房地产销售投标方案（技术方案）

目录

一、整体服务方案...........................................1

1.1市场分析...........................................1

1.1.1房产市场销售大数据分析.....................1

1.1.2竞争对手的产品分析..........................7

1.2市场客户定位.....................................13

1.3项目产品定位.....................................24

1.4销售方案.........................................30

1.4.1推盘策略...................................30

1.4.2价格策略.....................................35

1.4.3销售策略.....................................48

1.4.4销售渠道策略...............................55

1.4.5推广策略...................................64

1.5广告及活动.......................................67

1.5.1营销目标...................................67

1.5.2整体推广策略...............................68

1.6团队架构.........................................84

1.6.1组织架构图.................................84

1.6.2岗位职责...................................86

1.7重难点分析及解决方案............................103

1.8合理化建议.......................................108

一、整体服务方案

1.1市场分析

1.1.1房产市场销售大数据分析

通过对项目市场地理位置因素、人口因素、客户心理因素等进行

细分，找出目标客户群，选择目标市场，从而有效地进行市场定位。

下面就从影响潜在客户群购买的诸多因素进行划分。

一、按地理因素划分

按地理区域因素划分。

二、按人口因素划分

市场细分的人口变量有年龄、性别、收入、职业、文化程度等。

三、按客户心理划分

市场细分的客户心理变量有：生活方式(时髦、朴素、随俗):

个人性格(外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开

放、保守);价值观念(求实、求美、求新、求奇)等。

四、按客户行为因素划分

市场细分的行为变量有：时间习惯(时令性、季节性、节日);

品牌忠诚度(高、中、低)。经问卷调查，可得知以下结论：

1

市场细分

市场

家庭月家庭

特征职业比例

收入结构

市场选择

市场1职员/一般职工2999以下未婚2.2%

职员/一般职员、未婚/已婚

市场23000-59997.6%

专业人士/技术人员无子女

专业人员、个体/私营

市场35000-7999准备结婚9.8%

业主

大学教师、职员/一般已婚有子

市场43000-699922.4%

职员女

已婚有子

市场5大学教师、专业人员5000-799926.4%

女

单位/企业中层管理已婚有子

市场65000-799915.1%

人员女

单位/企业领导、个体已婚有子

市场78000-999g6.4%

/私营业主女

单位/企业领导、8000-9999

已婚有子

市场8单位/企业中层管理10000以6.6%

女

人员上

单位/企业领导、10000以已婚有子

市场93.5%

个体/私营业主上女

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经过市场细分后，即进行目标市场的选择阶段。我们根据调查情

况，综合调查问卷、访谈等信息得出了下列的结果：

五、目标客户群市场选择

A:市场调查问卷情况：

1)年龄：通过调查，并结合了其他项目小组的调查结果发现，

被调查者年龄在40岁以下。

130岁以下

30-40岁

□40-50岁

]50岁以上

调查者年龄结构

2)职业：如图的调查结果：

主要为机关事业单位、国企职工、教师、专业技术人员、公司一

般员工为主，个体工商户、中小生产企业职工、教师、、经商人员为

辅。

■机关事业单位

■国企职工

口个体工商户

口中小生产企业职工

■自由职业

■教师

■专业技术人员

□经商人员

■公司一般员工

■其他

被调查者的职业情况

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六、文化程度

该人群大多有较高的学历，一定的文化修养，追求自我、舒适、

有品位的生活内容，文化程度主要为专科、本科及以上；如图的调查

结果

□硕士及以上

■本科

口专科

口中专及以下

被调查者所接受的教育程度情况

七、家庭收入状况细分

收入水平参差不齐，家庭总收入以6-10万元为主；如图的调查

结果：

■6万以下

■6-10万

□10-15万

□15-20万

■20万以上

■35%

家庭年收入情况

调查显示，年收入在6-10万居多，占35%;同时，在被调查者

的家庭结构构成上，三口之家的核心家庭较多，因此可以测算，经济

状况上家庭总收入在3000元左右为主。

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B:目标市场选择

1)年龄：在众多目标市场中，选择进入的目标市场是年龄在25~

60岁，主力购买者集中在30-40岁之间；收入为中层收入的；这些

人群构成的消费市场将是我们积极进入。

2)职业：主要为机关事业单位、国企职工、教师、专业技术人

员、公司一般员工为主，个体工商户、中小生产企业职工、教师、、

经商人员为辅，这部分人群有：

①以私营企业主、外资合资企业高级白领家庭的家庭——次要市

场；

②事业有成的单身贵族型的——主要市场；

③以专业技术人员、大学教师、企业的中层管理人员的家庭——

核心市场；

④以升值为目的的投资者；

而这些人群将构成我们的目标市场；详细的目标市场选择见表：

5

目标市场选择一览表

目标市场目标市场

目标市场目标市场2目标市场3

特征4

目标市场

核心市场主要市场次要市场潜在市场

选择

年龄30-50岁25~40岁30-50岁25~60岁

大学教师，

专业技术私营企业业

自由职业

职业人员、企业主、高级白

者

中层管理领

人员

4000-60003000-4000主要为一次3000~5000

月供

元元性付款元

主要家庭

三口之家单身三口之家——

结构

比例42%26%15%17%

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1.1.2竞争对手的产品分析

1.识别竞争者：

竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有

相似目标客户和相似价格的企业。识别竞争者看来似乎是简而易行的

事，其实并不尽然。企业现实的和潜在的竞争者范围是很广的，一个

企业很可能被潜在竞争者吃掉，而不是当前的主要竞争者。通常可从

产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。

(一)产业竞争观念

从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构

成一种产业，如住宅产业、汽车产业、信息产业等等。如果一种产品

价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。企业要想在整个产

业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己

的竞争者的范围。从本质上讲，分析起始于对供给和需求基本条件的

了解，供求情况影响产业结构，产业结构影响产业行为(包括产品开

发、定价策略和广告策略等),而产业行为又影响产业绩效(例如产业

效率、技术进步、盈利能力、就业状况等)。

(二)市场竞争观念

从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一

目标市场的企业。例如，从产业观点来看，普通商品住宅开发商以其

他同行业的公司为竞争者；但从市场观点来看，客户需要的是“居住

空间”,经济适用住房、联建住宅、自建住宅也可以满足这种需要，

因而开发这些居住空间的公司均可成为普通商品住宅开发商的竞争

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者。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己

的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。

识别竞争者的关键，是从产业和市场两方面将产品细分和市场细

分结合起来，综合考虑。如果某品牌试图进入其他细分市场，就需要

估计各个细分市场的规模、现有竞争者的市场份额，以及他们当前的

实力、目标和战略，掌握每个细分市场提出的不同竞争问题和市场营

销机会。

2.确定竞争者的目标：

确定了企业的竞争者之后，还要进一步搞清每个竞争者在市场上

的追求目标是什么,每个竞争者行为的动力是什么。可以假设，所有

竞争者努力追求的都是利润的极大化，并据此采取行动。但是，各个

企业对短期利润或长期利润的侧重不同。有些企业追求的是“满意”

的利润而不是“最大”的利润，只要达到既定的利润目标就满意了，

即使其他策略能赢得更多的利润他们也不予考虑。

每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场份额、

现金流量、技术领先和服务领先等等。企业要了解每个竞争者的重点

目标是什么,才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。例如，

一个以“低成本领先”为主要目标的竞争者，看到其他企业在降低成

本方面技术突破的反应，要比对增加广告预算的反应强烈得多。企业

还必须注意监视和分析竞争者的行为，如果发现竞争者开拓了一个新

的细分市场，那么,这可能是一个市场营销机会；或者发觉竞争者正

试图打人属于自己的细分市场，那么,就应抢先下手，予以回击。

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竞争者目标的差异会影响到其经营模式。美国企业一般以追求短

期利润最大化模式来经营，因为其当期业绩是由股东评价的。如果短

期利润下降，股东就可能失去信心，抛售股票，以致企业资金成本上

升。日本企业一般按市场份额最大化模式经营。它们需要在一个资源

贫乏的国家为1.3亿人提供就业，因而对利润的要求较低，大部分资

金来源于寻求平稳的利息而不是高额风险收益的银行。日本企业的资

金成本要远远低于美国企业，所以，能够把价格定得较低，并在市场

渗透方面显示出更大的耐性。

3.确定竞争者的战略：

各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行

业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略

群体。例如，在美国的主要电器行业中，通用电器公司、惠普公司和

施乐公司都提供中等价格的各种电器，因此可将它们划分同一战略群

体。

根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体

的难易程度不同。一般小型企业适于进入投资和声誉都较低的群体，

因为这类群体较易打入；而实力雄厚的大型企业则可考虑进入竞争性

强的群体。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主

要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。

除了在同一战略群体内存在激烈竞争外，在不同战略群体之间也

存在竞争。因为：第一，某些战略群体可能具有相同的目标客户；第

二，客户可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与

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中档货的区别；第三，属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入

另一个战略群体，如提供高档住宅的企业可能转而开发普通住宅。

企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战

略是否达到了预期目标。如果发现竞争者的主要经营思想有某种不符

合实际的错误观念，企业就可利用对手这一劣势，出其不意，攻其不

备。

4.判断竞争者的反应模式：

竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了他对降价、促销、推出

新产品等市场竞争战略的反应，此外，每个竞争者都有一定的经营哲

学和指导思想，因此，为了估计竞争者的反应及可能采取的行动，企

业的市场营销管理人员要深入了解竞争者的思想和信念。当企业采取

某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。

(一)从容不迫型竞争者

一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为客户忠实

于自己的产品；也可能重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因

缺乏资金无法作出适当的反应。

(二)选择型竞争者

一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈

反击，但对其他方面(如增加广告预算、加强促销活动等)却不予理会，

因为他们认为这对自己威胁不大。

(三)凶猛型竞争者

一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应，一旦受到

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挑战就会立即发起猛烈的全面反击，对这样的企业，同行都避免与它

直接交锋。

(四)随机型竞争者

有些企业的反应模式难以捉摸，它们在特定场合可能采取也可能

不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。

5.企业应采取的对策：

企业明确了主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式

之后，就要决定自己的对策：进攻谁、回避谁，可根据以下几种情况

做出决定：

(一)竞争者的强弱

多数企业认为应以较弱的.竞争者为进攻目标，因为这可以节省

时间和资源，事半功倍，但是获利较少；反之，有些企业认为应以较

强的竞争者为进攻目标，因为这可以提高自己的竞争能力并且获利较

大，而且即使强者也总会有劣势。

(二)竞争者与本企业的相似程度

多数企业主张与相近似的竞争者展开竞争，但同时要注意避免摧

毁相近似的竞争者，因为其结果可能对自己反而更为不利。如美国A

建筑公司在20世纪70年代末和与其同样规模的B建筑公司竞争中

大获全胜，导致竞争者完全失败而将公司全部卖给竞争力更强大的c

建筑公司，结果使A建筑公司面对更为强大的竞争者，处境更为艰难。

(三)竞争者表现的好坏

有时竞争者的存在对企业是必要的和有益的。竞争者可能有助于

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增加市场总需求，可分担市场开发和产品开发的成本，并有助于使新

技术合法化；竞争者为吸引力较小的细分市场提供产品，可导致产品

差异性的增加；最后，竞争者还加强企业同政府管理者或同职工的谈

判力量。但是，企业并不是把所有的竞争者都看成是有益的，因为每

个行业中的竞争通常都有表现良好和具破坏性的两种类型。表现良好

的竞争者按行业规则行动，按合理的成本定价；他们致力于行业的稳

定和健康发展；他们将自己限定在行业的某一部分或细分市场中，他

们激励其他企业降低成本或增加产品差异性；他们接受合理的市场份

额与利润水平。而具有破坏性的竞争者则不遵守行业规则，他们常常

不顾一切地冒险，或用不正当手段扩大市场份额等，从而扰乱了行业

的均衡.

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1.2市场客户定位

一、界定并寻找客户

任何销售过程的第一个步骤都是要寻找潜在客户。在开始正式的

销售活动前，销售人员应根据自己的产品特征，明确目标客户群，分析

他们的特征(也就是成为准客户的基本条件要素),然后根据这些条件

去开发寻找客户，并为日后与客户的销售洽谈打下良好的基础。

二、客户的来源渠道

要想把房子销售出去，首先要寻找到有效的客户。客户的来源有

许多渠道，

如：咨询电话、房地产展会、现场接待、促销活动、上门拜访、

朋友介绍等。

客户大多通过开发商在报纸、电视等媒体上做的广告打来电话，

或是在房展会上、促销活动中得到项目的资料，如果感觉符合自己的

要求，则会抽出时间亲自到项目现场售楼处参观，或是通过朋友介绍

而来。

一般而言，打来电话的客户只是想对项目有一个初步的了解，如

果感兴趣，才会来现场参观；而通过朋友介绍来的客户，则是对项目巳

经有了较多的了解，并基本符合自己的要求，购房意向性较强。

三、明确目标客户群

要开发客户，你首先必须搞清楚要把房子卖给谁，也就是要清楚

你所要面对的客户到底是哪些人。其实，这就是我们通常所说的目标

市场定位。

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准确的定位是成功的基础。任何一个房地产项目在正式开发之前，

策划人员都要经过详尽的市场调研分析，明确目标市场，确定消费群

体。

一般来说，在正式上岗销售之前，策划人或销售经理都会把项目

的目标客户群告诉销售人员。但是，作为专业的销售人员，我们自己也

必须学会分析确定目标客户，尤其是对于没有经过科学策划或策划水

平有限的楼盘来说更是如此。此外，现今的市场瞬息万变，在正式销售

时，之前的目标客户群可能发生了极大的变化，这也需要我们销售人

员及时发现这种变化。

四、界定准客户特征

在明确了目标客户群之后，我们还需要作更细致的客户界定工作，

具体描述目标客户的特征，分析他们的购房心态等，从而帮助你在销

售中有效地掌握客户购买心理。具体来说，客户特征可以从收入、年

龄、职业、家庭、文化、个性、地域、社会阶层等方面来描述。

(一)收入特征

在界定房地产客户的诸多特征中，收入是最为明显的一个特征。

不同收入水平的客户对房子的选择是完全不一样的。很显然，有着上

千家产的客户是不会去选择一套三房两厅的中低档房子的，而普通的

工薪阶层通常也买不起总价超百万的豪宅。

反过来说，不同档次的楼盘所面对的客户群体的收入特征是不一

样的。豪宅(包括别墅和高档住宅)面对的是高收入群体；处于市区的

中档住宅面对的客户群体一般为白领、政府公务员、中小企业老板、

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个体工商户等；而处于郊区或偏远地段的普通商品房所面对的客户群

体则是普通的工薪阶层。

作为售楼人员，应根据本楼盘的档次、价格定位，分析目标客户群

的收入特征，并进一步分析这部分人群的社会地位、兴趣爱好以及购

房心态等。

(二)年龄特征

年龄结构是消费结构的一个重要方面。从生活习惯和对住房的要

求来看，每一个年龄段的人都可能会有其特定时代的烙印，也就是有

一定的共性。就购买力而言，可将年龄划分如下；26岁以下；27~35

岁；36~55岁；56岁以上。

(1)26岁以下的年龄层，由于刚走上工作岗位不久，没有多大积

蓄，其购买能力相对较弱，如果购房，多数购买的是单身公寓。

(2)27~35岁的年龄层，在经济能力上处于初步发展阶段，但由

于成家等方面的原因，其购房选择主要是普通的三房和两房。

(3)36~55岁的年龄层，这是房地产市场上最具有购买能力的群

体，并且这个年龄层的购房者收入差别最大，从普通住宅到高档豪宅

均是最大的消费群体。

(4)56岁以上的年龄层，多数巳经拥有住房，而且由于子女逐渐

成年，独立谋生，对房子的需求大减，除少数以经营房地产为目的或处

于投资保值的目的外，对购房的兴趣较小。

此外，年龄的不同，对住房属性的要求也有所不同。在房屋本身的

许多要素、属性方面，如外观、室内设计、房型、工程质量、通风、

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采光、朝向等特征上的要求都有所不同。比如对外力面的要求，28岁

的人可能喜欢绚丽的色彩，40岁的人可能喜欢凝重的色彩。根据各个

年龄阶段的购买力分析，你就可以大致得出本楼盘目标客户群的年龄

特征，尤其是一些具有鲜明主题的项目，比如单身公寓项目，其面向的

主要的客户群大多是在26岁以下的年龄段；白领公寓项目，其面向的

主流客户群大体处于27~35岁的年龄段。

(三)职业特征

职业特征是影响消费者购房的一个重要因素。职业的不同，不仅

会影响收入，而且会影响消费观念。职业一般可分为企业老板、职业

经理人、一般商人、政府高级官员、一般公务员、会计师、律师、医

生、教师、普通职员等等。

从职业特征来描述客户特征，首先必须与收入有效地结合起来。

比如，企业老板、职业经理人、政府高级官员一般属于高收入群体，

其购房意向基本指向豪宅；而一般商人、会计师、律师、医生等职业

人士，多属于区域范围内的中产阶级(每个区域，比如北京和厦门，其

中产阶级的收入特征等是有很大区别的),他们的购房意向大多为中

高档楼盘的大户型；而普通职员

、一般公务员等，由于收入的限制，多数购买的是普通商品房。

(四)家庭特征

家庭特征可以分为家庭人口特征和家庭生命循环特征。

1、庭人口特征

很显然，在收入一定的前提下，三口之家的家庭与三代同堂的家

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庭的购房需求是不一样的。三口之家，在经济情况好点的会考虑买套

三房，经济条件一般的两房也是可以的；而三代同堂的家庭，在购房是

很少去考虑两房的户型，因为本来买房就是为了改善居住条件。

2、家庭生命循环特征

处于不同生命周期的家庭，在消费对象和消费层次上会有着不同

的表现：

(1)初婚期的家庭：初婚期家庭是指刚刚结婚但尚未有小孩的

家庭(这里我们把正准备结婚的也包括进来),他们一般消费支出大，

消费档次较高，消费范围较广。在初婚期，一方面组建家庭需要购置大

量物品，另一方面夫妇双方的父母亲大多仍在工作，并为其婚事提供

强大的经济支持。

由于人口较少，家庭结构简单，对住房面积的要求并不是太高，他

们更多的是购买一房或两房的小户型。但是，这部分消费者对房子的

品质要求较高，具有新潮、个性突出等特点，对地段、户型结构、居住

环境、配套设施均有着很高的要求，比如，他们既要求居室的私密性，

又要求拥有体面的公共空间(如大客厅等)以满足其广泛的社交需要。

(2)生育期的家庭：生育期家庭是指已经生育并且孩子尚未走上

工作岗位的家庭，差不多属于我们通常所说的三口之家。在这个家庭

生命周期里，他们的消费重点从家庭物品和夫妇身上转移到孩子身上，

其家庭支出的大部分用于养育子女，其他方面的消费档次自然会有所

降低。但是，由于他们正处于事业发展的高峰阶段，其消费能力仍然会

逐年提高。

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生育期的家庭对住房的要求有一个很明显的特征，就是：偏好于

有益子女教育的地段。尤其是在目前大多数地方的中小学教育遵循”

划片区、就近上学”的原则。因此，你会发现，处于大学文教区，或者片

区有着良好教育条件的项目，其购房者多数是这部分人群。

(3)满巢期、空巢期的家庭：满巢期、空巢期家庭是指子女已经

长大成人并走上工作岗位的家庭。在这个家庭生命周期里，他们的家

庭总体消费能力达到最高点。但是，家庭的消费决策权已经转移到了

成年子女身上，他们仅仅提供一些建议性意见或者经济上的援助。

因此，满巢期、空巢期的家庭的购房需求，更多的是应考虑他们子

女的意愿。当然，有经济能力的这种家庭，也会考虑购置一套为自己养

老的住房。在这方面，他们更注重的是整个社区的生活环境、社区活

动场所等。

(五)文化特征

不同文化特征的消费者，由于审美观念与文化内涵的不同，对于

住房的品质要求有着较大的差别，尤其是在住房的社区环境、会所配

套等方面。比如，文化程度较高的消费者，他们一般更愿意选择具有浓

厚文化气息的小区，在会所配套方面，他们需要的是一些高档次的活

动场所，比如健身房、俱乐部、咖啡屋等；而对于文化程度较低的消费

者，他们可能只要有一些日常的活动场所就够了。

五、开发新客户

大多数销售人员会说，售楼用得着自己去寻找客户吗?客户在看

了广告后，都会自己直接到售楼处来咨询，我们只要做好接待工作就

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可以了。其实不然。一个优秀的销售人员不应该坐等客户上门，而应

该主动去挖掘客户。

对于房地产销售来说，客户的来源有很多渠道，如：咨询电话、楼

盘展销会、朋友或客户的介绍等。

(一)接听热线电话

大多数客户在通过报纸、电视、户外看板、工地围墙等看到我们

的广告之后，一般都会先打个电话来咨询一下。但是，电话咨询时，客

户只是想对项目有一个初步的了解，如果感兴趣，他们才会来售楼处

参观洽谈。

因此，我们要注意接听售楼电话的技巧，一定要先想办法激发起

他们的兴趣，并探询他们的购买意愿，尽量留下他们的电话，以便日后

的跟踪工作。

(二)参加房展会

现在，展会日益成为一种销售手段，在上海，每年大大小小的展会

有几百个。一般来说，众多的在售或即将推出的楼盘都会有针对性地

派人去参加房展会的。我们完全可以借此机会来拓展我们的客户源。

去过房展会的人都知道，展会现场项目众多，很多客户无暇顾及

每一个项目，这就需要我们掌握一定的技巧，并保持主动热情的态度，

以给客户留下一个良好的印象。对于每一位来我们展位咨询的客户，

你都应该认真对待，不可以貌取人或敷衍了事，并且尽可能地取得他

们的联系方式，以便日后跟踪联系。对于那些购房意向特别强的客户，

你要尽可能的邀请他们到售楼处参观，做进一步的洽谈。

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(三)连锁介绍法

连锁介绍法，也叫"滚雪球法",就是根据消费者的消费需求和购

买动机的相互联系和相互影响这个性质，根据各客户之间的社会关系，

通过客户之间的连锁介绍来寻找更多的新客户。

有些销售人员认为，房地产项目作为一个大宗商品，普通老百姓

大多只能消费一次，不会重复购买，为此对那些已经购买了房子的客

户就不再加以重视。其实，很多客户虽然没有能力购买第二套、第三

套房子，但他们却能通过另外一种方式为你增加客户来源-他们可以

帮你介绍客户，使你获得更多的准意向客户。此外，也不能否认有些客

户确实有二次置业或多次置业的能力，要知道，现在以房子作为投资

的客户还是大有人在的。

业内有句话说：早期业主是楼盘的最佳销售人员。这一点也没错。

有一项机构调查显示：一个楼盘的销售中，有40%的买家是通过朋友的

介绍购买此楼盘的，因为朋友往往就是早期业主，他们对所居住楼盘

的综合质素最有发言权，也最客观和公正，所以他们的话最有号召力。

要想让客户为你介绍新客户，关键是要取信于现有的客户。因为

现有的客户与被介绍者往往有着共同的社会关系和厉害关系，他们之

间或是同事关系，或者是朋友关系，或者是亲戚关系，所以他们往往团

结一致，相互负责；尤其是这种对他们来说无利可图的事情，他们更不

会在不相信你、不信任你的楼盘的情况下去轻易为你介绍客户，否则

一旦他所介绍的客户买了房子又不满意，就会极大地损害他们之间的

关系。

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(四)权威介绍法

权威介绍法，也叫”核心介绍法”,它其实是连锁介绍法的延伸运

用。一个楼盘通常会定位于一个或某几个客户群，而每个消费群体都

有自己的核心代表人物，我们可以利用这些核心人物帮助推介产品。

这多用于一些目标市场定位非常明确的项目，比如针对白领阶层的项

目，针对富人阶层的项目，或者说是靠近某个大企业以该企业的职工

为目标客户群的项目等等。

(五)交叉合作法

你是某个行业某种产品某家企业的销售人员，但你同时又是其他

众多行业、众多产品、众多企业的销售人员的客户。在你的身边，肯

定也有很多销售人员，因为销售是这个世界上最庞大的职业群体之一。

把他们拉入你的队伍中来吧!在闲暇的时候，找个合适的时间，和

他们共同探讨互相提供线索之事，或要求他们在合适的机会推荐你的

产品和服务，当然，你也要为对方做同样的服务，作为回报。

不同行业的销售人员不存在业务上的竞争，并且能够更好地和你

进行互补。除了让他们直接为你提供线索和机会之外，你还可以向他

们学习推销的经验和技巧。虽然，面对的客户稍有差异，但还是有很多

触类旁通之处。

即使是同行业的销售人员，也会有很多的合作机会。比如，如果你

有哪位朋友也是做销售的，只是大家不在同一楼盘而巳，那么,你就可

以与他合作，当他接待的某一客户对他们的项目不感兴趣时，你就可

以让他把这个客户推荐到你这里来。

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(六)开发个人广告法

房地产巳经成了广告业的大客户，各种楼盘广告遍布大街小巷，

但是房地产销售人员的个人广告却是凤毛麟角，这不能不说是一个缺

陷。当然，这与我们的思维方式和楼盘销售方法有关系。比如，香港有

一种个人广告法，那就是销售人员将有关资料悬挂在大街上任人取阅，

但这种方法要是在内地就行不通。

这也不是说我们就不能运用个人广告宣传自己。有时候，你可以

变换方式。比如，大多数销售人员都是在售楼处时才开始关注如何寻

找客户，其实，在平时的生活中，我们就可以对自己多加宣传，展现个

人魅力。

比如，你可以印制一盒自己的名片(一定要精美哦),在日常的交

际中适时地递送出去，将你的职业和你所能提供的服务或者你所能提

供的帮助告诉大家。这样，在有购房打算的时候，他们就会首先想到你。

(七)加强个人观察能力

购房对大多数人来说是一项重大的花销，为此，客户在购房时总

会显得特别谨慎，并早早地就开始作准备，比如经常到一些售楼处或

工地现场转转之类的。如果你平时就是一个善于观察的人，你就会注

意到他们，并把他们当作潜在客户而去接近，机会就这么来了。曾经有

一个销售员在做售楼时，发现一个客户从来不进售楼处洽谈，但是却

不是时地到工地现场转转，他所了解到的情况甚至比销售人员还要多，

于是他就主动去和这个客户接近，很快就把他发展成了自己的客户。

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23

1.3项目产品定位

一、定位依据

(1)房地产市场调查问卷

(2)项目自身发展条件

(3)项目周边环境状况

二、产品户型定位

(1)档次定位

通过目标市场的选择，发现置业者倾向于80平方米～110平方

米的户型，根据置业者的需求状况，并对市场调研的资料进行了适当

的修正，作为该项目的设计依据。因此主要选择了这个范围段面积的

户型作为该项目的主力户型。具体的户型定位如下：

舒适型——符合现代人家庭生活方式，具有舒畅适宜的居住环境，

又具有家庭文明的气息，文化品味较高，装修个性较强，通常面积在

75-90平方米之间，两室一厅(大客厅),两室两厅，设施周全景观

清幽。

豪华型——面积在90～110平方米之间，面积大房室多，设备齐

全的三室两厅两卫。充分体现21世纪高品质住宅的风貌。

(2)户型布局：户型的布局主要考虑以下几个方面的问题：

1)调查显示，两房的需求最多，同时在环境、位置与户型几个

因素不能同时满足时首选户型的占到了26%,以及国家对小户型的强

制性规定，两室两厅的需求供应均成为主流

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一室一厅一卫

■两室一厅一卫

口两室两厅一卫

□三室一厅一卫

■三室两厅一卫

■三室两厅两卫

■四室以上

被调查者期望户型户型

通过调查的情况，得出以下的潜在消费者对户型的需求表，见下表。

潜在消费者对套型的需求

房型套型比例合计比例

一室型一室一厅一卫4%4%

两室两厅一卫17%

两室型65%

两室一厅一卫48%

三室一厅一卫7%

三室型三室两厅一卫9%31%

三室两厅两卫15%

总计100%100%

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2)主次分开——买房通常为了满足舒适度的要求，同时也是人

们身份和地位的一种彰显形式，因此主卧朝南，视野开阔，风景优美。

主卧与客卧分开，并在主卧单独设卫生间。

动静分开——客厅、餐厅、厨房、阳台需要人来人往，活动频繁，

如此一个家才有生气、有活力，而主要为休息用的卧室显然需要最大

程度的安静，因此应该将他们严格的分开，确保休息的人安心休息，

活动的人尽情活动。

3)满足客户心理需求

当主卧室面积在17平方米左右即可满人们的基本居住需求，但

随着人们对舒适度的要求，大部分传统的中国人喜欢大的空间，认为

大的空间宽敞、气派，因此在户型的设计上，针对人们心理需求的变

化，尤其是对追求宽敞气派的人们来说，设计大的主卧是顺应人们的

需求的。而我们对其的定位亦是侧重主卧朝向和大小的。

4)把握市场动向

目前市场上流行的是“大室小厅”,我们要与这个大趋势一致，

否则，就要花很大的精力去扭转公众的共识。

5)产品差异化

虽然在设计上要顺应市场的潮流，但也要避免楼盘同质性的问题，

因此，在保证与市场接轨的同时，还要体现本项目的个性特点，注重

房室的通透性和采光。

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三、产品面积定位

(1)潜在消费者需求分析

从以上的分析可以看到，项目的潜在消费者主要包括以下几个类

型：

1)一类：大学、中学的骨干教师、中层行政干部，大中型企业的

中层以上的管理者。这类消费者的受教育程度较高，素质较高，对住

房要求的品质高，如要求住房的面积宽敞采光好、位置好、小区的环

境好，户型好，消费能力较强，有较强的月供和首付能力。

2)二类：以上单位的具有较高学历且有一定工作年限的管理者。

这类消费者的受教育程度较高，素质较高，但由于工作年限的限制，

已有的积蓄不多，对住房要求实用，具有较高的性价比。主力要求面

积在90～100m²。同时要求户型较好，小区环境，生活教育配套设施

较好。

3)三类：由于该项目附近的医疗设施比较齐全而且交通条件便利

适合对生活质量要求较高的中老年人这类消费者主要为国企退休人

员以及一些学校老教授有一定积蓄，需要改善居住环境，要求住房的

实用性，主力要求面积在80～90m²。

4)四类：投资者。此地有与地理位置较为优越，自然环境较好，

而且地处核心文教区和居住区，将来的升值潜力巨大，能吸引较多投

资者前来。

(2)户型面积

对于户型面积大小的确定，在设计上参照了同类项目的户型设计

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样式，同时通过市场调查发现，结婚是促使被调查人员购房的一种动

机，占19%,而目前有46%的被调查人员以改善家居生活为目的，而

这些人群的家庭构成以二人世界和三人的核心家庭为主，故80～110

m²的户型成为最受欢迎的类型，也是该项目设计的重点，当然为满足

客户的差异化的需求，我们也根据项目本身特点，设计了更多样式的

户型。市场调查情况如图

□结婚

改善居住条件

口投资

口方便工作生活

■迁入青岛居住

44%

购房原因图

■60平方米

■60-80平方米

□80-100平方米

□100-140平方米

■140平方米以上

购房面积图

通过对购房者的调查，并结合对其的经济状况的分析，就形成了

该产品的有效市场，80～100m²以及110～140m²的住房的需求较大，

该面积段的户型是应着力建设的见表5-8,针对潜在消费者对面积的

需求调查结果。

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通过对消费者需求市场的调查，结合国家对户型面积的限制性规

定，制定了本案的户型面积定位，见下表。

户型面积定为表

户型分类面积(m²)户数比例

总建筑面积81.6

A户型套内建筑面

62.8610030%

两室二厅一卫积

公摊面积18.74

总建筑面积86

B户型套内建筑面

65.8510030%

两室两厅一卫积

公摊面积20.15

总建筑面积95

C户型套内建筑面

73.88024%

三室两厅一卫积

公摊面积21.2

总建筑面积104

D户型套内建筑面

80.185016%

三室两厅两卫积

公摊面积23.82

从上表中可以看出，户型面积在80~100平方米占多数，达到84%,

符合调查结果，因此，该项目的面积定为是可行的，也是合理的。

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1.4销售方案

1.4.1推盘策略

一、确信项目入市最正确机会

一些优秀的房地产开发企业，将“项目入市机会”作为项目开发

进度决策的“指南针”,在项目开发前就早已定下项目入市机会。如

此的以“市场为导向”的项目开发进度设计，其最大优势确实是将“项

目的开发进度”与“推售机会”紧密联系在一路。总的而言，要从以

下4方面考虑项目入市最正确机会。

1.目标客户购房适应

楼市的淡季、旺季之分。一样来讲，春节期间至清明是楼市的淡

季，到五、六月份迎来了成交旺季，然后通过七月的调整期后，又迎

来了下半年的销售旺季。在北方，由于冬季受雨雪天气的阻碍，对楼

盘的销售也会造成必然的阻碍。固然，这些只能作为参考，关于一个

楼盘来讲，没有绝对的淡季，也没有绝对的旺季，需要结合众多阻碍

因素具体问题具体分析。

客户的生活适应新春佳节走亲探友或全家团聚，如清明期间，依

照中国传统风俗许多市民会去省墓，而且某些买家会感觉清明期间购

买不太吉利，因此通常清明期间成为购房的淡季。

2.楼盘竞争情形

在楼盘竞争猛烈、区域楼盘供给量大的时候入市，无疑会增加项

目的销售难度。在那个时候，就需要分析各个竞争楼盘的供给、销售

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速度、消化量分析，准确预测到竞争市场的供需特点，找出本项目在

竞争中的最正确入市机会。

3.项目利好、利空因素

如何充分发挥利好因素借势入市，如何躲开不利因素对项目的阻

碍，这些方面都是阻碍项目入市机会的重要考虑因素。

4.项目筹备进度

在以上市场因素的基础上，再结合分析项目计划设计、工程施工

及销售筹备等方面所需要的时刻，综合考虑确信项目的最正确入市机

会。

二、回款及销售周期考虑

在制定推盘策略时，第一要考虑企业关于资金的回款要求，关于

现金流的需求程度，在知足需求的同时，尽可能使得利润值最大化。

1.推盘策略：持续高频率快速推盘，快速回款，回避风险

2.推盘策略：高频率快速推盘舍弃利润最大化，取得生存机遇

3.推盘策略：最小化知足现金流，最大化实现利润值

三、产品之间对照的因素考虑

1.产品因素考虑

产品属性的不同：住宅、商住、商业等属性的不同；

享有资源的不同：楼座所处的社区位置、环境等，如是不是临近

主景观区、马路、垃圾处置区和诸如高压线等干扰物等，对楼座价值

产生必然的阻碍；

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建筑形式的不同：楼座的建筑形式对自身价值也将产生阻碍，不

同的建筑形式，居住舒适度存在必然不同，如塔楼和板楼的不同、高

层、小高层、多层花园洋房的不同；

产品类型的不同：户型的大小、户型设计的好坏、附加值的高低

等。

(1)推盘策略：通过产品力的梯度提升，实现利润最大化。

四、市场环境因素

1.宏观市场转变

(1)市场低迷，可易货再战——政策对房价的调控使得客户观望，

住宅销售难度加大，可转换思路，推出别类产品，以新形象面市，从

头打开市场。

(2)政策转变，调整推售顺序——如70/90政策的放松，使得以

后市场大户型的放量将有可能增加，因此可依照项目自身情形，可先

期推出部份大户型产品，回收部份资金的同时，也可降低后期的销售

难度。

推盘策略：易货再战江湖，推出不同化产品实现快速回款，保证

企业生命线，为核心优势产品销售换取时刻。

2.区域一手竞品因素

(1)分析区域市场吸纳行情

推售货量目标依据市场需求而定，若是目前市场需求是100套，

而你一下子推出500套，那很容易将该批货量卖散掉，好单位全被挑

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走，剩下的满是较差的单位。每批推出单位的货量太少，易造成客户

因选择面窄而阻碍成交量。

推货量的关键是把握一个“变”的问题，那么如何把握好每批推

出多少货量才适合呢?

能够从几方面考虑：参考在售同类楼盘；视内部预定客户反映；

实操人员行业体会；各产品类别竞争态势。

(2)了解竞品的推盘策略

了解竞品的推盘策略，依照竞争对手同期的推售产品情形，制定

不同化竞争策略。在市场同类产品较多的情形下，为幸免陷入区域价

钱战的厮杀当中，可针对项目的自身情形，推出适量的市场稀缺产品，

弥补市场此类产品的不足的同时，也可在市场中占据主动，减小竞争

压力，博得市场领先优势。

(3)推盘策略一：通过时刻差实现错位竞争

(4)推盘策略二：双盘齐推，抢占市场份额

综合市场因素和产品力竞争力，实现综合利润最大化。

五、风险评估

存在政策风险产品，先行销售——由于公建类项目立项多为办公

或商业，以住宅形式销售存在诸多不稳固性，随时可能受到政府政策

的冲击或涉及，专门是近期政府已出台此类相关政策，冲击对象明确，

因此在制定推盘策略时，关于此类产品应第一考虑，先行销售，以规

避销售风险。

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34

1.4.2价格策略

所谓定价策略，就是指企业为了在目标市场上实现自己的既定销

售目标所规定的定价指导思想和技巧。有效的定价策略和技巧既能使

有效需求得以释放，又可以给开发商带来较高的投资回报。房地产品

在不同发售阶段、不同地点可采用不同的

定价策略。

一、新开楼盘定价策略

根据房地产企业的主要定价目标，新开楼盘的定价策略一般可分

为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定价策略各有其不同的

定价依据。

(一)低价开盘策略

所谓低价开盘是指新开楼盘以低于市场行情的价格销售。

低价开盘策略的优点是：

便于市场渗透，促进良性循环。开发商运用价格优势，能吸引相

当一部分客户在确认楼盘优质的事实后，产生购买行为，这不但意味

着企业创利的开始，而且还能积聚人气，营造出售楼现场热烈的气氛。

便于日后的价格控制。低价开盘，价格的主动权在开发商手里。当市

场反应热烈时，可以逐步提高销售价格，形成热销的良好局面；若市

场反应平淡，则可以维持低价优势，在保持一定成交量的情况下应付

竞争。便于周转，加快资金回笼。有成交便有资金流人，才能满足

公司的周转需要。

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低价开盘策略的缺点是：

利润相对较低、投资回收周期长。楼盘形象难以提升。高价位

不一定代表高品质，但高品质是需要高价位来支撑的。低价开盘的初

期定位即制造了一种低档次的市场印象，一定程度上局限了消费者群

的层次和购买能力，后期不易提升和转变。

一般来讲，对于较低档次的新开楼盘，由于企业的开发成本较低，

产品特色不明显，无法实现特色经营，而且竞争相对激烈，适宜采用

低价策略。

(二)高价开盘策略

所谓高价开盘是指楼盘开盘时以高于市场行情的价格销售。

高价开盘策略的主要优点：便于开发商获取最大的利润，树立

楼盘的品牌形象，创造企业的无形资产；高价开盘后，后期逐步调

低价格，消费者也会感到一定的实惠。其缺点是：若价位偏离当地

主流价位过多，则难聚人气，有时会形成有价无市；楼盘销售速度

会受到相当大的影响，导致资金周转缓慢；日后的价格调控余地很

小。

一般来说，具有下列特点的新开楼盘可以采用高价策略。

具有竞争楼盘所没有的明显特点。如有更为先进、合理、经济的

户型设计；有新采用的付款方式、产品配套等。这样的楼盘突破了市

场原有的思维定势，能带给客户全新的购买感受，即使定价较高，也

会受到客户的追捧。

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产品的综合性能较佳。高单价大多对应高品质。当楼盘地点、规

划、户型、服务等产品的综合性能为客户所接受和钟爱，它所提供的

产品品质与客户所能接受的心理价位相符，甚至略高，也利于使用高

价开盘策略。

开发量适合、开发商信誉好。如果一个楼盘的价格在当地的主流

价格范围之内，产品的开发量适合，并且公司的品牌响亮，市场需求

大，则高价开盘完全有市场基础，基本上在一年内就能销售一空。

在一定时期内，这一类型的楼盘供应相对缺乏，企业可以期望通

过高价策略获得较多的利润时，也可以采用高价开盘。

(三)中价开盘策略

所谓中价开盘是指楼盘开盘时以市场行情的价格来销售。

中价开盘策略一般适用于房地产市场状况较为成熟稳定、竞争偏

弱、成交量较大的区域内的楼盘，开发企业希望现有的市场状况下保

持其市场占有率，谋求中等的利润。当然也适合于新进入的房地产企

业。

总之，无论是低价开盘策略、中价开盘策略还是高价开盘策略，

它们都有各自的实施条件和优缺点，究竟采取那种策略，要视具体情

况而定。

二、整体销售过程定价策略

房地产产品的整体销售过程是指楼盘或小区从预售开始到售完

为止的全过程。由于该过程相对比较漫长，市场营销环境又是复杂多

变的，所以开发商往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况不

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断调整价格策略和手段，争取每一个策略运用都能收到良好的经济效

果。房地产产品的整体销售过程定价策略一般有以下几种。

(一)低开高走定价策略

低开高走定价策略的涵义

所谓低开高走定价策略，就是根据项目的施工进度和销售进展情

况，每到一个调价时点，就按预先确定的幅度有计划的调高一次售价

的策略。这种策略是房地产品发售时较常见的定价策略，多用于中低

档项目的期房销售，尤其适用于宏观经济转好阶段或人气较旺的待售

楼盘。

调价技巧”

低价开盘后，如果价格调控不力，譬如单价升幅过大，或者升幅

节奏过快，都可能对后续到来的客户造成一种阻挡(放弃或观望等待),

从而造成销售呆滞的局面，不但让原先设定的期望利润落空，而且会

抵消已经取得的销售业绩。因此，运用这种策略必须掌握一定的技巧。

掌握好调价的频率和幅度。调价频率的关键是吸引需求，一般是

以一周为一个周期；谓价幅度的关键是“小幅递增”,一般每次涨幅

在3%-5%之间。调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡，有

新生客源时再撤销折扣。

提价要精心策划、高度保密，才能收到出奇制胜的效果。

提价时要勾勒出新的卖点，刺激消费信心，提价后要加大对已经

购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，向亲戚朋友宣传，

起到口头传播的作用。

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最差的单元一定要在开盘初期推出来，并应尽最大的努力将其卖

掉，这是保证后期顺利发售的先决条件。

低开高走定价策略的运用模式

开盘起价低、均价也低即开盘时整体售价低。随着项目工程进

度的推进，项目起价、均价随之微调。一般中低档项目多采取这种策

略。

采取开盘时整体售价低的策略，其主要优点是：出于宣传目的，

想让更多的人知道这个项目，让市场传播速度加快。事实上，这种让

利行为相当于地产商为自己做了一个广告。

在尚未开工时购房的客户，比工程进度已到后期的客户承担的风

险更大些，因此，先购者理应享受更多的优惠。调价幅度不大，致

使均价也不高，符合楼盘本身的质量和所圈定的消费群的整体购买力，

销售全程均能起到积聚人气、树立形象的目的。其缺点是开发商的利

润空间相对有限。

开盘起价低、均价高即开盘时整体售价相对较高。这种策略一

般是仅有几套房子开出低价，随着工程进度的推进，开发商不断推出

好单元，并快速提升售价。这种定价策略必须伴随较高水平的宣传。

采取开盘时整体售价相对较高的策略，其主要优点是：以低价格

吸引目标顾客的注意力，快速升值创造“好货抢手”的假象，刺激购

买欲望，对均好性较强的中高档楼盘较为适用，利于应付市场竞争。

其缺点是：这种模式带有较强的宣传目的，并没有真正让利给购房者，

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会使真正到现场实地咨询房价的购房者有一种很强的失落感，觉得这

个项目的定价没有遵循诚信原则。

(二)高开低走定价策略

高开低走定价策略的涵义

所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法”,其目的是开发商在

楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然

后逐步降价，力求尽快回笼资金。

调价技巧

由于房地产品的保值、增值性，消费者买涨不卖跌的心态较强，

一旦高价开盘后市场反应冷漠，则降价可能更是雪上加霜。因此，在

价格下调时一定要把握一定的技巧。一次调价幅度不可太大，否则易

引发市场恐慌，丧失消费信心。

可以采用“隐蔽式”方法。这种方法下调收到的效果相对较好，

如通过公关活动采取优惠赠送、推出付款期、付款方式、成交数量折

扣等。可以强调“尾盘”发售，也能起到刺激购买的良好效果。

高开低走定价策略一般适用于以下两种情况：

适用于一些高档商品房。开发商在以高价开盘取得成功后，基本

完成了预期的营销目标后市场竞争趋于平缓，希望通过降价将剩余部

分迅速售出，以回笼资金。

适用于楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段，或者由于

竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，开发商不得不调低售价，以

推动市场吸纳物业，尽早收回投资。

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事实上，无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的。因为

销售过程中的价格变化较为微妙。一般开发商都采取“低一高—低”

的价格变化节奏。作为开发商，关键的问题是要在楼盘定价的前期，

考虑消费机会点，这样才能真正地聚集人气。

开发商在考虑楼价的高低差方面，也要根据市场的变化适当把握，

只有不断进行价格曲线的维护，才能达到整合营销的效果。

(三)稳定价格策略

这种价格策略是指在整个发售期间，楼盘的售价始终保持相对稳

定，既不大幅度提价，也不大幅度降价。对于开发规模较小，以及房

地产市场状况稳定的区域，宜采取稳定价格策略。

三、时点定价策略

除上述所讲的较为系统的定价策略外，在整个价格操纵过程中，

开发商往往还要用到一些辅助的时点定价策略，即根据不同的销售状

况，适当在不同的销售时点上采用不同的销售技巧，以促成价格策略

的顺利推行和价格的最终实现。

(一)折扣和折让策略

这种策略是在定价过程中，根据商品房的基本销售价格，在某些

特殊时期(如开盘期、庆典、调价初期、尾盘发售等)以各种折扣和

折让来刺激中间商或客户，以促进销售。常用的折扣或折让主要有三

种。

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付款期折扣

在交纳一定比例的定金之后，卖方为了鼓励买方尽快付款，按原

价给予一定的折扣。如付款期为30天，但如果客户能在10天内付款，

则给予2%的折扣。付款期折扣政策能加强卖方的收现能力，降低信

用成本并阻止呆账的发生。

现金折扣

现金折扣是指因客户以付现的方式缴款而给予的折扣。

现金折扣又可分为一次性付款折扣和分期付款折扣。显然，一次

性付款折扣率要高于分期付款折扣率。对于开发商来说，合算的现金

折扣金额，应小于按允许最长的付款期限(如楼宇的按揭期)提前付

款的时间计算的利息与购房者中途购房毁约的风险损失之和。

数量折扣

数量折扣是指视购房者购买数量不同而给予不同价格优惠的策

略，称为数量折扣策略，或称批量销售折扣策略。数量折扣的目的是

刺激客户大量购买。因此，购买量越大，给予的折扣率越高。

数量折扣可以按每次购买量计算，也可按一定时间内的累计购买

量计算。对于开发商来说，合算的数量折扣金额