2024年中国B2B企业ABM营销白皮书

ABMABM营销今年来在B2B营销领域中有着极高的热度，是B2B企业提高获客质量，提升成单金额，提高营销ROI的中国B2B企业ABM营销现状如何？对比海外有哪些区别？国内的ABM营销环境是否已经成熟？有多少企业已经开展过AB为了帮助您了解这个问题，SalesDriver针对行业内319位Marketer们进行调研和深度访谈，并撰写《202大型企业占比45.21%42.92%样本数n=319 当前国内开展ABM营销的占比仍然较低，但相比2023年，这个比例已提升1从行业来看，医疗行业开展ABM营销的占比最高，其次是工业制造行业，开展占比均超过了30%；从企业规模来看，开展ABM营销的占比根据企业规模呈递减趋势，大型否是否是a是.否否否是否是500人以上.250~500人 国内B2B企业的Marketer对ABM营销缺近半的企业Marketer表示不太了解ABM营销，从企业规模来看，中型企业更多是因为预算原因未能开展ABM营销，大型企业和小型ABM营销不够了解外，预算也成为了限制他们开展ABM营销的重要因素，占比达到了31.43%老板和销售要求聚焦重点客户是国内企业实施ABM营销的最主要原因近半企业实施ABM营销的原因是来自于老板和销售对聚焦分行业来看，企业服务更多是因为基于流量的销售线索营销效果不好而开展ABM营销，占比达到75%；对IT高科技行业来讲，除了老板和销售的要求以外，传统营销模式效果不好，对新模式的探索也是主要原因之一，两个原因占比均超过4从企业规模来看，大型企业开展ABM营销最主要的原因是传统营销模式效果不好；80%面向小规模客户的企业开展的原因是基于流量的销售线索营销效果不好ABM营销效果好，适合66.67%66.67%50.00%35.71%47.83%16.67%75.00%28.57%34.78%21.43%43.48%50.00%28.57%26.09%33.33%50.00%21.43%13.04%7.14%4.35% 不同规模目标客户的企业实施ABM营销的..大多企业过去一年的ABM营销投入在30万以内，仍处在一个尝试阶段从目标客户规模来看，面向大规模客户的企业同样预算33.33%33.33%25.00%31.25%16.67%16.67%31.25%33.33%25.00%16.67%18.75%16.67%12.50%16.67%6.25%50.00%50.00% 50-100万50.00%50.00%20.00%43.60%43.60%20.00%21.70%41.67%46.67%13.33%16.40%18.30%8.33% 50-100万26.32%44.44%50.00%15.79% 25.00%36.84%15.79%5.26% 25.00%55.56%追求短期内的结果仍然是国内企业开展ABM营销的主要目标从规模来看，开展ABM营销的中小企业更多在意短期面向不同规模客户的企业中，面向小型规模客户的企业尤其注重短期效果，其开展ABM营销的目标为短期快速线索获取的达到了8短期快速获取线索短期快速获取线索短期快速获取线索57.14%短期快速获取线索短期快速获取线索企业和联系人的覆盖量与覆盖率，有兴趣或需求的线索是国内企业主流的ABM营销效果考核方式从规模来看，大中型企业更在意目标企业与联系人的覆盖率面向不同规模客户的企业中，面向中型规模客户的企业的主要考核方式是有需求和兴趣的线索量，均占比66.67%，面向小型规模客户的企业考核率率注册留资数量，注册留资率注册留资数量，注册留资率.. 20.00%4 20.00%4 国内B2B企业的ABM营销的客户覆盖数量更多在1国内的ABM营销大多覆盖100-100从规模来看，中型企业的客户覆盖量集中在100个以下，小型企业是唯一对面向不同规模客户的企业中，面向大型规模客户的企业的ABM营销更专B2B企业ABM营销覆盖客户数量不同行业企业ABM营销覆盖客户数量 mw mw 企业过往沉淀的数据是国内企业开展ABM营销时最主要的数据来源超过80%的国内企业开展ABM营销的数据都来自于自有沉淀数据，其他渠道数据应用均不足4成；分行业来看，医疗行业的ABM营销数据来源最多是来自于协会，占比超过80%，其次是自有沉淀数据和第三方数据服务商，均占比近7成；企业服务行业的ABM营销数据除来自自有沉淀数据以外，也有近7成来自于ABM公开数据中型企业的数据8成来自于自有沉淀数据，还有6成来自协会和垂直媒体；面向中型规模客户的企业的主要数据来源为自有医疗.企业服务工业、制造 主要来自于第三方数据服务商22.22%主要来自于第三方数据服务商22.22%66.67%主要来自于垂直媒体22.223.33%线下沙龙，定向信息流，线上会议是国内B2B企业ABM营销中最常采用的触达渠道7成企业的ABM营销选择了使用线下沙龙作为最主要的触达渠道，定向信息流与线上会议的采用比企业服务行业应用最多的触达渠道是定向信息流，其面向小型规模客户的企业采用最多触达渠道是定向信息流，面向大型规模客户的企业采用最多的渠道是线下B2B企业ABM营销主要触达渠道不同行业企业ABM营销主要触达渠道不同规模企业AB100.00%40.00%100.00%40.00%71.43%68.75%83.33%80.00%71.43%50.00%83.33%71.43%68.75%16.67%70.00%35.71%56.25%33.33%40.00%71.43%37.50%33.33%40.00%28.57%31.25%12.50% 20.00% 为ABM专门制作内容，或对原有优质内容进行再制作是企业在ABM营销中最主要的内容选择过半B2B企业在开展ABM营销中选择专门针对ABM大型企业主要针对ABM营销单独制作内容，中型企业更多选择复容复用公众号或者视频号的内容66.67%57.14%56.25%66.67%50.00%66.67%42.86%66.67%57.14%56.25%66.67%50.00%66.67%42.86%37.50%83.33%66.67%42.86%33.33%57.14%50.00%18.75%50.00%33.33%42.86%25.00%6.25% .. 超6成中型企业使用MA平台支持ABM营销，大型企业和小型企业相同，更多使用CRM系统和ABM数据60.00%20.00%20.00%6.67%40.00%40.00%41.67%40.00%41.67%13.33%8.33%66.67%50.00%47.37%66.67%50.00%47.37%33.33%25.00%21.05%25.00%15.79%11.11%15.79%提供联系人数据是国内B2B企业应用工具平台支持ABM营销的主要场景超过60%的国内企业应用工具平台为ABM营销提供联系人数据，还有超过4成的企业应用工具平台对ABM营销的线上线下活动以及电话营销触达进行管理；中型企业更多应用工具平台为ABM营销提供联系人数据并进行线上线下会议活联系人数据获取和进行线上线下活动触达管理；面向中型客户的企业使用工具平台提供联系人数据以及支持电话提供联系人数据提供联系人数据83.33%66.67%83.33%56.25%83.33%83.33%66.67%83.33%56.25%83.33%100.00%100.00%33.33%16.67%50.00%16.67%33.33%50.00%33.33%66.67%16.67%43.75%50.00%33.33%25.00%33.33%33.33%50.00%31.25%6.25% 对ABM效果感到满意或非常满意的B2B企业与对ABM营销效果感到一般的企业占比相同，均为37.5%；a非常满意a满意一般不满意17.39%40.00% 33.33%34.78%40.00%41.67%47.83%20.00%16.67%8.33%22.73%30.00%25.00%31.82%40.00%50.00%45.45%20.00% 25.00%10.00%高预算投入企业对ABM营销效果的满意度普遍ABM营销预算在50-100万，以及100万以上的企业，对ABM营销感到满意或非常满意的占比分别达到了66.67%及60%；预算在10-30万以及10万以内的企业对ABM营销效果感到不满意的比例更高，分别达到了44.44%和36.36%，感到满意或非常满意的0非常满意满意一般不满意企业和联系人的覆盖量和覆盖率是国内B2B企业ABM营销最满意的KPI小型企业对兴趣线索量以及企业联系人覆盖量与覆盖率感到满意的比例相同；面向中型客户的企业最满意的是有兴趣50.00%50.00%57.14%60.00%66.67%50.00%50.00%57.14%60.00%66.67% 75.00%.3333%.50.00%42.86%13.33%____16.67%25.00%50.00%42.86%13.33%____16.67%25.00%13.33%28.57%33.33%20.00%16.67%20.00%33.33%20.00%33.33%13.33%16.67%13.33%16.67%6.67%成交客户量,有购买需求的客户量以及线索成本是B2B企业对ABM营销最不满意的3个KPI企业服务行业对ABM营销最不满意的KPI包括有购买需求的线索量，以及互动企业及联系人数量面向中型客户的企业对成交客户量感到不满的最多，面向小型客户的企业对有购买需求的线索量最为不满，两者均占比66B2B企业对ABM营销感到不满意的原因不同行业企业对ABM营销效果不满意的30.30%30.30%互动企业量，互动联系人量，… %缺少有效触达渠道，短期线索产出压力，找不到关键联系人是企业在ABM营销中面临的三大挑战缺少有效的触达渠道短期线索产出压力太大找不到关键联系人线索转化不好没有内容购买的ABM公开数据平台质量不行，没有效果获取线索成本高其他83.33%33.33%83.33%33.33%50.00%30.77%16.67%25.00%50.00%53.85%33.33%50.00%50.00%38.46%50.00%25.00%16.67%38.46%50.00%25.00%16.67%23.08%50.00%16.67%38.46%16.67%50.00%16.67%15.38%16.67%7.69%获取线索成本高58.33%41.67%33.33%40.00%50.00%33.33%60.00%41.67%58.33%41.67%33.33%40.00%50.00%33.33%60.00%41.67%33.33%20.00%41.67%20.00%16.67%20.00%41.67%16.67%40.00%33.33%16.67%20.00%25.00%8.33%8.33%77.78%100.00%33.33%77.78%100.00%33.33%55.56%60.00%33.33%66.67%20.00%40.00%44.44%40.00%13.33%20.00%26.67%33.33%20.00%33.33%22.22%20.00%13.33%20.00%13.33%28.85%的国内企业计划在一年内开展是是否否是否是是否是35.56%64.44%划否否是否是不同规模目标客户企业未来一年的ABM营IT高科技行业未来一年在ABM营销中计划投入最高，预算超过小型企业及面向小型客户的企业预算主要集中在10万以内，占比均超过6033.33%35.29%36.36%22.22%33.33%23.53%27.27%22.22%16.67%17.65%13.64%29.63%16.67%11.76%9.09%14.81%11.76%13.64%11.11%. . 不同目标客户规模企业未来一年在ABM营 未来一年，高投入和低投入的ABM营销占比均迎来降低，中等投入预算大幅上涨为主，但得益于ABM营销与当前经济环境的契合度，即便在预算紧缩的2024，中高预算的企业总体B2B企业在过去一年ABM营销中投入的预算未来一年，企业开始更多关注ABM营销对于重点客户孵化和持续线索产出的长效效果超过70%的国内企业在未来一年为ABM营销制定了以持续孵化重点客户和持续产出线索帮助销售建联为主的长效目标，但企业同样关注短期线索获68.89%；医疗行业更关注持续孵化重点客户与兴趣线索产出等长期目标85%面对大型规模客户的企业未来的ABM营销B2B企业未来一年的ABM营销目标不同行业企业未来一年的ABM营销目标83.33%83.33%58.82%73.33%83.33%83.33%83.33%58.82%73.33%83.33%70.59%73.33%短期快速获取线索16.67%5.88%相比2023年至今，未来一年内，计划开展ABM营销的企业选择营销目标为持续孵化重点客户，持续产出有兴趣的线索，帮助销售建联的占比提升了超过加强自有数据沉淀和寻找可靠的第三方数据服务商是对ABM营销的数据进行优化的主要方向小型企业选择第三方数据服务商来优化ABM营销数据的占比最高，达到了71.43%；面向小型客户的企业则还重视与垂直媒体的合作66.67%100.00%100.00%71.43%78.57%66.67%66.67%35.71%78.57%66.67%66.67%35.71%78.57%50.00%50.00%50.00%50.00%57.14%33.33%33.33%50.00%33.33%33.33%50.00%50.00%33.33%50.00%21.43%64.29%购买ABM公开数据平台增加联系33.33%50.00%21.43%64.29%16.67%16.67%加强自有数据沉淀管理75.00% 寻找可靠的三方数据服务商进行数据服务合作52.632.50% ——36.84% ——36.84% 44.44%46.15% 44.44%46.15% 相比2023年至今，未来一年里，选择可靠的第三方数据服务商和垂直媒体进行数据优化的企业占比涨幅均超过20%，选择更多企业可控的、质量可靠的渠道提供更多ABM营销数据是最主要的优化方向，企业渴望通过这些渠道获取更大的ABM营销数据量，触达更多可能的目标企业与定向信息流投放和线下沙龙是未来B2B企业在ABM营销触达渠道上的主要优化方向IT高科技行业的触达渠道优化更多在加强定向信息流和增加大型企业及面向大中型客户的企业更多优化线下果低83.33%33.33%61.54%33.33%61.54%85.71%33.33%66.67%76.92%64.29%66.67%33.33%38.46%33.33%38.46%78.57%33.33%30.77%50.00%与销售探讨梳理客户孵化内容体系,内容产出的数量与质量是国内企业ABM营销内容的主要优化过半的企业服务行业认为调整内容风格增加亲和力，提升个性化程度同样重要；超过85%的IT高科技企业认为增加优质内容如白皮书、活动和梳理客率不同行业企业的ABM营销内容优化不同规模企业的ABM营销内容优率66.67%50.00%53.85% 61.54%61.54%57.14%增加内容岗位提高内容产38.46%38.46% 33.33%33.33%46.114%调整内容形式，更多短视33.33%33.33%57.14%50.00%50.00%30.77%50.00%50.00%33.33%30.77%57.14%50.00%16.67%23.08%42.86%化72.22%72.22%87.50%50.00%55.56%62.50%71.43%44.44%75.00%64.29%55.56%75.00%35.71%38.89%37.50%57.14%50.00%37.50%35.71%50.00%37.50%35.71%44.44%25.00%28.57%u医疗a企业服务u工业、制造IT高科技64.71%64.71%69.23%70.00%64.71%61.54%60.00%11.00%61.54%40.00%52.94%53.85%50.00%47.06%46.15%40.00%47.06%46.15%30.00%47.06%46.15%30.00%29.41%46.15%30.00%推动实施营销自动化平台，沉淀管理好自有数据是B2B企业的ABM营销工具平台优化重点近8成的企业认为他们在未来的ABM营销工具平台应用中，最重要的优化方向是推动实施营销自动化平台，沉淀管理好自有数过半IT高科技行业和医疗行业除推动营销62.5%的中型企业选择了放弃公开数据工具平台，寻找更高质量的数据服务商，同时推动实施营销自动化平台；过半的小型企业和面向了重视沉淀管理自有数据外，应用营销自动化管理ABM83.33%66.67%83.33%85.71%83.33%66.67%83.33%85.71%66.67%33.33%33.33%50.00%16.67%50.00%41.67%42.86%16.67%33.33%33.33%42.86%16.67%16.67%35.71%16.67%推动实施营销自动化平推动实施营销自动化平真正应用营销自动化平台寻找更高质量的数据服务…加大公开数据工具平台投82.35%62.50%85.71%82.35%62.50%85.71%52.94%50.00%35.71%52.94%50.00%35.71%35.29%37.50%50.00%35.29%37.50%50.00%29.41%62.50%28.57%29.41%62.50%28.57%17.65%12.50%28.57%17.65%12.50%28.57%12.50%12.50%81.25%81.25%76.92%80.00%50.00%46.15%40.00%25.00%53.85%50.00%37.50%30.77%40.00%31.25%7.69%20.00%6.25%相比过往ABM营销更多依赖CRM系统，CRM+MA混用的模式会成为主流的ABM营销支持平台超过35%的企业表示将放弃ABM公开数据平台，转而寻找更优秀的数据服务商，而外呼、投放等项目管理就将从ABM数据平台转向营销自动更有效的营销管理与客户数据沉淀，2023年至今MA（营销放弃公开数据工具平台，寻找更高质量的数商加大公开数据工具平台投入，实现ABM营销国内ABM营销覆盖客户数量在1000个以下的比例相比海外更49%38%1-100101-10001000以上数据来源：Hubspot•国内企业的ABM营销覆盖客户数量在1000个以下的占比达到•结合预算、数据获取方式、客户覆盖数量等纬度来看不难发现，国内的ABM营销当前更多处在小规模的尝试状态 数据来源：Hubspot•无论是依靠ABM营销的意向数据平台，还是LinkedIn,Facebook在内的社交媒体，海外企业都能为ABM营销获取相对精准的目标企业与联系人数据；•国内企业仍在寻找更为可靠的ABM营销数据来源，来获取更多精准、可信的目标企业与联系人应用于ABM营销项目中数据来源:数据来源:hginsights,strategicabm,WebFX,foundationincABM数据平台（提供公开数据，支持外•海外企业应用ABM数据平台来获取数据支持，同时通过CRM系统，•国内B2B企业以沿用企业已有的CRM系统为主，ABM数据平台在国内应用并不普遍，并且在过往的应用中取得的效果不佳 国内企业在内容生产方面尚处于搭体系，追求数量阶段，暂时还无法是ABM 数据来源:•在ABM营销的内容方面，海外企业认为个性化更重要；而国内企业当前主要优化方向还在体系•无论是内容的个性化，还是为内容增产增效，应用AIGC工具都将未来B2B企业的主要选择 国内ABM营销触达更多还是市场独角戏，国内销售在EDM销售触达社交媒体广告巡展，圆桌等线下活动直接邮寄 内容合集 PPCadsVirtualEvent社交销售 IP定向广告AI聊天机器人•得益于海外数据普遍拥有企业邮箱，且工作沟通以邮件为主，EDM依然•销售触达和国内更喜欢使用的线下沙龙都是更容易让销售与客户建联，拿到结果的触达渠道；而海外的社交媒体广告和国内的定向信息流，都是能够大非常满意满意一般不满意•2023年，海外企业对ABM营销的满意度相比2022有所下降，但总体来说，近60%的海外B2B企业仍对ABM营销的效果感到满意•国内的B2B企业认为ABM营销的效果满意或非常满意的占比37.5% 相对于海外ABM营销目标的多样性，国内ABM目标更急功近利，追求短期获取线索海外B2B企业ABM营销目标让理想的目标客户建立与品牌的联系与互动提高签单/赢单率对现有客户进行追加销售和交叉销售加速销售周期数据来源:Foundry•相比国内以短期快速获取销售线索为主要目标的ABM营销，海外的ABM营销更多对存量客户和优质目标客户展开，建立联 国内ABM考核指标偏重于执行基础及线索获取，而海外追求客潜客/客户的满意度评分目标账户的互动量（如网站访问等）产生的收入数据来源:Foundry成交客户量互动企业量，互动联系人量，互动率•对于海外B2B企业来说，提升客户的互动量与互动率，追求更高的客户满意度从而提升客户偏好与品牌忠诚度是更重要的考核指标•国内企业的考核标准前两位则是目标企业和联系人的覆盖量与覆盖率，以及有购买需求的线索量，从这里也不难看出，海外ABM营销已发展得更加成熟国内ABM多数还属于尝试性投入，而海外的B2B企业将33海外B2B企业将每年33%的营销预海外企业ABM营销年预算中位数为59万•海外B2B企业的ABM营销预算远高于国内，每年将至少1/3的营销预算用于ABM营销，ABM营销已成为海外B2B企业最为重要的营销项目之一；•国内ABM营销仍以尝试为主，62.4%的企业投入低于30万元；中等预算区间（30~100万）占比仅占15.6%国内ABM营销在触达渠道选择方面相对海外面临缺少有效的触达渠道短期线索产出压力太大缺少有效的触达渠道短期线索产出压力太大找不到关键联系人线索转化不好没有内容购买的ABM公开数据平台质量不行，…获取线索成本高其他无法准确衡量ABM营销是否成功各渠道ABM营销效果衡量营销技术与ABM营销不匹配或过于复杂难以整合与指定目标客户建立联系，并创建联系人列表接触到目标客户中错误的联系人数据来源:Foundry•得益于海外Email使用习惯，以及包括Linke•由于国内邮件阅读习惯走低，同时缺乏B2B社交媒体，国内ABM营销触达渠道选择更少，同时由于国内ABM较为急功近利，选择触达渠道更注重获客 鲁扬，B2B市场营销专家。曾任字节跳动火鲁扬，B2B市场营销专家。曾任字节跳动火京东等500强企业从事产品管理和市场营销工作。拥有近20年市场营销经验，对于B2B市场体系搭建及向获客，还是培育商机，抑或加速赢单？每个ABM项目的目的不同，如果一开始不能确定合理的客户洞察应当是所有ABM行动的出发点，包括客户的场景痛点、业务需求、响应习惯、决策流程等等。如果营销人员对客户不够掌握，则会陷入自嗨陷阱。缺乏对account的理解，自然谈不上ABM是强内容驱动的营销模式，且要求每一份营销内容都能针对客户的企业属性、业务场景、职责岗位、决策阶段等进行定制。甚至可以说，高度客制化的内容，正是ABM的精髓所在。缺少了Accountbasedmarketing的前提是accou程，而是全公司获客模式的改变，需要市场和销售团队均以accountbased的思路出发，统一业 首席营销官、市场副总裁等职，拥有超过20年国内首本专业ABM营销畅销书《目标客户营销》译经济增长放缓及投资回归理性，绝大多数B2B企业目前都面临获客难、转化难的困境，迫切希望能够有更好的营销策略帮助企业提升业绩。很多企业没有对自身战略进行梳理、目标市场和客户不清晰的情况下盲目跟风上马ABM，期待可以通过ABM可以立刻提升业绩。比如目标客户为客单价低的SMB客户，或者企业没有经营中大客户的能力（包括销售、产品、服务、运营等），又或迫于现实的业绩压力，很多企业没有经过测试验证直接大范围上马ABM，且只关注短期线索和商机成单，往往不会有好的效果。因为ABM不是什么营销奇招，是需要在公司战略的指引下，对目标客户的识别、触达、培育和转化的过程精细化管理和运营，才能获得效果，它是一个营销策简介：20年+外企亚太市场营销经理，ABM理念全球实践者，ROI-based营销业绩可视化落地倡导者，2023年领英职场公益导师，领英学习推荐官，宁波诺丁汉大学客座讲师兼2019暑期实习项目评委导师，英国伯明翰阿斯顿商学院2024级MBA职场导师（AstonBusiness术翻译。ABM和KAM（KeyAccountManagement）理念的相同点都是对重点客户进行优先级管理，即不只满足于客户表达需求时才去响应，更讲究主动去满足客户没有明说的需求。所以无论实现商机挖掘以外，很少与销售部有其他协作。因为线索转化和客户留存与激活通常不被认所以实施ABM需要更高效的营销协同。在立项前，市场部要让老板和销售部先认场部主导的ABM变革才会针对客户旅程的关键痛点进行全生命周期的监控。也只有市场部会设定sharedKPI和自动化看板来实时反馈ABM执行结果。这也是为何ABM从理念上就能比14年中，通用计算机技术、营销技术和用户体等在内的多家行业领军企业构建了稳定高效在B2B领域，ABM（Account-BasedMarketing，基于账1、有人认为ABM效果不佳，这可能是因为对AB2、一些企业可能错误地认为ABM只适用于大客户，导致对ABM策略的复杂性感到困惑。数据质量，确保ABM策略的精准性和有效性。实施。以客户为中心的营销策略是有效的，许多企业已经从中获益。在当前获客环境日 多年为本土B2B企业提供陪跑与培训服务2016年，内部数字化营销进入一个关键阶段，发现彼时正在用的Leads-based的营销工具无法一个客户之下的所有联系人及动态信息进行整合，也就无法完美与CRM对接。研究这个“小”问题的几年更多本土toB企业是先接受了ABM的理念，反过来想用工具带动ABM体系的建立，马上会发现不是上了系统就建立了体系。两者各有各的难，但后者难度更大，因为市场团队需要驱动整个组织在业1.在销售领域Account-based的理念和方法论早已有之，所有toB领域的KA销售普遍在应用，虚心向他们学习销售环节如何在围绕客户进行业务策略规划和落地管理——丰富我们自己的同时，建立和业务团队的信任；2.如果是从零打造ABM体系，先建立一块试验田，比如“掐头去尾”，先做一个探索出市场与销售的分工边界以及协作机制——降低自身启动难度，同时便于后续更好复制到全3.“工欲善其事必先利其器”，ABM的基础是客户的标签和分组功能；其次，如果ABM工具能够在获客资源上有数据库加持就是加分项，但对于这些数据库质量要仔细甄别；4.积累内容！没有内容就谈不上培育。跟一个完整的销售过程，真正深度理解客户的购买旅程，来 误区一、做ABM千万不要市场团队“一头热”建议：ABM目标是业绩增长，联合高层和销售团队，一起配合完成清单确认、获客、转化的全链路行动，才能达成效果建议：ABM核心是精准营销，营销系统能洞察客户行为，但国内环境仍需人脉推荐、活动等线下抓手才能达成业务目标建议：获客重要，品牌传播和内容营销也重要，通过网络和集中活动手段促进历史线索/商机转化，同样是市场的价值 ABM营销误区1——ABM营销就是低成本快速获客我们现在获客很难，获客成本很高，所以考虑ABM营销这种新模式就是为了低成本快速获客2/不提高获客数量，不降低获客成本甚至提高获客成本，通过提高获得商机的客单价提高营销ROI大多数情况下，ABM是第二种解决办法ABM营销从数据出发，比流量模式更精准，那获客成本就应该比流量模式更低才对在流量模式下，通常具有注册留资成本低，注册留资转化到MQL很高，客单价低的特点，因为流量面向的用户大多为中小企业甚至个人用户且职位要求不高，注册留资积极性比较高，但注册留资行为跟需求的相关性比较弱，因企业规在数据驱动模式下同样通过公域如信息流触达，选择企业通常为中型，大型，特大型企业，职位要求较高，虽然数据更精准，但此类企业注册留资积极性较低因此不一定获客成本能降低，但注册留资行为跟需求的相关性较高，且需求大型，特大型企业客单价高决策周期长，且企业数量少必须尽量争取拿下，因此需要多次反复触达孵化，因此获客成本，但因客单价高依然能提升ROI ABM营销误区2——销售不支持ABM营销我们市场部觉得ABM营销是挺好的营销模式，但销售不当回事，觉得没啥用ABM则意味着市场变成了空陆两栖部队，用高空作业方法协同销售在地面精准作战，销售大概率是支持的，不支持的原因1/销售团队本身就不是ABS(accountbasedsales)，更多盯2/ABM分工协同模式不清楚，销售不确定市场能提供哪些支持：市场销售在地面协同作战，锚定目标企业得听销场负责解决品牌信任，客户兴趣，激发需求；销售负责激发需求，客户转化我们进行了ABM营销尝试，找了三方数据，产出了线索，但销售不爱跟进，不太配合当前，ABM营销和销售线索营销的界限很不清晰，很多企业市场部门会找到三方数据，提供目标线索产出，假如该目标客户画像并不是由销售管理团队分析研究得出，则画像会过于宽泛，覆盖的企业不一定是销售理想情况下，ABM营销开始前由销售管理团队研究分析确定企业的优质 ABM营销误区3——把ABM营销干成销售线索挖掘不论锁定企业规模大小，客户数量多少，不论怎么触达，ABM营销的KPI就是销售线索数量按以上思路设计ABM营销策略可能拿到的不同结果营销背景结果量过少，则可能无法保证线索产出，且即使有线索产出，弱势品牌可能低成本足量持续产出销售线索，在销售配合的情况下，可持续转化，达 优化建议-不同企业需要选择合适的ABM营销策略根据锁定目标企业数量大小，目标企业品牌信任度强弱，来选择合适的ABM营销策略营销背景适合的ABM营销策略单一电话营销触达，低成本快速产出有购买需求的销售线索，重点做好线索派首先，单一电话营销触达，低成本快速产出有有兴趣沟通的线索再次，设计持续定向信息流持续覆盖CXO,提高CXO其次，设计持续定向信息流持续覆盖CXO，提高CXO品再次，设计持续定向信息流持续覆盖CXO，提高CXO ABM营销误区4——买个ABM数据平台就能解决好ABM营销项目的数据问题缺少指定企业客户的关键联系人数据，买个ABM数据平台，听说海外都是这么干的，就可以解决好ABM营销项目的数据问题中国的网络基础架构环境，数据环境不同于海外，海数据维度海外ABM数据平台国内ABM数据平台有一定数据基础，可以获取，质量有待提升，例可以从社会化媒体如Facebook等抓取基于企业的固定IP，监测该IP用户的搜索等大IP池里自动取不同的IP，因此无法基于IP获取企业员工的搜索行为等，也无从基于企业员工的行为来 优化建议-选择合适的数据合作伙伴根据锁定目标企业数量，职位类别，预算来选择合适的ABM数据合作伙伴数据合作伙伴数据及特点数据量少，胜在可以与生态伙伴进行数据交换数据量少，使用成本高，胜在有人脉背书，可以触达到CXO高层，更多聚焦在活动邀请领域，数据量一般，使用成本较高，媒体更偏好品牌传播项目基础上夹带一定比例的定向触达，不支持数据量较大，使用成本较低，支持多渠道触达，可以按需定制，支持系统化 ABM营销误区5——指望单一触达包治百病，直达效果定向信息流等单一渠道触达可能拿到的结果及局限性营销触达渠道ABM营销结果及局限性品牌信任度/兴趣度不够高的大多数客户通常不参加线下沙龙，且由于覆盖率及到达率表现良好，适合提升品牌认知，注册留资转化率及MQL转化率低，不适合作为注册转化的主品牌信任度低，兴趣度一般的客户受到内容/主题的吸引，也愿意参加网络非常有效得提升品牌信任，激发客户兴趣的触达方式，同时也可以获取一定量有需求的销售线索，且不能期待通过单次网络会议拿到大量有购买需求的销电话营销是非常有效低成本快速产出销售线索的方式，但如果品牌且电话营销CPM高，偏重于获客拿结果，对品牌信任等方面的 优化建议-选择合适的触达渠道进行多渠道触达触达渠道匹配的应用场景特点低 ABM营销误区6——没有内容，搞不了ABM营销ABM营销要求内容个性化，可是我们企业内容产出能力很弱，支持不了ABM营销不同触达渠道对内容的丰富度要求不同，可以根据内容的丰富程度选择匹配的触达渠道开展ABM营销触达渠道内容丰富度要求可能内容来源低无需定制内容，从产品/解决方案/客户案例等常规内容基于产品/解决方案/客户案例等常规内容二基于产品/解决方案/客户案例等常规内容即可生产电话沟高优化建议-借力企业当前的整体内容条件设计ABM营销触达规划内容个性化的成本非常高,与其向往遥不可及的个性化,不如借力企业当前的整体内容条件设计可行的场景ABM营销触达规划建议企业有新的线下活动如品牌大会，线下巡展未参加直播的匹配ABM指定客户，发送活动资料或者推送直未参加直播的匹配ABM指定客户，推送直选择匹配的ABM指定客户进行定向邀请，邀安排SDR电话跟进，了解客户痛点/关注点，判断客追踪到ABM指定客户有访问内容页面但无时安排SDR电话跟进，了解客户痛点/关注点，判断客ABM指定客户一直沉睡时安排SDR电话跟进，进行唤醒，了解客户痛点/关注点，判断客安排SDR电话跟进，了解客户痛点/关注点，判断客 ABM营销误区7——ABM营销必须要有单独的系统平台要做ABM营销，肯定要有单独的ABM工具平台的，先买个工具平台大量海外B2B企业也会通过CRM/MA平台进行触达管理，因此ABM数据来源数据来源:hginsights,strategicabmWebFX.foundationinc 优化建议-根据企业自身数据情况选择合适的系统平台或者解决方案企业自身数据情况ABM系统平台/解决方案2/设计周期性触达计划，通过邮件，短信，定向信息流，线下活动，线上私域直播（4/针对有行为的关键联系人进行电话跟进，了解痛点/关注点，挖掘沟通兴趣/购买需求;4/可以基于活动，优质资料，公众号内容，视频号内容等的内容标签与ABM指定客户的内容兴AboutsalesDriverAboutsalesD 开始为思科中国SMB事推动并为微软中国执行了业部提供销售线索营销服务，3年内支持实现业部提供销售线索营销服务，3年内支持实现从2012年开始，自主联系人数据库数据管理及分析购买行为触达行为基于提供的企业名单补齐企业基础信息，标签，行为基于提供的联系人信息补齐企业基础信息，联系人数据库数据管理及分析购买行为触达行为基于提供的企业名单补齐企业基础信息，标签，行为基于提供的联系人信息补齐企业基础信息，标签，行为looklike企业推荐模型，基于成交数据，潜客数据，营销行为数据挖掘筛选潜在商机，可能感兴趣的企业基于提供/指定条件的企业名单进行价值打分，区分优先级，指导差别化触达规划企业数据库企业数据45,000,000+业务标签购买力标签购买行为招聘行为其他行为 AI+全周期销售线索营销解决方案客户分级模型，进行客户分级客户分级模型，进行客户分级数据整合预处理销售/合作伙伴协同销售线索孵化销售线索评估销售线索挖掘销售/合作伙伴协同销售线索孵化销售线索评估销售线索挖掘/获客NeuralCF企业推荐+MLP训练模型构建企业价值细分模型ABM构建企业价值细分模型ABM构建企业推荐模型触达及用户维度触达及用户维度采购意向模型低意向·客户线索打分低意向·客户线索打分训练数据 训练数据 i验证数据SD企业数据库i验