【销售管理-培训讲义】=新產品上市與推廣培训课件

产品核心元素产品产品公众形象及客户关系宣传l---t 分销tl市场核心元素客户的购买成本客户的需求和期望客户的购买成本客户的需求和期望l产品本身l购买过程的时间成本l产品失效l售后服务l市场宣传的手段l宣传内容关注客户的需求和期望l沟通的目的和结果是解决客户的问题l沟通是双向的客户的便利最好的产品是客户需要的产品，最好的产品是客户需要的产品，我们通过市场营销发现和了解客户的购买趋势和然后努力去满足和超过客户的期望l购买程序l渠道效力l增值服务产品上市工作主体内容产品的企划有效送到（销售）让消费者乐意购买（推广）通路的工作销售管理产品的推广过程从操作过程中理解销售：!!推广：找准人群位置适合什么人群找准人群位置适合什么人群利用什么渠道如何引起注意利用什么渠道如何引起注意适时推销自己如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费推广的操作过程从操作过程中理解适合什么人群适合什么人群达成感性消费如何对人群告知让人群产生好感如何对人群告知l市场的定位要准l市场的定位要准l购买者是谁？l产品是消费者想不想买的主要条件产品的品牌产品的价格产品的概念产品的包装产品的服务寻找产品利益产品利益与消费者需求对接（实体定位）营销三要素欲望产品形式上占优产品类别上最佳产品利益上最适合产品价格最合适注：营销人员无法创造需要产品概念的时间性：从产品概念到品牌形象推广表现的要点一定要符合产品阶段导入期上升期成长期成熟期各个阶段的推广目标不一样，要点也不同各个阶段的推广目标不一样，要点也不同l推广的目标是有时代性的l推广的过程是有层次的l推广中的促销是有节奏的l距离决定工具的使用距离远找准人群位置l距离决定工具的使用距离远电视广告、广播广告、报纸广告媒体优点缺点作用绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性差提升品牌形象，提高品牌认知度报纸灵活、快速，本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高寿命短，再现质量差，受众传阅少短期内可迅速提升销量，适于促销告知广播大规模使用，地区和人口选择性强，成本低只有声音效果，注意力比较低，收费不标准，展露短暂加强品牌认知度，适于活动告知焦点、路牌、卖场（工具组合）媒体优点缺点作用焦点能反复接受，制造强烈的环境气氛，对品牌的建立与形成记忆有很大的帮助对理性产品及产品推广初期的作用较小制造购买口碑路牌对品牌形象的提升和记忆有很大帮助只对视觉形象和标题性语言有帮助，对产品理性诉求帮助不大可用于企业形象和产品品牌形象的提升卖场视觉冲击和视觉记忆可引发冲动购买可能，提示购买作用。欲望形产品主要做品牌形象卖场产品较多，受各种条件限制，提高购买和提升品牌地位l地面和空中配合使用空中媒体空中媒体专业销售>推广专业销售A地面攻势地面攻势l是锁定目标，不是扩大攻击范围让目标群体在相应的时间内接受让目标群体在相应的时间内接受产品信息的频率就是我们的媒体组合原则消费者是否成熟看需求被启发的程度需求和供给的关系供需是否平衡看看推广概念是否准确上升期上升期成长期成熟期 功能认知ll产品在市场的阶段是不同的，推广的形式要考虑其市场接受的能力l市场是整个控制的，不是单一的一个卖场l让消费者感觉产品，不是一件事就可以感受l年度推广时间控制旺季来临前的促销对消费者提示产品和品牌信息促使经销商进货和引发兴趣产品季节销售曲线对产品及品牌进行更广泛告知和促对产品及品牌进行更广泛告知和促进购买为全年销量的提升打下基础淡季来临的促销为延长旺季的购买和减缓产为延长旺季的购买和减缓产品进入淡季销量的滑落速度少量的广告投入让经销商建立信少量的广告投入让经销商建立信心，为第二年的市场配合建立基础让消费者认知