【网络视频企业商业模式探析：以腾讯视频为例（论文）7400字】

网络视频企业商业模式分析—以腾讯视频为例摘要我国网络视频企业的商业模式一直处于高速的变革之中，目前国内的网络视频企业商业模式研究普遍具有一定的滞后性，缺少对商业模式的创新探讨。本文通过对腾讯视频的显性和隐性知识分析，提出适合的创新展望。通过结合我国网络视频行业的最新发展状况，深入分析我国网络视频企业的商业模式现状及其创新点，并根据这样的状况提炼出能帮助我国网络视频企业商业模式的一种新路径，以此来做出相应的启示和建议。【关键词】网络视频企业商业模式创新路径发展策略商业模式现状目录摘要 （3）Abstract （4）一、绪论 （6）1.1研究背景 （6）1.2论文研究的主要问题 （6）1.3研究的目的和意义 （6）二、文献综述 （7）2.1商业模式相关研究 （7）2.2网络视频企业相关研究 （8）2.3网络视频企业商业模式相关研究 （9）三、网络视频企业商业模式分析 （10）3.1网络视频企业商业模式分类 （10）3.2商业模式显性知识分析 （11）3.3商业模式隐性知识分析 （13）四、网络视频企业商业模式创新路径分析 （14）4.1网络视频企业商业模式创新现状 （14）4.2网络视频企业商业模式创新展望 （15）五、结语 （16）参考文献 （17）绪论1.1研究背景近年来，随着数字经济的发展和用户娱乐观影习惯的改变，网络视频行业迎来了高速的发展。网络视频的发展离不开其企业的商业模式，正是每个企业不同的商业模式为企业带来了非同小可的收入来源提升了企业的整体实力。同时中国网络视频企业还在实践中摸索出了一条与海外网络视频企业完全不同的商业模式创新道路。1.2论文研究的主要问题以腾讯视频为例，近几年来其全面化的内容运营和不断创新的赢利模式，帮助其迅速成长为网络视频龙头企业。本课题主要通过对腾讯视频的商业模式进行分析，具有比较良好的学术价值。1.3研究的目的和意义我国网络视频企业的商业模式一直处于高速的变革之中，目前国内的网络视频企业商业模式研究普遍具有一定的滞后性，缺少对商业模式的创新探讨。本文通过对腾讯视频的显性和隐性知识分析，提出适合的创新展望。通过结合我国网络视频行业的发展状况，深入分析我国网络视频企业的商业模式现状及其创新点，并总结出适合我国网络视频企业商业模式的发展模式，给出网络视频企业中肯意见。文献综述2.1商业模式相关研究商业模式并不是一个新兴词汇，早在初期，我国和国外学者就对其展开了探索工作，且取得良好成绩。现阶段，最具代表性的商业模式研究框架是PigneurOsterwalderA．，PigneurY．BusinessModelGeneration:AHandbookforVisionaries，GameChangers，andChallengers［M］．Hoboken:JohnWiley＆Sons，2010和Osterwalder的商业画布分析法，它被细化为9个要素分别是价值主张、客户关系、客户细分、成本结构、关键业务、核心资源、收入来源、分销渠道、合作伙伴。国内学者在此基础上，做出了一些丰富和改进，例如饶佳艺饶佳艺,徐大为,乔晗,汪寿阳.基于商业模式反馈系统的视频网站商业模式分析——Netflix与爱奇艺案例研究[J].管理评论,2017,29(02):245-254.等提出的OsterwalderA．，PigneurY．BusinessModelGeneration:AHandbookforVisionaries，GameChangers，andChallengers［M］．Hoboken:JohnWiley＆Sons，2010饶佳艺,徐大为,乔晗,汪寿阳.基于商业模式反馈系统的视频网站商业模式分析——Netflix与爱奇艺案例研究[J].管理评论,2017,29(02):245-254.但由于网络视频行业还处于高速变革阶段，所以其商业模式研究目前显得还较为局限性，大部分研究的重点还是放在赢利模式的分析上。付清芬付清芬.网络视频企业商业模式创新研究[J].中外企业家,2009(24):122-123.研究提出，国内的网络视频企业只有极少数盈亏持平，大多数处于亏损，网络视频行业是一个高成本的行业，其盈利模式过于单调。为了解决这一问题，董紫薇董紫薇,卜彦芳.基于二维结构分析的网络视频商业模式创新[J].新闻战线,2019(11):47-50.等学者基于二维结构模型，围绕营销、内容和盈利方向，建设“社交+兴趣+短视频”的全新营销体系。高婷高婷,湛军.价值共创视角下视频网站商业模式创新的研究——以乐视和优酷为例[J].管理现代化,2017,37(04):36-38.等学者基于价值共创视角和Osterwalder的商业模式画布模型，提出了网络视频企业需从增加用户粘性、创新运营模式和降低运营成本三个方面来做出商业模式创新。李稚付清芬.网络视频企业商业模式创新研究[J].中外企业家,2009(24):122-123.董紫薇,卜彦芳.基于二维结构分析的网络视频商业模式创新[J].新闻战线,2019(11):47-50.高婷,湛军.价值共创视角下视频网站商业模式创新的研究——以乐视和优酷为例[J].管理现代化,2017,37(04):36-38.李稚,谭德庆.基于连续时间模型的网络视频商业模式选择研究[J].管理评论,2020,32(01):211-218.2.2网络视频企业相关研究近年来，网民的娱乐需求全部聚集在线上，网络视频使用率激增，用户规模得以大面积外拓。与此同时，网络视频企业与企业之间竞争步入白热化阶段，为了争夺视频用户，网络视频企业采用用版权资源垄断、收购兼并、合作联盟等方式，逐渐形成了较为清晰的行业版图。通过图片我们可以看出，综合类网络视频企业占据着行业主流，爱奇艺位列榜首，紧随其后的是腾讯、优酷，往下的第二梯队是芒果tv、哔哩哔哩、搜狐视频、央视网这类有着较集中用户的网络视频企业，再往下便是第三梯队pp视频、咪咕视频、西瓜视频这类相较于以上的企业比较小众的视频企业。图1：2021年十大在线视频品牌榜中榜而我们也不难从上图中可以看出，这些网络视频企业可以根据主要业务内容从而划分为两大类。一大类是视频分享类网站视频，这类视频顾名思义，即创意视频，更多的是以用户自主制作、上传短视频以及带来全新的互动体验和交流。其中视频分享类网站又以国外的YouTube视频网站最具有代表性；同时我国网络视频企业的哔哩哔哩以及优酷也属于同类型网站。然而，因为视频分享类网站对视频的原创性要求极为严苛，所以就需要有足够高质量的优秀作品来维持其原创优势，另外也由于其更多的是由用户个人自主制作，容易造成作品的内容质量较为随意或粗俗低下甚至产生侵犯版权的纠纷问题。因此这种类型的类型网站视频不利于管理。而另一大类，则是线上点拨、直播网站，该类网站侧重于长视频，如电影、电视剧、综艺节目等，这类视频网站也被称之为工业视频，上图中的诸多网络视频企业都是这一类型的。不过这一类型相较于视频分享类网站的用户缺乏互动性，因此在用户种程度上要低于视频分享类网站。2.3网络视频企业商业模式相关研究付清芬通过研究发现付清芬.网络视频企业商业模式创新研究[J].中外企业家,2009(24):122-123.，不管是分享类视频网站，还是点播类视频网站，虽然业务类型有所不同，但根据赢利模式的不同，主要可以划分为以下三种主要商业模式付清芬.网络视频企业商业模式创新研究[J].中外企业家,2009(24):122-123.广告模式，即通过在网站和视频中发布广告的方式赢利。这种模式是目前国内外大部分网络视频企业采用的主要商业模式，这些企业的利润来源一大部分都是源自于吸引广告商发布广告获利。但由于这种模式收入来源较为单一，随着视频网站竞争日益激烈，其短板也逐渐凸显。发行模式，即通过垄断某些优质资源和内容，通过发行这种独家资源进而获利。视频网站企业往往可以将独家视频资源向电信运营商下放，或者为其他网站提供资源，又或者索性推出付费观看。美国的NETFLIX（网飞）网站是发行模式的典型代表，国内腾讯视频推出的“付费观看”、“超前点播”等功能也是该模式在国内的一种大胆尝试。分销模式，实质是网络视频服务与电子商务业务相融合。在免费试看、试听的基础上，促使消费者购买其他网站的完整内容，即作为其他网站的内容分销商，赢利模式来自于最终销售商给予的收入分成。三、网络视频企业商业模式分析3.1网络视频企业商业模式分析在上一项网络视频企业商业模式当中已经提到了广告模式和分销模式，目前关于网络视频企业的商业模式还相对比较欠缺不够成熟，作为互联网当中较为注重资本的领域之一，网络视频所需要的成本支出占比是非常高的，而想要通过网络视频企业能够创造出与它相匹配的商业模式价值，为这个行业整体带来收入，无非离不开广告、版权分销以及用户付费等多方面的因素。在众多因素当中，广告又是视频网站最核心的收入来源之一。以腾讯视频以及爱奇艺网诸多为代表的视频网络，在播放视频的同时都会插入广告的植入，在免费视频内容当中，广告植入的插入恰好又是最能吸引网民注意力，带来流量收入的方式，但这种方式给那些想要更快观看视频内容的网民来说相对拖沓，因此也会给网民的观看体验带来一定的负面情绪影响；其次，由于国家加强对网络盗版的打击力度，导致各大网络开始进行大规模的版权采购之争。纷纷通过资源投入，进行大批量的购买版权，而这也就引出了第二个商业模式，“版权分销”。像腾讯视频以及爱奇艺这类出众的视频网络，便是通过购买大量版权资源，然后对其进行板块的分销渠道，之后从中获取盈利。这样所带来的的行业收入是较为稳定的，同时这也是目前较为认可的商业模式之一，但所需求的版权资源要求量也会非常苛刻；既然已经提出了免费视频内容的广告植入会带来一定的负面观看体验，那么必然少不了用户付费模式。目前，用户对于付费行为已经逐渐接受采纳，为了更快的观看影视，从而选择通过付费行为去跳过广告，但仍有部分网民还是习惯于免费视频内容模式，因此用户付费模式并没有版权分销和广告能够更好的带来收入价值，相对而言主要是旨在采取较为温和的方式去带动用户，从而让网民用户自愿去进行付费行为。3.2商业模式显性知识分析关于显性知识的分析，我们主要从价值主张和盈利模式两个方面来探讨。(1)价值主张以腾讯视频为例，通过数据发现最主要的目标顾客。腾讯视频的用户人群主要分布为20~29这个年龄段的人群，其中又以男性人群居多。相较于其他分布层次段的群体，这部分用户是视频网站的主要受众人群，同时也是互联网及移动互联网时代的主流消费人群，这一部分人群，他们更愿意去接受新的资讯信息，并且还具备较高的消费意愿能力，这也为腾讯视频的会员付费收入奠定了一定的基础。在企业品牌观念方面，百度百科，腾讯视频：品牌理念在2016年十二月底时，腾讯视频发布了“不负好时光”品牌理念，力求打造年轻化的品牌形象，激起年轻用户的有感互通。并且，从“内容为王，用户为本”的价值观出发，成立企鹅影视，着力于挖掘年轻用户喜爱的优质内容，通过差异化的竞争策略，形成独特的“年轻化”的价值主动，不仅为品牌注入新的活力，也增强了与用户的情感联系百度百科，腾讯视频：品牌理念图2：腾讯视频的人群画像分布作为腾讯旗下的视频播放产品，自2011年4月上线以来，就一直在致力于用多种形态来源为用户们提供高清流畅的视频娱乐体验，通过推出一站式的互动视频技术，满足用户群体在观看剧情时所需求的互动性和社交需求，为用户群体观看的内容增添趣味性以及为用户群体营造出一种多人共时评论的社区氛围，让用户群体们能够身临其境般的享受观看体验。通过数据调查对比发现，2021年1月国内四大视频爱奇艺65036万人）、腾讯视频（56246万人）、优酷（23908万人）、芒果TV（19109万人）。可以看出腾讯视频的用户影响力和爱奇艺的用户影响力是不相上下的，这也变相的说明了腾讯视频的影响号召力非同小可。图3：爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果tv月活跃用户数资料来源：易观千帆，华安证券研究所(2)盈利模式众所周知，网络视频企业因为需要投入大量的经济来面对版权维权，同时又要不断引进新的影视资源，从而导致网络视频企业一直不能做到持续盈利的状态。腾讯视频本身的盈利模式主要是在广告及付费会员方面。图4：腾讯2020年个季度收入数据（数据来源：腾讯科技）腾讯于今年的三月下旬对外公开了他们全年及第四季度的报表数据，按照腾讯科技所提供的数据来源，我们可以非常直观的了解到，腾讯第四季度公司总收入1336.69亿元，同比增长26%；图5：腾讯2020年经营数据（数据来源：腾讯科技）图5：腾讯2020年主营板块收入占比（数据来源：腾讯科技）应该引起高度重视的是，在第四季度时，腾讯旗下的增值服务业务收入累计670亿元，同比上浮28%，但并未有图片数据来源显示增值服务业务数据，不过根据主营板块收入占比图我们可以看出在增值服务方面，占比方面比较重要的是网络游戏和金融科技与企业服务这两个板块，但我们关注的还是社交网络板块和网络游戏板块。其中，279亿元出自社交网络收入，同比上浮28%；391亿元出自网络游戏收入。图6：腾讯2020年经营数据（数据来源：腾讯科技）此外，根据经营数据我们可以看出收费增值服务账户数达到2.19亿，相比于2019年同比增长为22%。通过以上数据来源，我们不难看出，增值服务依然是最主要的重点收入，腾讯要在这方面进行盈利模式的创新，还需要一定的机制帮助。作为网络视频企业，其实能做到盈利模式的核心还是付费内容，最主要的机制还是购买会员以及点播热剧。说到点播热剧，这一新型的盈利模式让我想到前不久闹得沸沸扬扬的《庆余年》超前点播事件。事件的起因经过，主要是热剧《庆余年》在腾讯视频与爱奇艺中投放，为了把《庆余年》的热度打响，爱奇艺和腾讯视频均对受众群体开放了VIP超前点播服务。也就是说，对比一般用户，VIP可以提前观看六集。以此为基础，支付五十元再提前看六集或者一集额外多付三元的付费方式。开了会员依然要额外掏钱才可享受超前点播，这样的方式必然会遭到网友们的不满，果不其然这样的行为受到了起诉。最终，腾讯视频败诉，向原告方赔偿损失费1500元。虽然腾讯视频及爱奇艺败诉啦，但超前点播的盈利模式，却依旧有着它独特的可行之处。作为一种新的视频排播方式，它值得网络视频企业去探索实行，为了满足用户的付费兴趣以及观影需求这的确是一种付费模式的创新，只不过对于超前点播这样的形式我们应该要以不损害相对方的这个权利做为前提去考虑，从而进一步优化并提升会员的服务体验，给会员用户们带来更多优质的内容与贴心的服务。不然如果像此次案例当中损害了用户的利益，常久以来便会失去民心让开通了会员的用户得不偿失，都选择观看盗版影片，而费劲心力树立的版权意识和会员制度骤然前功尽弃，加速盗版产业的发展，更不利于视频网站的正常发展。综上所述，对于腾讯视频及爱奇艺的这种超前点播方式，它确实是损害了平台原有会员所拥有的权益享受，但作为一种服务于产业的盈利模式，是值得各大网络视频企业去创新探索的，作为平台方，应该不断完善会员制度进一步优化并提升会员的服务体验，给会员用户们带来更多优质的内容与贴心的服务。作为原有的会员方，既然觉得这样的方式会损害自身的权益利益，那么是否我们可以采取自愿购买。3.3商业模式隐性知识分析（1）关键资源能力相较于其他竞争对手，在流量、资金方面、用户资源上腾讯视频非常具有优势。在大数据的时代背景下，腾讯视频可以获取客户的搜索行为记录。以用户搜索信息取向对用户的习惯、喜好和需求等层面深入分析，并利用大数据分析精准匹配用户需求，根据用户的独特需求制作和购买差异化、高性质的内容来满足用户需求。作为和爱奇艺一样拥有国内最多付费会员的视频网站，腾讯视频也在不断的拓展面向用户的会员内容需求，通过影视、观影券、视觉特效、抢先体验、近距离体验演唱会等多种方式为用户进行服务需求，使会员内容能够得到更全面的创新和延伸。（2）外部环境近2年，受疫情的影响，许多的用户都在家进行防疫，这也给用户们有了更多的时间去进行观看网剧影视综艺等，在疫情期间，腾讯视频为了更好的回馈帮助用户，在“湖北人民免费看”这一展播活动的推进下，送波视频福利给湖北省的用户，让其无需出资购买会员就能够从多个互联网端口直接观影全品类的百余部佳作影视。为自身塑造了好的品牌形象，同时也使更多的用户愿意去使用腾讯视频。四、网络视频企业商业模式创新路径分析4.1网络视频企业商业模式创新现状通过以上的数据调查我们不难发现，无论是从行业规模还是用户规模来看，中国的网络视频行业虽然在经过了数十年的发展经历后，的确取得了比较不错的成绩，但依然存在着无法避免的现状问题。艾瑞咨询，艾瑞咨询，2018年中国网络视频行业经营状况研究报告[r]网络视频平台不仅仅在自制内容和影视版权购买上，需要花费高昂费用。对于正版化维系和保护版权同样需要雄厚资金支持。而维权追责、反盗版能力强化、监督协调等工作的推进，均需要花费大量的人力、时间和金钱。眼下，要做的就是竭尽所能把盗版的负面作用降到最低，缓解企业损失。只有这样，中国网络视频企业才能谋求更好的发展。4.2网络视频企业商业模式创新展望因此，针对于网络视频企业商业模式创新的现状，应研究如何能够改变版权带来的问题，以及降低用户的时间成本和费用成本，和如何与用户以更加有效的方式进行沟通和互动。盈利模式：把分段弹性收费应用其中，对用户消费意愿强调从网剧影视表征出发，确保弹性收费机制的可行性和合理性，可在板块按照定量指标确定价格浮动区间，实行分段弹性收费。即由腾讯视频统一指标，根据其影视作品基本的观影时长、制作难度、版权费用以及先行片播放后获得的预期评价的综合排名，对档次分辩，分别设置下浮区间和上浮区间。最后，腾讯视频对供求情况、板块运营成本、用户经济水平等因素酌情考量。同时，在既定范畴内对成本、市场衡量，适时调整。至于增强用户消费意愿，腾讯视频的用户群体其实都具备较高的消费意愿能力，可以设立一些需要影劵的影视，通过用户的自愿购买，帮助腾讯视频带来更好的盈利收入，从而可以购买更多有版权同时质量颇高的影视作品回馈用户，形成良性的循环。内容模式：提供原创内容生产环境，向视频出品出发沈菲，二次元垂直视频网站商业模式的创新——以Bilibili番剧板块为例沈菲，二次元垂直视频网站商业模式的创新——以Bilibili番剧板块为例[J]五、结语经过数十年的发展，目前的网络视频行业已经有了一份属于