汽车及配件营销(李刚)李刚09196第一章

汽车及配件营销

多收了两美分尼查·克尔德是美国阿肯色州史密斯堡市一家制药公司的首席营销员，公司每成功研制出一种新的药品，都会交给他去试推销，而精明的尼查每次都能圆满地完成推销任务。前不久公司又研制出了一种治疗冠心病的“特效新药”。严格地说，这种药并不是什么“特效新药”，只不过是换了包装和名称而已，以争取握得进入市场的胜券。这当然又责无旁贷地成为尼查必须完成的任务指标。作为首席营销员的尼查通过先期市场调查后发现，这种药品利润不太丰厚，而市场上同类药品又比较多，竞争非常激烈，感到要完成任务指标的确有一定的困难。但这并不影响尼查非要完成任务指标的决心。作为“先头部队”的尼查走进了一家颇具规模的医药销售连锁店，找到了药品供应处的麦克·托里达主管，极力向他推销这种特效新药，并暗示如果药店答应进货，他不会让主管先生感到失望的。掌握着药品进货权的麦克经不住尼查的花言巧语，便答应负责销售这种特效新药。双方达成了长期产销协议后，尼查悄悄塞给麦克一块价格不菲的名表。该批次药品的每盒零售价相应地提高了两美分，当然也得到了市医药管理署的许可。过了一段时间，有几位“资深”的冠心病患者向市医药管理署提出质疑，该连锁药店所销售的这种治疗冠心病药物的药效并不像说明书说的那样神奇，好像和该公司以前所生产的一种药品的药效差不多，而且两种药品的价格不一样，前者要比后者贵出两美分，顾客要求予以调查解释。市医药管理署没有也不敢怠慢，立刻派人到这家医药连锁店展开调查。药店方理所当然地责成主管麦克先生出面“说说清楚”。麦克振振有词：该批次的药品进价本身就高出1美分，在加上药店所准许赚取的利润比例，这样每盒“特效新药”所标的零售价是合理的。调查人员认真仔细地审计了该批次药物的账目流程登记图表，没有发现什么异常，也就是说，这区区1+1美分的价格波动在数值巨大的曲线图表上是微不足道的。于是调查员又按图索骥赴这家制药公司进行调查，公司将原料采购到生产流程等系列图表和盘托出给了调查员过目，调查员经过一一统计分析，也找不出该批次药品成本要多出1美分的任何理由。与此同时，细心如发的调查员还将该“特效新药”的抽样品送至检验室检验，结果证明该药品并不是什么“特效新药”，只不过是玩了一种“新瓶装旧酒”的把戏。疑点最后聚焦到了尼查身上，市医药管理署请求公司所在的辖区警察署联合行动，对首席营销员尼查展开全面调查。一贯能言善辩的尼查经不住两方面的步步夹攻，最后承认是将送给麦克一块价值15万美元的手表费用化整为零的方式分摊到了该“特效新药”的零售价里。结果是：行贿的尼查·克尔德和受贿的麦克·托里达被警方传唤去做进一步的审讯，那块价值15万美元的手表委托给拍卖公司，拍卖所得转赠给了州慈善机构。该制药公司和销售连锁店被永久性地取消了生产销售这种药品的资格，一位首席执行官和一位总经理被董事会永久性罢免。两家公司还要副主任向所有购买该批次药品的患者致歉，并逐一退还多收的两美分，对于还没有销售出去的这一批次药品全部封存，以待市医药管理署研究后处置。而作为市医药管理署的署长，由于有悖于自己在任职期内“让所有买卖在阳光下进行”的诺言，愧疚的无地自容，而不得不引咎辞职。问题1.首席营销员的尼查是如何完成任务指标的？2.这次销售过程中产品有什么问题？3.这次销售过程中违背了哪些市场规则？第一章汽车营销人员的要求

导言第一节销售人员的职责第二节销售人员应具备的素质和能力

导言

销售过程是一个非常复杂的过程，任何产品的销售都不例外，即使象油饼，豆浆的销售都可以是一种成规模的销售格局，尤其复杂的就是销售技术含量非常高的产品，如汽车。世界上许多优秀的销售大师销售的第一个产品都是汽车，如美国的顶尖销售大师齐格勒，日本的国家级销售高手本田村木；欧洲的保险销售专家德莱美隆。他们的成就都是国家级的荣誉，如果一个国家没有销售人员，它就不是商业化的现代社会的国家。这些专家几乎一致地认为，如果一个销售人员可以将汽车卖好，那么世界上就没有什么东西是他不会卖的了。第一节销售人员的职责

一、发掘市场二、传播企业信息与市场信息反馈三、推销产品四、为顾客提供最佳服务五、搜集市场信息六、建立良好的企业形象第二节销售人员应具备的素质和能力一、具有良好的职业道德素质1.在经营活动中，遵守国家的各项法律、法规，守法经营。2.遵守公平买卖、公平竞争的市场规则，不以不正当的手段打击竞争对手。3.维护企业的商业信誉，抵制假冒、伪劣商品。4.正确的对待顾客。以真挚、热情、友善的态度对待顾客，使人感到和蔼可亲，诚实可信。5.正确的对待企业，自觉地维护企业利益和企业形象。6.正确对待客户的贿赂、回扣等问题，不贪小便宜，不损人利己，不损公肥私，维护企业与顾客的正当利益。7.工作中严于律己，认真负责，不懈怠，不懒散。二、具有现代营销观念1.市场观念现代营销观念是在销售活动中要把企业利益和顾客的利益协调起来，企业的一切计划、策略都应以顾客需求为中心，满足消费者的需求与愿望是企业的责任，在满足消费需求的基础上，实现企业长期的合理利润。2.社会营销观念社会营销观念就是不仅要满足消费者的需求与欲望并且由此获得企业的利润，而且还要符合消费者自身和社会的长远利益，正确处理消费者的欲望、消费者的利益和社会长远利益的矛盾。三、具有良好的心理素质1.正确对待与顾客之间的矛盾。2.能够超越失败。四、具有强烈的事业心和责任感强烈的事业心和责任感是销售人员取得成功的基本前提。销售人员必须要热爱自己所选择的职业，忠实于自己的企业，忠实于自己的顾客，自尊、自信、自强。五、具有丰富的商品知识和业务知识

1.商品知识2.掌握销售实务知识3.法律知识4.市场和消费心理学知识5.商务谈判知识6.风俗文化知识7.企业知识六、具有对市场的观察和预测能力销售人员要具有对市场的敏锐观察能力和市场预测能力。七、具有良好的个性和习惯销售人员良好的个性特征是：坚定而又灵活，豪爽而又随和，严谨而又幽默，富有人情味而又有分寸感，坦诚而又热情，沉稳而不刻板，有风度而不做作。

八、具有良好的控制能力在销售工作中，经常会有一些意想不到的情况发生，使销售人员处于不利形势。面对突发事件，销售人员必须能够处乱不惊，具备对局面的控制能力。九、具有创新精神创新是时代的要求，在日趋激励的市场竞争环境下，有无积极的创新精神是衡量销售人员素质的重要条件，也是企业生存和发展的基础。勇于创新，善于创新，就能在市场疲软、销售滑坡等不利局面下，提出扭转局面的良方，使企业走出低谷。如果企业的销售人员都能够具有一定的创新精神和能力，那么这个企业就一定会充满生机与活力。复习巩固

第一节销售人员的职责一、发掘市场二、传播企业信息与市场信息反馈三、推销产品四、为顾客提供最佳服务五、搜集市场信息六、建立良好的企业形象第二节销售人员应具备的素质和能力一、具有良好的职业道德素质二、具有现代营销观念三、具有良好的心理素质四、具有强烈的事业心和责任感五、具有丰富的商品知识和业务知识六、具有对