农产品营销学第三版（教学课件）第七章 农产品营销渠道策略

农业中介组织与中介人3农产品营销渠道策略第七章4农产品营销渠道管理目录农产品营销渠道模式1农产品批发与零售2

学习目的0102031.了解农产品营销渠道的含义、模式，中间商在农产品营销中的作用。2.学会如何评估、选择营销渠道方案,掌握其渠道的选择和管理策略。

3.了解农业中介组织的类型及中介人在流通中的作用，提高学生的理论和实践能力。Goals学习重点1、农产品批发2、农产品营销渠道管理第一节农产品营销渠道模式第一节农产品营销渠道模式一二农产品营销渠道含义与作用农产品营销渠道模式C一、农产品营销渠道含义与作用农产品营销渠道的定义农产品营销渠道（MarketingChannels）是指农产品从生产领域向消费领域转移过程中，由具有交易职能的商业中间人连接的通道。农产品营销渠道的作用

1.促进生产，引导消费2.吞吐商品，平衡供求3.加速商品流通，节省流通费用4.扩大销售范围，提高产品竞争能力1、2、二、农产品营销渠道模式生产者消费者零售商批发商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商收购商加工商加工商加工商收购商收购商代理商第二节农产品批发与零售第二节

农产品批发与零售农产品零售2农产品批发1一、农产品批发1.农产品批发商的特点其一，交易次数较少，每次交易数量都很大；其二，交易对象比较稳定；其三，拥有比较雄厚的资金，可以承担比较大的风险；其四，活动范围广；其五，对市场变化的反应比零售商更加敏感；其六，进货渠道比较稳定，与生产者关系更为密切；其七，批发交易行为结束后，商品流通过程并没有结束，而是将商品转到另一个企业继续进行流转或进行生产再加工。

农产品批发是指将农产品销售给为了转卖或其他商业用途而进行购买的个人或组织活动。

（一）农产品批发的特点与功能一、农产品批发2.农产品批发商的功能（1）促进产品的销售；（2）储存货物，发挥空间效用；（3）运输；（4）资金融通；（5）承担风险；（6）沟通产销信息；（7）代替生产者和零售商的部分工作；（8）管理服务

（一）农产品批发的特点与功能（二）农产品批发商的类型按农产品的产销地来分，可分为产地批发商和销地批发商；按是否拥有商品所有权来划分，可分为拥有商品所有权的自营批发商和不拥有商品所有权的代理批发商；按活动区域划分，可分为地方性批发商、区域性批发商和全国性批发商；按经营的农产品种类划分，可分为经营多种农产品的综合批发商和经营一二种农产品的专营批发商；按经营场所划分，可以分为批发市场批发商、店铺批发商和卡车批发商。批发商；按运销职能划分，可分为全面服务批发商、部分服务职能批发商和特殊批发商。

（三）农产品批发市场（1）政府开办的农产品批发市场

（2）自发形成的农产品批发市场这是指由地方政府与国家商务部共同出资，参照国外经验建立起来的农产品批发市场。国家是投资主体；交易量大、品种单一；进入市场参加交易的是国有企业或单位；交易设施完备，环境好；结算方式先进，既做现货交易，也做期货交易。这是指由民办而形成的农产品批发市场，一般是在城乡集贸市场的基础上发展起来的.投资的主体较为复杂，来自社会各个方面，包括国有企业、集体企业和个体企业等；交易的农产品品种多而杂；交易时采用传统的一对一谈判方式；市场基础设施和服务设施简陋，交易环境差；主要从事现货交易，结算方式比较落后，一般只用现金结算。01农产品批发市场的类型01农产品批发市场的类型（3）产地批发市场

（4）销地批发市场这是指在农产品产地形成的批发市场，一般都具有农产品的生产技术、土质、气候、光照、水源等良好条件，适于农产品生长，生产的区位优势和比较效益明显，产出的农产品不是靠当地市场消化，而是销往国内、国际市场。这是指在农产品销售地，农产品营销组织将集货再经批发环节，销往本地市场和零售商，以满足当地消费者的需求。（三）农产品批发市场02农产品批发市场的功能

（1）商品集散的功能（2）价格形成的功能（3）调节市场供求的功能（4）信息集散的功能二、农产品零售（一）零售商的含义与功能零售(Retair)是指所有向最终消费者直接提供货物和服务，使之用于个人生活消费和非商业性用途的活动。凡是以从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商。（1）为消费者提供服务（2）为农业生产企业和农产品生产者、批发商服务（3）有效地平衡供求市场零售商的功能

二、农产品零售（二）零售商的类型（1）百货商店、专营商店（2）摊贩、连锁商店（3）超级市场、方便商店、主食厨房零售商的类型

第三节农业中介组织和中介人农业中介组织的概念及作用一、农业中介组织的类型二、第三节农业中介组织和中介人一、农业中介组织的概念及作用农业中介组织是指在农民和市场之间起到桥梁和纽带作用的各类中介组织。（1）中介组织带动农户发展生产，保证了农民增加收入（2）中介组织的发展，保证了农业结构调整的成效（3）中介组织推动了农业产业化经营的发展农业中介组织的作用（4）中介组织的发展促进了农业向第二、三产业的伸延二、农业中介组织的类型

1按中介组织在营销渠道上的职能不同分2按其流通组织形式分3按与农户连接方式分代理商和经销商国有商业或其他有关国有大中型企业、供销合作社、专业的销售合作组织、农民合作贸易组织、农村个体商业、农工商联合企业、粮食银行联接加工企业与农户的中介组织、联接市场与农户的销售服务中介组织、联接外贸出口商与农户的综合服务中介组织、联接市场与农户的综合服务中介组织三、中介人

中介人，亦称经纪人。是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位和中间人。中介人把买方和卖方联结在一起，主要作用是提供商品信息，他们本人并不掌握商品实体，所以只要设立办事处即可。他们经常用电话或其他手段了解用户需要什么，或了解生产者或营销组织销售什么，沟通买卖双方，促成交易的实现。经纪人的佣金或由雇佣一方支付，或按成交额比例提取。在农产品营销中，经纪人有着很重要的作用。第四节农产品营销渠道管理影响农产品营销渠道选择的因素

农产品营销渠道的选择策略二、第四节农产品营销渠道管理农产品营销渠道管理三、一、一、影响农产品营销渠道选择的因素01产品因素

1.产品的单位价格

2.产品的体积与重量3.产品的自然属性

4.产品的季节性

5.产品数量一、影响农产品营销渠道选择的因素02市场因素1.目标市场的选定2.市场的地区性3.地区差价的大小二、农产品营销渠道的选择策略（一）直接销售与间接销售的选择策略（二）长渠道与短渠道的选择策略（三）分销渠道宽窄的选择策略

选择策略又可以分为：广泛分销策略、选择性分销策略、独家分销策略

三、农产品营销渠道管理02对主要营销渠道评估评估时应考虑以下问题每一条分销渠道的销售额与销售成本的关系(1)生产商对分销渠道成员的可控程度分销渠道成员的信誉及其适应市场变化的灵活性(2)(3)三、农产品营销渠道管理选择的依据目标市场、地理位置(1)产品经营范围、促销措施提供服务、运输和储存条件财务状况、管理能力(2)(3)(4)01对中间商的选择对中间商的激励三、农产品营销渠道管理03营销渠道管理在选择了销售渠道的模式并确定了具体的中间商之后，企业还应对其销售渠道进行管理，即对中间商进行激励、检查和进行必要的调整。对中间商的检查(2)销售渠道调整(3)(1)本章小结农产品营销渠道的选择对于农业综合企业、农业生产者个人来讲都是非常重要的。不同性质的农产品，由于其很多的属性，地区条件不同，会选择不同的营销渠道。批发商、零售商在整个营销渠道中起着连接农业生产者和终端消费者的不可缺少的作用，它决定着农产品能否顺利地分销出去，到达消费者的手中。目前的零售商包括：百货商店、专营商店、摊贩、超级市场、连锁商店、方便商店、主食厨房。农产品批发区域和零售区域的形成有很多影响因素，如地理、交通状况等。农产品营销渠道的选择是个既复杂又讲究策的问题，要考虑很多因素的影响。渠道策略主要有：直接销售与间接销售策略、分销渠道的长短策略、宽窄策略。在选择营销渠道时，要对所有可能的分销渠道方案进行评估并加强管理。管理