《营销调研基础教学课件》第五章

第五章问卷设计与态度测量方法要点1.问卷设计态度测量方法学习目标通过木章的学习，你应该能够设计满足研究目的要求的问卷掌握态度测竝的方法，并灵活应用本章结构和主要内容笫一节问卷设计一、 决定需要的特定信息及具分析方法在制定问卷之询研究者必须辨明所有达到研究目的和验证研究假设所需的信息（这一步工作应该在确定研究方向时完成），以及决定用于分析、使用这些信息的方法。二、 选择研究方式决定是使用个人访问、电话访问、邮寄问卷访问述是定性研究方法来收集资料？这个决定主要与下曲几个因素有关：所寻求的信息类型、被调杳者的类型以及经费等。三、 选择要使用的问题类型在制定问卷时要决定使用何种类型的问题（开放式问题还是二项选择题或多项选择题）,并判断每个问题是否都与课题目的有联系以及同样的资料是否能市其他途径获得。四、 决定每个问题的词句根据问卷应答者的特点，决定问题的词句，如果问卷是面向一般消费者的，那么所有问题就应当使川通俗易懂的语言。如果应答者是一些特别类型的人如工程师、手术师或教授,所用语言则应多一点技术性。五、 决定问题的次序问卷中的问题应遵循一定的次序排列。问卷中开始的几个问题应当是和当容易回答的,这可以增加应答者回答下去的兴趣。较难的和有关个人的问题（如工资、家庭、年龄等）则应放在问卷的较后处。问题的排列应当有一个逻辑的顺序（这是针对应答者而言）。六、 增加问卷的吸引力和利用程度问卷看起来应当有吸引力，简洁而又能引起冋答的兴趣。七、 进行问卷的试答在问卷正式投入使用之前，应进行试答，其目的是检杏每个问题屮的概念对应答者来说是否很清楚。通过试答可能会发现问卷小可能存在的问题，以及时修改。第二节态度测量方法一、 什么是态度态度是人们的脑海中对某件事物或坏境的认识、判断以及指导他们反应、行动的某种状态。二、 态度测量中使用的数值尺度测最尺度有四种基木的类型：类别尺度、顺序尺度、等量尺度和比例尺度，从类别尺度到比例尺度，信息变得越來越丰富和有用。但在市场研究中対调查问题进行分析时，顺序尺度用得最多，而比例尺度用得最少。三、 态度测量量度态度测量虽:度主耍有以下几种：评比虽:度、语意差別量度、赖克梯量度、沙氏通差界量度等。四、 测量目标特性的重要性的方法在决定一个人总的态度时，不仅需要了解他对某个公司、产品、广告的不同特性的态度,而且要知道这些特性对该应答者的重要程度。优先顺序法、逐项测量方法、比较“权”法、配对比较方法等方法都町以用于测量在应答者心冃中这些特性的重要性。五、 投影方法用投影方法可以获得应答者的态度。这种方法的基木依据是，当人们谈论他人时也间接地表达了他们自己，这样就可获得人们最真实的感觉和态度。六、 态度测量量度中量级（或备选答案）的层次与性质在前面讨论的态度测量方法屮（投影法除外），向应答者提供的量级都有一定范围。他们从屮挑选出一个最能代表他们对主题态度的一个量级层次。在使用这类方法时，研究者必须决定量级的层次个数与性质。课后练习参考答案问卷中使用开放式问题与有备选答案的问题各有什么优缺点？各在什么情况下使用更好？开放式问题也称为白由回答题。被调查者（或应答者）可以用他们H己的话來回答这些问题并且针对这些问题表达他们的观点。其优点是被调查者的观点可以不受限制，这样就可深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求等；其缺点是：首先，开放式问题（在邮寄问卷屮）的弱点是被访问者可能会谋解所需要的信息，而在多项选择问题屮，可能的答案都包括在问题里，这对回答有启示。其次，就是答案的表格化比较困难，很多答案都是由很广的词语组成的，这使得调查者很难作出总结。另外，开放式问题也给了受过良好教育的人的答案更多的影响权，因为这组人更能表达并目.能更有效地交流他们的想法。冇备选答案的封闭式问题优点是回答迅速，应答者易于回答问题，所得的结果易于表格化，备选答案也使应答者知道调查者需要什么类型的信息。缺点在于提供的备选答案的排列次序可能会引起偏见。没有很强偏好的应答者倾向于选择答案列上的第一个答案。这种由于答案位置造成偏见的可能性可以通过变换备选答案的位置来克服。这样做当然也会大人增加制作问卷的成木。在邮寄问卷调查中由于调查者不知道被调查者回答问题的次序，因此认为没有必要认真考虑问卷中问题的次序。请给予评论。这种观点是不正确的，因为即使调查者不知道邮寄问卷中被调查者回答问题的次序，但调查者所设计的问卷中问题的次序会在很大程度上影响到应答者回答问题的意愿和态度,所以仍需认真加以考虑设计。在测虽被调查者的总体态度时为什么既要了解他所考虑的因索乂要了解这些因索的重要程度？了解不同因素対被调查者的重要性程度，对于金业而言有重要意义，例如，企业可以根据冃标消费者心冃中不同产品特性的重耍性程度，首先满足对消费者阳言最重耍的那些产品特性的需求，这样可以更好地吸引消费者并令他们满意。各种数值尺度在测量顾客的态度方面有什么作用？类别尺度可以用來提供分类信息，顺序尺度能使调查者能对目标进行排列并比较目标的等级，从而发现最重要的工作，影响最人的因索等是什么。等量尺度能提供顺序尺度所提供的各种信息，而且由于等量尺度在度量单位上的间隔是相等的，可以在一定程度上评价两个等级Z间的差异程度。比例尺度屮有绝对值0存在，这点使数据Z间的相互比较成为可能,因此在上述四类数值尺度屮，比例尺度可以对所测量数据进行最全面的比较，提供最丰富的信息。市场研究案例使用建议1）请学生阅读第二士章中第1节、笫3节与第6节，熟悉满足研究口的要求的调查问卷设计的方法与技巧。讨论案例案例5-3老通城酒楼坐落在汉口的老通城酒楼以其大众食品——豆皮和饺子而闻名武汉，每天顾客盈门，其中很多顾客來自汉阳、武昌。酒楼新上任的李经理正在考虑是否可以在汉阳或武昌另开一个老通城分店以扩展酒楼的业务。但新开分店是否仍会吸引顾客，如何使分店也保持老通城的声誉等部是有待回答的问题。李经理请夏口人学经管学院汪教授帮助就下血7L个问题进行一次市场研究：在豆皮为饺子产品方面，老通城Q哪些餐馆、饭店竞争？老通城的形象以及与竞争者的比较？老通城的顾客的特点？顾客对新开分店的看法、对新店应具有的特色、地点等方而的要求？等等。李经理与汪教授就下面儿个问题进行了讨论:使用什么调查方法、采用什么类型的问卷、对哪些人进行调查、将获得什么样的信息等。武汉分为汉口、汉阳、武昌三个大区，刚好被长江和汉江隔为三大块。一般地说汉口属商业区、汉阳属工业区、武昌属文化教育区，有很多人学。全武汉市有近800万人，200多万个家庭1,2-,31o如果采用邮寄问卷的方式，从全市的家庭中进行抽样，当然是一个好设想,但从哪儿去获得全市上百万个家庭的名单和地址呢？这样做有必要吗？是否可以在一•些人百货商场或购物中心挑选被访问者，发给他们问卷请他们填好后再寄回？能否采用某种激励方式促使彼调查者回答问题以增加回收率？能否采川其它方式如电话访问、个人访问或顾客小组讨论的形式？请你完成这个市场研究的研究设计。重点如下：采用什么调查方法？制作一份调查问卷。目的本练习给你提供一个采用访问方法来收集原始资料的机会。指导步骤1确定需要调查哪些信息；步骤2根据信息盂求设计出调查问卷：步骤3确定采取何种方式进行调杳；步骤4确泄如何获取调杳的样本，样本最的人小。案例5・4东湖啤酒东湖啤酒是武汉的一家当地啤酒厂，产品主要销往武汉及周边城市，现在由于百威、青岛等人啤洒公司的竞争，产品销伟不是很理想，为了改进市场地位，该厂打算推出一种新口味的果味啤酒，在正式推出以前，必须获得下面问题的答案:新产品是否有足够的市场？顾客是否能接受这这种新口味的啤酒？新产品的冃标市场是什么？一般在什么场合饮丿IJ?为回答这些问题，企管办刚分來的大学牛毛东草拟了一份市场调查问卷。金管办胡主任正在对此问卷进行审查。研究设计：研究目的有下面几个方面:（1） 测最消费者对新口味啤酒接受的可能性；（2） 辨别新口味啤洒的潜在购买者和使用者；（3） 辨别新口味啤酒的使用场合；（4） 了解消费者对该啤酒口味的意见；（5） 判断潜在的市场人小。样本将是18岁以上的饮用啤酒的人。数据收集将通过在百货商场等地方选择顾客并以个人访问方式收集。这样做可以请被调查者品尝新啤酒的味道。调查问卷初稿：对不起，我叫 ,是武汉市场研究公司的调查员。我们正在进行关于啤酒的市场调查。可以占用您儿分钟时间问您儿个问题吗？我保证对您的回答绝对保密。您已经有18岁吗（看情况发问）？ 是 否（询问结束）您喝酒吗？ 是 否（询问结束）您喝些什么类型的酒？ 白酒 衙萄酒 香槟 啤酒（到问题5） 其它您喝啤酒吗？ 是 否（询问结束）您认为啤酒适合在正规场合还是非正规场合喝？ 正规场合 非正规场合 两者您多长时间喝一次啤酒？ 犬天喝 一个月一次 一星期一次 一年几次 一个月两次您在什么场合喝啤酒？ LI常进餐时 聚会 特别节口 郊游 来客人 感到轻松愉快时 周末假日 其它卜•面的问题请被调查者品尝啤酒后回答8•您喜欢这种啤酒口味吗？ 很喜欢 —喜欢 —一般 —不太喜欢 —不喜欢您认为对啤酒中加入水果的味道这种主意如何？ 好主意、赞成 无所谓 不是好主意 不知道为什么？11・您喝过东湖啤酒吗？ 是 否您愿意购买这种啤酒吗？ 是的（转14问） 不会 可能 不知道为什么？14.您会在哪些场合使用这种啤酒？ 正常进餐 特别节LI 小型聚会 周末 大的聚会 野餐 休息放松 体育运动后 英它15.您觉得这种小瓶组包装啤酒应与哪些酒类摆在一起？ 白酒 香槟 葡萄酒 其它啤酒 其它（