《房地产营销与策划》课程标准

房地产营销与策划课程标准广西英华国际职业学院潘培艳2011年7月15日课程名称：房地产营销与策划学时：64学分：4适用专业：房地产营销一、课程性质和任务（一）课程的性质房地产营销策划课程是房地产营销专业专科生的必修课，是房地产市场营销专业、营销与策划专业课程体系中综合性很强的课程之一，是营销与策划专业的重点专业课程。（二）任务和工作目标房地产营销策划课程和多门专业及非专业学科都有着密切的联系，同时也需要与社会及市场保持高度的一致性。所以，这门课程是帮助学生将市场营销理论转化为营销策划方案的一门实践性很强的专业课程。本课程是一门专业基础课，是策划专业的工具性课程。其内容包括战略管理的基本知识，战略管理思想的演变和发展，战略管理的理论和方法等。本课程的主要重点是学习战略管理理论和方法，并通过学习在实际策划过程中自觉运用战略管理理论和方法，本课程力求以案例教学的形式，达到教学目的，完成教学任务。强化学生的动脑和动手能力，培养学生的战略分析和思考能力，以便进一步提高策划的专业水平和能力。二、课程目标（一）理论知识房地产营销策划课程主要的目的是使专科学生通过一个学期的讲授和实习锻炼，掌握房地产营销策划活动的整体运作流程，掌握营销策划的理论和方法。使同学们在学习后熟悉市场定位策划、品牌策划、产品策划、价格策划、分销策划、广告策划、促销策划、公关策划的流程和重点环节，并对整合房地产营销策划的路径有所了解。（二）职业技能1、组织建立营销团队，具备团队合作精神，能够协调好组内人员关系；2、能够选择适合的项目或产品，掌握营销策划的原理与流程，提出总体营销思路；3、能系统地根据主题设计调研方案，具有实地调研的能力并能撰写调研报告；4、掌握市场定位的程序、方法和策略，具备市场细分、目标市场选择及定位的能力；5、能够正确选择广告媒体，进行有效的广告效果评价，初步具备广告策划和撰写广告文案的能力；6、熟悉CIS策划的内容和流程，具备CIS策划文案的制作能力；7、掌握定价导向和价格策划程序，具备新产品价格制定及价格调整的策划能力；8、能够在调研的基础上进行全面系统的分析，提出创意，制定并撰写产品开发、产品包装、产品品牌等的策划文案。（三）职业素质1、具有有一定的营销策划理论素养，了解相关关行业，知识面宽、视野广。2、适应性强，理性与感性兼备，应变能力突出。3、专业技能娴熟，动手能力出众。4、初步具有创业和创新的精神与素养。三、课程结构总理论实训项目学习任务知识目标能力目标学学时学时时掌握市场、房地产营市场营销的销策划的核心概念和项目一市场营销的核心概念和原理与主营销观念的策划原理营销观念的演变，市场营销题；指导思演变，市场与流程项策划的基本要素和基本类44想与模式；营销策划的目型，对营销策划内涵和营销房地产营基本概念、观念的理解销策划组基本要素、织与程序基本特点和基本类型掌握市场营房地产市市场营销策划的微观环销策划的微场调查类境和宏观环境的内容，能对观和宏观环项目二型与内容；市场营销策面临的环境进境因素，进市场调查6410市场调查行分析以及具体的营销策行市场营销策划项目的组织与划方案设计并撰写市场营策划的环境安排销策划书。分析，市场营销策划的基本原则、步骤、方法以及市场营销策划书的内容与格式，并能撰写调查报告。市场营销定位策划的涵义、原则、房地产目模式和内标市场选项目三市场定位策划的模式、容，市场细择；房地产市场定位市场细分策划的标准和程分的基础、66市场细分；策划项目序；市场定位策划的过程标准和目标房地产产市场的选品定位择，市场定位过程和策略价格策划的基本原则、程序与方房地产定法，价格策价方法；房价格策划的基本原则、项目四划的修订策地产定价程序与方法；价格策划中的价格策划略与方法，628策略；房地主动调整与被动调整的原项目价格策划中产价格调因与技巧的主动调整整策略与被动调整的原因与技巧房地产渠道项目五房地产营网络设计策房地产营销渠道的管理房地产营销渠道设划，分销渠策划，分销渠道的实体分配销渠道策计与管理；道的管理策426策划，营销渠道的管理与选划渠道类型划，分销渠择与特征道的实体分配策划掌握媒体选广告目标择的基本技项目六与广告媒广告促销策划、营业推巧、广告诉房地产广介，房地产广策划，难点是各种促销方求点和广告448告策划广告表现式的组合应用主题的确策略定、广告节奏的把握CIS策划的项目包装基本程序和项目七形策划；项目房地产导入CIS的基本一般原则，象策划项主体概念；程序，难点是CIS策划的开CIS策划的426目项目形象发与设计调研，CIS策设计划的开发与设计项目八整合营销策房地产整产品策划划涵义、条整合营销运作策划448合营销策营销流程件、过程和略策略房地产销掌握对房地项目九售程序与产销售人员房地产销销售策略；房产销售策略与技巧的素质和能448售策略与房地产销力的基本要技巧售技巧求和知识总计422264实训模块项目目的任务与要求操作步骤在教师的指导下，各小组对策划案例中涉及到的主要内容通过案例分析和具进行提取和分析，并讨论合作体实践，了解市场营策划的任务分派和重点流程。（1）案例选择和分析。销策划的内容和要（1）组建一支4－6人的项目（2）营销策划的重点和任项目一点以及难点，知道营团队，选取团队负责人，给团务分析。策划原销策划在市场营销队命名（3）策划的作用讨论理与流中的重要性，了解和（2）在教师的指导下，各小（4）营销策划书的编制程实践策划的过程，尝组自行选定案例进行分析和（5）策划流程实践试营销策划书的编了解，写和汇报。（3）描绘出营销策划的步骤与流程并写出项目的初步策划思路项目二培养和训练学生认选定市场调查主题，制定并提（1）市场调研的总体设计市场调识观察市场营销现交调研方案，经教师审核通（2）市场调研的内容和程查策划象、学会运用市场营过，各小组开展实地调研活序设计销调查手段和方法动，小组长要负责组织好小组（3）调研活动组织的重要教学环节，要的分工、任务分配、督促、协（4）调研报告书写求学生对所学知识调、记录和资料的保管，最后和技能进行综合运提交不少于4000字的市场用，学生通过市场调调研报告和有关原始资料记查进一步了解和分录。析房地产营销活动、（1）根据团队项目制定一个市场营销环境、复杂具有可操作性的市场调研策的市场现象和购买划方案者行为的实际情况，（2）设计一份市场调查问卷提高其分析问题解或访谈提纲决问题的能力、综合（3）制定详细的调研活动执评估营销方案和市行计划并组织实施调研场预测及判断的能（4）整理调研资料，撰写调力。研分析报告锻炼学生开展房地在教师的指导下，各小组根据产市场调研、分析市选定企业完成目标市场选择、（1）认真阅读分析给定的场营销环境、判断市为企业进行市场定位设计并企业资料，做必要的市场场机会风险、制定营说明理由，编写市场定位策划调研；项目三销战略和有效组织文案。（2）进行房地产项目市场市场定实施控制营销活动（1）对选定项目进行SWOT定位、目标市场分析；位策划的能力，使学生了解分析（3）分组讨论确定企业产和掌握撰写市场营（2）对产品进行市场细分，品定位策划设计方案。销策划方案的整体选择目标市场并进行定位策框架和具体要求。划项目四使学生能够依据一搜集、观看欣赏经典房地产广（1）根据背景目标市场情广告策定的广告表现形式告案例，分析广告内容创意、况及市场定位设定广告目划及主题，为背景房地广告媒体选择、广告效果评标产项目创作广告脚价。（2）确定广告要向消费者诉求什么？向哪些消费者本，选择广告媒体，（1）策划一套广告方案评价广告效果。（2）创意策划一份营销推广诉求？产品的特性是什方案或商演活动么？（3）创意策划一份公关策划（3）确定广告表现形式、方案决定广告信息的表达形（4）策划组合促销策略或方式。法并撰写策划方案（4）为房地产项目创作广告脚本。在教师的指导下，各小组自行选定目标对象，通过小组讨论和资料收集，针对目标的特点项目形象策划与企对项目进行整体形象的CI设业资源计划是提高计，并制定形象策划书，在本案核心竞争力的MI、BI和VI三个层面为企业（1）问卷的设计重要手段，按营销实项目五进行形象设计。（2）市场调研和企业特征际工作的要求，项目项目形（1）进行XX项目MI的策结合的头脑风暴方法讨论形象调查实训重点象策划划提炼并列出VI策划的应用（3）项目形象策划报告的在于锻炼学生的创要素编制新思维能力，资源整（2）团队自身形象策划合能力与工作执行（3）撰写完整的XX项目CIS能力。导入策划案（4）进行全面的市场分析、品牌构建及推广策划使学生能够分别按学生先搜集项目现有产品（1）了解各种定价策略。项目六成本导向、需求导价目表，制定背景企业产品定（2）选择定价方法产品价向、竞争导向为背景价策略，为项目的产品定价。（3）为项目开发的新产品格策划企业产品确定合理（1）进行新产品入市价格策确定价策略。价格，并设计具有吸划（4）为项目制定产品组合引力的价格策略。（2）为XX项目进行产品调定价策略。价策划（5）为项目企业制定价格调整策略。（1）决定项目的品牌化决策，即是否实行品牌化。（2）决定项目的品牌使用要求学生能够为项者决策，即决定使用谁的目选择品牌策略，决学生先收集现有项目的经典品牌。项目七定包装定位，选择包产品品牌策划、产品包装策划（3）为项目选择品牌名产品策装策略；能够在掌握及新产品开发创意方案。项目称，即家族品牌决策。划演练新产品构思方法的产品品牌策划、项目产品包装（4）决定项目产品的包装基础上，为项目进行策划、项目新产品开发创意。定位，即根据产品品牌形新产品开发创意。象、产品定位、企业形象决定包装设计和包装材料选择。四、教学方法与教学手段在教学过程中，对于不同的教学内容，按项目之间的内在递进关系和难度级别，探索理论与实践一体化的教学法、任务驱动教学、项目法教学等多种教学方法，以确保本课程教学目标的实现。针对房地产营销策划课程的特点，为了激发学生的学习兴趣，我们在课堂教学中灵活运用案例教学法。针对不同的专业，设计不同的案例，在课堂教学开头适当造成悬念，诱发学生的思维，激发他们的学习兴趣。使学生能将所学理论和自己的专业相结合，真实地观察、思考、讨论和分析，加深了对理论知识的理解。五、课程特色（一）以营销策划书的编制为工作任务高职高专学生的就业岗位主要是具体业务层面的，一般做的房地产营销方案是比较单项的、微观的，如市场调研报告、分销渠道分析、促销方案等，我们的教学主要围绕这些工作任务进行教学编排。但考虑到学生将来的可持续发展和晋升的需要，我们也要求学生应该能够掌握制定综合性的营销策划方案知识和技能。因此，学生的学习成果最终体现在各营销环节上一个高质量的营销策划方案上。（二）单项训练与综合实训有机结合为了更好的体现“做中学、学中做，教、学、做相结合”的教学理念，按照学生技能掌握的规律，在营销知识学习时，通过完成针对本项目任务的各种任务表单的填制，来加深学习者的学习效果，掌握一些基础性技能，再做每一项目的综合任务实训，把本项目所学知识体现在一个完整的营销策划上。六、教材及参考资料教材：依据本课程教学标准要求，教材采用由课程负责人潘培艳主编的讲义《房地产营销与策划》参考书：机械工业出版社、祖立厂主编的《房地产营销策划》高等教学出版社、张苗荧主编是《市场营销策划》七、有关说明前导课程：房地产营销、房地产经济学后导课程：房地产应用写作、房地产经纪实务奖品名称：500万U豆体验卡卡号：50Dd4fea7001everageD、stain７、Thewordsbelowequalstooneanotherexcept（）.A、thehighseasonB、thebusyseasonC、thepeakseasonD.theoffseasonA、热辣的B、菜系C、苦干的D、大堂吧10、ThewordA、确认B、算账C、结账D、算错账11、C、聚会D、党员12、“PC”isshortfor（）A、potatochipsB、portablecomputerC、personalcomputerD、bothBandC13、whatshouldtheres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