贾旭东-现代企业管理第2版第06章-品牌管理与市场营销

现代企业管理

（第2版）

贾旭东编著

中国人民大学出版社

·北京·

第3篇市场与运营

第6章品牌管理与市场营销

第7章研发管理

第8章生产运作管理

第9章质量管理

第10章物流与供应链管理

第11章项目管理

第12章服务管理

第6章品牌管理与市场营销

本章要点

在现代市场经济条件下，品牌管理在企业市场竞争中扮演的角色

愈加重要，对品牌进行有效的管理，可以使企业获得更加持久的发展。

而企业要完成和实现战略计划规定的各项任务及目标，应十分重视市场

营销管理，以市场现实情况为准则，制定计划和配置资源。

目录

•第1节品牌战略、品牌定位与品牌

国际化

•第2节消费者研究与市场调查

•第3节营销战略与市场细分

•第4节营销管理与大数据营销

第1节品牌战略、品牌定位与品牌国际化

一、品牌战略概述

（一）品牌战略的定义

品牌战略（brandstrategy）就是公司将品牌作为核心竞争力，

以获取差别利润与价值的企业经营战略。

（二）品牌战略与企业战略

随着市场的发展，越来越多的企业认为品牌战略的核心是品牌价

值，品牌战略的地位愈发重要，甚至在很多情况下，企业战略需考虑和

适应品牌战略。

第1节品牌战略、品牌定位与品牌国际化

二、品牌战略的内容

（一）品牌化决策

品牌化决策（brandsofdecision-making）解决的是品牌的属性

问题。

（二）品牌模式的选择

品牌模式（brandmodel）的选择解决的是品牌的结构问题：是

选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是选择联合品牌还是主副

品牌。

第1节品牌战略、品牌定位与品牌国际化

二、品牌战略的内容

（三）品牌识别的界定

品牌识别（brandidentification）的界定确立的是品牌的内涵，

也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。

（四）品牌延伸的规划

品牌延伸（brandextension）的规划是对品牌未来发展领域的清

晰界定。

第1节品牌战略、品牌定位与品牌国际化

二、品牌战略的内容

（五）品牌管理的规划

品牌管理（brandmanagement）的规划是从组织结构与管理机

制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立方向，

并明确品牌发展各阶段的目标。

第1节品牌战略、品牌定位与品牌国际化

三、品牌战略的类型

（一）单一品牌战略

单一品牌（single-brand）就是一个企业对所有产品都使用同一

品牌的情形，一般分为一牌一品和一牌多品两种情况。

（二）副品牌战略

采用副品牌（subsidiarybrand）战略的具体做法是以一个成功

品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有

魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性和形象。

第1节品牌战略、品牌定位与品牌国际化

三、品牌战略的类型

（三）多品牌战略

所谓多品牌（multi-brand）战略，是指企业发展到一定程度后，

利用自己创建起来的一个知名品牌延伸出多个知名品牌的战略计划，并

且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联。

（四）背书品牌战略

背书品牌（endorsedbrand）指出现在一个产品品牌与服务品牌

背后的支持性品牌。背书品牌有时又叫作父品牌，被背书的叫作子品牌。

第1节品牌战略、品牌定位与品牌国际化

四、品牌定位

（一）品牌定位的内容

1.品牌品质的确定

品牌品质涉及产品的耐久性、可靠性、精确性等属性。企业确定品牌品质大

体上可以在低品质、普通品质、优良品质、特优品质中选择。

2.品牌作用、方向和消费者心理

品牌作用、方向及消费者心理是影响企业品牌使用决策的重要因素，这些因

素也是进行品牌定位的依据。

第1节品牌战略、品牌定位与品牌国际化

四、品牌定位

（二）品牌定位的过程

品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是

市场定位的扩展和延伸，是实现市场定位的手段。

第1节品牌战略、品牌定位与品牌国际化

四、品牌定位

（三）品牌定位的策略

1.产品利益定位策略

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有

所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效作为诉求是品牌定位

的常见形式。

第1节品牌战略、品牌定位与品牌国际化

四、品牌定位

（三）品牌定位的策略

2.情感利益定位策略

情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、

怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用过程中获得这些

情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终形成对品牌的

喜爱和忠诚。

第1节品牌战略、品牌定位与品牌国际化

四、品牌定位

（三）品牌定位的策略

3.自我表达利益定位策略

自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让

品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心

理期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快

乐感觉。

第1节品牌战略、品牌定位与品牌国际化

四、品牌定位

（四）品牌定位的方法

1.3C分析法

3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者（customer）、

竞争者（competitor）、企业自身（corporation）三大方面进行全面

的营销扫描。

第1节品牌战略、品牌定位与品牌国际化

四、品牌定位

（四）品牌定位的方法

2.SWOT分析法

SWOT分析法是战略管理中最常见的分析工具之一，它是一种综合

考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最

佳经营战略的方法。

第1节品牌战略、品牌定位与品牌国际化

四、品牌定位

（四）品牌定位的方法

3.品牌定位图

品牌定位图（brandmapping）主要用

于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析。

相对于SWOT分析法及3C分析法，品牌定位图

的调查范围更为狭窄，主要限于对竞争者的分

析。

第1节品牌战略、品牌定位与品牌国际化

五、品牌国际化

（一）品牌国际化的含义

品牌国际化（globalbranding），又称品牌的国际化经营，是指

将同一品牌，以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策划等

向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略。

第1节品牌战略、品牌定位与品牌国际化

五、品牌国际化

（二）品牌国际化的意义

1.有效传递各种信息，增加顾客感知价值

2.实现生产与流通的规模经济

3.降低营销成本

4.品牌形象的一贯性

5.知识的迅速扩散

第1节品牌战略、品牌定位与品牌国际化

五、品牌国际化

（三）品牌国际化的基本模式

1.标准全球化

2.模拟全球化

3.标准本土化

4.体制决定

目录

•第1节品牌战略、品牌定位与品牌

国际化

•第2节消费者研究与市场调查

•第3节营销战略与市场细分

•第4节营销管理与大数据营销

第2节消费者研究与市场调查

一、消费者研究

（一）消费者研究的定义

消费者研究（consumerresearch）也称消费市场研究，是指在

对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）、人口特征、生活方式、

经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，

对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段来

实现自身愿望和满足需要的研究。

第2节消费者研究与市场调查

一、消费者研究

（二）消费者研究的内容

1.消费者基本特征研究

它是指对消费者基本情况、具体特征、变动情况和发展趋势等的

分析，包括对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家

庭收入、是否独生子女等众多基本变量的了解与分析。

第2节消费者研究与市场调查

一、消费者研究

（二）消费者研究的内容

2.消费者行为研究

消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处

置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。

3.消费者购买动机及认知能力分析

购买动机又可以从不同层次加以分析：表面动机和实际动机，偏好动机、习

惯购买和从众动机。

第2节消费者研究与市场调查

二、市场调查

（一）市场调查的定义

市场调查（marketresearch）是指运用科学的方法，有目的、系

统地收集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解

市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观、准确的资

料。

第2节消费者研究与市场调查

二、市场调查

（二）市场调查的内容

（1）市场环境调查。

（2）市场需求调查。

（3）市场供给调查。

（4）市场营销因素调查。

（5）市场竞争情况调查。

第2节消费者研究与市场调查

三、消费者研究与市场调查的步骤

（一）明确调查目标

进行消费者研究或市场调查，首先要明确消费者研究或市场调查

的目标，要按照企业的不同需要，确定消费者研究或市场调查的目标。

（二）设计调查方案

一个完善的消费者研究或市场调查方案一般包括以下几方面内容：

调查目的要求、调查对象、调查内容、调查表、调查地区范围、样本的

抽取以及调查方法的选取。

第2节消费者研究与市场调查

三、消费者研究与市场调查的步骤

（三）制定调查工作计划

调查方案设计好后，需要对方案进行落实，即制定调查工作计划，

这主要包括以下几方面：组织领导、人员配备、访问员的招聘及培训、

工作进度安排以及费用预算。

（四）组织实地调查

各项准备工作完成后，开始进行问卷调查工作，要做好实地调查

的组织领导工作及实地调查的协调、控制工作。

第2节消费者研究与市场调查

三、消费者研究与市场调查的步骤

（五）调查资料的整理和分析

由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后

将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。

（六）撰写调查报告

调查报告要按规范的格式撰写，完整的消费者研究或市场调查报

告由题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。

第2节消费者研究与市场调查

四、传统的消费者研究与市场调查方法

（一）案头调研

案头调研（deskresearch）是对已存在并为某种目的而收集起来

的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行收集、筛选，并据以判

断问题是否被全部解决。

第2节消费者研究与市场调查

四、传统的消费者研究与市场调查方法

（二）实地调研

1.观察法

观察法（observation）是指调研者根据一定的调研目的、调研提

纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察调研对象，从而获得

资料的一种方法。

第2节消费者研究与市场调查

四、传统的消费者研究与市场调查方法

（二）实地调研

2.询问法

询问法（inquiry）就是调查人员通过各种方式向被调查者征求意

见来收集市场信息的一种方法。

第2节消费者研究与市场调查

四、传统的消费者研究与市场调查方法

（二）实地调研

3.实验法

实验法（experimentation）是指在控制的条件下，对调研对象的

一个或多个因素进行控制，以测定这些因素之间的关系。

第2节消费者研究与市场调查

四、传统的消费者研究与市场调查方法

（三）专家咨询法

1.头脑风暴法

头脑风暴法（methodofbrainstorming）可分为直接头脑风暴

法（通常简称为头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。

第2节消费者研究与市场调查

四、传统的消费者研究与市场调查方法

（三）专家咨询法

2.德尔菲法

德尔菲法依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之

间不互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生联系，通过多轮

次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后

汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。

第2节消费者研究与市场调查

四、传统的消费者研究与市场调查方法

（三）专家咨询法

3.名义群体法

名义群体法（nominalgrouptechnique）是指在决策过程中对

群体成员的讨论或人际沟通加以限制，但群体成员是独立思考的。像召

开传统会议一样，群体成员都出席会议，但群体成员首先进行个体决策。

第2节消费者研究与市场调查

四、传统的消费者研究与市场调查方法

（三）专家咨询法

4.电子会议法

电子会议法（electronicmeetings）是一种名义群体法与复杂的

计算机技术结合的群体决策方法。

第2节消费者研究与市场调查

五、大数据时代的消费者研究与市场调查方法

1.整体式调查

大数据条件下，信息资源非常丰富，有足够的信息资源，为整体

式调查创造了条件。不必再采用抽样调查方法，也就意味着不再受抽样

局限性的影响，而从整体上对信息资源进行分析研究，形成的调查结果

也更加准确。

第2节消费者研究与市场调查

五、大数据时代的消费者研究与市场调查方法

2.观察式调查

观察式调查是相对传统调查而言的，传统调查往往需要调查者介

入调查对象，直接与调查者发生关系，以获得调查者的相关信息资料。

第2节消费者研究与市场调查

五、大数据时代的消费者研究与市场调查方法

3.联姻式调查

联姻式调查通过互联网与各种媒体（包括传统媒体、新媒体与微

媒体等）、各个平台等的联合，将不同媒体的信息资源、不同平台的信

息资源进行有效整合，以获取全面、有效的信息资源，帮助调查者了解

消费者的消费痕迹、习惯、需求等，为企业提供有力的资源支撑。

目录

•第1节品牌战略、品牌定位与品牌

国际化

•第2节消费者研究与市场调查

•第3节营销战略与市场细分

•第4节营销管理与大数据营销

第3节营销战略与市场细分

一、市场营销战略概述

市场营销战略（marketingstrategy）是指企业为实现长远经营

目标，在总体战略或业务战略的指导下，对其市场营销活动制定的一种

长期性、全局性、系统性的筹划谋略与行动方案。市场营销战略的内容

主要包括营销战略思路、战略目标、战略任务、战略重点、战略步骤、

战略对策与措施。

第3节营销战略与市场细分

二、市场细分与定位

（一）市场细分

1.市场细分的概念

市场细分（marketsegmentation）是企业根据消费者需求的不

同，把整个市场划分成不同的消费者群体的过程，其客观基础是消费者

需求的异质性。

第3节营销战略与市场细分

二、市场细分与定位

（一）市场细分

2.市场细分的步骤

（1）选定市场范围。（2）形成细分市场。

（3）放弃较小或无利可图的细分市场。

（4）合并较小且与其他需求相似的细分市场。

（5）初评细分市场规模。（6）预测细分市场未来需求。

第3节营销战略与市场细分

二、市场细分与定位

（一）市场细分

3.市场细分的方法

（1）单一变量法。

（2）主导因素排列法。

（3）综合因素细分法。

（4）系列因素细分法。

第3节营销战略与市场细分

二、市场细分与定位

（一）市场细分

4.市场细分的策略

（1）无差异市场营销。

（2）密集性市场营销。

（3）差异性市场营销。

第3节营销战略与市场细分

二、市场细分与定位

（二）市场定位

1.市场定位的方法

（1）区域定位。（2）阶层定位。

（3）职业定位。（4）个性定位。

（5）年龄定位。

第3节营销战略与市场细分

二、市场细分与定位

（二）市场定位

2.市场定位的策略

（1）避强定位策略。

（2）迎头定位策略。

（3）重新定位策略。

第3节营销战略与市场细分

三、市场营销组合策略

（一）4P营销组合策略

1.产品策略

产品策略（product）包括产品发展、产品计划、产品设计、交货

期等决策的内容。

2.价格策略

价格策略（price）包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧

等内容。

第3节营销战略与市场细分

三、市场营销组合策略

（一）4P营销组合策略

3.促销策略

促销策略（promotion）是指主要研究如何促进顾客购买商品以

实现扩大销售的策略。

4.分销策略

分销策略（place）主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和

方式等方面的策略。

第3节营销战略与市场细分

三、市场营销组合策略

（二）4C营销组合策略

1.消费者

消费者（customer）主要指顾客的需求。

2.成本

成本（cost）不单是企业的生产成本，还包括顾客的购买成本。

第3节营销战略与市场细分

三、市场营销组合策略

（二）4C营销组合策略

3.便利

便利（convenience）即为顾客提供最大的购物和使用便利。

4.沟通

沟通（communication）则用来取代4P中对应的促销。

第3节营销战略与市场细分

三、市场营销组合策略

（三）4R营销组合策略

1.关联

即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的

长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

第3节营销战略与市场细分

三、市场营销组合策略

（三）4R营销组合策略

2.反应

在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控

制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和转换为

高度回应需求的商业模式。

第3节营销战略与市场细分

三、市场营销组合策略

（三）4R营销组合策略

3.关系

在企业与客户的关系发生了本质变化的市场环境中，抢占市场的

关键已转变为与顾客建立长期稳固的关系。

第3节营销战略与市场细分

三、市场营销组合策略

（三）4R营销组合策略

4.报酬

任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，

一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销

的落脚点。

第3节营销战略与市场细分

三、市场营销组合策略

（三）4R营销组合策略

项目4P组合4C组合4R组合

营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向

营销模式推动型拉动型供应链

满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求

营销方式规模营销差异化营销整合营销

满足现实的、具有相同或相近的

满足现实的和潜在的个性化需求，适应需求变化，创造需求，追求各

营销目标顾客需求，并获得目标利润最大

并培养顾客的忠诚度方互惠利益最大化

化

营销工具4P4C4R

客户沟通“一对多”单向沟通“一对一”双向沟通“一对一”双向沟通或多向沟通

投资成本

短期低，长期高短期较低，长期较高短期高，长期低

和时间

目录

•第1节品牌战略、品牌定位与品牌

国际化

•第2节消费者研究与市场调查

•第3节营销战略与市场细分

•第4节营销管理与大数据营销

第4节营销管理与大数据营销

一、营销管理

（一）营销计划

1.营销计划的编制

第一，分析现状，做到知己知彼，为编制计划做好充分准备。

第二，确定目标，为具体活动程序指明方向。

第三，编制计划草案，交由有关部门讨论。

第四，如果讨论后有异议，要在规定时间内修改计划草案。

第五，编制正式计划，在企业内部执行。

第4节营销管理与大数据营销

一、营销管理

（一）营销计划

2.营销计划的内容

（1）计划概要。（2）营销状况分析。

（3）机会与风险分析。（4）拟定营销目标。

（5）营销策略。（6）行动方案。

（7）营销预算。（8）营销控制。

第4节营销管理与大数据营销

一、营销管理

（二）营销组织

1.功能性营销组织

这是最常见的市场营销机构的组织形式，是在营销副总经理的领

导下由各种营销职能专家构成的职能性组织。

第4节营销管理与大数据营销

一、营销管理

（二）营销组织