【S房地产置业公司项目营销策略探究（论文）10000字】

S房地产置业公司项目营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u绪论 10.1研究背景 10.2研究目的 11项目的基本情况介绍 22项目的市场分析及营销定位 32.1项目的市场政策分析 32.2项目的区域竞品分析 32.2.1项目竞品分类 32.2.2竞品营销动作分析 52.3项目营销定位 62.3.1项目产品定位 62.3.2项目品牌定位 62.3.3项目客户定位 73项目营销策略 83.1项目产品策略 83.1.1项目产品分类 83.1.2产品功能分析 93.2项目定价策略 93.2.1项目定价方案 93.2.2项目定价计算 103.3项目推广策略 143.3.1产品推广策略 143.3.2销售培训管理 154结论 17绪论0.1研究背景国内经济飞速发展，人民生活不断改善，促进了房地产业的蓬勃发展，但在当今经济增速放缓、经济结构调整的大背景下，房地产行业的改革在不断深化。2021年3月14日，全国人大通过的《“十四五”规划纲要》指出，“房子是用来住的，不是用来炒的”充分表明房地产远离投资属性、回归营生属性是大势所趋，禁止投机炒房行为将持续作为市场的共识。房住不炒在近五年内（2021年-2025年）都是房地产调控的基本原则和底线，降温房地产市场、稳步促进房地产健康发展是中国房地产行业调控的主基调。在市场大环境和在疫情时代环境的双重影响下，政府出台了很多行业解围政策，包括土地出让、项目建设、预售管理等方面，以缓解房企的资金压力，但房地产行业仍面临着许多变化与挑战。0.2研究目的本文聚焦房地产全链路中的营销环节，针对营销方面的问题与挑战进行分析。第一，2020年8月20日，住房城乡建设部与人民银行共同召开的房地产企业座谈会，会议形成了房地产金融管理制度的“三道红线”，包括：（1）房企剔除预收款后的资产负债率不得大于70%；（2）房企的净负债率不得大于100%；（3）房企的“现金短债比”小于1，这对如何平衡规模与利润提出了挑战。第二，房企营销已经进入去产品同质化的时代，深耕客户需求、打造客户导向的营销模式是房企营销的重要发展方向。第三，数字化、线上化、互联网化成为房地产营销必然趋势，以线上售楼处，微信卖房为开端，房地产营销将逐步实现线上化、数据化和智能化的多维升级。基于此情况，房地产开发商的项目营销手段必须实际结合房地产的市场需求情况，在项目营销前期，确定营销战略、制定营销策略，分析产品的价格、定位、销售渠道等，在营销期，利用智能化营销思维，策划丰富的营销活动，使得各个环节在各个层面上实现平衡与统一，实现整体营销价值，创造品牌效应，提升企业长期利益。

1项目的基本情况介绍本项目的开发商为深圳盛迪嘉房地产置业有限公司，该公司较有代表性的项目是盛迪嘉花园、光明壹号城等，主要分布于珠三角地区。该公司的所属集团公司是盛迪嘉集团，它是一家涉及地产、投资、电商、金融服务于一身的企业，主营业务为房地产开发。本项目位于官上路与深盐路的十字交汇处，如图1.1所示。项目位于盐田区的中心地段，靠近区政府，附近配套设施齐全，包括地铁8号线、盐田区机关幼儿园、田心小学、深外高中、人民医院等。本项目是一座商业性建筑，综合用途包括办公、公寓和商业用房。项目基础指标有占地面积、建筑面积、容积率、绿化率、车位、户数，如表1.1所示。图1.1海湾里大厦项目地理位置表1.1盛迪嘉海湾里大厦项目基础指标占地面积5914m2建筑面积26373.5m2容积率4.5绿化率30%车位361个总户数313户

2项目的市场分析及营销定位2.1项目的市场政策分析对于本项目营销方案，首先分析针对本地市场出台的政策。2021年2月，国家针对深圳市出台的楼市调控政策包括有：（1）房地产市场方面：对短期内土地市场热度较高、房价上涨幅度较高的城市（包括深圳），仍继续加强政策调控的力度；长期来看，政府继续稳定“楼住不炒”的目标定位，坚持稳定房价与地价，因城施策，灵活调控。（2）土地市场方面：2021年政府工作报告中明确提出“增加土地供应”。自然资源部发布通知，要求重点城市（包括深圳）2021年住宅用地供应集中发布出让公告，公告供应量不得低于近五年（2016年-2020年）平均完成交易量。通过增加土地供应、安排专项资金、集中建设等办法，增加保障性租赁住房、缓解住房困难。（3）住房信贷方面：2021年3月26日，银保监会办公厅、住房和城乡建设部办公厅、中国人民银行办公厅发布关于防止经营用途贷款违规流入房地产领域的通知，旨在强化个人经营性贷款管理、防止资金违规流入房地产市场。（4）二手住房方面：构建二手住房成交价格机制，加速二手住房市场信息透明化、市场交易理性化。2021年3月14日通过的十四五规划纲要指出重点城市（包括深圳）在土地计划中单列租赁用地，租赁住房的供应量将明确最低下限，提高供应量。以上政策的出台说明：一手房市场的发展受到较强的政府调控，调控的主要目的是为了维持房地产市场的稳定发展水平，避免房地产市场的无端扩张；二手房市场的发展得到较为积极的鼓励，以提高放量、交易透明化为目的；租赁市场（特别是保障性住房）得到了政府的大力支持，为解决住房困难、帮助人民生活提供了保障。2.2项目的区域竞品分析2.2.1项目竞品分类本项目位于盐田区的中心地段，盐田区在售市场中有9个在售项目和若干个将售市场。在售市场：产品类型及面积段较为丰富，9个在售项目均处于持销期；将售市场：合泰叶屋村旧改、合正沙井头旧改等项目将于2021年进入市场，产品数量累计约1100套，供应量较大，竞争较为激烈。各竞品的基础指标如表2.1所示。表2.1项目区域竞品基础指标表盐田区下属片区项目占地面积（m2）建筑面积（m2）主推产品在售套数项目均价（元/m2）装修标准在售沙头角半山悦海2133917185989-180m2两到四房54654000毛坯交付合泰御景翠峰1689911693829-136m2、180m2住宅产品，260平商务公寓产品27065000精装3800元/m2蓝郡公馆1318812312551-126m2公寓79354000精装4000元/m2合景同创广场2330019700095-136m2工改宿舍双拼产品68735000毛坯交付首开龙湖天琅386219896180-356m2办公产品6260000毛坯交付后方陆域佳兆业盐田城市广场三期2656001070900约89-145m2住宅房124648000毛坯交付悦千山雅园77903370863-97m2复式5.6米住宅25444000毛坯交付中通永安大厦123249485736m2-105m2的1-4房LOFT117835000毛坯交付东部冰雪创新城370009800034-81m21-3房工改宿舍588以租代售毛坯交付将售沙头角合泰叶屋村旧改22228122000待定——————合正沙井头旧改53100270000待定——————大小梅沙碧桂园心海天誉158587705380-120m2住宅250——精装交付联泰梅沙湾13972632130300-1000m2独栋别墅69————由此可见，（1）盐田区市场的项目较多、供应量大、竞争激烈；（2）多为住宅类产品、住宅产品类型丰富、办公和商业性产品较为单一；（3）以毛坯交付为主、少部分为精装交付、交付品质总体较低。2.2.2竞品营销动作分析选取在售市场的6个项目，对各个项目的基本指标、营销时点、开盘均价及推广活动进行总结。（1）半山悦海基本信息：盐田区城市更新项目之一，地点在梧桐山隧道口以北。开发商为深圳市盐田港置业有限公司，占地面积约2.13万m2，建筑面积17.3万m2，绿化率为35%，容积率5.4。项目栋数共5栋，总户数为866户。营销动作：2019年7月23日开盘，均价54000元/m2，共销售564套。持续转介，以交通枢纽投放广告为主，现场定期组织暖场活动。（2）合景同创广场基本信息：位于盐田区深盐路与临海路交汇处，占地面积约2.23万m2，建筑面积19.7万m2，项目包括5栋高层塔楼和若干裙楼，项目产品包括住宅、配套宿舍和其他公共配套用房。2018年8月29日，取得项目预售证，备案3栋678套，均价3.7万/m2，其中公共用房46-107m2。营销动作：2019年9月30日营销中心开卖，销售378套建筑面积约95-136m2双拼产品，当天实际成交约280套，成交均价为3.4万/m2，毛坯交付，开盘销售率为74%。2019年8月15日，营销中心首先开放，2019年12月12日取得预售证，备案均价3.8万/m2；2019年11月18日开盘，以均价3.5万/m2成交，开盘同时转介启动。（3）首开龙湖天琅基本信息：项目位于盐田区党校旁，其中办公物业的计容建筑面积约1.3万m2，为两栋高层办公，分为A、B座，均为19层，高度约70米。营销动作：在2017年5月，以4.82亿元拍下该地块，最终楼面价约3.6万元/m2。2018年12月19日正式开卖，整体均价6.5万元/m2。（4）佳兆业盐田城市广场基本信息：城市广场三期于2019年9月25日获批预售，备案为10#号地块，总户数1394套，包含85-145m23-5房住宅1246套，备案均价约4.9万/m2；27-1134m2商铺148套，备案均价7.5万/m2，毛坯交付。营销动作：2019年9月30日开放营销中心，中介进行市场调查；2019年9月22日开始售卖；开盘成交均价4.8万/m2，销售率约6.8％。现场开展暖场活动，97折特惠活动，销售期持续转介，销售速度为每周50-60套。（5）悦千山雅园基本信息：位于深圳市盐田区北山道石头围街，总占地7790.40m2，建总面33707.77m2，容积率为3.2，由2栋塔楼组成，主推小面积住宅物业产品，建筑面积约63-98m2，2-3房5.6米复式住宅，总套数356户。营销动作：2019年9月19日，取得预售，备案2栋，254套63-98m2复式住宅，备案均价4.74万/m2；2019年9月21日营销中心开盘，当天成交约47套，成交均价为4.41万/m2，毛坯交付，开盘销售率为18.5%。（6）中通永安大厦基本信息：项目位于盐田区盐田港后方陆区，占地面积7531.62m2，建筑面积约7.6万m2，可售面积约5.8万m2。营销动作：2019年10月15日，营销中心率先启动，2019年11月19日后开放预售，以均价3.8万/㎡完成备案；12月20日开盘，成交均价3.5万/㎡，开盘同时转介启动。结合区域内各项目的营销动作来看，区域内部的营销竞争激烈，公寓市场竞品较多，产品库存大、供应量多。因此盛迪嘉海湾里大厦项目营销的重要目标是提高短期销售率，营销手段去同质化，多元发展。2.3项目营销定位2.3.1项目产品定位本项目旨在打造盐田区域高端商务办公空间，同时兼备了投资价值、商业价值、低单价、低总价等特点。产品包含区域内唯一小户型办公类产品和4.5米层高LOFT公寓，可通燃气、户型方正，空间灵活多变。销售方面，采用现楼发售模式，是深圳首个现楼发售LOFT公寓项目，不限购不限售，交付品质优秀，可拎包入住。2.3.2项目品牌定位品牌的核心价值是“金贸走廊+经济发展圈+城市更新”。以周大福等黄金珠宝总部基地为依托，打造深入深盐路核心地带的金茂走廊；双塔大厦，打造集办公、居住及购物于一体的城市综合体、地标式建筑；由国家一带一路、粤港澳大湾区、东进战略三大战略辐射，促进盐田经济发展；同佳兆业、卓越、招商、合正等开发商云集盐田，对城市进行旧改，促进盐田城市更新。2.3.3项目客户定位客户痛点包括生活配套、生态宜居、多维交通、现楼发售。（1）项目位于盐田行政商贸中心沙头角片区，距盐田区政府约700米，占据政治经济中心的中心地段，各类生活配套完善，紧邻壹海城、广富百货等商圈；（2）北靠梧桐山，南面临海，城市与自然资源兼具，生活宜居贴近自然；（3）地铁8号线近在咫尺，同时规划新建18、32号线，地铁通达全城；（4）不限售不限贷，适合客户短期购房需求，即买即住。

3项目营销策略3.1项目产品策略3.1.1项目产品分类盛迪嘉公司项目出于扩大规模和市场竞争的需求，产品必须符合标准化产品体系的要求，产品标准化体系下的产品有多种户型，各户型具有统一的设计风格、材料选品、材料品质和客户群体。产品标准化对于加快决策效率、增加品控以及控制成本起到了重要的作用，并且有助于提高项目的竞争优势。本项目产品构成分类如表3.1所示。表3.1项目产品构成类型表户型面积（m2）套数比例SOHO177.9-94.79124%SOHO259.19-70.69186%LOFT公寓106.61-112.074916%平层公寓71.71-76.4716452%商铺14.04-244.264815%商墅53.08-181.32144%空墅247.04-251.4483%合计313100%

3.1.2产品功能分析在智能化时代的今天，各大开发商着眼于打造“智慧社区”，地产项目的产品形态处于智能化发展的起步阶段，通过硬件和软件的集成和多次迭代，形成了“智慧社区”生态中的无数产品，不仅为生活提供了极大的便利性，同时兼备居住的舒适性。本项目产品的主要特色性功能有无接触管理、安全预警、智慧物业。（1）无接触社区功能疫情期间，“无接触社区”成为人们的高敏感需求，一套完整严密的无接触健康系统为人们建立了日常的社交距离。无接触健康系统，主要是通过物联网技术，把各大功能板块进行衔接，通过专业的人脸识别技术，录入小区门禁、单元楼门禁、电梯等系统，实现全过程无接触的全自动通行技术。（2）安全预警功能智能家居是实现科技住宅的重要手段之一，智能家居除了具有“全屋集成控制”的感知能力以外，还担负对居住环境的安全性检测的责任。安全检测包括：燃气泄漏报警、烟雾火灾报警、厨卫漏水报警等功能，当检测出环境的异样后，系统自动第一时间向手机推送警报信息，并及时通知社区物业。（3）智慧物业服务功能智慧物业功能便于物业和业主、访客和业主进行更高效的沟通。物业方：配置远程检测设备，能够对社区情况进行智能巡检；访客端：配置云对讲系统，便于访客更快得到进入权限；此外，社区车位管理也完成了智能化升级，方便业主找到车位以及监控私家车安全。3.2项目定价策略3.2.1项目定价方案3.2.1.1定价思路盛迪嘉海湾里项目定价原则是贴近市场价，打造高性价比，保证资金快速回笼，价值最大化，以LOFT公寓、平层公寓为例，对项目进行合理估价。考虑产品带有一定的投资属性，通过投资收益法与市场比较法相结合的综合评估方式，最终导出各产品的静态比较基准均价。其中投资收益法定价占产品定价的30%，市场比较法定价占产品定价的70%，以消除单一方法的偏差。3.2.1.2定价原则本项目位于盐田区中的沙头角片区，选取就近片区、同类型、同产品项目作为对标，选取的参考项目有昊海君悦、蓝郡公馆、君临海域、半山悦海、合泰御景翠峰、佳兆业盐田城市广场三期、悦千山·雅园、合景同创广场和中通永安大厦等。5.2.1.3定价方法（1）投资收益法定价：通过目前市场主流的回报率，反推投资收益静态比较基准均价。租金回报率，分别根据乐观、正常和谨慎三种情况进行定价，乐观定价得到的均价较高，谨慎定价得到的均较较低，以上两种定价仅作为参考，最终选取正常定价参与接下来的计算过程。（2）市场比较法定价：通过与市场项目的比较，确定权重，得到静态比较基准均价。选取与项目在区域、配套、品质、产品和品牌等方面比较相近的一、二手项目进行对标，确定一手、二手公寓基准均价，一手、二手价格经过比较基准修正，其中一手公寓定价占产品定价的70%，二手定价占产品定价的30%，推导出盛迪嘉海湾里大厦项目静态比较基准均价。3.2.2项目定价计算3.2.2.1投资收益法投资收益法根据公寓租金与投资回报率来确定售价。经过实地调查：（1）周边租金水平参考表如附录A所示。参考周边在出租公寓市场租金水平，目前沙头角片区平层公寓挂牌租金水平约90元/m2/月，LOFT公寓挂牌租金水平约95元/m2/月；（2）深圳公寓市场目前的租金回报率一般为2％至3%。本项目销售均价推算如下：假设，LOFT公寓销售均价为95元/m2/月、平层公寓销售均价为90元/m2/月，按租金回报率分别为2%、2.5%、3%计算投资回报率，计算公式如下：（3.1）计算结果如表3.2所示。3.2投资收益法建议定价表产品租金水平（元/m2/月）项目乐观定价（元/m2）项目正常定价（元/m2）项目谨慎定价（元/m2）租金回报率2%2.5%2%LOFT公寓95570004560038000平层公寓90540004320036000因此，在投资收益法下LOFT公寓的定价为45600元/m2，平层公寓的定价为43200元/m2。3.2.2.2市场比较法（1）以LOFT公寓为例①一手均价推导A.估算准备a.分别对估价对象和可比实例在区域价值、生活配套、装修装饰和物业管理等进行综合打分。b.根据来访者的关注度情况，确定项目所占权重。c.可比实例在自身状况下的价格（折实均价）参考个项目整体成交均价确定。d.项目打分、权重及折实均价，如附录B所示。B.估算过程a.假设本项目市场比较基准均价为Px，可比实例的比较基准均价为P1、P2、P3…。Px=P1+P2+P3+P4+P5+P6。b.P1的计算公式如下：（3.2）c.P2、P3、P4、P5、P6计算方法同P1，计算结果如附录B所示。C.计算得出盛迪嘉海湾里大厦项目一手LOFT的市场基准均价为44458元/m2。②二手均价推导计算原则同上，计算结果如附录C所示。计算得出盛迪嘉海湾里大厦项目二手LOFT的市场基准均价为43119元/m2。③最终均价推导根据定价方案，综合一手、二手价格比较基准修正本项目市场均价。设本项目市场比较基准均价为Px，一手LOFT市场基准均价为P1，二手LOFT市场基准均价为P2，Px的计算公式如下：Px=（P1*0.7）+（P2*0.3）（3.3）通过一二手价格的比较基准修正，得出LOFT的市场基准均价为：44057元/m2。（2）以平层公寓为例①一手均价推导计算原则同上，计算结果如附录D所示。计算得出盛迪嘉海湾里大厦项目一手平层公寓的市场基准均价为45422元/m2。②二手均价推导：计算原则同上，计算结果如附录E所示。计算得出盛迪嘉海湾里大厦项目二手平层公寓的市场基准均价为42444元/m2。③最终均价推导计算原则同上。综合一手、二手价格比较基准修正后，计算出本项目平层公寓的最终市场基准均价为：44529元/m2。3.2.2.3综合定价导出（1）以LOFT公寓为例①综合定价的计算公式如下：（3.4）②计算结果如表3.3所示。3.3市场比较法LOFT建议定价表方法权重价格（元/m2）综合定价（元/m2）综合定价（元/m2）投资收益法30%456001368044519市场比较法70%4405730839③因此，修正后的本项目LOFT公寓建议定价：44,519元/m2。（2）以平层公寓为例计算原则同上，计算结果如表3.4所示。3.4市场比较法平层公寓建议定价表方法权重价格（元/m2）综合定价（元/m2）综合定价（元/m2）投资收益法30%432001296044130市场比较法70%4452931170③因此，修正后的本项目平层公寓建议定价：44,130元/m2。

3.3项目推广策略3.3.1产品推广策略（1）产品的推广策略分为拓客期和销售期。第一阶段：拓客期前期拓展、储备目标客户。主要的目标是在业内和市场广泛树立品牌形象、传递项目价值。推广手段如图3.1所示。图3.1拓客期推广手段线下活动包括：①LOFT展示区样板房开放：全方位打造展示区，对LOFT样板间进行精装展示，设置导视牌、展示区播放音乐等，提升整体调性。②媒体大V见面会：邀请各大媒体参加品牌见面会为项目宣传造势，为媒体提供下午茶，并传播品牌形象和项目价值，活动现场照片发到朋友圈，进行二轮宣传。③企业宣讲：走进片区内的主要大中型企业，就项目信息进行企业宣讲，使在片区内工作的群体更加了解项目情况，以团购优惠的形式，吸引目标客户。线上活动包括：①媒体平台定投：在微信公众号今日头条、腾讯新闻、微信朋友圈等投资客户关注度较高的新媒体渠道，定投输出项目核心价值，起到高效的传播效应。②直播暖场活动：组织一系列线上直播暖场活动，保证充分拓客，增加客户数量，有抢红包活动、礼品赠送环节，提高客户的参与度以及停留时间。第二阶段：销售期保障开盘顺利进行，增加客户数量存续，并将潜在客户转化为实际客户。进入销售期，营销推广开始持续发力，目的是为了精准对点营销，实现品牌价值升华。营销的主要方法是是深入客流量密集场所，如地铁线、电梯间进行LED广告投放，以及中介推广等。①LED推广根据客户地图，精选目标客户群所在地，投放LED，截流区域客户。位置选择电梯间广告位、地铁播放屏等，深入社区和写字楼等客户出入场所，精准投放，直达目标客户，传递项目信息。②中介机构、代理公司平台合作推广产品销售推广的手段之一，便是与中介机构合作，盘点客户后启动转介，充分调动中介市场资源，抢先在中介市场树立影响力，占据客户资源，并且通过源源不断形式多样的激励手段，刺激市场持续发力。充分利用代理公司的资源进行推广，代理公司在本区域深耕多年的本地客户与全市范围内的大量豪宅客户，所有客户分级造册在案直接定向邀约豪宅客户上门，从而缩短寻找客户的时间和成本，提高利润。（2）时间进度安排拓客期从2022年1月1日到2022年1月31日为止，销售期从2022年2月1日（开盘日）到2023年7月31日（预计交房日）为止。微信公众号定投、展示区开放贯穿全项目销售周期；线上直播、线下暖场、媒体见面及企业宣讲集中在拓客期，媒体见面会预计在2022年1月16日召开，企业宣讲预计在2022年1月20日召开；中介及代理平台推广集中在销售期。推广活动的具体时间进度安排如图3.2所示。图3.2推广活动时间进度安排3.3.2销售培训管理（1）集中培训考核销售团队培训考核，制定全方位体验式培训计划，最大程度提升置业顾问销售能力，项目针对不同销售期制定详细培训计划，促进项目销售。培训形式：讲座、沙龙、ppt讲解、模拟销售、市场调查、小组比拼等方式进行全方位培训，通过综合的形式让销售人员对项目有更深理解，提升销售工作能力。（2）明确激励机制结合短期激励，拆分短期目标，达到激活团队活力的效果。比如：定期颁发激励奖金，设置比分奖励制度，对销售人员的转介程度加以刺激；通过持续不断多种多样的奖励类型，刺激三级市场持续项目；每周对销售人员进行排名，保持长期发力，达到持续鼓励销售员积极性的作用。

4结论本文以盛迪嘉海湾里大厦项目为对象，首先，介绍了房地产市场的宏观市场背景以及针对当前，出台的若干政策，其次，对项目信息进行简单梳理，重点分析项目竞品，以引出本项目营销方案设计，最后，铺排项目营销方案，主要研究定价策略和营销推广策略，设计项目时间节点、设计项目推广方案、储备客户、多元拓客。盛迪嘉海湾里大厦项目营销方案的设计，有利于盛迪嘉公司快速售出和回笼现金，迎合国家出台的“三道红线”政策的要求；以低单价、低总价的特点吸引理性消费客户群体，与市场愈发成熟且理性的消费趋势相同步；将线上推广转变为常规手段，不断探索线上、线下营销一体的新营销模式，既在新环境下探索新环境，也在新环境中谋求新发展。本案例在设计过程中，根据所学的估价理论、营销理论和相关文献，对项目进行了一定深度的研究，期望对盛迪嘉海湾里大厦项目整体实收和实际营销效果有所参考和借鉴。

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