网络营销 第3版 课件 第9章 网络营销的基本方法

第9章网络营销的基本方法目录CONTENTS6移动互联网营销7网络新零售8网络社会化营销9IP营销5病毒式网络营销1Web营销2许可E-mail营销3网络会员制营销4搜索引擎营销10网红营销学习目标了解本章的几种网络营销方法的基本内涵掌握本章的几种网络营销方法的实施方式锻炼综合运用所学的网络营销方法解决实际问题的能力加多宝玩转“互联网+”场景营销金罐风靡KTV，引领线上线下互动拥抱场景，加多宝“移动互联网+”战略升级案例思考1.场景营销是什么？2.场景营销需要哪些技术支持以增强营销效果？3.除了场景营销，加多宝还可以采用哪些网络营销方法？4.基于案例思考，网络营销在未来将呈现什么样的趋势？引导案例Web营销01Web营销的概念Web营销就是以互联网为主要传播手段和工具，实施一系列针对目标客户和市场的营销活动与步骤，以期达到满足消费者需求、实现企业业务目标的营销模式发展阶段：Web1.0：本质是联合Web2.0：本质是互动Web3.0：更好地体现网民的劳动价值，并且能够实现价值均衡分配在网络营销环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合软营销生产厂家通过直接分销渠道，直接销售产品。一种是企业在因特网上建立自己独立的站点；另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息网络直复营销由于网络营销信息的双向互动特性，使顾客真正参与到企业的整个营销过程成为可能，顾客参与的主动性、选择性加强，顾客在整个营销过程的地位比传统营销进一步得到提高网络整合营销Web营销种类Web营销模式1.RSS营销RSS营销即简易信息聚合营销，是指利用RSS（reallysimplesyndication）传递营销信息的网络营销模式，是对邮件列表的替代和补充。用户以互联网业内人士居多，以订阅日志及资讯为主。其步骤如下：Web营销模式2.博客营销利用博客这种网络应用形式开展网络营销，具有知识性、自主性、共享性等基本特征，可以理解为个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。企业开展博客营销时，就需要通过对某个领域知识的掌握、学习、有效利用，以及对知识的传播达到传递营销信息的目的。基本步骤如下：许可E-mail营销02请替换文字内容请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容许可E-mail营销电子邮件的概念：电子邮件（E-mail）又称电子信箱、电子邮箱，是指通过电子通信系统进行书写、发送和接收的信件，是一种利用电子手段进行信息交换的通信方式。通过电子邮件系统，用户可以以非常低廉的价格（免费电子邮箱用户基本上只需承担网费）随时随地利用快捷的方式与世界上任何一个角落的单个或者多个网络用户就文字、图片、声音、视频等信息进行交换。概念：在事先征得用户许可的情况下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销方法三个必需条件：即用户的事先许可、通过电子邮件的方式传递信息、信息具有价值基本条件：发送邮件列表的技术保证是主要基础，也是E-mail营销的技术基础在用户许可的情况下，引导更多的用户自愿加入邮件列表，从而获得尽可能多的用户E-mail地址资源，是E-mail营销发挥作用的必要条件有效的内容设计是E-mail营销发挥作用的重要前提和基本保障许可E-mail营销的基本原理按照E-mail地址资源所有权的划分，许可E-mail营销常用的形式有内部列表和外部列表两种。内部列表就是平时所说的邮件列表，包括企业通过各种渠道拥有的各类用户的E-mail地址资源。外部列表许可E-mail营销就是在用户许可的前提下，营销者利用专业服务商提供的E-mail地址资源开展的E-mail营销。许可E-mail营销的基本方式和一般过程许可E-mail营销的基本方式和一般过程开展许可E-mail营销的过程，就是在营销目标的指导下，将有关营销信息通过电子邮件传递到目标用户的电子邮箱中，通过营销信息的渗透达到营销的目的。一般过程如图所示：邮件地址收集策略邮件内容设计策略客户关系维持策略内部与外部列表许可E-mail营销策略赋予用户自由选择加入和退出邮寄名单的权利选择性地收集用户信息及时更新邮件列表邮件标题主题突出，邮件内容言简意赅邮件格式要恰当实用加强个性化服务明确的邮件发送计划邮件格式要恰当实用合理设计退出列表方法1.内部列表许可E-mail营销策略专业E-mail营销服务商选择策略：选择包括专业邮件列表服务商、专业E-mail营销服务商、免费电子邮箱提供商、相同定位网站的注册会员资料、电子刊物和新闻邮件服务商等第三方服务商邮件内容设计策略：包括基本要素、邮件标题与内容、设计特色内部与外部列表许可E-mail营销策略2.外部表许可E-mail营销策略内部与外部列表许可E-mail营销策略网络会员制营销03

网络会员制营销也称“连属网络营销”“会员制计划”等，是一个网站的所有人在自己的网站上推广另一个商务网站的服务和商品，并依据实现的销售额取得一定比例佣金的网络营销方式。

一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来，例如谷歌AdSense（基于内容定位的关键词广告）。网络会员制营销01网络会员制营销计划的提供商网上销售商03指在会员网站登录，并通过会员网站上的链接进入网上销售商的网站购买产品或服务的网上浏览者网上顾客02会员制计划的加入者，通过在自己的网站放置网上销售商的各类广告链接赚取费用会员04为网上销售商提供网络会员制营销解决方案的第三方机构会员制解决方案提供商网络会员制营销概述加盟网络会员制营销网站实际上是一种广告渠道和产品分销渠道，其营销系统的构成有如下：网络会员制营销会员制营销运作过程：网络会员制营销网络会员制营销的基本原理：为了扩展分销渠道，网上销售商采用在会员网站放置链接程序等方式，使自己与会员网站联系起来，从而使无数个会员网站成为自己的分销渠道；用户点击了广告链接后，会员网站也能根据点击的情况获得相应的佣金，这也为会员网站创造了赚钱的机会。因此网络会员制营销的基本构成要素至少要包括提供链接程序的网上销售商和若干会员网站，这在实际实施过程中就涉及双向选择的过程：会员制计划的目的目标会员佣金结构预算网络会员制营销方案的主要内容确定进度制订推销计划竞争者分析渠道冲突有效实施网络会员制营销的步骤了解现状设计佣金制度多渠道推广会员制计划渠道冲突为会员提供良好服务准确跟踪会员的销售情况奖励优秀会员搜索引擎营销04搜索引擎营销1.搜索引擎定义搜索引擎（searchengine）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，对信息进行组织和处理后显示给用户，即为用户提供检索服务的系统。简单而言就是对互联网上的信息资源进行搜集整理，然后供用户查询的系统。2.搜索引擎工作原理1信息发布2信息收录3信息检索4信息罗列企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）检索结果中罗列相关的索引信息及其链接搜索引擎营销搜索引擎营销（searchenginemarketing，SEM）就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。实现的基本过程如下：3.搜索引擎营销的基本原理5搜索引擎将网站或网页信息收录到索引数据库信息选择根据用户对检索结果的判断，选择有兴趣的信息并点击进入信息源所在网页2信息发布方便方便快捷4广告内容可控广告投放时间可控广告成本可控可控性较强1搜索引擎营销是用户主动搜索相关的信息，消费者转化率更高受众广泛准确3搜索引擎营销的投资回报率高体现在竞价排名按照每次点击付费投资回报率高搜索引擎营销4.搜索引擎营销的特点请替换文字内容5.搜索引擎营销的主要模式①竞价排名请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容搜索引擎营销竞价排名是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者，排名越靠前。影响竞价排名的主要因素：质量度和出价，质量度具体又有如下因素：竞价关键词的设定竞价排名的先后网页的描述网站网页的打开速度联系方式是否明确请替换文字内容②关键词广告请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容搜索引擎营销关键词广告是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等，简单来说就是当用户利用某一关键词进行检索时，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。其特点有：关键词广告点击率比横幅广告高关键词广告价格比较低廉点击率没有最低限额操作简单不足：不得不面对恶意点击请替换文字内容③搜索引擎优化请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容搜索引擎营销搜索引擎优化（searchengineoptimization，SEO）主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果进行排名等技术，对网页做相关优化，使其提升搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力。搜索引擎优化工作流程：关键词确定：提供所需关键词、对网站进行受众分析、分析用户搜索行为、确定主次要关键词竞争网站分析：网站优化结构分析、搜索引擎优化情况分析、网站优化情况分析、搜索引擎数据情况分析网站结构优化：提高自身网站的整体环境、使网站具备良性的、独立的“造血功能”请替换文字内容请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容搜索引擎营销请替换文字内容④搜索引擎广告请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容搜索引擎营销广告商付费换取在搜索结果页面上的优先排名或显著位置，通常在针对特定客户的搜索引擎营销活动，甚至全部在线营销活动中占有很大的比重。付费排名：广告商被保证出现在搜索结果的显要位置或顶部，通常对应某些指定关键词或引申关键词付费收录：站点付费加入搜索引擎的人工编辑目录内容定位广告：搜索结果出现与搜索内容相关的广告”请替换文字内容⑤网站链接策略请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容搜索引擎营销获得高质量导入链接的方法：向搜索引擎目录提交网站寻找网站交换链接网站被主动链接或转载在重要网站发表专业文章在所在行业目录上提交网站分类目录是互联网上查找信息的在线指南，其编辑把所有的中文网站资源整理后组织起来，按不同的主题放在相应的目录下，形成网站分类目录体系，是以图书分类编码为检索标志的目录体系，卡片按分类号的顺序排列。⑥分类目录1丰富网站内容网站要收集大量的信息，专注于该领域的动态2提高关键字密度网站的关键字必须在页面中出现若干次，但必须在搜索引擎允许的范围内3突出关键字在有价值的地方放置关键字：title标签、标题、超链接文本、统一资源定位符、顶部4提高点击流行度经常被点击的页面的点击流行度就较高5提高链接流行度从高质量网站链出的链接会给网站带来更多的分数：做一个高质量的网站；使交换链接变得更加简易；在重要的网站中做广告或者在收费目录中提交网站搜索引擎营销6.搜索引擎优化模式（基本策略）搜索引擎营销6.搜索引擎优化模式（技巧策略）运用归类总结策略巧妙利用新闻站点和RSS聚合利用网址站、目录站和社会化书签充分利用合作伙伴和链接交换利用互动平台巧妙留下链接百度是世界上规模最大的中文搜索引擎，致力于向人们提供最便捷的信息获取方式。百度拥有全球最大的中文网页库，每天处理来自100多个国家超过1亿人次的搜索请求雅虎是最早的目录索引之一，也是目前最重要的搜索服务网站，在全部互联网搜索应用中所占份额高达36%。除主站（MotherYahoo）外，还设有美国都会城市分站（YahooCities，如246网络营销芝加哥分站）、国别分站（如中国雅虎）和国际地区分站（如YahooAsia）。其数据库中的注册网站无论是在形式上还是在内容上质量都非常高。7.典型搜索引擎产品病毒式网络营销05病毒式营销（viralmarketing）也称病毒性营销，是指发起人发出产品、服务或者有创意的独特信息给用户，再依靠用户之间的主动传播来达到企业网络营销的目的，是网络营销中的一种常见且非常有效的方法。简单来说，就是通过提供有价值的或者有创意的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。移动互联网营销1.病毒式营销的一般规律：病毒式营销的“病毒”具有临界点开展病毒式营销需要遵照一定的步骤和流程设计病毒式营销方案、制作病毒式营销的“种子”需要成本病毒式营销信息不会自动传播，需要一定的传播渠道或者外部资源做推广2.病毒式营销的一般流程：移动互联网营销即时通信类通过即时通信工具（比如QQ、MSN、Skype、淘宝旺旺等）形成用户圈，并通过用户圈之间的自动信息共享传播请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。请替换文字内容，点击添加相关标题文字，修改文字内容，也可以直接复制你的内容到此。在线服务类电子邮件作为一种便捷且涵盖信息量较大的形式，对于发布较为私密性的信息和个性化的信息更为有效信息发布类通过互联网上的各种信息发布渠道，例如个人博客、论坛、视频网站、音乐网站等发布相应信息功能服务类为用户提供免费的软件或在线优惠券，在免费提供功能服务的时候，让用户主动传播其他比如电子图书、网络动画病毒式营销的传播途径和策略1.传播途径234516提供有价值的或者有创意的产品或服务设计病毒式营销方案设计病毒式营销的“种子”及其传播渠道策划和筹备原始信息的发布与推广实时跟踪和管理病毒式营销的实施善于利用用户的积极性病毒式营销的传播途径和策略1.策略移动互联网营销06移动营销是指为了达到品牌传播、客户沟通等目的，以手机、移动智能终端（PDA）等移动通信设备为主要传播平台，直接向目标受众精确地传递个性化信息，并且与消费者进行信息互动以获得收益的一种营销模式，是传统营销手段和移动通信技术相结合的产物。注意的点：1.移动营销是整体解决方案，而不是指某种营销方式。2.移动营销的目的在于提升品牌知名度，收集并建立客户资料数据库，增加客户参加活动或者拜访店面的机会3.移动营销直接向目标受众传递信息4.移动营销具有强烈的个性化特征移动互联网营销支持性服务提供商为无线网络运营商提供各种支持性服务终端平台和应用程序提供商包括终端平台提供商、应用程序提供商和终端设备提供商无线网络运营商无线网络基础设施运营商和无线服务提供商门户和接入服务提供商包括门户网站运营商和互联网服务提供商最终用户包括个人用户、企业用户内容和应用服务提供商包括内容制作商、内容集成商和全球互联网。010203040506移动营销的参与者1.国外移动市场发展现状美国和日本是当前全世界移动营销最主要的市场。在美国，由于智能手机的大量使用、运营商和手机制造商大量使用统一的标准、移动支付使用便捷等因素，美国移动支付总成交额一直处于增长状态。移动互联网营销2.中国移动市场发展现状智能手机的大力推广和普及，推动着移动互联网市场规模的进一步扩张，用户规模不断攀升。互联网行业持续稳健发展，互联网已成为推动我国经济社会发展的重要力量。经初步核算，2021年，我国移动互联网市场规模约为23.15万亿元，同比增长39.1%。移动营销存在的问题用户问题：一是用户受侵扰问题；二是用户隐私被泄露问题媒介接收能力问题：手机媒介的信息流量并非都完全支持多媒体信息的传播；并非所有手机都能接收各种形式的营销信息受众需求满足问题：受众的需求是多元化、个性化的，在没有调查用户需求之前就盲目发送营销信息，会使各种营销信息与受众的需求没有很好地关联，不能满足受众需求移动互联网营销网络新零售07新零售的“新”是与传统的零售相对而言的，根据交易场所的不同，传统零售可以被分为传统的线下零售和传统的电商零售，而新零售就是对这两种传统零售模式的创新型变革，强调线上线下与物流的紧密结合，也就是“线上+线下+物流”。特征：1.线上与线下的深度融合2.全渠道营销3.精准化服务4.零库存管理5.社交功能网络新零售1线上引流线下销售2线下导流线上销售3线上线下销售渠道并行请替换文字内容商家通过促销、资讯、预订等方式，将线下实体店的各种信息推送给网络消费者，将线上的消费者引流到线下的实体店进行消费商家通过充分利用线下实体店的体验优势和线上购物的安全性和便利性，为顾客提供线下体验、线上支付和快递配送服务强调通过多渠道、全方位的整合，打通线上和线下的全部环节，构建包括物流、信息流、资金流、用户流和业务流在内的“五流合一”的供应链系统网络新零售商业模式网络社会化营销08网络社会化营销是指以网络社会化媒体为载体开展的各种营销活动的总称，其可以界定为：基于Web2.0技术的发展，以互联网应用为基础，以网民创造、分享和传播的信息为载体，通过社交网站、新闻书签、博客、微博、视频分享、照片分享、留言板、维基、虚拟现实、社交游戏等驱动的各种形式的营销活动。特征：1.公开化2.参与性3.社交性网络社会化营销1.SNS营销SNS既可以理解为社交网站（socialnetworksite），也可以理解为社会性网络（socialnetworkingservices），SNS营销是指利用各种社交网络来建立产品和品牌的形象，然后通过SNS分享的特点开展各种营销活动，达到病毒性传播的效果，是一种效果较好的互联网营销方式，典型的SNS包括Facebook、贴吧、新浪微博等。网络社会化营销的商业模式SNS营销的价值创造：在SNS用户的交互媒介中植入产品或品牌建立产品和品牌的群组，让用户接受产品和品牌的概念SNS游戏做轻松营销举行活动营销利用数据挖掘，建立营销数据库利用SNS分享的特点，促成病毒式营销网络社会化营销的商业模式常用工具综合类：主要为用户提供生活、社会、文化、教育、科技、体育等综合信息校园类：校园类SNS以在校学生为主要使用人群娱乐类：此类型的用户多为年轻、时尚一族商务类：以商务交往和商业关系网络为核心垂直类：面向某个特定的垂直领域的社交平台网络社会化营销的商业模式2.社群营销社群营销是一种用户之间的连接和交流更为紧密的网络营销模式，是在网络社区和社会化媒体高度发展的基础上发展起来的，主要通过连接、分享、交流等方式实现用户价值。本质是基于“圈子”与“人脉”取得用户信任和参与的营销模式，通常的做法是通过将有共同兴趣爱好和有一定关联的用户聚集起来，打造一个共同的“圈子”并促成最终的消费。注意的点：社群要有清晰的定位要具有持续输出的价值要注重打造社群口碑要注重线上和线下的联动网络社会化营销的商业模式IP营销09IP是intellectualproperty的缩写，可翻译为“知识财产”或“智力财产。“知识”或“智力”包括视频、音乐、文学等形式的艺术作品，以及一切倾注了作者心智的发明、发现和创造，其表现形式可以是被法律赋予独享权利的任何实物或构想，语言、符号或其他设计等。因此IP营销是一种具有话题性和传播性的信息传递方式，它以庞大的粉丝群体作为基础和市场，是一种可以产生裂变传播的新型营销方式商业逻辑：1.商家的品牌或产品通过人格代理的方式输出企业的价值观2.通过企业所输出的价值观来聚拢粉丝3.粉丝的价值观与企业的价值观实现融合4.粉丝对品牌和产品产生信任IP营销58产品是建立信任的基础，也是IP营销中的人格载体，只有出色的产品才能借助强有力的人格背书实现可持续的健康发展。IP营销的传播离不开有价值和人格化的内容，IP势能的建立依赖于强大的内容生产力一个具有生命力的IP通常是能够自带流量，超越媒体、平台和行业的限制的，同时具有无限性、延展性和可扩展性等特征，IP营销要注重IP定位于多屏发展，最大化内容的价值，实现全方位引流选择一款好产品保持持续的内容生产力定位于跨屏引流IP营销的实施IP营销本质意图就是要通过持续优质的内容生产能力建立IP势能，然后通过IP势能实现与用户更低成本、更精准、更快速的连接网红营销10“网红”顾名思义就是网络红人，指的是在现实世界或网络生活中，基于互联网的传播效应，因为某个事件、某个行为或某种持续传播的信息而被大量网民关注而走红的人，或者因为长期持续输出专业知识而走红的人。因此网红营销（influncermarketing）