实现3D立体展示，消费者可以全方位、多角度查看商品细节，更好地理解产品特点和使用方式。【数实融合】5.沉浸式营销活动在大型促销活动中，如双11全球购物狂欢节，阿里巴巴还会利用AR技术设计各种互动游戏和寻宝活动，让消费者在娱乐中购物，增强用户粘性和购物积极性。阿里巴巴集团凭借前瞻性的科技创新，将AR技术深入融入电子商务各环节，从虚拟试穿、家居预览、美妆试色到3D商品展示，再到沉浸式营销活动，均展现出AR技术在革新传统购物体验、提升用户满意度、推动电商行业转型升级等方面的重要价值。第五节电子商务职业与创业电子商务职业岗位类型职业岗位类型知识、能力和素质结构主要职业岗位

技术操作型技术操作型岗位是基础性岗位，要求匹配该岗位的人员精通电子商务技术，同时具备足够的现代商务知识和较强的电子商务业务操作能力，善于理解商务需求，懂得“如何做”电子商务，并能够以有效的技术手段予以实施.电子商务美术设计：主要从事平台颜色处理、文字处理、图像处理、视频处理等工作。代表性岗位：网站美工人员。电子商务网站设计：主要从事电子商务网页设计、数据库建设、程序设计、站点管理与技术维护等工作。代表性岗位：网站设计/开发人员。电子商务平台设计：主要从事电子商务平台规划、网络编程、安全设计等工作。代表性岗位：系统管理/软件开发人员

商务应用型商务应用型岗位是电子商务职业岗位的主体，要求匹配该岗位的人员精通现代商务业务，具备足够的电子商务技术知识，懂得电子商务“能做什么”，能够充分理解商务需求，并善于将各种实际商务需求迅速转化为电子商务应用。企业网络营销业务：主要是利用网站为企业开拓网上业务，进行网络品牌管理，做好客户服务等。代表性岗位：网络营销人员。网上国际贸易：利用网络平台开发国际市场，进行国际贸易。代表性岗位：外贸电子商务人员新型网络服务商的内容服务：频道规划、信息管理、频道推广、客户管理等。代表性岗位：网站运营人员/主管电子商务支持系统的推广：负责销售电子商务系统和提供电子商务支持服务、客户管理等。代表性岗位：网站推广人员

战略规划管理型战略规划管理型电子商务职业岗位是能够综合解决电子商务应用问题的高层次岗位，该类型岗位要求通晓电子商务全局，具有前瞻性思维懂得“为什么要做”电子商务，熟知至少一个行业或一种模式的电子商务理论与应用，能够从商务战略的高度分析和把握其发展特点与趋势，并能够提出可行性电子商务应用与实施方案。电子商务平台综合规划管理：这类人员既要对计算机、网络和社会经济有深刻认识，又要具备项目管理能力。代表性岗位：电子商务项目经理。企业电子商务战略综合规划管理：主要从事企业电子商务整体规划、建设、运营和管理等工作。代表性岗位：电子商务部门经理电子商务岗位职业素养具备扎实的电子商务理论知识和技能专业知识和技能具备一定的互联网技术和数字化素养技术和数字化素养具备运营策划、项目管理、数据分析等能力运营能力具备高度的责任心，遵守职业道德和法律法规责任心和职业道德具备良好的社交和人际关系能力社交能力和团队合作精神具备创新思维和创业精神创新和创业精神具备市场研究、竞争分析、数据预测等能力市场分析和预测能力具备良好的沟通能力沟通和协调能力12345678电子商务创业（一）创业前期筹备商业计划书撰写资金筹备创业环境分析目标市场定位营业执照办理创业团队建设电子商务创业（二）创业资源管理创业资源是指新创企业在创造价值的过程中需要的特定资产。按形态划分，创业资源包括有形资源与无形资源。它是新企业创立和运营的必要条件。从利用方式角度划分，创业资源包括直接资源和间接资源；从内容角度划分，创业资源包括人力和技术资源、财务资源、生产经营性资源。从控制主体角度划分，创业资源包括自有资源和外部资源。电子商务创业平台名称平台介绍平台优势平台劣势阿里巴巴阿里巴巴是一个综合交易平台。在业界阿里巴巴具有高知名度，很多企业都会选择在阿里巴巴上买卖货物。很多商家或店铺都会在阿里巴巴上选择货源，且一件代发模式对于商家非常便捷知名度高，品牌多，拥有海量客户资源对商家资质审核度不高淘宝淘宝网拥有上亿名用户，且开通了海外淘等一系列便民购物服务。淘宝拥有支付宝支付功能，并推出了多种消费优惠活动，吸引了大量消费者交易环节简单，忠实客户多商品质量参差不齐，商品特色不明显京东京东早期以销售家电产品为主，而且拥有独立的物流系统。在产品的价格和运输条件上优势突出。京东是一个典型的B2C电商平台，缩短了产品的交易环节物流独立，运输速度快，商品品质较高商品价格较高

微店微店是零成本开设的小型网店，无库存压力，无资金风险，无须处理物流和客服，只需利用网络社交圈推广，即可从售出的商品中获取佣金；供应商把产品发布到云端产品库，就有微店为其推销商品，从而降低了推广难度，拓展了网络销售渠道云销售模式较新颖，全品类电商平台，用户黏性较强，按成交量提取佣金，按点击量付费，PC端、手机App客户端、微商城全部组建完成相比淘宝、京东商品较少，入驻供应商较少，上线时间短，依靠第三方物流电子商务创业（四）货源寻找与消费者分析电商企业创业初期考虑最多的就是货源。想把小店做大，除了价格优惠，商品还要有质量保证。那么，寻找合适的货源肯定是电商创业者需要深思熟虑的问题。电商创业者不仅要了解影响商品选择的因素，分析不同的进货渠道，还需要运用不同的工具对相应的商品进行市场分析。消费者行为分析首先要研究消费者购买行为，包括产品信息的了解途径、主要获取方法、关键性影响因素、习惯的使用方式和消费者画像等；其次要分析消费者的消费态度，即消费者对某一产品或服务所持有的一种比较稳定的赞同或不赞同的心理状态等。电子商务创业（五）运营管理04网店管理良好的管理能够为网店带来可持续竞争优势。网店管理工作包括商品管理、订单管理、客服管理和物流管理。03网店推广网店推广的方法包括搜索引擎推广、第三方平台推广、交换链接推广、微信推广、微博推广、社群推广等。02网店开通与装修精美的网店装修有利于网店品牌的建立，提高网店的浏览量，同时延长客户在网店的停留时间。01商品拍摄与美化通过商品拍摄与美化在电子商务创业竞争中充分展现商品价值，使客户对商品产生良好的第一印象。【立德塑质】以农村电商高质量发展助力乡村振兴商务部等9部门印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》（以下简称《意见》），明确用5年时间，基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系。《意见》从搭建多层次农村电商综合服务平台、加快农村现代物流配送体系建设等6个方面提出14条具体举措，为助力农民收入和农村消费双提升作出详细部署。【立德塑质】农村电商高质量发展是全面推进乡村振兴的重要抓手。2024年中央一号文件就提出实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设。农村电商作为数字经济与农业农村深度融合的典型应用场景，近年来呈现出蓬勃发展的态势。根据商务大数据监测，2023年，全国农村网络零售额达2.5万亿元，全国农产品网络销售额达5870.3亿元。农村电商充分应用数字技术，改变了传统农业的经营形态，推动了产业链各个主体、各种要素的重组，最终带来价值链的提升和产业的深度升级。【立德塑质】农村电商高质量发展推动传统农业向现代农业转型。作为农村电商的重要组成部分，农产品电商通过数字化平台有效缩短了农产品的交易链条，拓宽了农产品的交易范围。更为重要的是，它构建了一种全方位、即时化的供需对接模式，从而解决了农产品为谁生产、生产什么、生产多少的根本问题。同时，农村电商还对农产品的质量提出了更高的要求，这倒逼农民采用更为绿色、生态、高品质的种植、养殖模式，从而推动农业生产走上专业化和标准化的发展道路。【立德塑质】农村电商高质量发展推动县域形成新业态和新模式，最终形成县域新发展动能。农村电商发展推动了县域从单一产业向多元产业转变。农产品电商化需要对初级农产品进行深加工，也需要仓储、包装、物流、运营等多个产业体系支撑，由此，农村电商带动了县域第二、三产业蓬勃发展，优化了县域经济结构。农村电商发展还有利于发展新产业模式、打造新产业样态，从而实现从传统模式向新发展模式的转变。比如，电商发展要求县域挖掘地方特色资源、打造地方特色品牌、整合多元产业，从而提升了县域的知名度和竞争力。【立德塑质】不断涌现的县域新业态和新模式，不仅为本地人才提供了更多就业创业的机会，进一步吸引了包括科技工作者、创业者和艺术家等在内的“数字游民”来到乡村，而且也借此与城市的技术、资本和市场形成深度链接，进一步为县域社会发展提供了新动能。未来，大数据、人工智能、虚拟现实、增强现实等数字技术的深度应用，将为农村电商带来更为广阔的发展空间。大数据分析可以预测商品需求，运用算法挖掘趋势，构建预测模型，指导产品研发和营销策略。人工智能技术可以通过智能搜索和算法推荐，帮助消费者更快速、更准确地找到他们想要的商品。【立德塑质】虚拟现实技术和增强现实技术将在消费者与生产者之间建立更为直接的联系，可以让消费者了解农产品种植、养殖、加工的全过程，提升消费者对农产品的信任度，还可以设计独特的农产品包装和展示方式，打造农产品的品牌形象。此外，云计算、物联网、智能化仓储和物流系统、智能化支付和结算系统等技术的深度运用也将极大提升电商平台的运营效率，进而推动农村电商高质量发展。谢谢大家！第二章电子商务法律法规《电子商务基础与实务（第三版）》学习目标1.树立底线思维，在经营中严格遵守与电子商务相关的法律法规。2.营造安全的电子商务交易环境，为我国网络安全建设贡献力量。1.了解《电子商务法》的立法背景、指导思想、立法原则、适用范围。2.熟悉电子商务安全法律法规对个人信息安全做出的各项规定。3.掌握电子商务法律法规对电子商务营销活动的各项规定。1.能够识别《电子商务法》的适用范围。2.能够辨别电子商务法律法规的类型。素养目标知识目标技能目标《电子商务法》概述电子商务安全法律法规电子商务营销法律法规本章导引引导案例营造清朗正气的网络空间清朗的网络空间，不仅要充盈正能量，还要摒除负能量。2024年1月，中央网信办公布了一组数据，介绍“清朗·生活服务类平台信息内容整治”专项行动成果：“累计清理违法不良信息790万余条，处置账号170万余个，关闭网站562家，下架应用程序201个……”出重拳、亮利剑。近年来，中央网信办会同各地区各部门严厉打击网络乱象，扎实推进网络综合治理体系建设，推动实现互联网由“管”到“治”的根本转变：深化网络生态治理，集中整治“饭圈”乱象、“自媒体”乱象等网上突出问题，“清朗”系列专项行动2019年以来累计清理违法和不良信息超过200亿条；网站平台完善社区规则、规范内部管理、提升内容质量，构建全流程、全链条监管体系，网络传播秩序更加规范；全国网络辟谣联动机制建立，有效治理网络谣言……引导案例要从根本上保证网络空间的和谐清朗，就必须立规矩、管长远，必须坚持依法管网、依法办网、依法上网。违法和不良信息影响未成年人身心健康，未成年人沉迷网络游戏现象加剧……面对这些情形，又该如何保护未成年人的用网安全？2024年1月1日起施行的《未成年人网络保护条例》给出答案，让未成年人网络保护有法可依。《未成年人网络保护条例》的出台是近年来我国网络法治建设的重要体现。十年间，网络法治工作取得积极进展和重要成果：出台《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国数据安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》，以及《关键信息基础设施安全保护条例》《未成年人网络保护条例》《生成式人工智能服务管理暂行办法》等法律法规，网络立法的“四梁八柱”基本构建；持续加大网络执法力度，坚决查处网上各类违法违规行为；网络司法不断深入，互联网法院创立，智慧法院、智慧检务加快推进；加大网络普法力度，创新打造“全国网络普法行”品牌，全网阅读量超42亿人次。党的二十大报告明确提出：“加快建设法治社会。法治社会是构筑法治国家的基础。”近年来，我国在网络空间治理方面的积极进展和成效。中央网信办通过“清朗”系列专项行动，严厉打击网络乱象，提升网络生态质量，累计清理大量违法和不良信息；我国构建了完善的网络法规体系，为网络空间提供法律保障；网络执法力度加大，网络司法体系不断完善，智慧法院和智慧检务加快推进。此外，不断加大网络普法力度，提高公众网络法治意识。这些举措共同促进了网络空间的和谐清朗，为未成年人等网络用户提供了更加安全、健康的网络环境。思考问题：我国涉及电子商务的法律体系包括哪些方面？【引思明理】第一节《电子商务法》概述电子商务法概述《中华人民共和国电子商务法》（简称《电子商务法》）是为了保障电子商务各方主体的合法权益，规范电子商务行为，维护市场秩序，促进电子商务持续健康发展而制定的。该部法律于2018年8月31日在第十三届全国人大常委会第五次会议中表决通过，并于2019年1月1日起施行。《电子商务法》的立法背景在我国电子商务持续多年高速发展的过程中，一些矛盾和问题逐渐显现。电子商务中的各种问题在《电子商务法》未施行前，就已经凸显出来。在规范市场的同时，还需要保障电子商务各方主体的权益，电子商务领域消费者权益保护问题十分突出，社会各界反映较集中。《电子商务法》的指导思想《电子商务法》在立法过程中坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，牢固树立贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，按照完善社会主义市场经济体制、依法治国、依法行政的总体目标和要求，坚持促进发展、规范秩序、保障权益，充分发挥立法的引领和推动作用，加强顶层设计，夯实制度基础，激发电子商务发展创新的新动能，解决电子商务发展中的突出矛盾和问题，建立开放、共享、诚信、安全的电子商务发展环境，推动经济结构调整，实现经济提质增效和转型升级，切实维护国家利益。《电子商务法》的立法原则立法原则060402公平诚信原则从事电子商务活动应当遵循自愿平等公平诚信原则，遵守法律和商业道德，建立完善电子商务信用体系。数据信息开发利用和保护均衡原则维护电子商务交易安全，依法保护电子商务用户的数据信息，鼓励电子商务数据信息交换共享，保障电子商务数据信息依法有序自由流动和合理利用。社会共治原则运用互联网思维，采取互联网办法，鼓励支持电子商务各方主体共同参与电子商务市场治理，建立符合电子商务发展特点的协同管理体系。0501鼓励创新原则电子商务立法把促进电子商务持续健康发展放在首位，鼓励发展电子商务新业态、新模式、新技术，为创新发展留有空间。线上线下一致原则平等对待线上线下商务活动，促进线上线下融合发展。规范监管原则根据电子商务发展的特点，完善和创新电子商务监管。规范监管的要义在于依法、合理、适度、有效。03《电子商务法》的适用范围“本法所称电子商务，是指通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动。”其中的“互联网等信息网络”包括互联网、电信网、移动互联网、物联网、开放的局域网等；“销售商品”既包括销售有形产品，也包括销售无形产品（如数字专辑、电子书等）；“提供服务”是指在线提供服务或者是网上订立服务合同，在线下履行，如打出租车和家政服务等，又或者是对销售商品和提供服务进行支撑的相关服务，如电子支付、物流快递等；“经营活动”是指以营利为目的商业活动，包括上述的商品交易、服务交易和相关辅助经营服务活动。《电子商务法》对电子商务的界定《电子商务法》使用范围《电子商务法》第二条第一款规定：“中华人民共和国境内的电子商务活动，适用本法。”其中的“境内”不单是指在我国境内的电子商务经营者，还应该包括电子商务活动某个环节涉及境内因素的境外经营者。《电子商务法》的内容要点（一）电子商务经营主体的定义与划分《电子商务法》第九条第一款规定：电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。《电子商务法》的内容要点（二）市场主体登记和税收《电子商务法》第十条规定：电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。但是，个人销售自产农副产品、家庭手工业产品，个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动和零星小额交易活动，以及依照法律、行政法规不需要进行登记的除外。《电子商务法》第十一条规定：电子商务经营者应当依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠。依照前条规定不需要办理市场主体登记的电子商务经营者在首次纳税义务发生后，应当依照税收征收管理法律、行政法规的规定申请办理税务登记，并如实申报纳税。《电子商务法》第二十八条第二款规定：电子商务平台经营者应当依照税收征收管理法律、行政法规的规定，向税务部门报送平台内经营者的身份信息和与纳税有关的信息，并应当提示依照本法第十条规定不需要办理市场主体登记的电子商务经营者依照本法第十一条第二款的规定办理税务登记。《电子商务法》的内容要点（三）信用评价《电子商务法》第十七条规定：电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。《电子商务法》第三十九条规定：电子商务平台经营者应当建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，为消费者提供对平台内销售的商品或者提供的服务进行评价的途径。电子商务平台经营者不得删除消费者对其平台内销售的商品或者提供的服务的评价。《电子商务法》的内容要点（四）经营者垄断《电子商务法》第二十二条规定：电子商务经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素而具有市场支配地位的，不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争。《电子商务法》第三十五条规定：电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。《电子商务法》的内容要点（五）商品搭售《电子商务法》第十九条规定：电子商务经营者搭售商品或者服务，应当以显著方式提请消费者注意，不得将搭售商品或者服务作为默认同意的选项。第七十七条规定：违反第十九条规定的，由市场监督管理部门责令限期改正，没收违法所得，可以并处五万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，并处二十万元以上五十万元以下的罚款。第二节电子商务安全法律法规电子商务安全法律法规《中华人民共和国个人信息保护法》《中华人民共和国个人信息保护法》（简称《个人信息保护法》）于2021年8月20日由第十三届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议表决通过，是为了保护个人信息权益，规范个人信息处理活动，促进个人信息合理利用，根据宪法制定的法规，并于2021年11月1日起施行。电子商务安全法律法规《个人信息保护法》第五十一条规定：个人信息处理者应当根据个人信息的处理目的、处理方式、个人信息的种类以及对个人权益的影响、可能存在的安全风险等，采取下列措施确保个人信息处理活动符合法律、行政法规的规定，并防止未经授权的访问以及个人信息泄露、篡改、丢失。《个人信息保护法》第二十八条规定：敏感个人信息是一旦泄露或者非法使用，容易导致自然人的人格尊严受到侵害或者人身、财产安全受到危害的个人信息，包括生物识别、宗教信仰、特定身份、医疗健康、金融账户、行踪轨迹等信息，以及不满十四周岁未成年人的个人信息。只有在具有特定的目的和充分的必要性，并采取严格保护措施的情形下，个人信息处理者方可处理敏感个人信息。《个人信息保护法》第二十七条规定：个人信息处理者可以在合理的范围内处理个人自行公开或者其他已经合法公开的个人信息；个人明确拒绝的除外。个人信息处理者处理已公开的个人信息，对个人权益有重大影响的，应当依照本法规定取得个人同意。电子商务安全法律法规《个人信息保护法》第五十七条规定：发生或者可能发生个人信息泄露、篡改、丢失的，个人信息处理者应当立即采取补救措施，并通知履行个人信息保护职责的部门和个人。《个人信息保护法》第三十一条规定：个人信息处理者处理不满十四周岁未成年人个人信息的，应当取得未成年人的父母或者其他监护人的同意。个人信息处理者处理不满十四周岁未成年人个人信息的，应当制定专门的个人信息处理规则。《个人信息保护法》第五十八条规定：提供重要互联网平台服务、用户数量巨大、业务类型复杂的个人信息处理者，应当履行规定义务。电子商务安全法律法规《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国网络安全法》（简称《网络安全法》）于2016年11月7日由第十二届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过，是为了保障网络安全，维护网络空间主权和国家安全、社会公共利益，保护公民、法人和其他组织的合法权益，促进经济社会信息化健康发展而制定的法律，并于2017年6月1日起施行。电子商务安全法律法规《网络安全法》第二十二条第一款规定：网络产品、服务应当符合相关国家标准的强制性要求。网络产品、服务的提供者不得设置恶意程序；发现其网络产品、服务存在安全缺陷、漏洞等风险时，应当立即采取补救措施，按照规定及时告知用户并向有关主管部门报告。《网络安全法》第二十三条规定：网络关键设备和网络安全专用产品应当按照相关国家标准的强制性要求，由具备资格的机构安全认证合格或者安全检测符合要求后，方可销售或者提供。国家网信部门会同国务院有关部门制定、公布网络关键设备和网络安全专用产品目录，并推动安全认证和安全检测结果互认，避免重复认证、检测。电子商务安全法律法规《网络安全法》第二十五条规定：网络运营者应当制定网络安全事件应急预案，及时处置系统漏洞、计算机病毒、网络攻击、网络侵入等安全风险；在发生危害网络安全的事件时，立即启动应急预案，采取相应的补救措施，并按照规定向有关主管部门报告。《网络安全法》第二十七条规定：任何个人和组织不得从事非法侵入他人网络、干扰他人网络正常功能、窃取网络数据等危害网络安全的活动；不得提供专门用于从事侵入网络、干扰网络正常功能及防护措施、窃取网络数据等危害网络安全活动的程序、工具；明知他人从事危害网络安全的活动的，不得为其提供技术支持、广告推广、支付结算等帮助。《网络安全法》第四十二条规定：网络运营者不得泄露、篡改、毁损其收集的个人信息；未经被收集者同意，不得向他人提供个人信息。但是，经过处理无法识别特定个人且不能复原的除外。网络运营者应当采取技术措施和其他必要措施，确保其收集的个人信息安全，防止信息泄露、毁损、丢失。在发生或者可能发生个人信息泄露、毁损、丢失的情况时，应当立即采取补救措施，按照规定及时告知用户并向有关主管部门报告。电子商务安全法律法规《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国民法典》（简称《民法典》）于2020年5月28日由第十三届全国人民代表大会第三次会议通过，是为了保护民事主体的合法权益，调整民事关系，维护社会和经济秩序，适应中国特色社会主义发展要求，弘扬社会主义核心价值观，根据宪法而制定的法规，并于2021年1月1日起施行。电子商务安全法律法规01《民法典》第一千零三十八条规定：信息处理者不得泄露或者篡改其收集、存储的个人信息；未经自然人同意，不得向他人非法提供其个人信息，但是经过加工无法识别特定个人且不能复原的除外。信息处理者应当采取技术措施和其他必要措施，确保其收集、存储的个人信息安全，防止信息泄露、篡改、丢失；发生或者可能发生个人信息泄露、篡改、丢失的，应当及时采取补救措施，按照规定告知自然人并向有关主管部门报告。02《民法典》第一千零三十五条规定：处理个人信息的，应当遵循合法、正当、必要原则，不得过度处理，并符合下列条件：①征得该自然人或者其监护人同意，但是法律、行政法规另有规定的除外；②公开处理信息的规则；③明示处理信息的目的、方式和范围；④不违反法律、行政法规的规定和双方的约定。个人信息的处理包括个人信息的收集、存储、使用、加工、传输、提供、公开等。电子商务安全法律法规《中华人民共和国数据安全法》《中华人民共和国数据安全法》（简称《数据安全法》）于2021年6月10日由第十三届全国人民代表大会常务委员会第二十九次会议表决通过，是为了规范数据处理活动，保障数据安全，促进数据开发利用，保护个人、组织的合法权益，维护国家主权、安全和发展利益而制定的法律，并于2021年9月1日起施行。电子商务安全法律法规2《数据安全法》第二十九条规定：开展数据处理活动应当加强风险监测，发现数据安全缺陷、漏洞等风险时，应当立即采取补救措施；发生数据安全事件时，应当立即采取处置措施，按照规定及时告知用户并向有关主管部门报告。3《数据安全法》第三十二条规定：任何组织、个人收集数据，应当采取合法、正当的方式，不得窃取或者以其他非法方式获取数据。法律、行政法规对收集、使用数据的目的、范围有规定的，应当在法律、行政法规规定的目的和范围内收集、收用数据。4《数据安全法》第三十三条规定：从事数据交易中介服务的机构提供服务，应当要求数据提供方说明数据来源，审核交易双方的身份，并留存审核、交易记录。1《数据安全法》第二十七条规定：开展数据处理活动应当依照法律、法规的规定，建立健全全流程数据安全管理制度，组织开展数据安全教育培训，采取相应的技术措施和其他必要措施，保障数据安全。利用互联网等信息网络开展数据处理活动，应当在网络安全等级保护制度的基础上，履行上述数据安全保护义务。重要数据的处理者应当明确数据安全负责人和管理机构，落实数据安全保护责任。【立德塑质】筑牢网络安全防线近年来，大数据、云计算、物联网、移动互联网等新一代信息技术的普及与应用，在高效驱动我国数字化转型进程的同时，也给网络安全带来了新的挑战。党的二十大报告中指出：“推进国家安全体系和能力现代化，坚持维护国家安全和社会稳定。”只有筑牢网络安全的“防火墙”，才能保障群众切身利益，实现国家长治久安。1.筑牢网络安全防线需要时刻保持头脑清醒近年来，网络软件的火爆，互联网的渗透与反渗透、破坏与反破坏、颠覆与反颠覆，折射出扭曲的社会思想观念和网络安全斗争态势日趋严峻，对人们的“三观”和社会稳定有着严重的影响。【立德塑质】筑牢网络安全防线近年来，大数据、云计算、物联网、移动互联网等新一代信息技术的普及与应用，在高效驱动我国数字化转型进程的同时，也给网络安全带来了新的挑战。党的二十大报告中指出：“推进国家安全体系和能力现代化，坚持维护国家安全和社会稳定。”只有筑牢网络安全的“防火墙”，才能保障群众切身利益，实现国家长治久安。1.筑牢网络安全防线需要时刻保持头脑清醒近年来，网络软件的火爆，互联网的渗透与反渗透、破坏与反破坏、颠覆与反颠覆，折射出扭曲的社会思想观念和网络安全斗争态势日趋严峻，对人们的“三观”和社会稳定有着严重的影响。【立德塑质】我们要牢固树立“四个意识”，在网络安全意识和行为中坚持正确的政治方向，自觉宣传党的理论和路线方针政策，积极践行社会主义核心价值观，时刻保持清醒的头脑，树牢网络安全意识。自觉加强党的理论创新，强化网络安全意识形态的思想引领力，善于运用科学理论应对各类错误思潮和理论，将理论自信、文化自信的理想信念、价值观念、道德观念灌输到全国网民的每一个“细胞”，占领思想潮流“主阵地”。【立德塑质】2.筑牢网络安全防线需要当好防护措施的“落实者”国家网络安全工作要坚持网络安全为人民、网络安全靠人民，保障个人信息安全，维护公民在网络空间的合法权益。网络中“无形的手”随时都可能造成信息泄露、资料破坏等风险，确保网络安全已刻不容缓。我们要当好防护措施的“落实者”，以“润物细无声”的耐心细致，持之以恒地抓好网络安全意识教育，多渠道、多层次地宣传、落实网络安全知识，让网络安全教育家喻户晓、人尽皆知，同时构建公共安全人防、物防、技防网络，打破“信息孤岛”，堵住“安全漏洞”，让“无形的手”无处下手。【立德塑质】3.筑牢网络安全防线需要抢占“数字高地”数字经济是新时代各国发展的重要课题，不仅能推动我国在世界赛场上赢得先机，更能在乡村振兴、民生服务等课题上发挥出巨大的效能。做好网络安全的建设，更是离不开抢占数字高地，只有拥有强大的数字基础，才能以强大的技术屏障来抵御外来的攻击。做好网络安全，就要有创新的意志、创新的思维，并将其落实到创新的行动上去。“苟日新，日日新”。要将数字与人民生活相对接，通过良好的技术保障来全方位守护好群众信息的安全，同时抵御住外来风险的攻击，打造好数字高地，切实提升人民群众的获得感、幸福感、安全感。第三节电子商务营销法律法规电子商务营销法律法规《中华人民共和国广告法》（简称《广告法》）于1994年10月27日由第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过，2021年4月29日第十三届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议第二次修正，是为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序而制定的法律。《中华人民共和国广告法》电子商务营销法律法规1.《广告法》第八条规定：广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。法律、行政法规规定广告中的应当明示的内容，应当显著、清晰表示。电子商务营销法律法规2.《广告法》第二十八条规定：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：①商品或者服务不存在的；②商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；③使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；④虚构使用商品或者接受服务的效果的；⑤以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。电子商务营销法律法规3.3.《广告法》第五十六条规定：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。4.4.《广告法》第九条规定，广告不得有下列情形：①使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；②使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；③使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；④损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；⑤妨碍社会安定，损害社会公共利益；⑥危害人身、财产安全，泄露个人隐私；⑦妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；⑧含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；⑨含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；⑩妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；法律、行政法规规定禁止的其他情形。电子商务营销法律法规《中华人民共和国反不正当竞争法》（简称《反不正当竞争法》）于1993年9月2日由第八届全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，2019年4月23日第十三届全国人民代表大会常务委员会第十次会议修正，是为了促进社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益而制定的法律。《中华人民共和国反不正当竞争法》电子商务营销法律法规1.《反不正当竞争法》第六条规定：经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：①擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或