第三章国际营销政治法律环境(国际市场营销)

国际企业营销活动可能会面临的政治环境有哪些？政治法律环境对国际企业的影响有什么特点？如何评估这些政治环境？如何防范呢？刚性、直接性、突变性10/20/20241案例：可口可乐可口可乐公司自1979年进入中国市场，其旗下的可乐、雪碧、芬达等碳酸饮料在中国市场取得较大的成功。随着碳酸饮料市场的日趋成熟、竞争加剧，可口可乐开始开发果汁饮料和原叶茶饮料市场，并相继推出美汁源、果粒橙，但市场反应和市场业绩都一般。公司曾对外表示，需要通过收购来加强和拓宽无气饮料的业务。目的在于为了扩大在中国的市场范围，占领果汁饮料市场。2008年09月03日，可口可乐以24亿美元作为条件，向汇源发出收购其全部股份的要约，并于9月19日向商务部提交了收购汇源的相关申请材料。10/20/202422009年，中华人民共和国商务部发布了该部门的公告2009年第22号，即商务部关于禁止可口可乐公司收购中国汇源公司审查决定的公告，商务部以如下三点作为该收购案审查不通过的依据：1、集中完成后，可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市场上的支配地位传导到果汁饮料市场，对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争效果，进而损害饮料消费者的合法权益。2、品牌是影响饮料市场有效竞争的关键因素，集中完成后，可口可乐公司通过控制“美汁源”和“汇源”两个知名果汁品牌，对果汁市场控制力将明显增强，加之其在碳酸饮料市场已有的支配地位以及相应的传导效应，集中将使潜在竞争对手进入果汁饮料市场的障碍明显提高。3、集中挤压了国内中小型果汁企业生存空间，抑制了国内企业在果汁饮料市场参与竞争和自主创新的能力，给中国果汁饮料市场有效竞争格局造成不良影响，不利于中国果汁行业的持续健康发展。10/20/20243第三章国际营销的政治法律环境第一节国际营销的政治环境研究1第二节国际营销政治风险的评估及对策2第三节国际营销的法律环境310/20/20244国际营销的政治环境研究政治环境：是指影响和制约企业开展国际营销活动的各种政治因素。母国（Parent/HomeCountry）东道国（HostCountry）国际性（International)10/20/20245第一节国际营销的政治环境研究一、政治体制及政策方针二、政府的角色和行为目标三、政治干预四、政治稳定性10/20/20246一、政治体制及政策方针（一）政治体制及政策出台政治体制是指一个国家的政权形式及其相关的政治制度。代议制（共和制/君主立宪制）政策、法规透明度较高，决策较民主。集权制（君主制/独裁制）透明度差，政策稳定性较差10/20/2024710/20/2024810/20/20249一、政治体制及政策方针（二）政党体系及其纲领文献多党制—政局不稳定、政策不连续日本（自民党、民主党、公明党、日本共产党、社民党、保守新党等）二党制—两党轮流执政

美国（共和党/民主党）、英国（保守党/工党）前者：倾向于政府禁令少干预经济，主张企业自主地开展经济活动；而后者倾向于搞所谓的福利社会，主张政府对经济要有足够的参与。英国工党曾上台后进口关税提高了15%,

一党制—政局较稳定、政策较连续墨西哥举例说明？10/20/202410二、政府的角色和行为目标(一)政府在经济中的作用

所有者——政府直接垄断经营

参与者购买者——政府是最大的买主合作者——政府是唯一的合伙人

规范者－－政府不直接参与经济活动，只是为经济活动制定规范10/20/202411二、政府的角色和行为目标(二)政府的行为目标自我保护目标安全目标（如基础设施、国防工业、重要原材料供应等）繁荣目标声誉目标意识形态目标（如民族意识）10/20/202412三、政治干预（一）没收、征用和国有化没收（Confiscation）：是指政府强迫外国企业交出其财产，不给予企业任何经济补偿。征用（Expropriation）：是指政府强迫企业交出财产，给予企业一定的经济补偿，但决不是出于企业自愿的一桩交易。国有化（Nationalization）：是指政府将企业的资产收归国有，由政府接管。前两者外国企业交出资产后不一定由政府接管。10/20/202413举例：20世纪60-80年代--1937，墨西哥政府接管所有外国人经营的铁路系统；1938年，又接管整个石油工业。--1953，危地马拉政府接管所有外国人在本国的香蕉园；--1960，古巴政府将所有工业收归国有；1962年，有接管了美国公司拥有的发电厂。--1969，秘鲁政府没收了美国标准石油公司在该国资产；--1979，伊朗政府没收了所有外来投资；--1983，法国政府将所有银行收归国有。。。。。10/20/202414资料信息：1960-1980年期间所有接管事件中：--49%发生在拉美国家，30%发生在阿拉伯国家，13%在非洲；11%在东南亚1960-1974年期间：2/3接管事件在10个国家：阿根廷、智利、秘鲁、阿尔及利亚、利比亚、伊朗等10/20/202415总结：--没收、征用和国有化是国际企业面临的最大政治风险。--没收、征用和国有化风险最大的行业：公用事业和自然开采。如：公共水电业、采矿、石油以及其他自然资源的开发。--近30年来，没收、征用和国有化这种现象越来越少。为什么越来越少的国家采取这种极端措施10/20/202416三、政治干预（二）本国化（Domestication）本国化：东道国政府通过对外国企业进行多方限制，迫使其一步一步出售股权，最后由本国控制。

本国化的一般方法：（1）所有权逐渐转移到本国国民手中；（2）提升一大批本国公民担任外资企业的高级管理职务；（3）本国公民拥有更多的决策权；（4）更多的产品在本国生产，以取代进口装配；（5）设计特别的出口管制，以便控制外资企业在国际市场上的营销活动。东道国一般会采取哪些方式本国化？10/20/202417注意：--本国化的风险也很大。例如：东道国要求在规定时间内出售股权，但因为时间紧迫，往往价格不公平。如：要求有一定比例的高级管理职位给东道国国民担任，但该国不一定有相应或称职的人才；如要求在东道国购买原材料和零部件，但该国根本无法找到符合质量要求的货源。10/20/202418三、政治干预（三）限制措施外汇管制：外国公司在东道国所取得的利润和资本不能任意汇回母公司；原材料、机器设备和零部件等生产经营所需物品不能自由进口。如巴西进口限制：指东道国政府所采取的各种限制进口的措施，如许可证制度、关税、配额以及各种苛刻的进口检验制度等。10/20/202419三、政治干预税收管制：有时东道国政府对外资企业进行额外征税或提前结束免税期等一些歧视性税收政策，目的是为了增加财政收入或对外国企业进行警告。价格控制：东道国政府采取价格管制手段，限制外国企业涨价。劳工限制：东道国政府要求国际企业给予员工优惠的待遇以及对企业的裁员和辞退员工进行严格的限制。如墨西哥：要求国际企业给予优惠待遇；禁止临时解雇员工；使劳工有权分享外资企业利润。在法国、英国等国家，劳工限制措施也很多。10/20/202420三、政治干预（四）其他干预措施政府效率、廉洁程度在印度投资最大困难是如何对付腐败，这是外国公司在印度投资最头痛的问题。

透明国际即‘国际透明组织’，简称TI，是研究腐败问题的最权威的国际性非政府组织。10/20/202421国际组织“透明国际”昨发表“2015年清廉指数”，香港排名下跌一级至全球中排行第十八位，创九年以来新低。“三甲”位置由丹麦、芬兰及瑞典夺得，中国则排名八十三位。香港廉署指个别前政府高官及上市公司高层涉贪被控，或影响公众观感。“透明国际”（TransparencyInternational）每年均发布“清廉指数”（CorruptionPerceptionsIndex），调查按受访者对某国家或地区廉洁程度的观感评分，包括政府惩治贪官的力度、社会贿赂的普遍性，及市民对公共部门问责的能力等，一百分为满分。全球一百六十八个国家或地区中，香港与日本并列第十八位，比一四年跌一位，是连续第四年下降，惟评分则较前年微升一分至七十五分。10/20/202422廉署又引用其周年民意调查，指只有不足两个百分点人士过去一年曾遇贪污，而廉署去年定罪率维持在八成以上，具阻吓作用。调查又显示，中国由一四年排名一百，去年跳升至八十三位，评分微升一分至三十七分。一向被指是香港“竞争对手”的新加坡位居第八名，台湾则排名三十。而朝鲜、索马里则以八分“包尾”。该组织指，全球贪污问题依然猖獗，有三分之二的调查国家清廉评分低于五十分，全球平均分为四十三，有六十四个国家排名上升，五十三个则下降。10/20/20242310/20/20242410/20/202425下面是世界十大最腐败的国家索马里朝鲜（与索马里阿富汗并列175名）阿富汗苏丹南苏丹利比亚伊拉克乌兹别克斯坦土库曼斯坦（与乌兹别克斯坦和叙利亚并列168位）叙利亚10/20/202426四、政治稳定性（一）影响政治稳定性的国内因素政权更迭文化冲突（宗教、种族、民族矛盾、文化裂变等）政治冲突国民情感10/20/20242710/20/20242810/20/20242910/20/20243010/20/20243110/20/20243210/20/202433泰国政权更迭情况在东南亚主要5个发展中国家，泰国的政治发展问题最为突出，其政府更迭及军事政变的频率之高也令人惊异。1932年至1991年，泰国共发生了19次政变，其中13次成功。同一时期，20位首相相继组建了48届内阁，其中24届内阁属军人政府，8届是军人为主的政府，16届为文官政府；其间共通过了15部宪法。从1932年到现在，泰国有80%的时间处在军人的统治之下。10/20/202434民族主义例：如果你每买100元日货，你就会1.为日本厂家增加40元毛利收入；2.为日本企业增加20元扩张资本；3.送日本政府5元的税收收入；4.给日本自慰队增加10颗子弹；5.多印8页反华教科书6.为小泉拜鬼支付汽油费用10/20/20243510/20/202436民族主义民族主义是一种民族自豪感和团结心只买本国货限制进口，限制性关税和其他贸易壁垒10/20/202437（二）影响政治稳定性的国外因素东道国的国际关系与邻国的领土纠纷遭遇外来侵略或袭击10/20/202438第二节国际营销政治风险的评估及对策一、政治风险的表现二、政治风险的评估三、政治风险的防范对策10/20/202439一、政治风险的表现（一）政治风险在国际贸易中的表现东道国关闭本国市场，限制非本国产品进入；实行外汇管制，税率变化无常；东道国单方面破坏契约，并拒绝赔偿。（二）政治风险在国际投资中的表现没收、无偿征用、逐步实行国有化；利润无法汇回母国，正常经营活动受当地政府任意干预；东道国与母国发生对照战争等严重事变，导致投资人遭受损失；东道国发生动乱，革命或政府倒台等政治突发事件，导致经营中断或利润损失等（三）政治风险在国际信贷方面的表现债务国否认债券，拒绝履约还款，债务国随意终止还债，造成债权国利益受损；债务国政府单方面要求重议债务；债务国国际收支困难，随意实习严格的外汇管制等10/20/202440注意：

中国企业海外投资中遭遇的六大非市场风险类型1、东道国政治动乱风险2、政策与法律风险3、文化差异风险4、合同条款风险5、项目价值风险6、企业内部运营管理风险10/20/202441二、政治风险的评估（一）政治风险的评估方法1.实地考察法2.专家分析法

3.德尔菲法

4.数量分析法

10/20/202442二、政治风险的评估（二）政治风险的评估内容企业外部因素：--企业母国与东道国的关系；--企业所在行业及提供的产品；--企业规模及地址；--企业的知名度；--东道国的政治状况10/20/20244310/20/202444案例：华为在美国市场屡遭政治风险10/20/202445企业内部因素：--企业的行为；--企业对东道国的贡献；--经营的当地化；--子公司对母公司的依赖性10/20/202446三、政治风险的防范对策（一）政治风险发生前的对策寻求当地合作者在当地融资股权多国籍化减少固定资产的投资及时调整有关业务保持子公司对母公司的依赖性积极开展公共关系活动；投保政治风险10/20/202447三、政治风险的防范对策（二）政治风险发生后的对策理性地与东道国政府进行谈判其它途径：积极寻找补偿；寻求母国支持；寻求国际社会支持10/20/202448第三节国际营销的法律环境一、各国的法律体系差异二、母国的相关法规三、市场国的相关法规四、国际法与国际惯例五、国际营销纠纷及其解决10/20/202449国际营销的法律环境国际营销法律环境的三个层次：本国的政治法律因素东道国的政治法律因素国际的政治法律因素国美黄光裕事件的美国人看法10/20/202450一、各国的法律体系差异各国的法律体系差异大陆法系：成文法（大部分国家使用）（是一个由成文法规构成的无所不包的法律体系，大陆法系石由罗马人创造的）普通法系：惯例法其基础是传统、过去的惯例，以及法律通过对成文法和过去判例的解释所确立的法律先例。英国、美国、加拿大、澳大利亚等两种法律体系有较大差别：例如工业产权的所有权：大陆法系--注册优先普通法系--使用优先10/20/202451二、母国的相关法规出口管制出口产品管制--战略物资，如军火等--高科技产品及技术资料，如宇航技术、通讯设备等--实行‘自动’出口限制的商品--古董、艺术品等市场管制价格管制出口管制的主要手段是出口许可证。出口管制的目的是：防止国内物资短缺、保障国家安全和推行国家对外政策等。10/20/202452出口鼓励税收减免出口退税出口信贷出口补贴等10/20/202453三、市场国的相关法规（一）与进入市场有关的法律出口产品进入：关税和非关税壁垒其中非关税壁垒包括：进出口配额制、自动限制出口、进口许可证制、商品检验制度、外汇管制、反倾销法等。10/20/202454三、市场国的相关法规合约进入：主要涉及专利使用权、商标使用权和专有技术使用权等有关技术转让的法规和国际保护知识产品的有关规定等。投资进入：主要是公司法、企业法、外商投资法等有关法规。10/20/202455三、市场国的相关法规（二）目标市场与市场营销有关的法律产品决策方面：主要对产品的质量、包装、品牌等方面的要求。分销决策方面：与渠道中间商的契约关系。定价决策方面：价格控制方面，包括规定最高限价、最低限价或限制价格变动等。促销决策方面：对产品的各种促销活动的相应法规，如企业的广告宣传、营业推广等促销活动作了严格的限定。10/20/202456举例：产品决策方面：美国：向美国出口的汽车必须装上放污染装置；食品包装要求对食品的成分及所含的微量元素进行详细标注日本：日本要求护发、护肤用品不得含有甲醛丹麦：包装法规定软饮料的瓶子必须可回收英国：禁止进口法国牛奶的理由是法国牛奶是以公升为计量单位，不符合英国品脱为单位的食品计量法。10/20/202457举例：与定价决策相关：加纳：曾把生产企业的利润规定在25%~40%之间德国：要求企业详细地申报其价格和利润方面的资料。比利时：规定药品的最高限价，同时规定药品的批发毛利率和零售毛利率分别不得超过12.5%和30%。阿根廷：规定制药公司的标准利润率为11%可见：一般针对食品、药品、日常用品等。10/20/20245810/20/20245910/20/20246010/20/20246110/20/202462四、国际法与国际惯例（一）国际条约与国际营销有关国际货物买卖公约；有关产品责任的公约；有关保护工业产权的公约（二）国际组织与国际营销世界贸易组织（WTO）；国际货币基金组织（IMF）；国际标准化组织（ISO）（三）国际惯例与国际营销国际贸易惯例国际商会／国际贸易术语解释10/20/202463五、国际营销纠纷及其解决协商仲裁诉讼解决国际营销纠纷的根本方法是事先就充分重视国外的法律问题。10/20/202464思考判断产品政治敏感度1、该产品供应是否需经政治上的讨论或立法机构授权方可经营？2、是否有其他产业依赖该产品或以其作为再加工的原材料？3、该产品是否具有社会及政治敏感度？4、该产品对于该国的国防是否有重要影响？5、该产品对于农业生产是否重要？6、该产品是否必须利用当地资源才能有效地营运？10/20/2024657、在近期内是否有与该产品竞争的产业出现？8、该产品与大众传播媒体是否有关？9、该产品是否属于服务产品？10、该