商业广告与产品说明书课件

第三篇专业教学模块项目一调研策划项目二合同协议项目三商业广告与产品说明书项目四法律文书返回项目三商业广告与产品说明书任务一商业广告一、商业广告的含义广告有广义和狭义之分。广义的广告包括非经济广告。非经济广告是指不以盈利为目的的公众性传播广告，如中央电视台的“广而告之”等公益广告。狭义的广告即指经济广告，是指以盈利为目的的广告。商业广告是经济广告的一种，是商业部门为了传播商品信息，供应市场，满足人们需要所应用的一种宣传文书。即根据《中华人民共和国广告法》第二条规定:“商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的广告。”下一页返回项目三商业广告与产品说明书二、商业广告的特点1.目的性2.沟通性3.艺术性三、商业广告的种类广告可以根据不同属性进行分类，伴随着新型媒体的进一步开发，广告的种类也会越来越多。1.根据传播媒介分类(1)印刷类广告:主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。上一页下一页返回项目三商业广告与产品说明书印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。

(2)电子类广告:主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑网络广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。(3)实体广告:主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。2.根据广告进行的地点分类

(1)销售现场广告:指设置在销售场内外的广告，主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。(2)非销售现场广告:指存在于销售现场之外的一切广告形式。3.根据广告目的分类上一页下一页返回项目三商业广告与产品说明书

(1)产品广告:指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率一类的广告。

(2)公共关系广告:指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。4.根据广告的表现形式分类(1)图片广告，主要包括摄影广告和信息广告，表现为写实和创作形式。(2)文字广告，指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式，文字广告能够给人以形象和联想余地。(3)表演广告，指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。上一页下一页返回项目三商业广告与产品说明书(4)说词广告，指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。5.根据广告的手段分类商业广告的最终目的都是为了推销商品，取得利润，为达到目的，可采用不同的手段具有不同的形式，以这种手段的不同来区分商业广告，又可以把其分为三类:商品销售广告、企业形象广告和企业观念广告。

(1)商品销售广告，是以销售商品为目的，从中直接获取经济利益的广告形式。这类广告又可分为三类:报告式广告，通过对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途和价格以及商品生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品立生初级需求，属于开拓性广告。上一页下一页返回项目三商业广告与产品说明书劝导式广告，这是以说服消费者为目标，通过突出商品的特优品质，使消费者对某种品牌商品的印象更深，刺激其产生选择性需求和“指牌购买”，属于竟争性广告。提醒式广告，这是在消费者已习惯于使用和购买某种广告商品后，广告主为了保持消费者的购买习惯，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购买，以防止消费者发生偏好转移。

(2)企业形象广告，是以建立商业信誉为目的的广告，它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况。其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消费者的公共关系，从而达到推销商品的目的。(3)企业观念广告，这种广告又可分为政治性和务实性两类。上一页下一页返回项目三商业广告与产品说明书政治性的企业观念广告是通过广告宣传，把企业对某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的同感，以达到影响政府立法或让政府制定相应政策的目的。务实性广告，是建立或改变消费者对企业或某一产品在心目中的形象，从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建立是有利于广告者获取长久利益的。四、商业广告的结构与写法其结构包括标题、正文、结尾、广告标语四个部分。1.标题标题要高度概括广告的内容和商品的特点，起到点睛的作用，能够引导消费者阅读下文。广告标题形式有单标题、复合标题两种。上一页下一页返回项目三商业广告与产品说明书复合标题又分为正副标题式、引题正题式、引题正题副题组合式。常见的拟订标题的方法如下:

(1)直陈式:开门见山、直截了当，常常以产品商标或企业名称来命名，如可口可乐公司广告的标题为“请喝可口可乐”。

(2)新闻式:借助新开张、新举措或名人、重大事件以及最新获得的荣誉或取得的成就推销产品，体现新闻时效性、针对性的特点。(3)提问式:用设问、反洁的修辞手法引导消费者对产品做出思考。(4)赞叹式:用赞叹的语气直接赞誉商品。(5)承诺式:把商品带给消费者的便利实惠作为标题，表现出充分的自信。上一页下一页返回项目三商业广告与产品说明书

(6)敬祝式:以联络消费者感情为基调，采用希望、劝勉、询问、告诫、叮叶等语气，达到沟通感情、认可商品的目的。

(7)对比式:通过对比的方法显示自己产品的优越性，引起消费者的关心。对比时，一般不指名道姓，以避免纠纷。

2.正文正文是广告文稿的核心部分，是对广告标题的解释以及对广告产品的介绍。通常包括以下三个方面的内容:

(1)提供商品或企业的信息。商品信息包括产品名称、商标、规格、用途、特点、制造工艺、成分含量、基本原理等。企业信息包括企来发展的历史、现状、规模、管理和服务水平、信誉、成就、荣誉等。上一页下一页返回项目三商业广告与产品说明书写作时应有主次之别，重点突出。(2)说明产品的质量。一般有两种方法:一是证明质量法，通过对比、试验数据、研究成果、所获得的荣誉等证明产品的质量;二是直接说明法，从消费者的实际需要和生活便利出发，承诺购买后所带来的便利和好处。(3)价格和服务事项说明。正文的补充内容，包括价格、使用(服用)方法、维修方法、售后服务等。3.结尾结尾一般较短，其主要目的在于方便消费者购买、与经销部门联系。内容有生产销售部门或服务部门的单位名称、地址、电话号码、图文传真、网址、银行账号、业务联系人等。上一页下一页返回项目三商业广告与产品说明书

4.广告标语广告标语也被称为广告口号、广告语，是在广告宣传中反复使用能鲜明体现企业或产品特征的简短的商业广告语，它是企业产品的形象化身和语言标志。广告标语的位置比较自由，可独立出现于广告中任何一个位置，既可在广告文案的最前面，也可替代标题，还可置于正文中或附录后。以上四个部分的内容，在实际应用中一定要面面俱到，要根据商品的特点、媒体种类、受众特点等因素灵活选择。五、商业广告写作的注意事项(1)宣传内容上相对真实。(2)表达形式上标新立异。上一页下一页返回项目三商业广告与产品说明书(3)获得显著的经济效益。任务二产品说明书一、产品说明书的含义、特点与作用产品说明书(产品进入市场，便称之为商品)以说明为主，向消费者介绍商品的名称、商标、性质、结构、性能、用途等特征和使用、保养、维修方法等知识及必要操作技能的文字材料。具有真实性、科学性、条理性、通俗性和实用性等特点。产品说明书不仅可以通过介绍商品知识，让消费者熟悉、了解商品，从而激起消费者的购买欲望，达到推销商品的作用;同时，通过介绍商品知识，让消费者了解商品性能，学会使用方法，达到指导消费的作用。上一页下一页返回项目三商业广告与产品说明书二、产品说明书的种类产品说明书应用广泛，类型多种多样，可按不同的分类标准分类。(1)按对象、行业的不同分，可分为工业产品说明书、农产品说明书、金融产品说明书、保险产品说明书等。

(2)按形式的不同分，可分为条款(条文)式产品说明书、图表式产品说明书、条款(条文)和图表结合说明书、网上购物产品说明书、音像型产品说明书、口述产品说明书等。(3)按内容分，可分为详细产品说明书、简要产品说明书等。(4)按语种分，可分为中文产品说明书、外文产品说明书、中外文对照产品说明书等。上一页下一页返回项目三商业广告与产品说明书(5)按说明书的不同性质分，可分为特殊产品说明书、一般产品说明书等。三、产品说明书的写作格式产品说明书的写法灵活多样，不拘一格，没有固定不变的结构，通常商品说明书由标题、正文、结尾和附录四个部分组成。(一)标题产品说明书的标题主要有以下四种形式:(1)商标+产品名称+文种，如《三星牌细芯活动笔说明书》。(2)产品名称+文种，如《痰净片说明书》。(3)产品名称，如《蛇胆川贝露》。上一页下一页返回项目三商业广告与产品说明书(4)文种，即只写“说明书”三个字。

(二)正文正文是产品说明书的主体部分。正文写什么，要因物而异，没有固定的模式。有的说明产品的特点，有的说明产品的功能，有的说明产品的使用方法，有的说明产品的规格、型号，有的说明产品的维护和保养，千差万别，各有侧重。常见的形式有条款式、综合式和概述式。

(1)条款式:就是把说明的内容，分条列项，一一加以叙写。这种写法条理清楚、要点明确、文字简洁。

(2)综合式:说明的形式由文字、图像、表格等组成的说明书被称为综合式。综合式多用于比较复杂事物的说明。(3)概述式:也称之为短文式。上一页下一页返回项目三商业广告与产品说明书这种形式把要说明的内容，按照完整的文章结构写成短文。这种写法内容全面、连贯，给人以完整的印象。某些结构复杂，需要向使用者全面详细说明的产品，由于要说明的事项多，因此也可以将说明书编成小册子，小册子结构包括封面、标题、目录、概述、正文、封底等。(三)结尾结尾主要写明产品商家名称、地址、电话、传真号、邮政编码等，便于用户及时联系。(四)附录附录一般是指与产品使用及保养维修有关的资料。上一页下一页返回项目三商业广告与产品说明书四、产品说明书的写作要求用语既要科学又要通俗易懂。产品投放到市