第05章-消费者态度形成与改变

中国人民大学出版社2019年11月消费者行为分析

与实务（第2版）第五章消费者态度形成与改变

第一节消费者态度概述一、消费者态度的含义态度是一种行为倾向，表现为对某一特定产品持续的喜欢或不喜欢。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、亲近或疏远的感情。消费者态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌或公司经由学习而有一致的喜欢或不喜欢的反应倾向。态度所具有的持久性、稳定性和一致性，使态度改变具有较大的困难。对于态度我们要注意以下几点：第一，态度是一种心理反应，带有明显的倾向性。第二，态度是相对稳定的心理反应倾向。心理反应倾向具有各种形态，但是不一定构成态度。第三，态度具有内隐性。态度存在于个体自身内部，是难以直接观察到的。第四，态度的对象性。任何态度都是针对某一对象的，一个人或一种事物，因此具有主体与客体的对应关系。二、消费者态度的结构消费者对特定产品或劳务的评价或见解是一种协调一致的、有组织的习惯化的心理反应，直接影响购买决定。消费者态度由三个部分组成：认知成分从态度对象和与各种资源相关信息的直接经验组合中获得的知识与知觉。情感成分对于某个事物的感情或情绪性反应。行为成分一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。各成分间的一致性一般情况下，认知成分、情感成分和行为成分三者之间是协调一致的，而不是相互矛盾的。三、消费者态度的功能态度的功能包括以下四个方面：适应功能自我防御功能知识功能价值表达功能案例：果倍爽2018CNY互联网营销项目2018春节营销大战在即，全国多城联动打造核心地标事件，利用新媒体线上发酵释放品牌影响力。为进一步渗透“全球童享年在一起趣过年”的品牌主题，果倍爽借助春节这一特殊节日，抓住当下传统年味逐渐消失的情感“痛点”，把过年原本该有的喜庆热闹和现实反差通过一系列趣味化方式呈现出来。2月1日至2月2日在微博和微信进行RAP视频传播，同时，KOL及微信红人进行图文推荐及朋友圈图片传播。2月5日至2月7日在微信进行H5传播。此外，2月4日和2月8日在北京和南京两地还进行了线下活动直播，并在直播过程中进行抽奖。此次营销活动紧紧围绕“趣”的主题，用情感联结消费者，不但赢得了消费者的广泛参与，同时也有效地传递出品牌的核心理念，强化了品牌形象。四、消费者态度对购买行为的影响一般而言，消费者态度对购买行为的影响，主要体现在以下三个方面：消费者态度将影响消费者对产品和品牌的判断与评价。态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。态度通过影响消费者购买意愿进而影响购买行为。态度与行为的循环图第二节态度的形成与改变一、态度的形成1、态度的形成过程在现实社会中，消费者在信息中生存、成长，在信息中形成自我的世界观、价值观以及态度。态度的形成和改变是态度活动过程中两个不可分割的组成部分，同时，态度的形成和改变的过程是一致的。一个人态度的形成不是一蹴而就的，而是要经过模仿和服从、同化、内化三个阶段。信息处理与消费者态度的形成2、态度形成的影响因素在消费领域，影响消费者态度的因素非常多。社会因素社会环境因素家庭因素同伴的影响因素团体的影响因素企业因素广告口碑企业的营销传播战略案例：小米全国首家旗舰店2017年9月27日，小米的全国首家旗舰店在深圳万象天地开业，由设计过苹果第五大道旗舰店的TimKobe操刀设计。为了给店面一种通透的感觉，同时为二楼引流，小米在二楼打掉门50平米的楼板。在这家旗舰店，每一位店员手里都有一个移动POS机，当用户决定购买的时候，不需要跑到柜台去，而是由离自己最近的店员用移动POS机完成下单、支付的操作。这样的支付流程，正在全国的小米之家推行。同时，小米还规定，店员不经允许，不准去打扰客户，哪怕是霸占样机打《王者荣耀》的小孩。二、态度改变态度改变是指一个人已经形成的态度，在接受某一信息或意见的影响后所引起的相应变化。在现实生活中，社会上的每一个人从早到晚都会接收大量的信息，会遇到各种各样的宣传和说服，也就是说，我们每个人都在面临着被说服，都在面临着不同程度的态度改变。霍夫兰德认为，说服是引起人的态度改变的有效途径，即通过给予一定诉求，引导接受者的态度和行为趋向于劝说者的预定方向。在霍夫兰德的说服模型中，态度改变的过程分为外部刺激、目标靶、中介过程和劝说结果等四个相互联系的部分。一、态度改变的复杂性从态度的形成和特性以及影响因素来看，要有效改变一个人的态度是一个很复杂的过程，特别是态度本身所具有的稳定性以及形成过程的随机性。首先，作为说服的对象在说服过程中处于信息接受者的位置，那么就存在主动和被动的问题，说服个体的这一心理状态往往难以界定，很难量化。其次，要改变个体的态度首先要了解个体目前的态度是什么，然而态度具有内隐性，说服对象内心的真实态度很难在第一时间界定。态度还具有防御性，说服对象在群体中的态度与独处时的态度在有些情况下是有出入的，因此我们可以说态度的防御性衍生了态度的欺骗性。二、态度改变的方式根据变化方式的不同，消费者态度的改变可以分为性质的改变和程度的改变两种方式。性质的改变性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。程度的改变程度的改变表现为态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。三、态度改变的影响因素消费者的认知和情感时间个体价值观既有态度

四、态度改变的路径分析我们可以按照以下步骤建立消费者态度改变的技术路径。步骤一：对目标消费者的信息接触情况进行准确评估。步骤二：对大众传播的信息进行营销加工。步骤三：对大众传播的信息进行心理学加工。第三节消费者态度的营销策略在市场营销和企业竞争中，消费者的态度决定着产品或品牌的一切。企业应该做和必须做的是影响消费者的态度或改变消费者的态度。虽然态度一旦形成便具有相对稳定性，但是并不意味着一成不变，态度是可以改变的，改变消费者态度的策略是存在的。一、情感迁移策略企业可利用消费者对某事、某物、某人的积极情感，把它们迁移到对于品牌或产品的好感上来，这就是情感迁移策略。将消费者所喜欢的某种刺激，如一段音乐，不断地与品牌名称同时播放，过了一段时间后，与该音乐相联系的正面情感就会转移到品牌上。激发对广告本身的情感。消费者对广告的正面情感能导致对产品的喜爱。在广告中可使用幽默、名人或情绪诉求等形式以增加消费者对广告的喜爱。向消费者不断地、大量地展示某品牌能使他们对该品牌产生积极的态度。二、行为参与策略行为参与策略的具体内容可以是：邮寄或分发某厂家或商店的购物优惠券，促使消费者用这些优惠券购物。在商场门口或向消费者邮箱里派发某些产品，让他们免费试用。向光顾某一商店的消费者展示产品，比如给消费者化妆，让消费者试穿服装。在特定时间进行产品降价、折扣、给小礼物等优惠活动。商家或厂家进行买一送一活动。三、认知改变策略企业通过各种方法改变消费者对产品或品牌的认知来影响消费者的态度，使消费者对产品或品牌形成积极态度，这就是认知改变策略。认知改变策略的具体方法有四种：改变信念改变权重增加新信念改变理想点四、动机唤醒策略消费者对一种商品的态度主要取决于该商品能否满足自己的需要，动机唤醒策略就是唤起消费者的动机，使他们的特定需求