服务营销《（第6版）》 课件 第14章 服务文化与顾客关系管理

服务营销（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第14章服务营销与关系管理

第1节服务文化

第2节关系营销

第3节顾客关系管理

郭国庆编著《服务营销》（第6版）本章要点

服务文化的内涵及其重要意义塑造服务文化的实施要点顾客满意、顾客忠诚及口碑传播的重要意义提高顾客满意度的主要策略关系营销的层次及实施要点顾客关系管理与交叉销售的应用郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务文化党的二十大报告提出，“我们不断厚植现代化的物质基础，不断夯实人民幸福生活的物质条件，同时大力发展社会主义先进文化”。这就为服务企业加强文化建设指明了方向。企业文化是企业在一定的社会历史条件下,在生产经营和管理的实践活动中所创造的具有本企业特色的精神财富和物质形态。服务文化作为企业文化的重要组成部分,是衡量服务企业营销理念和营销实践的战略高度的重要考量标准。郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务文化一、服务文化的内涵（一）企业文化企业文化包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。（二）服务文化服务文化是指企业在长期为顾客服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等价值取向的总和。第1节服务文化员工提供优质服务的原因1.情感承诺2.道义承诺3.计算承诺4.归属感

习近平总书记指出,要“组织开展形式多样的纪念庆典活动,传播主流价值,增强人们的认同感和归属感”。郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务文化二、服务文化的主要功能1.导向功能2.约束功能3.凝聚功能4.激励功能三、服务文化建设服务文化建设是一个系统工程,需要有严密、科学、系统的任务书、时间表和路线图,扎扎实实向前推进。(一)分析和规划(二)组织与实施郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务文化组织与实施包括以下几个方面：1.健全规章制度2.提高员工素质3.强化企业意识4.设计仪式活动5.树立英雄人物6.完善文化网络(三)数字经济助推服务文化建设数字经济是指以数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节关系营销一、关系营销的含义和特点关系营销是指企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众积极互动从而建立和发展与这些公众的良好关系，谋求企业长期利润和发展的营销方式。关系营销的特点1.双向沟通2.密切合作3.互利共赢4.情感交融5.持续改进

郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节关系营销关系营销的含义交易营销与关系营销的区别郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节关系营销二、关系营销的层次（一）财务关系营销财务关系营销是指企业借助积分降价、打折优惠等财务手段来维系顾客的关系营销。

（二）社会关系营销社会关系营销是指企业既利用财务手段吸引顾客又借助增进顾客社会价值感知进而通过提供个性化服务的手段来维系顾客的关系营销。

（三）结构关系营销结构关系营销是指企业除借助财务激励和社会网络手段之外，还通过为顾客提供独到服务、强化结构性联系来维系顾客的关系营销。

第2节关系营销三、关系营销的实施要点（一）公平竞争（二）一对一营销1.渠道畅通2.双向互动3.组织行为（三）服务扩增郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节关系营销顾客与企业的服务关系类型服务关系类型顾客特征交易型

顾客在可接受价格的前提下，寻求产品或服务。在购买过程中，并不喜欢与企业频繁接触.主动关系型

顾客时刻在寻找机会，与供应商或服务提供者接触，以获得额外的价值。企业如忽视这种接触，会导致顾客的不满，因为他们会认为自己所珍视的关系消失了。被动关系型顾客会寻求他们所需要的信息，这些顾客对接触也感兴趣，但却很少对企业所做出的关系建立的邀请做出回应。第3节顾客关系管理新发展

随着数字经济的迅速发展,尤其是营销自动化软件开发及应用的突飞猛进,数据处理技术在营销领域得到空前广泛的应用,不仅促进了顾客满意度与忠诚度的提高,而且增强了企业组织的核心竞争能力。

其中,顾客关系管理(customerrelationmanagement,CRM)和交叉销售(cross-selling)给企业营销带来的变化最为明显。第3节顾客关系管理新发展一、顾客关系管理(一)顾客关系管理的产生与发展顾客关系管理(CRM)是指借助销售自动化、营销自动化,加强顾客服务和支持,密切顾客关系的一种营销方式和流程。CRM既是一套原则制度,也是一套软件和技术,其目标是缩减销售周期和销售成本,增加收入,寻找扩展业务所需的新的市场和渠道,以及提高顾客获得的价值、满意度和忠诚度。(二)CRM软件作为一种营销理念,CRM强调,企业在整个顾客生命周期中都必须以顾客为中心。CRM软件也将顾客作为企业运营的核心,从而简化、协调各类业务功能(如销售、营销、服务与支持)的过程,并将其注意力聚焦于满足顾客需要上。第3节顾客关系管理新发展(三)CRM的主要功能CRM包括各种营销理念、战略和策略,如根据顾客行为方式的变化安排分销渠道,借助顾客数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。但是总体上讲,CRM的主要功能集中在以下三方面。1.顾客获取。2.顾客开发。3.顾客保持。二、交叉销售(一)交叉销售的含义交叉销售是CRM的一个重要应用领域。它是指企业借助CRM,发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。第3节顾客关系管理新发展(二)交叉销售的应用(三)CRM与交叉销售的营销效果1.为企业的顾客提供周到全面的服务,提高顾客忠诚度,不断提高企业营销效益。2.帮助企业开展富有成效的市场调研,更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料,借以改善营销管理。3.向其他企业提供有关的名单租赁服务,不仅从顾客关系资源中获取更多的经济价值,还借此密切与战略合作方的互利关系,增进相互信任。4.为企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持,促进企业提高营销工作的精准度。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节顾客关系管理新发展三、顾客满意(一)顾客满意的定义顾客满意是顾客在购买、使用过某种产品或接受过某种服务以后，对购买结果与期望值比较之后所形成的一种心理状态。顾客感知＞顾客期望顾客感知＜顾客期望顾客感知=顾客期望(二)顾客满意度分析从个人层面来讲,顾客满意度是顾客对产品或服务的消费体验的情感反应状态。顾客满意既可以是针对一件产品、一项服务、一种思想、一个机会、一套体系(如在金融服务中体现出对最高货币增值率和最低存货成本等利益的追求),也可以是针对某种社会性或精神性追求。第3节顾客关系管理新发展顾客总价值是指顾客在消费服务的过程中得到的一组利益。这些利益可以归纳为产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的组合。顾客总成本是指顾客为了获取这组利益而不得不付出的货币成本、时间成本、信息成本、精力成本和维护成本等的组合。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节顾客关系管理新发展顾客满意度指数模型郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节顾客关系管理新发展顾客满意度的影响因素主要有三项,即体验服务质量、预期服务质量和感知服务质量,如图14-2所示。1.体验服务质量。体验服务质量是指顾客对近期服务消费体验的总体评价,对顾客满意度具有直接而重要的影响。2.预期服务质量。预期服务质量是指顾客基于对企业以往服务的体验和评价而生成的对未来服务质量的预期。3.感知服务质量。感知服务质量是指顾客相对于所付价格而感知评价的服务质量水平。在顾客体验服务质量一定的情况下,感知服务质量的提高与顾客满意度之间呈正相关关系。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节顾客关系管理新发展(三)顾客满意度指标1.测量顾客预期服务质量。要求顾客回想以往消费服务的体验,确定对该服务的预期质量水平。测量指标包括:(1)对服务质量的总体预期(消费前)。(2)对服务定制化度(即服务适应个性化需求的程度)的预期(消费前)。(3)对服务可靠度(或服务出错率)的预期(消费前)。2.测量顾客体验服务质量。主要有三方面内容:(1)对服务质量体验的总体评价(消费后)。(2)对服务定制化度的评价(消费后)。(3)对服务可靠度的评价(消费后)。3.测定顾客感知的服务质量：(a）对于给定价格下的服务质量水平的评价；(b)对于给定服务质量下的价格水平的评价4.测定顾客总体满意度：(a）总体满意度水平；(b）期望差距（次于或优于期望的服务水平）；(c）服务表现相对于理想中该类服务水平的差距5.测定顾客抱怨郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节顾客关系管理新发展(四)提高顾客满意度的策略1.坚持顾客导向2.开发服务产品3.完善服务系统4.倾听顾客意见四、顾客忠诚(一)顾客忠诚的概念顾客忠诚是指顾客对企业产品或服务高度依赖和认可、长期购买和使用,从而在思想情感上体现出的信任和忠诚,是顾客对企业产品或服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客忠诚是未来持续重购、或再次惠顾某一偏好产品/服务的一种深度承诺，从而导致顾客对同一品牌或同一品牌某一大类产品/服务的重复购买。通过四个阶段形成：1．认知忠诚2．情感忠诚3．意向忠诚4．行为忠诚顾客忠诚的分类郭国庆编著《服务营销》（第6版）顾客忠诚的分类真正忠诚的顾客同时具有较高的态度忠诚和行为忠诚，对产品和服务具有较强的心理认同以及由此引发的高度重复购买行为，而且能够识别出该产品和服务与竞争对手的巨大差异，但对价格没有弹性。虚假忠诚的顾客虽然出现较高的重复购买行为，但态度忠诚较低。也就是说，虽然顾客经常购买某一产品，但这可能仅仅是出于习惯。顾客对产品和服务不会存在任何承诺和依赖，他们对价格比较敏感，如果其他企业大打折扣，他们就会立刻转投怀抱。潜在忠诚顾客对产品和服务具有较高的态度忠诚，但却由于现实的约束条件并没有出现频繁的购买行为。一旦约束条件消失，这类顾客就可能转化为真正忠诚的顾客。无忠诚顾客对产品和服务既没有较高的态度忠诚，也没有较高的行为忠诚。郭国庆编著《服务营销》（第6版）不同顾客采取不同对策对真正忠诚的顾客实施绑定战略，诱使顾客与企业产生更多共鸣。对虚假忠诚的顾客采用沟通战略，建立服务企业与顾客的情感联系。对潜在忠诚的顾客实行激励战略，激发顾客的重复购买行为。对无忠诚的顾客实施撤退/转移战略，减少企业管理成本。郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节顾客关系管理新发展（二）顾客忠诚的测量 1.再次消费该服务的可能性2.愿意重新购买该服务条件下的价格容忍度（提价）3.吸引重新购买该服务的价格容忍度（降价）。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节