东莞-百悦尚城-A地块市场调研报告 (NXPowerLite)

东莞房地产市场调研报告

——百悦尚城A地块前期策划专题1谨呈：鸿景地产世联地产·百悦尚城项目组10/23/2024报告框架客户分析别墅市场分析洋房市场分析宏观市场分析12345房地产市场概况2宏观市场分析13宏观政策中央密集出台众多房地产宏观调控政策，反映了中央调控决心；国家对房地产进行短周期调控成为趋势4珠三角中心城市功能重新定位，公共交通一体化，形成都市区、三大产业圈和新生活方式。都市融合趋势明显。1小时生活圈2小时交通圈惠阳广佛深惠珠海中山广州深圳东莞珠海惠州中山佛山江门肇庆核心圈层——对内服务中心、对外窗口第一圈层——次级辐射中心、城市群功能补漏第二圈层——专业产业基地、专业市场中心城市功能重新定位，城市格局变化城市格局变化，三大产业圈层形成城市定位：东莞，珠三角重点发展区，珠三角第一圈层城市，次级辐射中心；东莞城市发展5东莞经济的总量有四个突破千亿：●公用资产一千一百六十八亿●年出口总额折合人民币一千四百多亿●金融存款一千三百二十八亿●实际利用外资累计折合人民币一千一百个亿经济总量位于全省第四，以制造业为主，是著名的国际制造业名城；年均增长率保持在10%以上东莞城市发展6加强东莞和广深港的交通联系，加速莞深一体化建设是东莞未来城市发展的主要方向之一；19961997199720002007200720092013京九铁路通车，东莞与深圳、香港的联系虎门港码头,虎门大桥开通，东莞成为沟通穗、港以及珠江两岸和深圳、珠海的交通枢纽广深高速开通，促进东莞与广州和深圳的交通联系莞深高速开通，进一步加快莞深一体化进程龙大高速开通，缩短深圳中心区与东莞中心区的距离广深高铁开通，铁路加快东莞与与核心城市广州和深圳的联系广深沿江高速，形成以广州为中心、连接全省各市的高速公路网广深港高铁、进一步加快东莞与广州、深圳、香港等核心城市的联系《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》中东莞城市发展增目标定位:建设珠三角新兴物流城市。未来发展格局7轻轨贯通形成贯通广深的东西发展轴，以主城区和松山湖的发展中线，由此城区概念将不断强化，城市向心力增强以东莞城区为中心的中心发展轴高科技产业带；以虎门为中心的西部发展轴和城镇密集带；以常平为中心的东部发展轴和城镇密集带。东莞主城区概念将不断强化，房地产城市向心力增强，将吸引更多镇区客户长安虎门中心城区常平樟木头松山湖塘夏西部发展轴中部发展轴东部发展轴厚街受珠三角发展轴线影响铁路带来产业优势受深圳的辐射力影响未来发展格局8城区八大板块市场格局黄旗山板块西平板块坝头板块宏图板块水濂山板块中心区板块老城区板块万江区域板块板块特征代表楼盘黄旗山北高端产品聚集，后续开发量有限天骄峰景、星河传说、御园水濂山板块纯粹的新兴高端住宅区域清华居、御花苑、万科翡丽山西平板块开发时间长，日益成熟的多种档次楼盘聚集区国际公馆、光大景湖系列、国际公馆、森林湖等坝头板块多利好之下的后起之秀上东国际、精英世家、金地项目老城区板日益没落的商业成熟区域塞纳河畔、西城楼大街、东田项目中心区房地产项目相对零散的城市居住区金域华府、景湖时代城宏图板块大盘聚集的新兴区域金域中央、凯旋国际、香树丽舍、御泉山、百悦尚城万江区域中小户型供应为主，客户以万江客户为主滨江公馆、阳光海岸9天骄峰景君山水叮当黄旗印象东方华府黄旗山北：代表项目天骄峰景关键字：山景资源、大平面产品1）板块特征：山体景观及高尔夫景观资源，黄旗山片区由于受规划限制，别墅用地将不再获批，片区未来仍将以大平面洋房供应为主。2）产品类型：项目占地多在15万㎡以上，容积率2.0以上，在售产品以高端大平面产品为主，城区内洋房产品价格标杆，超高投入进行产品、园林打造。3）供应预判：约5250套，以大平面高层景观类产品为主清华居御花苑万科翡骊山水濂山板块：代表项目万科翡骊山关键字：山景资源＋水体资源、交通、配套1）板块特征：山景资源与水体资源使其成为新兴豪宅板块，交通、配套均不成熟，远离城市中心区。2）产品类型：项目均为占地20万㎡以上大盘，低容积率（1.5左右），未来供应将以别墅类产品为主。3）供应预判：约5000套，以舒适型中大户型产品为主哈地植物园项目黄旗山板块水濂山板块占有优质景观资源，以大平面、别墅等豪宅产品为主；

黄旗山开发殆尽，未来2-3年城区豪宅集中在水濂山板块豪宅板块10地段优势性强，配套完善，集中众多中高端住宅；近年土地供应放量，各项目均在1-2年入市，土地储备不足中高端项目板块景湖时代金域华府中心板块中心板块：代表项目金域华府关键字：成熟配套、地段优势1）板块特征：项目分布零散，配套齐全，生活氛围纯熟，交通、地段优势明显，品牌发展商主导。2）产品类型：中大规模项目、容积率偏高（3左右），多产品线组合，紧凑型中等居家产品为主，满足不同置业人群需求，高附加值产品，高投入精品园林打造。3）供应预判：约2200套，多产品线组合，紧凑型中等居家类产品为主。西平板块，经过数年的自然开发，已型成成熟的高端居住片区，板块内产品结构多样，居住氛围纯熟。精英世家上东国际金地项目坝头板块鹏基地产项目坝头板块：代表项目精英世家、上东国际关键字：地段优势、新兴热点板块1）板块特征：临近城市中心，一定程度占有城市配套资源，“万江盘”使市场对板块认知较低。2）产品类型：中等规模项目、容积率适中，经济型中等居家产品为主，产品打造一般，附加值低。3）供应预判：约3000套，经济型中等居家产品为主。11新兴板块，土地储备充足；西平板块成熟度高，配套完善；宏图配套不足，现由CLD转型为CBD，规划利好性强中高端热点板块宏图板块：代表项目凯旋国际关键字：规划利好、开发热点区域1）板块特征：总部经济区域规划支撑下，区域内开发逐步放量，生活配套尚不齐全，公共交通体系缺乏，尚不具备成熟居住区的条件。2）产品类型：由别墅、大平面产品向中等居家多产品线结合方向变化：后期项目多为中大规模，容积率偏高（3.0以上）3）供应预判：约5700套，多产品线组合，经济型中等居家类产品为主。金域中央百悦尚城凯旋国际御泉山香树丽舍宏图板块玫瑰公馆世纪城森林湖东骏地块西平板块西平板块：代表项目世纪城国际公馆关键字：成熟居住氛围、豪宅产品形象1）板块特征：山景资源与水体资源使其成为新兴豪宅板块，交通、配套均不成熟，远离城市中心区。2）产品类型：中大规模项目为主，产品线由别墅、大平面产品向经济型中等居家产品转变，大尺度园林配套，体现豪宅形象。3）供应预判：约3000套，经济型中等居家产品为主。12葡萄庄园天邑湾阳光海岸滨江公馆老城区板块：代表项目富通围仔项目关键字：配套齐全、规模较小1）板块特征：城市中心，强势占有城市配套资源，项目分布较散，板块内总体供应量较少。2）产品类型：偏重商业、写字楼类，以小户型产品为主，非房地产主流市场。3）供应预判：约2500套，写字楼、公寓类。万江区域：代表项目滨江公馆关键字：远离城区、配套缺失1）区域特征：距离城市中心较远，客户认可度低，万江本地客户为主要消费人群，区域形象较差、配套不成熟。2）产品类型：中大规模项目居多，产品线齐全，以经济型中等居家产品为主，赠送空间提升产品附加值。3）供应预判：约4800套，经济型中等居家产品为主。万江区域富通项目龙光项目老城区板块板块内项目主要面向周边辐射人群，很难吸引区域外客户，对市场总体格局影响较小补缺性板块详细数据分析见附件13板块产品类型市场角色景观资源居住成熟度地段配套黄旗山大平面豪宅高端豪宅强势山景较为成熟城市近郊较少水濂山舒适型中大户型高端豪宅强势山景+水体生活氛围较淡城市远郊缺失西平经济型中等居家主流供应方一般远端山景生活氛围较浓距城市中心距离中等较为齐备中心区紧凑型中等居家中心稀缺价值无成熟居住氛围城市中心齐备完善宏图经济型中等居家主流供应方一般远端山景生活氛围较淡距城市中心较远较少坝头经济型中等居家主流供应方一般东江+运河生活氛围较浓临近城市中心占有城市配套资源老城区写字楼、公寓类市场补缺者无成熟居住氛围城市中心齐备完善万江经济型中等居家边缘势力一般东江生活氛围较淡远离城市中心较少未来2-3年豪宅热点板块为水濂山，中等居家热点板块为西平、宏图；西平板块成熟度高，宏图板块规划利好板块分析14宏图板块规划为总部经济板块，市政配套将全面升级，未来2-3年将是城区热点的中高端住宅板块板块解读黄旗山板块西平板块坝头板块宏图板块水濂山板块中心区板块老城区板块万江区域城区土地供应集中在宏图板块、西平板块，两板块将成为房地产热点片区。区域交通便利，但距离中心区有一定距离，配套不够完善，居住成熟度不足2009年宏图板块规划由CLD转为CBD总部经济区域，板块规划利好明显。规划将带来片区配套全面升级，预计2-3年后板块将成为城市发展热点片区，配套不断完善，土地价值将不断提高。15房地产市场概况216东莞城区商住用地供应相对充足，成交价格不断攀升

2009年地王项目预计均将在明后两年面市，加大竞争风险2008-2010年城区商住用地成交统计年份宗数占地面积建筑面积2008年610.6万㎡39.8万㎡2009年513.9万㎡24.8万㎡2010年上半年14971㎡1万㎡宗地号位置用途土地面积容积率成交价竞得人2010G037万江区莞穗大道南侧商住49712.131910东莞市深城投实业投资有限公司2009G024南城区东骏路西侧商住336610.528600东莞市中熙房地产开发有限公司2009G019莞城区体育路商住537152.770300深圳市龙光房地产有限公司2009G026万江区牌楼基村商住409811.53316000东莞市中润投资实业有限公司2009G003万江莞穗大道商住32792.131050东莞市深城投实业投资有限公司2009G004万江莞穗大道商住76072.132440东莞市深城投实业投资有限公司2008G14东城莞长路商住159954.3410560东莞市江和房地产投资有限公司20074071南城篁村村商住11634.132217广东宏远集团有限公司2008G035南城区东骏路西侧商住109521.53850东莞市东骏房地产投资有限公司20084050莞城东平街商住2478.83.64100东莞市鸿翔实业投资有限公司20081001莞城运河东二路商住451795.594000东莞市城邦房地产开发有限公司20074072万江石美村商住20000.7812040东莞市坤华实业投资有限公司城区土地成交统计17东莞年消化量在500万㎡左右波动，波动周期受政策影响较大；目前楼市处于政策影响期，预计未来房地产将随政策以2-3年为周期波动年度成交套数成交面积成交总值成交单价2007年上半年26,097套306.0万㎡143.6亿元4,691元/㎡下半年28,039套314.6万㎡193.3亿元6,143元/㎡2008年上半年14,881套161.0万㎡96.8亿元6,011元/㎡下半年19,484套202.7万㎡107.8亿元5,316元/㎡2009年上半年26,796套301.7万㎡161.9亿元5,365元/㎡下半年23,861套264.3万㎡151.1亿元5,717元/㎡2010年上半年16,281套176.1万㎡105.0亿元5,959元/㎡东莞二级市场概况18别墅市场319松山湖水濂山厚/长/虎版块锦绣山河厚街：湖景·壹号庄园/丰泰·观山碧水虎门：东海山庄塘厦常平国际公馆四期万江运河片区江南第一城蔚蓝城邦二期万科棠樾黄旗山中信御园黄江金地黄江项目碧桂园大朗项目天骄御峰中信·森林湖清华居御花苑大岭山万科麓湖别墅葡萄庄园翡丽山别墅供应主力为城区，特别是南城水濂山片区项目多达5个，竞争激烈，镇区别墅分布较散在售项目20项目基本情况盘点片区楼盘名称主力别墅类型销售价格套价销售情况购买客户南城片区御花苑260-280㎡联排别墅1.2-1.4万元/㎡300-350万/套4月初认筹,累计认筹40个,开盘前销售40套,开盘基本售完御花苑前期业主+东莞企业主森林湖二期500-800㎡独栋别墅1.2-2.5万元/㎡700-2200万/套2008年的尾货,2009年中已经消化完毕中信粉丝+东莞企业主森林湖三期260-900㎡独栋\联排\双拼，共191套1.6-2万元/㎡400-500万/套首批24套，开盘售完，12.26新推45磋独栋，余货明年推出东莞企业主清华居300-330㎡联排别墅0.8-1.2万元/㎡240-300万/套年度销售缓慢,月均销售5套/月,年度累计销售约70套南城地缘性客户+新世纪关系客户御泉山380-541㎡独栋别墅1.8万元/㎡700-900万/套总计60套别墅,开盘当天销售20套，开盘2月内清货政府公务员+企业主+富二代+部分投资客国际公馆292-339㎡联排68套218-275叠加224套1.1-1.8万元/㎡230-450万/套2009年6朋开盘，累计销售约100套，月均15套南城\厚街企业主，老业主重复购买东城花样年·君山3套独栋400-600平方38套联排260-280平方1.2-1.3万元/㎡350-400万/套别墅货量较少,开盘基本售罄东城区企业主松山湖虹溪诺雅一期8套295平，二期14套254㎡双拼，31二期352㎡独栋4-6万元/㎡1000-1500万/套别墅货量较少,开盘基本售罄东莞市企业主，深圳客户锦锈山河16套双拼332-373116独栋469-10371.0-4万元/㎡800-4000万/套目前余货50套，月均6-10套东莞市企业主，长安、厚街、虎门均有厚街湖景壹号300-800㎡独栋别墅3万元/㎡1200万/套年度走货缓慢,2009年度累计销售约8套厚街镇区企业主常平万科城220-260双拼130套450左右独栋9套双拼0.9-1.3万元/独栋1.8万元/㎡200-350万/套2009年11月推货，首批56套1月内销售完,年度销售133套。常平、黄江本地人卓越蔚蓝城邦210-270叠加、270-350联排、450左右双拼0.6-1.1万/㎡150-300万/套全年销售约130套，月均12套左右大部分深圳客，少量常平人别墅市场21其他镇区2010年2010年东莞别墅总体供应约1160套，2011年新增供应约1180套，供应主要集中在城区未来供应2011年御花苑三期15万㎡别墅，约600套，11年推清华居双拼、联排别墅目前剩余70套观山碧水400~800㎡独栋别墅余货约100套四期规划中目前余货390-550㎡独栋别墅

28套；湖景1号丽水佳园联排240-350㎡，双拼420㎡，共200套，首批70套森林湖目前三期余货95套别墅未推，后期为洋房200套别墅金地黄江碧桂园大朗150套别墅320-500㎡三拼、双拼、独栋。剩余75套未销售新世纪领居中信御园215套线合院、双拼、独栋别墅万科麓湖别墅220-400双拼、独栋约340套，首批140套锦绣山河三期约50套别墅（580-680㎡）二期200-250㎡联排80套；蔚蓝城邦世纪城四期目前余货94套，未推292-339㎡联排68、218-275叠加224葡萄庄园约110套，260㎡双拼80套，独栋2套，230㎡4联排28套天骄御景55栋别墅，有部分独栋789101221113546789101211黄旗山水濂山干扰版块22别墅产品小结物业类别市场接受程度主流面积段供应量畅销产品类别价值实现独栋高600㎡以上充足强势资源拉动资源充分可实现高溢价双拼高250㎡以内较少资源丰富资源充分可实现高溢价联排高210-250㎡较多最大4联排端头位可实现溢价、中间单位价值适中叠加低200㎡以内较多配设电梯溢价能力低尽可能排布双拼、联排等低密度别墅产品232、销售量：在售项目均采用少量多推策略，效果良好，基本都能开盘售罄，月均速度8-15套左右；别墅消化量较为稳定，受市场影响较少，年消化量在1500套左右1、价格实现：各盘价格不一，总体均价约为：独栋1.8-2万/㎡，联排1-1.5万/㎡；叠加0.8-1.1万/㎡。总价300万以下别墅销售速度快，镇区比城区均价略低；目前城区为别墅主要供应区域，价格高于镇区，产品全面，销量稳定，但未来别墅将退出城区市场趋势3、产品线：黄旗山、水濂山、松山湖等资源强势板块产品以舒适型产品为主，面积较大，拥有部分双拼及独栋产品；西平、万江、镇区资源优势不明显区域产品较为紧凑，以经济型别墅为主。4、城区别墅退出市场：受土地政策制约，未来将鲜有别墅用地面市，纯别墅项目将退出城区市场；混合型社区别墅价值将得到提升。24洋房市场425黄旗山板块西平板块坝头板块宏图板块水濂山板块中心区板块老城区板块万江区域城区住宅供应量充足，集中在西平、中心区和宏图板块国际公馆御泉山金域中央景湖时代城清华居金域华府中信凯旋国际香树丽舍天骄峰景东方华府龙光地块花城广场精英世家上东国际金地地块东郡地块在售项目26主城区中高档楼盘供应集中在南城，预计已规划各面积产品总供应量约8050套，将要动工新地块约32万平米城区供应2011年东骏路地块龙光体育路地块8.4万平米5万平米36-41平米/103套,84—113平米/102套,150—159平米/55套,287—337平米/235套63平米/1套,98—102平米/53套,135—139平米/4套2010年三季度四季度一季度二季度天骄峰景东城南城四期尾货230套，130-178平米70—75平米/5套,90—134平米/249套,152—165平米/128套

两房406套；三房209套；四房52套东方华府其他小于100㎡351，100-140㎡609，160㎡200套60-99平米/30套，140-160平米/64套、160-180平米/461套56-86平/158套；92-107平/237套；113-147平/115套，154-178平/221套，206-226平/21套，总共：752套洋房：160-200平米/189套洋房：160-200平米/184套50-80平米/278套、150-200平米11套、50-80平米/160套、380平米24套、137—156平米/27套,184—254平米/176套,281—357平米/27套,417—473平米/6套清华居御泉山金域中央香树丽舍景湖时代城金域华府中信凯旋国际天利中央花园国际公馆时间轴5期产品300套，100-160平米2799平以下单位约1113套，100-139平米三房产品约1163套、140-160平米舒适四房供应量较少，160平以上大平面超过1400套中大户型供应本项目107-135平单位同产品段供应：百悦尚城二期产品，总量234套预计10月推出；景湖时代城约352套；金域华府约56套；凯旋国际约249套香树丽舍261套东方华府102套上东国际，二期68余套，本项目145-178平单位同产品段供应：御泉山，全年放量近525套；景湖时代城221套；中信凯旋国际，此户型全年放量近128套；东方华府55套清华居189余套。项目2010——2011年供货套数60-99平99-140平140-160平160-180平180-250平250平以上世纪城·国际公馆三期438

34御泉山30

64461

百悦尚城264234

天骄峰景

272006景湖时代域华府156

中信凯旋国际5249128

清华居

189184

香树丽舍406261

东方华府

10255235上东国际68

2010下半年供货总量约1302套约1322套约369套约773套约405套约241套28未来供给：2011-2012年未来竞争激烈，且区域内外均有竞争所属区域属性项目名称占地面积建筑面积容积率大平面区间推售量预计时间主城区现售项目新推天骄峰景二期15万45万2.96200～300平米600套2011年下半年国际公馆四期12万9万0.7165～205平米200套2011年上半年中信森林湖——————预计有大户型1500套2011上半年入市金域中央五期18万348781.11241平米82套2011年上半年新盘推售光大盛世豪庭15.8万51.7万——预计为中大户型——2011-2012年天利中央花园4.8万27万2.7160平米以上300套10年底或11年上半年田禾大芳园5万20万——大户型为主——2011-2012年天骄御峰14.8万32.8万2.21200平米以上1000套2011-2012年君御旗峰豪园5.3万21.3万2.7180平米以上240套2011年上半年鼎峰板岭20.1万26.2万1.1160平米以上150套2011年上半年中信凯旋公馆3.96万9.05万2.2180平米以上256套2011年松山湖现售项目新推虹溪诺雅35万24万0.84175-235㎡600套2010年7月锦绣山河三期19万22.4万2170-320㎡432套2011年上半年160㎡以上29未来1-2年市场大户型供应放大，舒居户型供给相对较少，存在市场机会。区域项目名称入市时间预计套数<100平米100-140平米140-160平米〉160平米南城金域中央五期存量2011初000100森林湖后期洋房2011年中0001600御泉山二期存量2010年下半年000200香树丽舍二期存量2010年5月50050050金域华府二期2011年下半年100050000万科翡丽山2011年0001200国际公馆四期存量2010年11月20015050220世纪城玫瑰公馆2011年中2807810064御花苑后期洋房2011下半年003001200天利中央花园存量2010年底2505000150中信凯旋公馆2011下半年000500中熙香域名门2011年中200200180110光大景湖菁华（中等面积户型）2011下半年未定未定未定未定南城区东骏路西侧东骏项目2011年下半年80020000合计约3270约1678套约630套约5286套竞争压力最小不同面积段户型未来供应竞争压力竞排序：140-180平米〈100-140平米〈100平米以下的〈180平米以上的140-160平米30新政影响：新政后多数高端盘成交下滑，影响明显，整体走量较慢且目前东莞大平面豪宅主要以贴金贴银的形象，重金明星造势模式，以粗放式的推广为主，如天骄风景、东方华府、虹溪诺雅、锦绣河山、金域中央等项目；160㎡以上31新政初期市场表现良好，仍能保持一定的走量；后银行按揭受到限制，销售受到较大冲击产品面积户型位置户数套数比销售套数90平米2房2厅6栋二单元02、033814.8％18105平米3房2厅10栋一单元033011.8％2120－121平米3房2厅6栋二单元0110栋一单元01、02、0410942.5％20152平米三房3房2厅6栋二单元04197.5％4165平米三房3房2厅8栋一单元01、026023.4%10合计256100%54凯旋国际2010年4月25日开盘，销售54套，120-141平米户型产品有较好的市场表现，7月份后销售情况不佳香树丽舍2010年5月1日开盘，128-130平米的四房单位仍能保持走量，7月份后全面滞销金域中央新政后成交受新政影响明显，但仍有每周近十套的成交；户型面积成交套数两房7032香树丽舍三房8293四房12816130主力户型面积成交套数（4.1-4.25）成交套数（4.26-5.3）成交套数（5.4-5.26）金域中央120-1551898120-160平米32中等居家或成市场供应机会点宏图板块未来供应机会2、90平米左右紧凑住宅：受90/70限制以及国家宏观调控方向影响，90平米左右紧凑住宅将成为市场供应主流，其客户群为首次置业客户，客户群体庞大，是未来市场热点产品。1、公寓产品较少：公寓产品为过渡性产品，具有较强投资属性，对地段要求较高。未来2-3年宏图板块虽然会有一定发展，但土地价值尚未实现，预计未来公寓不会成为宏图片区主力产品。3、120-160平米舒适住宅：120-160平米舒适住宅受90/70限制多为拼合户型，目前受银行政策影响成交低迷。由于未来2-3年宏观调控方向不明朗，作为首改产品，改产品类型具有较强市场机会。4、160平米以上豪宅:160以上豪宅市场供应充足，消化速度缓慢且稳定，价值实现由产品质素（如资源、地段、稀缺性）相关性强，宏图板块资源优势不足，城市价值不明显，故很难成为豪宅主力供应片区。33舒适改善型居家产品将是未来供应机会点07年：小户型年城南尚品、晶城、城市风景、天诚康桥、汇景上层、时尚岛等小户型扎堆上市，初级刚需得到释放，年轻一代新莞人定居东莞08年：群雄逐鹿上东国际、金域中央、世纪城、万科城市高尔夫、东骏豪苑、塞纳河畔、景湖名郡等多个大盘规模放量，中等居家洋房市场供应充足，竞争激烈，二次换房需求开始出现09年及目前：（两级分化；刚需之下的紧凑居家+豪宅）刚需之下的紧凑居家：景湖时代、金域华府、凯旋国际齐全产品线设计，90-110㎡紧凑型三房主导，快速出货，满足刚需首置需求；130㎡以上舒适户型用以实现价格标杆；豪宅：天骄风景、世纪城、帝庭园大平面为主，高价低速，面向高端客群，提供奢华居住体验未来：……开发项目90/70政策的全面受限，土地拍卖体量限制（单幅地块小于10万平米）决定了未来开发地块绝大多数为刚需之下的紧凑居家产品，豪宅项目仍将以消化存量土地为主有可能持续维持目前的趋势：两极分化——紧凑居家+豪宅城区市场未来供应机会34特征1：城区地产市场已进入版块发展时代城区地产市场根据不同的规划定位和市场成熟度已形成了七大发展版块，各版块都有着各自的市场特征；12特征2：城区洋房市场未来竞争激烈未来城区洋房供应量较多，其中尤以南城表现最为明显，随着众多新项目的陆续入市，竞争会更加激烈；城区房地产市场特征小结3特征3：舒适改善型居家产品将是未来供应机会点未来市场的产品供应将呈现以紧凑居家和豪宅产品为主力供应产品的两极分化特征，舒适改善型居家产品存在较大的市场机会35东莞客户特征分析536客户地缘属性强，同时城区向心力逐渐增强，镇区客户比例增加；更加注重社区、物业、品牌等软性价值客户特征1天骄风景客户居住区域分析2%2%45%4%2%2%4%8%4%6%2%6%4%2%2%2%2%茶山大朗东城寮步南城深圳石龙莞城万江中堂松山湖石碣高埗广州横沥洪梅黄江37客户层次多样化，高端住宅生意人仍为主流，注重圈层，成交客户业主介绍、朋友介绍比例较高客户特征2天骄风景客户职业分析天骄风景客户认知途径分析38经历过2007年-2008年大涨大跌后，客户愈加理性，成熟度越来越高，维权意识强，新政后投资需求受到抑制客户特征339购房需求与人的年龄有直接联系:研究表明人口对住宅市场产生重大影响的关键年龄段是26-42岁生活中的事件平均年龄进入劳动力市场20通货膨胀（约是进入劳动力市场后3年）23革新23成家26购买第一套房子28贷款高峰32住房支出高峰42负债高峰42支出高峰48投资高峰54事业高峰58退休（通货膨胀率下降）63净资产高峰64资料来源：世联研究购房、换房的高峰时期投资的高峰时期房产投资或其他途径客户置业趋势40主流需求：功能性换房房间足够（舒适三房）（生育及教育需求）总价合适城市化有一定品位购房客户变化：70年代人的购房：功能性换房/改善性需求迫切非主流需求：首次置业自我空间（两房）（结婚需求）需求共性家庭生命周期进入新阶段：已有一定积蓄，但还不足以挥霍70年代功能性换房群体：具有豪宅情结，但尚不具备豪宅购买力——中高端消费人群，城市的中坚力量客户置业趋势4180年代房群体：寻找物质归属感，希望长久定居，一步到位购房需求趋势明显——具有爆发力的购房群体面积小（总价控制原则）功能全面城市化足够炫耀前瞻性置业（两个家庭支撑）需求共性传统主流需求：紧凑户型新主流需求：中大户型紧凑户型成为年轻人寻找城市归属感，融入城市生活的切入点；未来两个家庭支撑一套中大户型住房的趋势会更加明显。购房客户变化：80年代人的购房：物质上的归属感，包含传统过渡性首次置业及前瞻性置业两种趋势客户置业趋势42第一批换房客户来源于06年前开发的小区，有庞大的基数群金域中央、世纪城三期中大户型产品主力客户均为来自南城片区的改善型购房需求客户来源：南城中信、光大社区、莞城及虎门换房客中信阳光澳园、新天地、格林小城为代表的大东泰片区出现大量二次改善性居住需求客户群客户置业趋势43置业趋势特征：05-09年新莞人首次置业高峰

2010年之后，将以改善型居住需求为主05年代表楼盘:景湖春天主力户型：160-180平客户比例：本地60%新莞人40%06年代表楼盘:东骏豪苑主力户型：160-180平客户比例：本地80%新莞人20%07年代表楼盘:运河东一号、0769主力户型：130平客户比例：本地30%新莞人70%以城南尚品为代表的热销小户型开始出现，为新莞人定居东莞提供条件入户条件08年代表楼盘:金域中央、世纪城主力户型：130-200平客户特征：二次置业换房客大批出现09年代表楼盘:景湖时代、金域华府主力户型：90-130平特征：多种产品线结合，主要满足首次置业客户，并考虑二次换房客户需求首次置业为主中等偏大居家户型首次置业为主中等偏大居家户型中等居家户型为主小户型扎堆上市新莞人置业高潮二次置业客户大量出现，需求中等偏大居家户型全系列产品线项目，覆盖多种需求客户群体03年以前，本地自住客户为主在新莞人第一波首次置业潮过后，未来市场将会以改善型居住需求群体为主2010年，新莞人的换房置业高峰将会来临——舒适型中大面积产品的潜在客户04-09年，新莞人置业高潮10年以后，新莞人换房高潮来临置业人群置业群体分类当前特征09年11年70年代换房、投资群体来东莞多年，事业小成，经济积累有一定实力二次置业需求开始释放，个案项目表现出明显趋势改善性住房需求将全面释放，舒适型产品得成为首选80年代首次置业及前瞻性置业来东莞工作五年左右，具备一定经济基础，并且有家庭支撑首次置业需求，并有前瞻性置业需求（两个家庭支撑舒适三房）首次置业需求基本得到满足、换房需求开始萌芽70年代人首次置业70年代人二次改善置业80年代人首置需求迫切客户置业趋势44THEEHDTOBECONTINUE…45附件

在售项目盘点46赖特流水别墅，依托国际公馆成熟配套及口碑影响力，前期联排销售情况较好四期基础指标别墅用地面积：122017.3平方米别墅建筑面积：113486.7平方米别墅容积率：0.754总户数：392套物业类型：双拼、叠加、联排依托一-三期成熟社区氛围，配套有幼儿园、南开实验学校、大型超市、商业街、会所。项目卖点规模：180万平米大规模高端社区人文：公馆人文，公馆个体——东莞最高端的客户群——公馆家族品牌：世纪城－以国际视野造城；国际公馆——百年公馆、百年尊贵产品：赖特草原流水别墅。世纪城·

国际公馆47公馆大盘优势，产品及景观资源一般。城区稀缺别墅产品世纪城

国际公馆优势：公馆文化、大盘开发、品牌优势劣势：景观资源缺乏、产品质素一般二区项目概况：基本情况：建筑面积31万平米，共约400户；09年一区销售105套，剩余叠加160套，联排17套，双拼4套；二区未推，叠加128套，联排68套，双拼4套；客户群体：客户主要以城区为主，对比08年东城客户占比增加，镇区客户聚集于厚街\虎门；户型：292-339㎡联排，218-275㎡叠加；价格：联排整体均价18000元/平米；叠加整体均价11000元/平米；一区48销售情况畅销户型：联排非水边单位（价格相对较低）、叠加上层单位；一区联排，剩3套样板房单位一区叠加，剩50套销售情况：一区共销售105套，剩余叠加40套，联排3套样板房单位，双拼4套；二区未推，共有叠加128套，联排68套，双拼4套。产品特征：一区联排3/4/5/14/15/16栋临水，叠加17/18/19/25栋临水，其余4套双拼临水单位。49价格分析临水单边位建筑面积均价（含地下室）总价地上面积均价A41.8-2万元/㎡590-670万元2.2-2.5万元/㎡非临水单边位建筑面积均价（含地下室）总价地上面积均价A41.5-1.6万元/㎡492-537万元1.9-2万元/㎡联排整体均价1.5万元/㎡（含地下室）临水中间位建筑面积均价（含地下室）总价地上面积均价A2/A3约1.6万元/㎡467-476万元约2.1万元/㎡非临水中间位建筑面积均价（含地下室）总价地上面积均价A2/A31.3-1.4万元/㎡379-417万元1.5-1.8万元/㎡50七年之养，不争而天下。三期玛瑙屿基础指标占地面积：90732平方米总建筑面积：144550平方米总户数：191户物业类型：独栋、联排5年品牌积累，东莞口碑影响力强，目前为最后一批别墅产品，受市场追捧。项目卖点规模：65万平米原生低密纯别墅豪宅社区品牌：五年别墅修为，中信地产倾力打造；环境：自然环境优越，地块南、西、北三面环山，地块中部为东西走向的天然湖泊，湖泊面积约7万平米，山体面积约14万平米，加24米生态隔离带，再现生活原味质感。中信森林湖51中信森林湖项目概况：基本情况：三期玛瑙屿建筑面积15万平米，共约200套。联排单位09年销售24套，余下单位预计2010年推出市场。2010年元旦开盘，二次推售单位销售30余套，目前别墅剩余量约140套；客户群体：别墅客户主要来源城区客户；户型：

独栋：45套，700—900平米；双拼：12套，441平米；联排：134套，260—441平米；价格：独栋别墅价格1.6-1.9万/平米；优势：品牌开发商、区位佳、品质高劣势：单价均价2.4万，现在售的双拼别墅总价在1200万以上；三面环山，7万平湖泊，资源独一无二。目前在售为三期玛瑙屿，剩余体量约140套在售未推三期玛瑙屿52销售情况畅销户型：联排及双拼产品，推出即售完，独栋总价高，速度相对较慢；销售情况：湖居独栋单位剩余13套，其余双拼及联排均售完；剩余未推单位：9套独栋、7栋双拼、74套联排。产品特征：4月推出74套联排，18套为山居单位，56套为林居单位湖景山景4月推出未推53庭院别墅未含地下室面积均价约1.6万/平米；含地下室面积均价为1.4-1.5万/平米楼栋建筑面积地下室面积花园面积签约价格（含地下室）总价湖居1-13约344约169约39-44145735013112湖居15-27约260无地下室约46-97158324116320湖居55-67约272无地下室约143-246160044353088销售价格54清华居基础指标占地面积：13万平方米总建筑面积：20万平方米总户数：1004户（别墅206户）物业类型：双拼、联排、洋房项目卖点品牌：新世纪及宏远作为东莞本地品牌开发商，拥有较多高端客户资源教育资源：总价100万以上，均赠送东莞中学松山湖学校的学位环境：紧邻水濂山及水濂山水库，周边的自然环境较好产品：清华居户型面积较大，舒适性较好；平顶设计，楼顶可搭梯赠送123456789101112131415222329303637444552456053616869767784洋房别墅产品舒适性高，新世纪品牌具有较高知名度，赠送学位为其增加附加值55销售情况畅销户型：单边位联排产品，面积较大，舒适性高；未来竞争预判：持续销售第二批第三批剩余单位。销售情况：共剩余73套别墅第一批推出68套别墅，剩余7套，基本已售罄；第二批推出72套别墅，剩余20套；第三批推出66套别墅，剩余46套；第二、三批产品特征：中间4栋均为双拼户型，合计46套（可合为一套独栋销售）；靠路边3-4栋均为4联排。第一批第二批第三批56价格分析联排中间位（E/F型）建筑面积（含地下室）签约均价（含地下室）总价63、66、79、82栋344.52㎡9740元/㎡3355624元联排整体签约均价约10000元/㎡（含地下室）；双拼整体签约均价约12000元/㎡（含地下室）双拼（E/F型）建筑面积（含地下室）签约均价（含地下室）总价56、57、72、73栋337.47㎡11920元/㎡4022642元联排单边位（G/H型）建筑面积（含地下室）签约均价（含地下室）总价64、65、80、81栋388.05㎡10202元/㎡3958886元57户型分析

建筑面积（㎡）地上建筑面积（㎡）半地下室（㎡）花园面积（㎡）露台（㎡）G/H户型385-398290-31085-101约70-12061-85G/H户型特征（联排单边位）：半地下室设计，通风采光良好，层高2.5米，为计容面积；花园、露台赠送面积中规中矩；双车位设计；面宽近8米，其面积近似于独栋产品，舒适性好。58户型分析

建筑面积（㎡）地上建筑面积（㎡）半地下室（㎡）花园面积（㎡）露台（㎡）E/F户型334-344253-26080-8630-3336-49E/F户型特征（联排中间位、双拼单位可合拼为独栋销售）半地下室设计，通风采光良好，层高2.5米，为计容面积；花园、露台赠送面积较少；面积较大、舒适性较好。59楼王600大独栋450大独栋400小独栋350双拼320合院250合院、双拼、小独栋总价竞争；大独栋以下产品客户群接近中信御园项目概况：基本情况：建筑面积11万平米，累计215套独栋别墅。户型：双拼约320平米；独栋别墅约350-600平米；其中，350平米的小独栋别墅占货量比的40%。价格：预计2010年7月份推出市场，预计御园的市场报价会较高，优势：品牌开发商、地段较好、强势山体资源劣势：规划小黄旗山豪宅片区，纯独栋产品，地段及景观资源具有较强优势，业内口碑及热度较高60锦绣山河松山湖豪宅片区，拥有顶级稀缺景观资源，光大品牌开发商。目前2-3期在售，剩余别墅约50套项目概况：基本情况：总占地6000亩，目前已开发三期，一期132套别墅，二期786套洋房，三期别墅50套；一期别墅目前剩余50套，二期洋房剩余500套。客户群体：东城、大朗及大岭山客户，少量深圳客户型：一期别墅330-1050平米；二三期洋房140-330平米；价格：独栋别墅9000-40000元/平米；洋房均价12000元/平方米；优势：区位好、环境好、开发商品牌、送学位劣势：价格高（总价基本都在1000万以上）一期二期三期四期61别墅市场案例小结产品配比：多产品线组合，满足不同客户需求；控制总价产品打造：高档用材用料，高科技产品使用，制造营销噱头，体现高端客户高端品味。产品资源：强势山水资源拉动，豪宅产品设计：创新产品设计，注重居住舒适度，高实用面积赠送，增加产品附加值园林：重点打造主景观轴，内部大面积水景运用提高项目价值与本项目契合可借鉴优化符合市场实际需求的趋势需要采用，极致表现需要采用，极致表现地段板块：城区热点豪宅热点板块，有助于价值实现与本项目契合东莞别墅社区打造KPI别墅价格实现区域独栋双拼及联排端边位联排中间位叠加城区24000-4000018000-2400012000-200008000-12000镇区9000-400007500-180006000-120005000-10000本项目适用62独栋产品特征面积过大目前在售别墅项目中，独栋面积过大，基本都超过600㎡，因总价过高消化速度较慢资源拉动总价超过1000万的独栋，客户还十分注重整体居住环境，更愿意选择类似松山湖、水濂山等环境优美的区域；高赠送大花园、地下室、退台等赠送空间是独栋产品的必备选项；高档用材外立面、用材等对于有效提升形象档次，实现成功溢价有很大帮助。63双拼产品特征供应量少纯双拼别墅项目不多，除万科城以双拼为主力产品外，其它别墅项目均以联排、叠加为主；面积控制双拼面积控制在250㎡左右（地上面积）的产品较为畅销；总价控制：双拼总价在500万以内的产品，客户较容易接受；高赠送大花园\地下室\退台等赠送空间对于提升附加值十分必要；创新户型双拼可适当创新。如采用“L型”、”凸字型”等,甚至可以定制，按独栋来设计实现双拼变独栋；64联排产品特征供应量大联排别墅是别墅的主力供应产品，竞争激烈，城区销售最好的是国际公馆和森林湖；4联排别墅价值实现高联排超过4联排时，影响联排的素质，中间位价值实现较低；别墅为4联排时候土地利用率及价值实现最高；创新设计中空客厅、中庭、前中后三花园、地下室、露台等多赠送设计；端头位设计联排端头单位可按双拼的面积进行设计，客户接受度与双拼趋同；总价控制总价在350万左右，客户较容易接受；65叠加产品特征客户接受度低东莞市场客户对叠加别墅的价值认可有限，叠加别墅的价值实现普遍不高；面积控制市场上在售的叠加面积基本在200㎡以左右；总价控制总价在200万左右，客户较容易接受；创新设计下层送地下室，上层送阁楼；电梯配置消除客户对上层人行便利性抗性，可以在叠加上层加电梯；66物业类别洋房建筑类别小高层、高层装修状况毛坯占地面积19万㎡总建筑面积50万㎡主力产品54㎡两房75㎡三房98㎡四房总套数1596套绿化率31%容积率2.6金域华府城区代表性楼盘，万科品牌大盘，单价突破城区市场价格天花板2134526层27层23层26层618层718层818层67紧凑型居家产品为主，创新产品设计，25%-35%超高赠送率，1500元/平高档精装修，性价比较高产品分析户型建筑面积实际面积套数套数比总建筑面积面积比两房567153633%3001625%三房739553633%3912832%四房9813553633%5252843%合计1608100%121672100%赠送赠送赠送赠送赠送73㎡三房56㎡两房98㎡四房68非楼王单位135㎡四房，景观、朝向一般，仍可实现高速高价，实收均价7800元/平重点产品分析超大面积赠送，品牌精装修非楼王单位，景观朝向一般，三房单位35%为北向万科金域华府客户区域来源分析客户主要来源于城区，以大东泰、南城CBD、宏远生活区为主，同时迁引部分镇区中高端人群；三房单位面积优势可首付两成，可满足首置、改善两类需求2134526层27层23层26层8679500元/㎡赠送赠送73㎡三房约73㎡（95㎡），两房变三房一卫户型特点：1）带入户花园；2）卧室超南采光极佳，3.6米客厅开间，厨房、餐厅相通。3）6平方米宽景阳台，落地明窗4）赠送面积约18平米，赠送率高达25%；69KPI分析高端、齐全商业配套精品概念展示区精致展示氛围品牌精装修70KPI体系紧凑型产品均匀配比：针对首次置业客户打造紧凑两房、三房，经济型四房括大客户群体，保证客户纯粹，拉宽客户选择空间产品打造：国际品牌精装修，提升产品精品形象，增加产品附加值地段：科技路北段，近城市中心，交通便捷硬性指标产品配套展示包装品牌：万科市场品牌形象，万科会（运河东一号、松山湖一号、深圳业主…）设计：创新产品设计，超高面积赠送，极大提升产品附加值高端商业配套：沃尔玛、大地影院，提升项目档次豪宅气势：“唯我中心”体现项目霸气，树立项目市场高端形象认知豪华销售中心：钻石会所，10米层高，体现项目大气、品质感概念园林、样板房：通过精品样板园林、摸拟样板房展示，规避产品高密度缺陷，提升客户心理预期71物业类别洋房建筑类别小高层、高层装修状况毛坯占地面积9.8万㎡总建筑面积25万㎡主力产品120~130㎡三房150~180㎡四房230㎡五房总套数1246套绿化率46%容积率2世纪城国际公馆重要指标性楼盘，城区大盘，成熟