《新媒体营销》课件-模块一 直播认知

电商直播模块一直播认知单元一

认识直播电商

1.你第一次在直播间购买的是什么商品？

2.你对直播的了解有多少？哪些平台有购物直播？

3.喜欢在直播购买的原因有哪些？

4.你喜欢哪一类主播？

案例导入案例导入2020年全国扶贫职业技能大赛电子商务师赛项2021年四川省职业院校技能大赛电子商务技能赛项案例导入2021年全国乡村振兴职业技能大赛电子商务师赛项2021年成都市第七届青年职业技能大赛互联网营销师直播用户规模分析GENERALINFORMATION电商直播用户规模截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，较2020年12月增长8652万，占网民整体的68.2%。其中，电商直播用户规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万，占网民整体的44.9%。电商直播用户规模2021年直播电商的交易规模将达到1.92万亿元，预计2022年将达到2.76万亿元。线上购物成为拉动我国消费增长的重要动力受疫情影响，新型的线上购物方式呈现增长趋势，尤其是直播电商电商直播用户规模2021年直播电商的交易规模将达到1.92万亿元，预计2022年将达到2.76万亿元。线上购物成为拉动我国消费增长的重要动力受疫情影响，新型的线上购物方式呈现增长趋势，尤其是直播电商直播团队的搭建GENERALINFORMATION一场完整的直播活动，通常包含有哪些岗位，对应工作职责是什么？人员构成职能分工主播（1人）熟悉商品脚本；熟悉直播活动脚本；做好商品讲解；控制直播节奏；做好直播复盘运营（1人）分解直播营销任务；规划直播商品品类；规划直播商品上架顺序；规划直播商品陈列方式；分析直播数据策划直播间优惠活动；设计直播间粉丝分层规则和粉丝福利；策划直播平台排位赛直播活动；策划直播间引流方案撰写直播活动规划脚本；设计直播话术；搭建并设计直播间场景；筹备直播道具等调试直播设备和直播软件；保障直播视觉效果；上架商品链接；配合主播发放优惠券低配版团队人员构成及职能分工1.直播团队搭建的版本人员构成职能分工主播（1人）熟悉商品脚本；熟悉直播活动脚本；做好商品讲解；控制直播节奏；做好直播复盘运营（1人）分解直播营销任务；规划直播商品品类；规划直播商品上架顺序；规划直播商品陈列方式；分析直播数据策划（1人）策划直播间优惠活动；设计直播间粉丝分层规则和粉丝福利；策划直播平台排位赛直播活动；策划直播间引流方案撰写直播活动规划脚本；设计直播话术；搭建并设计直播间场景；筹备直播道具等场控（1人）调试直播设备和直播软件；保障直播视觉效果；上架商品链接；配合主播在后台发放优惠券标配版团队人员构成及职能分工人员构成职能分工主播团队

（3人）主播①开播前熟悉直播流程、商品信息；②直播中介绍商品，介绍直播间福利，与用户互动；③直播后做好复盘，总结直播经验副播①协助主播介绍商品、介绍直播间福利活动；②试穿、试用商品；③主播离开时担任临时主播等助理①准备直播商品、道具等；②协助配合主播工作，做主播的模特，完成画外音互动等策划（1人）①规划直播内容，确定直播主题；②准备直播商品；③做好直播前的预热宣传；④规划好开播时间段，做好直播间外部导流和内部用户留存等升级版团队人员构成及职能分工人员构成职能分工编导（1人）①撰写商品介绍脚本、直播活动脚本、关注直播间话术脚本、控评话术脚本；②设计直播间场景，例如直播间背景、直播页面中的贴片等；③设计主播和副播的服饰、妆容，直播中使用的道具等场控（1人）①做好直播设备如摄像头、灯光等相关直播软硬件的调试；②负责好直播中控台的后台操作，包括直播推送、商品上架、优惠券发放，以及实时直播数据监测等；③接收并传达指令，例如，若直播运营有需要传达的信息（如商品库存数量、哪些地区不能发货等），场控在接到信息后要传达给主播和副播，由他们告诉用户运营（2人）①分解直播营销任务；②规划直播商品品类，规划直播商品上架顺序；③规划直播商品陈列方式；④分析直播数据；⑤做好直播推广引流；⑥做好用户分层管理等店长导购（2人）主要辅助主播介绍商品，强调商品卖点，同时协助主播与用户互动拍摄剪辑（1人）负责视频（例如直播花絮、主播短视频，以及介绍商品相关信息的视频片段等）的拍摄与剪辑，辅助直播工作客服（2人）①配合主播在线与用户进行互动答疑；②修改商品价格，上线优惠链接，促进订单转化，解决发货、售后等问题主播的工作内容及职业能力要求GENERALINFORMATION主播的工作内容工作阶段主要工作内容直播前①协助团队成员选品；②提前了解品牌和商品信息；③确认直播场地；④确认直播中互动活动的时间和方式直播中①详细讲解商品，试穿、试用商品；②介绍直播间优惠活动，为用户发放福利；③与用户进行互动，活跃直播氛围；④回答用户提出的问题；⑤引导观看直播的用户关注和分享直播间直播后①处理订单；②与团队进行直播复盘；③进行下一场直播的准备工作等主播的职业能力要求主播职业能力具体要求人设塑造能力能够塑造主播人设，创造具有自我特色的话术、直播风格等，以体现差异性，提高自己的辨识度形象管理能力①主播的穿着要整洁、得体，着装要以简洁、自然、大方为原则；②直播妆容大方、自然选品、议价能力①能够根据自身人设特点、粉丝特点选择适合自己的直播商品；②能与商品品牌方就商品价格、合作模式进行谈判，为用户争取最优惠的商品价格，提高直播商品对用户的吸引力主播职业能力具体要求商品讲解能力①具备良好的语言表达能力，讲解商品时发音准确，语速得当，具有感染力；②深刻了解商品相关信息，清楚商品的卖点，能在直播中对商品进行详细的讲解和展示；③能使用逻辑性强、具有技巧性的语言激发用户购买商品的欲望；④要有一定的镜头感，知道怎样在镜头前展示才能展示出商品的最佳状态，彰显出商品的美观、美味等特征，让用户有下单购买的欲望直播控场能力①直播前要做好商品排序，根据直播营销效果随时调整商品上架顺序，单品上架时间一般为10分钟，效果不好可以立即切换商品，效果好可以适当延长上架时间；②擅长营造直播氛围，知道在什么情况下活跃气氛，调动用户的积极性，如主动引导用户刷屏、点赞，当转粉率较低时积极引导用户关注直播间；③灵活应对直播中遇到的突发状况，控制直播效果心理承受能力要有强大的心理承受能力，面对用户负面、消极的声音时能够理智、冷静地应对。主播在经受各方面的压力与挫折时，要能快速调整自己的心态，善于疏导自己的心理，反省自我主播镜头感的培养GENERALINFORMATION任务背景

方圆是电子商务专业的一名毕业生，她平时喜欢看直播，懂一些直播知识。毕业后，她到一家直播公司面试主播这个岗位，幸运地是成功面试上主播岗位，但她缺乏直播的实战经验，第一次面对直播镜头会紧张，尴尬得不知道眼睛看哪里，身体也变得紧张，声音也变得不自然。她突然不知所措。假如，你就是方圆，你接下来会怎么做呢？确定任务任务：方圆是一名新主播，因缺乏镜头感和声音表达的训练，缺乏自信，不知所措。为了帮助方圆走出第一步，顺利开播，首先，要培养她的直播镜头感和声音训练。要求：通过本次任务提供的知识卡，明确一名新人主播如何培养镜头感和声音，迈出第一步，让新人主播能顺利开播。假如你是方圆，通过知识卡的学习后，完成直播镜头和声音的训练。

自主学习、协作学习1登录云班课/超星/智慧职教，学习平台上的微课《主播镜头感

的培养方法》、《主播声音与镜头感》、《主播声音训练与镜头感情培养》、《做直播不敢面对镜头怎么办》等相关资源并进行总结。任务实施任务1：通过知识卡的学习后对培养镜头感和声音的方法进行总结任务2：结合总结的方法与技巧完成镜头感的培养和声音的训练。实训实施：

1.学习云班课中提供的相关资源；2.总结镜头感的培养和声音的训练技巧；3.每位同学对着手机镜头完成1分钟直播的开场白训练，最后作品提交到相关平台。

效果总结与评价1.对是否完成了直播镜头感的培养与声音训练的总结，以及提交直播镜头感与声音的训练作品。

2.对本次课遇到的问题提出解决方法，对学生自主学习及协作学习能力进行评价。

模块一初识直播电商单元二

直播电商概述1.熟悉直播电商的内涵；2.掌握直播电商的本质；3.熟悉直播的行业痛点；4.了解直播的发展趋势。知识目标直播电商的内涵GENERALINFORMATION1.直播的由来

在传统媒体时代，就已经有基于电视或广播的现场直播形式，如晚会直播、访谈直播、体育比赛直播、新闻直播等。那时，词典对直播的定义为：与广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式。

在互联网时代，智能手机的普及和移动互联网网速的提升，直播的概念有了新的延展，越来越多基于互联网的直播形式开始出现。自此以后，直播的含义，更倾向于“网络直播”。

当下俗称的“直播”，即网络直播，也叫互联网直播，是指用户在PC端或移动端安装直播软件后，利用摄像头对某个事物、事件或场景进行实时记录，并在直播平台实时呈现，同时，其他用户可以在直播平台直接观看与实时互动。2.直播电商的内涵

中国消费者协会认为，“直播电商”是一个广义的概念，直播者通过网络的直播平台或直播软件来推销相关产品，使受众了解产品各项性能，从而购买商品的交易行为，可以统称为直播电商。还有学者认为，直播电商是电商企业平台推出的以直播形式销售商品，以高互动性、娱乐性、真实性和可视性为特点，提高消费者购物体验为目的的营销模式。直播电子商务（也可简称为“直播电商”）是电子商务的衍生模式，是在电子商务环境下使用直播媒介，以促进商品和服务的购买与销售的一种商务模式。需要注意的是，直播电商并不是直播媒介和电子商务的简单叠加，有着区别于传统电子商务的商业逻辑。3.直播电商的平台类型

类型平台开设时间电商平台淘宝2016年3月京东2016年9月拼多多2019年11月网易考拉2019年8月直播平台快手2016年4月抖音2017年11月斗鱼2016年11月微信2019年5月各平台开设直播的时间（1）传统电商平台

传统电商平台是指具备直播功能的第三方电商平台，如淘宝网、京东商城、拼多多等。传统电商平台的特点项目说明特性将直播作为吸引流量、提高转化率的工具直播类型商家自播为主商品特征商品种类丰富，供应链相对完善用户特征以购物消费为主商品成交模式商品在电商平台实现成交商品转化率商品转化率较高典型平台淘宝网、京东商城、拼多多（2）娱乐内容平台

娱乐内容平台的特点娱乐内容平台是指为用户提供娱乐内容的平台，如抖音、快手等。项目说明特性具有流量优势，借助直播探索流量变现的新渠道直播类型“达人”直播为主商品特征以品牌商品为主用户特征以获得娱乐享受为主商品成交模式通常是用户点击商品链接后，页面跳转至第三方电商平台，用户在第三方电商平台上完成商品交易商品转化率较低典型平台抖音、快手等（3）导购社区平台

导购社区平台的特点导购社区平台是指以商品导购为主要内容的平台。项目说明特性同时具备电商和娱乐属性，借助直播拓宽导购场景直播类型导购“达人”直播为主商品特征以垂直类商品为主用户特征以购物和获得娱乐内容为主商品成交模式商品以在导购社区平台内实现成交为主商品转化率较高典型平台蘑菇街、小红书等（4）社交平台

社交平台的特点社交平台是互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，是人们用来沟通感情，分享意见、见解、经验和观点的工具。项目说明特性私域流量占据优势，将直播作为丰富平台内容的工具直播类型商家自播为主商品特征以垂直类商品为主用户特征以休闲娱乐、社交沟通为主商品成交模式微信平台直播，可在微信平台直接完成交易；微博平台直播，通常是用户点击商品链接后，页面跳转至第三方电商平台，用户在第三方电商平台上完成商品交易商品转化率较低典型平台微信、微博等直播电商的本质GENERALINFORMATION

1．人

直播营销方式中的“人”有两个元素：用户和主播。

直播营销，则是以“人”（用户和主播）为中心，围绕“人”（用户和主播）进行“货”和“场”的布局。

用户是直播营销的基础元素，决定着一场直播的营销成果。而能不能吸引用户在直播间互动甚至产生购买行为，一个关键因素就是主播的营销能力。人的多元化

2．货

“货”指直播间销售的商品。直播营销需要主播先站在用户角度去“选货”（即“选品”），再整合供应链及制订优惠的价格，最后通过主播在直播间对“货”的充分展示来引导用户产生购买行为。

在直播营销中，选品的原则是选择低价、高频、刚需、展示性强、标准化高的商品。选品4大要求：（1）符合定位。（2）亲测好用。

（3）优化品类组合。

（4）有售后保障。货的多元化

3．场

场，主要是指消费场景，是为连接“人”和“货”而存在的。在直播营销中，“场”的意义在于，主播通过实时互动，搭建消费场景，引发用户的消费欲望，促使用户产生消费行为。场的多元化任务背景

方圆到这家直播公司快一周的时间，已开始自信面对直播镜头，直播过程中有面部表情和肢体动作，直播看起来变得更自然，对整个直播流程也更为熟悉；现在开始需要从公司的商品中选1个商品进行上镜练习；假如，你就是方圆，你接下来会怎么做呢？确定任务任务：方圆到这家直播公司快一周的时间，已开始自信面对直播镜头，直播过程中有面部表情和肢体动作，直播看起来变得更自然，对整个直播流程也更为熟悉；现在开始需要从公司的商品中选1个商品进行上镜练习。要求：通过本次任务提供的知识卡，明确介绍一款商品要介绍哪些信息。假如，你就是方圆，你会怎么介绍商品？

自主学习、协作学习1登录云班课/超星/智慧职教，学习平台上的微课《选品的原则》、《直播卖货主播该如何介绍商品》、《商品脚本》等相关资源并进行总结。任务实施任务1：通过知识卡的学习后对商品介绍的方法进行总结任务2：结合总结的方法与技巧完成1个商品的直播展示。实训实施：

1.学习云班课中提供的相关资源；2.总结直播商品的介绍方法；3.每位同学用手机完成2分钟以上的直播商品介绍，最后作品提交到相关平台。

效果总结与评价1.对是否完成了直播商品介绍的总结，以及提交2分钟以上的商品介绍训练作品。

2.对本次课遇到的问题提出解决方法，对学生自主学习及协作学习能力进行评价。

直播的行业痛点GENERALINFORMATION1.无法让用户准确感知商品

在直播间，很多主播为了直播画面的美感，会刻意调整直播间的灯光、展示背景、拍摄角度及画面滤镜，这些都会对商品的外观表现产生很大影响。这就导致用户在观看直播时看到的商品，与真实的商品可能存在差异。

而在直播间的氛围引导下，用户从产生购买欲望到做出购买行为，往往缺乏理性的思考。这就导致，用户在收到商品后会产生“被欺骗”的感觉，从而影响到主播的商业口碑。2.主播“带货”能力与成本的矛盾

直播不同于短视频，优质的短视频内容可能并没有出镜人员，但直播不能没有主播。任何一场“带货”直播，都需要优秀的主播来介绍商品。这也意味着，主播的“带货”能力是直播营销成败的关键因素。3.直播过程不可控

用户愿意在直播间购买商品的一个主要原因在于直播内容的不可剪辑、不可重录，镜头下的所有内容都会实时地传递给用户。

这会让用户在一定程度上相信，直播间展示的商品是“所见即所得”。这种“不可剪辑”、“不可重录”、“实时传递”的特点，是直播作为一种营销手段的独特优势，同时也成为难以规避的风险。因为直播镜头可能会在无意中将商品缺点暴露出来，而缺点一经暴露，就不可撤销，也无法掩盖。这种“翻车”情况，不但会影响直播营销的结果，甚至会影响到主播及直播团队的声誉。直播的发展趋势GENERALINFORMATION1.监管日益严格，行业也越来越规范

直播营销在2020年第一季度真正展现了独特的营销优势，销售服务变得生动、直观且有趣，传播也更加及时而广泛，整个行业具有爆发力和感染力。但同时，直播营销行业的固有问题也都一一呈现，如虚假宣传、商品质量无法保证等，这都直接影响广大用户对直播营销的认知，也影响着直播营销行业的商业信誉。直播行业标准

2020年7月1日，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》2020年7月6日，人力资源和社会保障部联合国家市场监督管理总局、国家统计局正式向社会发布包括互联网营销师在内的9个新职业。2020年7月，中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定的《视频直播购物运营和服务基本规范》也正式实行，直播营销自此有了行业标准。2021年，人社部、中央网信办、国家广播电视总局共同发布了互联网营销师国家职业技能标准。互联网营销师职业分为选品员、直播销售员、视频创推员、平台管理员四个工种。2.新技术加持，进一步优化用户的在线场景体验

虚拟现实（VirtualReality，VR）直播被认为是直播领域的发展趋势，它是指利用技术模拟一个三维空间，同时模拟用户在空间内的视觉、听觉、触觉等感官刺激，从而营造出“身临其境”的感觉。3．直播的竞争回归商业本质

2020年，资本对直播营销领域的投资不断加码，让直播营销进入了快速爆发期，直播“带货”成为电商、短视频、直播平台的基本配置。不管是抖音、快手、视频号等短视频平台，还是淘宝、京东、拼多多等电商平台，或者是斗鱼、虎牙等垂直直播平台，以及百度、今日头条等内容资讯平台，都在布局直播“带货”的赛道。课后作业1．整理本次课的相关资源？2．完成直播视频。线下直播间搭建线下直播间搭建线下直播间搭建任务实施2任务2：电子商务团队组建

要求：通过组建电子商务团队，岗位分工要明确，每个成员都必须清楚自己的职责，知道自己该干什么。

实训实施：

1.组建电子商务团队，团队成员3-4人，不超过4人；2.确定团队名、团队口号；3.团队成员优劣势分析，团队成员结合自己的特长选出合