【环境价值观对消费者新能源汽车购买意愿的影响实证探究（论文）12000字】

环境价值观对消费者新能源汽车购买意愿的影响实证研究[摘要]随着人们绿色消费意愿的增强和新能源技术的发展，在政府大力倡导下，新能源汽车作为销售量和保有量逐年提高，成为消费者生活中一种重要的绿色产品。虽然政府、企业和消费者各方对新能源汽车的发展持乐观态度，但是对影响消费者购买新能源汽车的因素还有待进一步发掘与明确。本研究基于环境价值观，探究了利己价值观、利他价值观、利生态价值观对新能源汽车购买意愿的影响。此外，本研究还引入绿色信任因素，探究了绿色信任调节的作用。本文调查以问卷的形式进行，采取定量研究的方法探索环境价值观对新能源汽车购买意愿的影响。在定量研究部分，本文在研究环境价值观对消费意愿影响文献的基础上，从利己价值观、利他价值观、利环境价值观以及绿色信任四方面出发，探究环境价值观对新能源汽车消费意愿的影响。通过研究得出了以下结论：利己价值观、利他价值观以及利环境价值观对消费者购买新能源汽车意愿具有正向影响，绿色信任对环境价值观的影响起到了调节作用。[关键词]新能源汽车；购买意愿；环境价值观；绿色信任目录TOC\o"1-3"\h\u1绪论 11.1研究背景 11.2研究意义 21.3研究方法 21.4研究框架与结构 42文献综述 62.1国内文献 62.2国外文献 73研究假设与模型构建 83.1研究假设 83.1.1环境价值观对购买意愿的影响 83.1.2绿色信任对购买意愿的影响 103.1.3绿色信任的调节效应 103.2模型建立 124实证研究 134.1问卷设计 134.2数据分析 144.2.1研究对象及数据收集方法 144.2.2描述性统计分析 154.2.3信度、效度检验 164.2.4相关分析 194.3假设验证 204.3.1回归分析 204.3.2研究总结 275研究结论与展望 285.1研究结论 285.2结论启示 285.3研究展望 29附录 31参考文献 33绪论研究背景新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。在宏观大背景下，各国对环境保护的重视提高，能源安全重视程度的加深，以电动化为技术背景的新能源汽车行业发展迎来了发展机会。在我国，新能源汽车产业已上升至国家发展战略的高度，拥有多项政策激励机制，国家不仅在国家战略、税费减免方面有所发力，同时在财政补贴和产业政策也有相对应的激励政策体系。在2020年，新能源汽车在我国的产销分别完成136.6万辆和136.7万辆，新能源汽车保有量持续上升，市场处于较快发展阶段。由于市场处于较快速发展阶段，影响新能源汽车购买意愿的影响因素的研究应需而生。楼红旭（2018）通过对消费者的调查，研究得出政府的政策、产品的认知、感知的价格以及感知质量等对新能源汽车购买意愿产生显著影响，但环保意识并未对购买意愿产生显著影响。而李文娟、吴婷婷（2018）通过从消费者个人层面、消费者环境认知方面以及相关政策层面对新能源汽车的购买意愿影响因素进行研究，得出消费者对环境认知越高，购买意愿越强的结论。不同的学者在研究中得出的结论有所不同，本文将会在学者研究的基础上，围绕环境价值观，对消费者购买新能源汽车的意愿进行研究。研究意义本文研究的理论意义。本文通过对新能源汽车购买意愿的文献探究中发现，国内学者大多从消费者购买额态度、对现有未来风险的感知、对环境的认知、情境要素以及政策刺激等方面进行研究，很少会去研究消费者的个人价值观对消费的影响。因此，本文将会从环境价值观角度出发，去研究对新能源汽车购买意愿的影响要素的作用机制。在研究环境价值观的基础上，本文也将绿色信任作为调节变量，去研究绿色信任在作用机制中的影响。本文研究的实践意义。节能减排、碳中和是我们国家的长远发展的目标，新能源汽车的广泛使用能够改善能源结构，缓解能源危机，同时也能进一步改善我国的生态环境结构，为实现可持续发展战略做出贡献。本文充分研究环境价值观对人们购买新能源汽车意愿的影响，能够深切了解到消费者对环境价值观的态度，这样政府有关部门以及新能源汽车能够更精准的找准消费者关心的部分，推动新能源汽车在中国市场的发展，为新能源汽车在我国广泛使用，提供理论基础。研究方法本文梳理了关于新能源汽车购买意愿影响因素的相关研究，结合相关新能源汽车、环境价值观、购买意愿的理论，建立环境价值观对新能源汽车购买意愿影响的理论模型，提出相关假设，并依据上述内容设计符合本研究目标的调查问卷。采取实证研究的方法，用数据证明研究假设通过与否。本文使用定量的方法，让文章的研究方法更加合理全面。具体包括：（一）文献回顾法本文通过对文献内容以及写者相关信息的排查和筛选，确定对本次研究有用的文献。根据文献中的内容，初步搭建本次研究的方向以及模型。再通过精准性的筛选，找出本文所需的文献，积累理论基础知识并整理思绪。本文将此次的文献分成国内文献和国内文献，从中去寻找环境价值观中的利己价值观、利他价值观、利生态价值观和绿色信任对新能源汽车购买意愿的影响。问卷调查法本文借鉴前人的文献、量表，建立了属于本研究的相关问卷。通过QQ、微信、微博等渠道，针对目标群体发放问卷，根据收集回来的有效数据，进行数据分析，得出有关结论。问卷调查法也是此次调研获取所需数据的主要渠道。统计分析法本文通过对回收的问卷数据的分析，对被调查者的基本特征进行了统计分析，得出数据的变量、信效度、相关性、回归分析，去验证假设得出结论。本研究所采用的研究工具主要是SPSS17.0应用统计分析软件。研究框架与结构本文总共有六个部分。第一部分是绪论，主要介绍了本文的研究背景、研究意义以及描述了本文所使用的研究方法，并提出了本文的研究框架与结构。第二部分是文献综述，介绍国内和国外对环境价值观对新能源汽车消费意愿影响的研究现状，对文献做出了梳理。第三部分是研究假设与模型搭建，通过对国内国外现有研究的梳理，提出本文的研究假设，搭建本文的理论模型。第四部分是实证分析，该部分介绍了本文正式调查量表的设计过程。第五部分为数据分析，在该部分通过对数据的分析，检验本文的理论假设与模型是否成立。第六部分是研究结论与展望，对实证分析的结果进行讨论，并指出本文研究存在的局限性与展望。图1-1研究框架文献综述国内文献科学的进步推动了新能源汽车快速发展，新能源汽车更是让中国在国际汽车业站稳了脚跟，成为了新时代的代步工具。朱建荣（2019）将环境价值观分为生态学、利他主义和自我利益三个维度，他的研究结论表明前两个方面对生态消费行为有积极影响，而自我利益维度对生态消费行为有负面影响。施卓敏等人(2014)研究表示，消费者的社会价值观会影响他们的生态消费观念，环境价值观的个人行为及态度价值都会对新能源汽车的购买意愿产生影响。王世进（2019）的研究中表示，环境价值观对消费者的生态消费行为会产生直接影响。吴青龙等人（2019）研究表明，消费者对能源依赖的选择取决于生态环境的压力。绿色发展作为可持续发展能力不可或缺的价值概念，新能源汽车也将会得到国家的大力发展。郭萍（2016）在研究绿色消费时发现，消费者的感知直接影响其对产品的购买意愿，故政府跟企业如果可以加强消费者对产品绿色信任的建立，就能够提高消费者对产品绿色消费感知的影响。王大海等（2018）基于绿色感知价值和影响管理动机的进行了探讨，探讨表明绿色感知价值对消费者的购买行为有着十分重要作用，他发现消费者的绿色感知价值会对其消费欲望产生积极影响。吴波（2016）通过实验表明，具有强烈环境价值观的消费者会从内在、外在表现出明显的绿色消费动机。所以，提高消费者对环境自身的承担与责任意识能够提高消费者的绿色消费动机。\t"/KNS8/knet"姚琦（2020）、吴波（2016）的研究中都说明绿色消费是自私的、利他的，具有一己私利和利他主义的属性。综合上述文献所述，环境价值观对于消费者的新能源汽车购买意愿会产生影响。国外文献环境价值观是源于Stern、Dietz和Abel等(1999)学者提出的VBN理论(Value-Belief-Normtheory)，该理论首次从个人价值观体系中提炼出与亲环境行为直接相关的环境价值观，并把环境价值观分为利己价值观、利他价值观与利生态价值观。Stern、Dietz和Abel等(1999)学者通过研究认为，利己价值观是消费者从自身利益角度出发考虑和关注环境问题，认为环境问题最终会影响到个人利益，需要通过参与环境保护活动来减少各种环境问题对自我造成的负面影响。而Kiatkawsin和Han(2017)根据VBN理论与期望理论，研究韩国年轻人的亲环境行为时得出结论表明，虽然利己价值观并不影响韩国年轻人的亲环境行为，但是利他价值观通过增强消费者对环境的关心间接强化亲环境行为。研究假设与模型构建研究假设环境价值观对购买意愿的影响环境价值观是源于Stern、Dietz和Abel等(1999)学者提出的“价值—信念—规范理论”（Value-Belief-Normtheory,VBN）理论，该理论从个人价值观体系中提炼出与亲环境行为直接相关的环境价值观，将环境价值观分为利己价值观、利他价值观与利生态价值观。（1）利己价值观利己主义价值观主导的个体做出某种环保行为前，从其短期的经济收益或行为方便度两方面考量。\t"/KNS8/knet"姚琦（2020）在研究中得出绿色消费是自私的、利他的的结论，绿色消费具有一己私利和利他主义的属性的，利己价值观对消费具有正向影响。基于以上文献，本文认为新能源汽车作为一个绿色环保的产品，国家对其进行大力支持，有诸多相对应的政策能够让消费者在选择后获得短期经济效应，而利己价值观又是消费者从自身利益出发去考虑，所以本研究提出假设：H1：利己价值观对人们购买产生新能源汽车的意愿有正向影响。（2）利他价值观吴波（2016）通过实验探讨表明，具有强烈环境价值观的个体，会从内在、外在表现出明显绿色消费动机，都会提高自身对环境的承担与责任，同时这种意识也会提高消费者对他人的关注，于是当新能源汽车购买群体增多后，个人消费动机也会受到影响，随之产生购买意愿。Kiatkawsin和Han(2017)根据VBN理论与期望理论，研究韩国年轻人的亲环境行为时得出结论，虽然利己价值观并不影响韩国年轻人的亲环境行为，但是利他价值观通过增强消费者对环境的关心间接强化亲环境行为。Mostafa（2006）也在自己的研究中证实了价值观中的利他价值观与消费者购买绿色产品的意愿呈显著正相关关系。Gore和Cross（2011）研究表明中，消费者强烈的自我构建会将自身利益与周围人的利益相结合，会愿意作出牺牲自身利益去维护集体利益。因此，个人会因为集体因素提高购买意愿。本文认为，拥有利他价值观的消费者，在购买汽车时，更多会考虑到自己的决策对他人的影响，愿意牺牲自身部分利益购买新能源汽车，放弃汽油车的方便，而购买节能环保利于他人身体健康的新能源汽车。基于此，本研究提出假设：H2：利他价值观对人们购买新能源汽车的意愿有正向影响。（3）利生态价值观陈平、高鹏和余志高(2012)依据VBN理论，探讨了环境价值观与绿色消费行为的关系，发现利生态价值观对绿色消费起到正向影响，持有利生态价值观的居民可能更容易实施绿色消费行为。Kiatkawsin和Han(2017)在整合VBN理论与期望理论研究韩国年轻人的亲环境行为时，同时发现利生态价值观通过增强消费者的环境关心间接强化亲环境行为。新能源汽车作为绿色产品，兼顾生态价值和社会价值，持有利生态价值观的消费者会将自己视为为全人类的一部分，追求生态效益与社会效益，从而会优先考虑购买与其价值观相一致的绿色产品，因而利生态价值观对新能源汽车的消费行为具有正向影响。基于此，本研究提出假设：H3：利生态价值观对人们购买新能源汽车的意愿有正向影响。绿色信任对购买意愿的影响Blau（1964），Schurr和Ozanne（1985）认为信任指的是三个信念，正直、仁慈和能力。绿色信任是指绿色消费时产生对产品的信任感，或者对商家承诺的信任感，消费者认同产品的信任才能影响购买意愿。盛光华（2018）研究发现当企业品牌绿色信任程度在消费者心中高的情况下，消费者响会积极响应企业进行的绿色延展营销活动，并且对会对具有绿色信任的企业产品产生积极的购买意愿。在对旅游企业进行研究时，吕丽辉等学者（2020）认为在绿色营销背景下，绿色信任会对购买意愿产生正向影响。因此，商家多方面宣传新能源汽车，吸引对环保有强烈意识消费者，培育了消费者的绿色信任，针对性进行方案推广能带动消费者会对企业有正向认知，提升以及购买意愿。H4：绿色信任对人们购买新能源汽车的意愿有正向影响。绿色信任的调节效应Cheng和Chang（2013）有研究表明了绿色信任是个亲环境价值取向和亲环境之间的桥梁。从完美日记营销角度上，张端民（2020）研究表明，消费者在对应的营销情况下会对品牌产生高信任度，从而提高品牌流量引导消费。企业要想提高新能源产品的销售额，其一，是要以消费者需求为前提，要让消费者主观意识认同企业的产品，了解企业产品能给自身带来益处的。盛光华（2017）研究消费者购买行为后得出，消费者会将节能、低碳、环保作为偏好消费，因此商家要把这些信息传达到消费者意识中。吴波（2016）在研究群体利益后得出，新能源汽车不单影响个体利益，也影响集体利益，利己价值观的消费者对绿色信任会根据新能源汽车低碳、商家保障等个人利益来确保绿色信任。利他价值观意识会提高个人对他人的利益作为关注点，维护集体利益。Pancer和Mcshane(2017)研究认为，绿色产品不实宣传，也即“漂绿”会影响消费者购买意愿。当商家不进行夸大宣传，新能源汽车的绿色功能性和商家承诺的服务具备有效性且会实行时，消费者对新能源汽车才会有较高绿色信任产生购买意愿。H5:绿色信任对环境价值观和购买意愿之间的关系起到了调节作用。H5a:绿色信任对利己价值观与购买意愿之间的关系具有正向调节作用。H5b:绿色信任对利他价值观与购买意愿之间的关系具有正向调节作用。H5c:绿色信任对利生态价值观与购买意愿之间的关系具有正向调节作用。模型建立所以，根据着以上研究假设，提出了以下模型构建思路：实证研究问卷设计问卷设计根据前人总结完善后的量表，借鉴研究其内容并进行适当调整。最后结合其研究成果进行假设分析。设计如下：首先简单阐述下新能源汽车的信息，然后收集调查者个人基础信息，预调研问卷中共纳入了十五道问题，经过预调研，筛选出了预调研问卷中与利己价值观、利他价值观、利生态价值观、绿色信任和购买意愿相关的15道问题从而得到正式调查量表问卷。图表如下所示：表4-1环境价值观量表1变量1编号测量问题来源1利己价值观Q1使用新能源汽车能让我放心曹芳芳（2019)Q2使用新能源汽车帮我树立积极健康的个人形象Q3使用新能源汽车能带给我愉悦的感觉1利他价值观Q4我是有责任和义务去保护环境Stern（1999）；Schulze（1998）Q5我更愿意为了保护环境而改变我目前生活方式Q6我愿意保护自然资源与环境是考虑到我们后代的生存和可持续发展利生态价值观Q7我们生存和发展要建立在保护自然环境基础上Stern（1999）Schulze（1998）Q8我们有改造自然的能力，但依然要遵守自然规律Q9我们应该尊重自然，人类与整个生物圈要和谐相处表4-2绿色信任量表1变量1编号测量问题来源绿色信任Q10我认为新能源汽车具有保护环境的功能是值得信任的Chen（2010）；Chen&Ching-HsunChang(2013)Q11新能源汽车对环保的关注与我对环保的关注很大契合性Q12我认为新能源汽车环保声明是可信的表4-3购买意愿量表1变量1编号测量问题来源购买意愿E1相较于传统汽车，我愿意选择购买新能源汽车Dodds，Grewal&Monroe、刘腾飞E2下一次购买汽车时，我会优先考虑新能源汽车E3我愿意推荐身边朋友选购新能源汽车数据分析研究对象及数据收集方法本文的研究数据主要来源于问卷调查。问卷主要是通过网络调研的方式进行的，用问卷星将问卷制作成电子版问卷，通过社交媒体，微信，微博，QQ空间转发等形式收集。调研结束时共发出去210份，收到201份有效数据，问卷有效率达到95%，这样的收集结果是符合调研要求的，可以进行接下来的数据处理和分析。描述性统计分析本次问卷调查共发放了210份问卷，收集到201份有效数据，有效率达到了95%，具体特征数据如下表4-4所示：表4-4人口基础样本描述性统计分析频数分析结果 名称选项频数百分比(%)累积百分比(%)1.您的性别男12160.19960.199女8039.801100.0002.您的年龄18岁以下2311.44311.44319-28岁10853.73165.17429-45岁5024.87690.05046-59岁199.45399.50260岁以上10.498100.0003.您的教育程度初中以下10.4980.498高中或中专199.4539.950大专4019.90029.851本科12260.69790.547硕士以上199.453100.000合计201100.0100.0从上表可知：从“1.您的性别”分布上，大部分样本为“男”，所占人数为121人，比例是60.20%。女性人数占80人数，比例是39.80%，由此判断男性对新能源汽车的关注度比较高。从“2.您的年龄”分布上可以看出，大部分样本为“19-28岁”，比例是53.73%，占据了一半的比例，剩下的比例集中在“29-45岁”占比率24.88%和“18岁以下”占比率11.44%。总体而言，参与新能源汽车了解以及愿意购买调查的年轻人相对比较多。对于“3.您的教育程度”来讲，“本科”所占比人数最高为122人，比例60.70%，其次是“大专”40人，比例为19.9%，接着“高中或中专”和“硕士以上”同样占人数为19人，比例为9.45%。信度、效度检验（1）信度分析为了使问卷数据的科学性、合理性和有效性更加具有权威性，对调查问卷中的量表题目数据进行信度、效度检验。将本文量表中的自变量进行信度、效度检验分析，信度分析是衡量量表的可靠性、一致性的分析方法。其中α系数越高，可信度就会越高、越具有真实性。表4-5新能源汽车购买意愿信度表变量α系数利己价值观0.609利他价值观0.811利生态价值观0.751绿色信任0.721购买意愿0.663从表4-5分析结果得知，新能源汽车购买意愿的利他价值观、利生态价值观个绿色信任的α系数为0.811、0.751和0.724属于可以接受范围；利己价值观和购买意愿为0.609和0.663，系数一般，由表可以得知问卷信度合理，本文量表收集的数据可靠性良好，通过信度检查验证。（2）效度分析效度检查验证是衡量量表有效性的分析方法，其中测量结果中的KMO样本测量和Bartlett球形检验与调查分析的内容越吻合则效度越高。表4-6利己价值观KMO和Bartlett的检验 KMO值0.656Bartlett球形度检验近似卡方81.663df3p

值0.000使用KMO和Bartlett检验进行效度验证，从上表可以看出：KMO值为0.656，介于0.6~0.7之间，研究数据效度一般。表4-7利他价值观KMO和Bartlett的检验 KMO值0.708Bartlett球形度检验近似卡方202.711df3p

值0.000使用KMO和Bartlett检验进行效度验证，从上表可以看出：KMO值为0.708，介于0.7~0.8之间，研究数据效度较好。表4-8利生态价值观KMO和Bartlett的检验 KMO值0.682Bartlett球形度检验近似卡方143.733df3p

值0.000使用KMO和Bartlett检验进行效度验证，从上表可以看出：KMO值为0.682，介于0.6~0.7之间，研究数据效度一般。表4-9绿色信任KMO和Bartlett的检验 KMO值0.674Bartlett球形度检验近似卡方120.588df3p

值0.000使用KMO和Bartlett检验进行效度验证，从上表可以看出：KMO值为0.674，介于0.6~0.7之间，研究数据效度一般。表4-10购买意愿KMO和Bartlett的检验 KMO值0.661Bartlett球形度检验近似卡方84.968df3p

值0.000使用KMO和Bartlett检验进行效度验证，从上表可以看出：KMO值为0.661，介于0.6~0.7之间，研究数据效度一般。相关分析表4-11相关性分析表Pearson相关-标准格式 平均值标准差利己价值观利他价值观利生态价值观绿色信任购买意愿利己价值观4.4060.5471利他价值观4.3420.7220.290**1利生态价值观4.4080.6750.301**0.159*1绿色信任4.3350.6910.263**0.215**0.324**1购买意愿4.3680.5660.474**0.378**0.467**0.467**1*

p<0.05**

p<0.01从上表可知，利用相关分析去研究利己价值观和利他价值观,利生态价值观,绿色信任,购买意愿共4项之间的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。具体分析可知：

利己价值观与利他价值观,利生态价值观,绿色信任,购买意愿共4项之间全部均呈现出显著性，相关系数值分别是0.290,0.301,0.263,0.474，并且相关系数值均大于0，意味着利己价值观与利他价值观,利生态价值观,绿色信任,购买意愿共4项之间有着正相关关系。假设验证回归分析（1）自变量与购买意愿的回归分析表4-12线性回归分析结果(n=201) 非标准化系数标准化系数tpVIFR

²调整R

²FB标准误Beta常数0.9280.309-2.9980.003**-0.3920.382F=42.254,p=0.000利己价值观0.3150.0620.3045.0470.000**1.177利他价值观0.1850.0460.2364.0600.000**1.098利生态价值观0.2830.0490.3385.7750.000**1.107因变量：购买意愿D-W值：1.766*

p<0.05**

p<0.01本文将利己价值观,利他价值观,利生态价值观作为自变量，将购买意愿作为因变量进行线性回归分析，从上表4-12可以看出，模型公式为：购买意愿=0.928+0.315*利己价值观+0.185*利他价值观+0.283*利生态价值观，模型R方值为0.392，意味着利己价值观,利他价值观,利生态价值观可以解释购买意愿的39.2%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=42.254，p=0.000<0.05)，也即说明利己价值观,利他价值观,利生态价值观中至少一项会对购买意愿产生影响关系，另外，针对模型的多重共线性进行检验发现，模型中VIF值全部均小于5，意味着不存在着共线性问题；并且D-W值在数字2附近，因而说明模型不存在自相关性，样本数据之间并没有关联关系，模型较好。最终具体分析可知：

利己价值观的回归系数值为0.315(t=5.047，p=0.000<0.01)，意味着利己价值观会对购买意愿产生显著的正向影响关系。

利他价值观的回归系数值为0.185(t=4.060，p=0.000<0.01)，意味着利他价值观会对购买意愿产生显著的正向影响关系。

利生态价值观的回归系数值为0.283(t=5.775，p=0.000<0.01)，意味着利生态价值观会对购买意愿产生显著的正向影响关系。

总结分析可知：利己价值观,利他价值观,利生态价值观全部均会对购买意愿产生显著的正向影响关系。（2）利己价值观在绿色信任下的调节效应表4-13调节效应分析结果(n=201) 模型1模型2模型3B标准误tpβB标准误tpβB标准误tpβ常数4.3680.035123.9690.000**-4.3680.032135.1330.000**-4.3830.032137.2860.000**-利己价值观0.4910.0657.6040.000**0.4740.3910.0616.3670.000**0.3780.3170.0644.9330.000**0.306绿色信任0.3020.0496.2010.000**0.3680.2580.0495.2160.000**0.315利己价值观*绿色信任-0.1510.047-3.2170.002**-0.206F

值F

=57.816,p=0.000F

=53.577,p=0.000F

=40.856,p=0.000△R

²0.2250.1260.032因变量：购买意愿*

p<0.05**

p<0.01从上表4-13可知，调节作用分为三个模型，模型1中包括自变量(利己价值观)。模型2在模型1的基础上加入调节变量(绿色信任)，模型3在模型2的基础上加入交互项(自变量与调节变量的乘积项)。

模型1，其目的在于研究不考虑调节变量(绿色信任)的干扰时，自变量(利己价值观)对于因变量(购买意愿)的影响情况。从上表格可知，自变量(利己价值观)呈现出显著性(t=7.604,

p=0.000<0.05)。意味着利己价值观对于购买意愿会产生显著影响关系。

调节效应可通过两种方式进行查看，第一种是查看模型2到模型3时，F值变化的显著性；第二种是查看模型3中交互项的显著性，本次以第二种方式分析调节效应。

从上表4-13可知，利己价值观与绿色信任的交互项呈现出显著性(t=-3.217,

p=0.002<0.05)。意味着利己价值观对于购买意愿影响时，调节变量(绿色信任)在不同水平时，影响幅度具有显著性差异，具体可通过接下来表4-14的简单斜率图进行查看。表4-14利他价值观在绿色信任下的调节效应表4-15调节效应分析结果(n=201) 模型1模型2模型3B标准误tpβB标准误tpβB标准误tpβ常数4.3680.037117.8930.000**-4.3680.034130.0430.000**-4.3850.033133.4570.000**-利他价值观0.2970.0515.7670.000**0.3780.2280.0484.7850.000**0.2910.1600.0503.2250.001**0.205绿色信任0.3320.0506.6430.000**0.4050.2950.0495.9790.000**0.360利他价值观*绿色信任-0.1580.042-3.7300.000**-0.240F

值F

(1,199)=33.260,p=0.000F

(2,198)=42.298,p=0.000F

(3,197)=34.676,p=0.000△R

²0.1430.1560.046因变量：购买意愿*

p<0.05**

p<0.01从上表4-15可知，调节作用分为三个模型，模型1中包括自变量(利他价值观)。模型2在模型1的基础上加入调节变量(绿色信任)，模型3在模型2的基础上加入交互项(自变量与调节变量的乘积项)。

针对模型1，其目的在于研究在不考虑调节变量(绿色信任)的干扰时，自变量(利他价值观)对于因变量(购买意愿)的影响情况。从上表4-15可知，自变量(利他价值观)呈现出显著性(t=5.767,

p=0.000<0.05)。意味着利他价值观对于购买意愿会产生显著影响关系。

调节效应可通过两种方式进行查看，第一种是查看模型2到模型3时，F值变化的显著性；第二种是查看模型3中交互项的显著性，本次以第二种方式分析调节效应。

从上表4-15可知，利他价值观与绿色信任的交互项呈现出显著性(t=-3.730,

p=0.000<0.05)。意味着利他价值观对于购买意愿影响时，调节变量(绿色信任)在不同水平时，影响幅度具有显著性差异，具体可通过接下来的表4-16简单斜率图进行查看。表4-16利生态价值观在绿色信任下的调节效应表4-17调节效应分析结果(n=201) 模型1模型2模型3B标准误tpβBB标准误tpβBB标准误tpβ常数4.3680.035123.4040.000**-4.3680.033132.9490.000**-4.3910.033134.8040.000**-利生态价值观0.3910.0537.4490.000**0.4670.2960.0525.7340.000**0.3530.2390.0534.5400.000**0.285绿色信任0.2890.0505.7420.000**0.3530.2420.0514.7690.000**0.295利生态价值观*绿色信任-0.1550.043-3.5740.000**-0.227R

²0.2180.3300.370调整R

²0.2140.3230.361F

值F

(1,199)=55.480,p=0.000F

(2,198)=48.683,p=0.000F

(3,197)=38.643,p=0.000△R

²0.2180.1120.041△F

值F

(1,199)=55.480,p=0.000F

(1,198)=32.973,p=0.000F

(1,197)=12.772,p=0.000因变量：购买意愿*

p<0.05**

p<0.01从上表4-17可知，调节作用分为三个模型，模型1中包括自变量(利生态价值观)。模型2在模型1的基础上加入调节变量(绿色信任)，模型3在模型2的基础上加入交互项(自变量与调节变量的乘积项)。

针对模型1，其目的在于研究在不考虑调节变量(绿色信任)的干扰时，自变量(利生态价值观)对于因变量(购买意愿)的影响情况。从上表4-17可知，自变量(利生态价值观)呈现出显著性(t=7.449,

p=0.000<0.05)。意味着利生态价值观对于购买意愿会产生显著影响关系。

调节效应可通过两种方式进行查看，第一种是查看模型2到模型3时，F值变化的显著性；第二种是查看模型3中交互项的显著性，本次以第二种方式分析调节效应。

从上表4-17可知，利生态价值观与绿色信任的交互项呈现出显著性(t=-3.574,

p=0.000<0.05)。意味着利生态价值观对于购买意愿影响时，调节变量(绿色信任)在不同水平时，影响幅度具有显著性差异，具体可通过接下来的表4-18简单斜率图进行查看。表4-18研究总结最终具体分析如下：环境价值观对人们新能源汽车购买意愿的影响研究总结假设编号研究假设验证结果H1利己价值观对新能源汽车购买意愿有正向显著影响成立H2利他价值观对新能源汽车购买意愿有正向显著影响成立H3利生态价值观对新能源汽车购买意愿有正向显著影响成立H4绿色信任价值对新能源汽车购买意愿有正向显著影响成立H5绿色信任在环境价值观与购买意愿之间起到了调节效应成立H5a绿色信任对利己价值观与购买意愿之间的关系具有正向调节作用成立H5b绿色信任对利他价值观与购买意愿之间的关系具有正向调节作用成立H5c绿色信任对利生态价值观与购买意愿之间的关系具有正向调节作用。成立总结分析可知：利己价值观观、利他价值观观、利生态价值观和绿色信任价值全部均会对购买意愿产生显著的正向影响关系。所以接受假设H1、H2、H3、H4、H5、H5a、H5b、H5c。研究结论与展望研究结论通过对收集问卷的数据进行分析，本文最终得出如下研究结论：（1）环境价值观会对新能源汽车的购买意愿产生正向影响。环境价值观的三个维度，利己价值观、利他价值观和利生态价值观全部都对新能源汽车的购买意愿产生了显著的正向影响。本文的利己价值观更多的是讨论新能源汽车能否对消费者产生正面的影响，而问卷调查的这几个维度都能对消费者产生正面影响，所以最后数据表明会对消费产生正向影响。而随着国家大力倡导节能减排碳中和，居民的绿色消费观念愈加浓厚，所以利他价值观和利生态价值观对新能源汽车购买同样产生显著的正向影响。（2）新能源汽车消费属于绿色消费行为，除去消费者在购买普通商品时都会受到的一些个人价值观因素的影响之外，购买意愿还会受到绿色信任的影响，这个影响要素会对新能源汽车购置意愿同样产生正向影响。近几年，国家在环境保护方面加大了促进力度，人们的生活也受到环境污染的影响，大家在消费时，对绿色消费更加重视，进而促进了绿色信任对新能源汽车购买意愿的正向影响。结论启示现阶段，新能源汽车的消费热度在逐渐回升，但是我国非新能源的汽车保有量仍旧处于一个较高水平。所以，针对消费者的消费观念去促进消费者消费，能够加快新能源汽车保有量的上升。本文的数据最终展现出来的是，绿色价值观会对消费者购买新能源汽车产生正向影响，那么政府可以更多的从绿色价值观方面入手，出台相对应的促进政策。而企业可以从绿色价值观入手，建立更加符合消费者价值观的营销策略，从而提高消费者购买新能源汽车的意愿。达到人和环境互利共赢的目标。研究展望基于文献且通过问卷调查获取数据进行统计分析是本文探究环境价值观对新能源汽车购买意愿影响因素的主要办法，但受限于研究条件和自身能力等因素，仍然存在许多不足，主要有以下三点：第一、本文局限性较大。调查问卷样本数较少，最终有效问卷仅为201份；性别比例差别较大、被调查者年龄主要分布于20-28岁的人导致分析的合理性与严谨性的降低。我们主观认为教育程度越高环境保护意识就会越强，对新能源汽车的购买意愿也会随之增加。所以本次调查对于被调查者的分布考虑得不够周全从而使得研究分析结果会出现随机性和偶然性。第二、调查问卷虽然结合国内外相关研究文献和实际情况进行编制，但由于编制过程中对购买意愿影响因素总结仍然不够具体全面且分析过程不够严谨，存在漏洞。附录环境价值观对消费者新能源汽车购买的意愿尊敬的女士/先生：您好！这是一份关于新能源汽车购买意愿的调查问卷，感谢您能在百忙之中来参加助我完成本次问卷调查。本次问卷调查所收集的数据仅供学术研究，不作任何商用或是其他用途，请您放心根据真实性情况填写本次问卷调查！在此，非常感谢您的参与和帮助！一：个人信息您的性别男女您的年龄18岁以下19-28岁29-45岁46-59岁60岁以上您的教育程度初中以下高中或中专大专本科硕士以上二、环境价值观测量（1）利己价值观测量题项1=非常不同意；5非常同意Q1使用新能源汽车能让我放心12345Q2使用新能源汽车帮我树立积极健康的个人形象12345Q3使用新能源汽车能带给我愉悦的感觉12345（2）利他价值观测量题项1=非常不同意；5非常同意Q4我是有责任和义务去保护环境12345Q5我更愿意为了保护环境而改变我目前生活方式12345Q6我愿意保护自然资源与环境是考虑到我们后代的生存和可持续发展12345（3）利生态价值观测量题项1=非常不同意；5非常同意Q7我们生存和发展要建立在保护自然环境基础上12345Q8我们有改造自然的能力，但依然要遵守自然规律12345Q9我们应该尊重自然，人类与整个生物圈要和谐相处12345绿色信任测量题项1=非常不同意；5非常同意Q10我认为新能源汽车具有保护环境的功能是值得信任的12345Q11新能源汽车对环保的关注与我对环保的关注很大契合性12345Q12我认为新能源汽车环保声明是可信的12345购买意愿测量题项1=非常不同意；5非常同意Q13相较于传统汽车，我愿意选择购买新能源汽车12345Q14下一次购买汽车时，我会优先考虑新能源汽车12345Q15我愿意推荐身边朋友选购新能源汽车12345问卷到此结束，感谢您的帮助与支持！参考文献[1]朱建荣，周严严，张媛，刘飞.环境价值观与生态消费行为的关系研究——以消费者感知效力为调节[J].商业经济研究，2019(03):39-42[2]施卓敏，吴路芳，邝灶英.面子意识如何逆转