【唯品会顾客满意度问题及优化建议探析实证探析（论文）17000字】

唯品会顾客满意度问题及完善对策研究实证分析摘要随着计算机技术的飞速发展，以电商平台为代表的线上购物形式具备了便捷性优势，这对传统商业模式发展造成了很大打击。其中，唯品会将市场定位聚焦于“品牌限时特卖”，成为较早一批发现市场新机遇的电商平台之一，具备了一定的发展优势。但近几年唯品会发展远不及淘宝、京东此类电商平台强者，甚至是拼多多此类新兴企业，所以发展也面临着很多挑战。如今，现代市场营销将顾客导向视为核心。企业想要维持核心竞争力，就必须注重契合市场需求来规避劣势。而顾客满意度可以起到帮助企业发现优劣势，并提出针对性建议的作用。本文采用问卷调查法，依靠顾客满意度指数模型的发展方向和因特网顾客满意度综合模型，构筑了唯品会顾客满意度评价指标体系，从网站设计、商品属性、物流支持、顾客服务、营销方式五个维度进行调查分析，得到唯品会各维度的顾客满意度情况，发现唯品会在页面设计、保障消费者权益等方面存在着一些问题，结合唯品会发展现状和唯品会消费者行为特点提出了针对性建议。本文的研究有利于为当前发展缺乏竞争力的唯品会企业探寻影响因素，从而针对此类问题提出进一步的优化策略。同时，本文使用的唯品会顾客满意度评价指标体系虽针对性较强，普适性较弱，但能给同类型特卖平台提供一个借鉴，最终实现顾客和企业的双赢。关键词：顾客满意度；唯品会；特卖目录TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 导论1.1选题背景与意义1.1.1选题背景在现代市场经济条件下，随着计算机技术在中国电商行业中迅速普及和运用，顾客的消费行为习惯由实体店购物为主逐渐转变成线上购物为主，以电商平台为代表的线上购物形式具备了便捷性优势，这对传统商业模式发展造成了很大打击，电商平台之间的竞争也愈演愈烈。唯品会作为较早一批进入新市场的电商平台类企业，以互联网在线销售品牌折扣商品为主营业务，商品品种包括名牌服饰鞋包、美妆护肤、母婴产品、居家产品等各大品类。另外，唯品会不仅包括线上零售业务，同时还包括了线下实体店销售业务，将定位聚焦于“品牌限时特卖”，具备了一定的发展优势。但近几年，唯品会的股价大幅缩水，远不及淘宝、京东此类电商平台强者，甚至是拼多多此类新兴企业。由此可见，唯品会目前发展所面临的挑战仍旧很多。彼得·德鲁克曾指出顾客需求，即企业行动的核心和出发点，满足顾客需求是企业从事商品生产交换及市场营销的最终目的。同时，现代企业营销的思想中将顾客导向视为核心。在此基础上，企业要想巩固其市场地位，必须满足顾客在市场环境影响下不断变化的需要，注重契合市场需求来规避劣势。良好的客户满意度是企业发展的重要因素之一，那么如何针对唯品会此类电商平台设计顾客满意度测评模型，掌握顾客真正的需求，并针对问题提出相应对策是非常关键的。1.1.2选题意义本文针对唯品会顾客满意度的提升对策进行研究，具有一定的理论意义和实践意义。（1）理论意义目前，国内外测评顾客满意度的相关模型已经日趋成熟，但是研究的行业涉及太广，且并没有很多针对唯品会这类特卖电商平台的模型，不具备普适性。本文将研究行业聚焦到唯品会此类电商平台，通过研究国内外顾客满意度测评模型和因特网顾客满意度测评模型设计问卷，发放问卷并将结果分类。通过此，研究唯品会在营业收入增长前提下，面临极大发展局限性的原因，并提出创新性建议。从而有助于唯品会形成完整的信息链并提升其核心竞争力，将电商特卖平台纳入顾客满意度理论的研究领域，从而为电商特卖平台测评顾客满意度并提出相应提升对策提供一个理论依据。（2）实践意义本文以唯品会目前的发展状况为出发点，研究唯品会顾客满意度增速放缓的原因，在此基础上，提出相关应对策略以促进其持续稳定发展。一方面，顾客满意度调查结果是唯品会受顾客欢迎程度最直观的表示，据此提出的相关对策在提升复购率，吸引新顾客方面具有指导意义；另一方面，以唯品会作为一个出发点，从电商平台的共性方面着手，以小见大，给其他同类型企业的顾客满意度体系提供一个完善方案，促进电商平台的互利共赢。1.2国内外文献综述1.2.1顾客满意度作用随着经济的不断发展，顾客满意度的作用逐渐被广泛学者和企业家重视并研究。关于顾客满意度的作用，很多学者和企业家都从不同角度不同层面发表了自己的观点，从而人们对于顾客满意度的重视，强调其在企业经营中的指导意义。笔者整理了国内外学者对顾客满意度作用的几个代表性说法，如表1-1：表SEQ表格\*ARABIC1-1学者观点赵广志（1994）企业整体经营活动的核心标准应该聚焦到顾客满意度上，更加关注顾客对产品的满意度并设置追踪渠道，同时通过常客的口碑帮助企业提高名气和吸引新顾客，可使得企业处于有利地位，规避其竞争风险。jaeCha（2000）重视顾客满意度不仅是为了使机构或者企业在发展过程中更加以客户为导向，而且还为基于绩效的预算制定提供了绩效评估方案。ShengLee（2007）许多营销人员有一个共同的认识，即组织文化的重点是取悦顾客（提升顾客满意度），而不是销售产品。另外，新客户的吸引力是公司长远发展和提高竞争能力的起点。ElizaldeM.Berba（2019）所有组织中发生的所有活动的主要焦点都是客户。采用以客户为中心的方法的一个直接结果是增加利润。通过倾听客户的意见或声音，组织了解客户需要什么，以及哪些需求对客户最重要。这是真实双向沟通的极好证明，它确保客户是流程的一部分，客户满意度的良好评级反映了客户的要求得到了满足。虞轶（2020）企业应该把客户体验视作一个整体过程，将满足客户体验视为提升顾客满意度的重要切入点，从而将产品或服务以另一种表现价值的形式鲜明表现出来，进一步强化客户关系。石胜贵（2021）在网络购物中，顾客满意度是最为基础和重要的指标，它是决定顾客是否成为“回头看”，提升复购率的关键。1.2.2顾客满意度影响因素顾客满意度影响因素在很久之前就受到了重视。通过阅读文献发现顾客满意度影响因素主要针对买方期望、企业形象、服务质量等几个方面。表1-2是笔者整理出的一些代表性观点：表12学者观点RobertS.Owen（2003）顾客满意度在与满足买方期望的程度有关的基础上还与公司声誉、产品或服务的相对价格、匹配形象评估结果相联系。同时，产品或服务保证属性不仅会影响顾客购买前决定，还会影响顾客在消费后决定是否进行口碑推广决定，从而顾客满意度挂钩。于永海（2019）作者根据已有的顾客满意度研究成果总结出了顾客和企业两个层面的顾客满意度影响因素。其中，顾客层面的影响因素主要包括顾客参与、顾客自律倾向与参与方式、期望等方面；企业层面的影响因素主要从服务补救行为、员工顾客融洽性等内容入手。TahirIslam（2020）作者通过调查分析得出结果，即企业声誉、顾客信任程度和顾客满意度在企业社会责任和顾客忠诚度之间担任着中介的作用，彼此之间起着相互作用的影响。此外，提高顾客满意度还与企业能力呈明显正相关态势。TensaeAdane（2020）该文采用了多元回归模型、描述性统计等多种方法，以结构化问卷的形式分析所收集的初始资料。结果显示，提供服务的频率、顾客的同理心、产品的有形性和保证服务对提升服务质量有明显的正面影响，在统计上具有显著性，从而可有效提高顾客满意度。陈改伟（2020）作者认为我国目前已经进入了一个消费升级阶段，这体现在社会消费量主要贡献者逐渐以年轻人为代表，而他们的行为特点表现为在重视商品质量的前提下，越来越重视购物体验。因此，企业应该越来越注重给消费者提供更高感知价值的消费体验，提升顾客满意度并决定企业发展在很大程度上取决于此。代应（2021）电商物流服务品质的顾客满意度明显与其经济性、呼应性、灵活性、可靠性、移情性（与服务人员的服务态度、整体形象等挂钩）有关，且均为正面影响。1.2.3文献评述在对顾客满意度作用及其影响因素的文献研讨后不难发现，目前学者和企业家对顾客满意度的重视程度不言而喻，顾客满意度影响因素的相关基础理论也已经发展的较为完善。尽管运用这些理论的实践方式已经丰富，但将具体的理论与顾客满意度测评模型联合并将其应用于唯品会这类发展有一定局限性的电商平台企业的内容仍然比较局限。因此，本文选用唯品会企业，主要将其顾客作为剖析对象，对其顾客满意度进行测评，来完善针对此类群体相关顾客满意度研究较少的一个空缺。1.3论文的结构及主要内容1.3.1论文结构1.3.2主要内容本文全文共分为七个章节，各个章节的主要内容如下：第一章为导论部分。主要介绍了唯品会顾客满意度的研究背景及意义，对相关国内外文献进行整理，同时介绍本文的主要结构和内容以及论文的研究方法。第二章为唯品会发展经营状况。该部分从三个方向入手，分别是唯品会发展背景、唯品会发展现状和唯品会消费者行为特点分析。通过此，对唯品会目前发展的优劣势做出总结概述，以明确唯品会的发展方向。第三章为顾客满意度相关理论基础。本章内容将从顾客满意度的概念以及顾客满意度指数模型和网站顾客满意度评价模型进行阐述，为后文调查问卷的设计做铺垫。第四章为唯品会顾客满意度调查。先设计并发放调查问卷，以此调查数据对其顾客满意度进行测评，剖析其顾客满意度状况，再基于其调查结果进行剖析。第五章为基于调查问卷分析结果上的对唯品会目前经营存在问题的分析，通过结合唯品会财报数据及调查结果数据等总结出唯品会经营存在的问题。第六章为基于第五章问题基础上的提升唯品会顾客满意度的对策。第七章为结语，总结论文。1.4论文的研究方法本文主要采用文献研究法、调查分析法、案例研究法。1.文献研究法：以顾客满意度指数模型及唯品会相关文献资料为基础分析研究，明确唯品会发展状况和其消费者行为特点，为后续研究提供理论支撑。可从以下三个方面入手：第一，对相关国内外文献资料进行分析研究；第二，对收集到的公开出版的书籍刊物等资料进行分析研究；第三，对搜集来的数据库相关资料进行分析研究。2.调查研究法：通过设计发放调查问卷，了解企业目前发展客观情况并直接获取有关唯品会顾客满意度的相关材料，并对这些材料加以分析，进一步发掘目前唯品会运营存在的问题。3.案例研究法：为探索电商平台背景下唯品会经营与其顾客满意度的关联性且进一步深入分析问题，故选择案例分析法来研究，并得出相应的解决措施。2唯品会发展经营状况2.1企业简介唯品会信息科技有限公司（VIPS）成立于2008年8月，旗下网站于同年12月8日上线。2019年唯品会开始在全国布局线下实体店铺唯品仓，完成线上线下同时销售的运营方式构建，率先在中国开创了“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的时尚特卖模式。唯品会的经营范围非常广泛，包括全品类国内外品牌正品，其主营业务是互联网在线销售品牌折扣商品。在特卖模式方面，唯品会通过每日上新产品使消费者享受极致性价比的愉悦购物，缩减了中间销售渠道，实现了价格优惠化，在强大的全球供应链基础上为消费者带来了深度折扣从而稳定复购率。在物流业务方面，截至目前唯品会共计建立七大仓储物流中心，将库存管理、商品分类等各作业环节用仓储物流自动化技术囊括起来，缩减了产品运输时间，增强了顾客的消费体验。根据市值表现和发展报告显示，截止到2020年Q4唯品会仍呈现一种稳定发展的态势。2.2发展背景随着互联网技术的飞速发展，网购已经成为了消费者购买商品时不可缺少的一部分。许多企业家抓住了商机，电商如雨后春笋一般涌现。电商发展到今天已经经历了20年左右，已经趋于一个很完整甚至是超负荷的程度。期间，消费者的消费习惯也发生了由省时便捷的购物到高品质多样化购物的转变。在电商发展成熟阶段，唯品会通过打出特卖标签抓住了打造核心竞争力的机会，成为特卖领域的强者，连续多年实现盈利。尽管在唯品会发展期间也有诸如聚美优品、当当网上线闪购等竞争对手的出现，但从营业利润、成长规模等多方面来看，这些“新玩家”的特卖与唯品会的特卖之间仍存在着较大差距。然而在其稳步发展过程中，一直存在着一些争议。例如，售卖赝品、实施不正当行为被立案调查等。唯品会不断陷入争议之中。根据数据统计，2020年第一、二季度，唯品会一共植入或者冠名了《三十而已》、《演员请就位》等近20部热播剧及综艺，通过“品牌特卖，就是超值”等广告词形成了大范围的传播效应，营销效果良好。根据其财报发现，唯品会第三季度的营销费用是上一季度的1.5倍，而其总活跃用户数与之伴随着增加了近1.5倍。但通过研究发现，唯品会用户增长会因营销费用的投入而明显变动，营销费用一旦减少，活跃用户数也会减少，这表明唯品会在顾客忠诚度方面有着很大缺陷，而这进一步体现在顾客满意度上。同时，作为正品大牌特卖平台来说保证所售商品的质量是起关键性作用的。但是由于很多消费者反映唯品会货品有真有假，唯品会甚至有了“伪品会”的称号，同时比对商品会花费很多精力还不一定保真，与网购兴起时的便捷购物理念背道而驰。另外尽管唯品会实现了线上线下同时销售的经营模式，但笔者经过实地考察发现唯品会线下实体店的东西很一般，并没有很多大牌特卖，同时很多产品是过时款式，甚至有些电器样品已经积灰，无论是价格还是款式都不具备销售优势。线下不具吸引力的产品也导致顾客在线上购物时的体验感不佳，导致顾客满意度下降。2.3唯品会财报分析1.盈利能力能力分析（以2020年财务报表为研究对象）资料来源于：VIPS.N年报资料来源于：VIPS.N年报通过将2020年平均毛利率与过去五年的平均毛利率进行对比不难发现唯品会2020年毛利率较之前平均下降了0.85%，初步判断可能是由于唯品会2020年的大量促销活动（如419特卖会、616年中特卖会等）导致商品价格大量下降，说明降价对唯品会整体毛利率是有影响的。同时，2020年整年的经营利润率、税前利润率、净利率三项内容在毛利率有所下降的前提下有明显提高，这说明企业在抓品控、降成本方面付出了很多努力，但在带来利润的同时，却产生了“伪品会”称号，与唯品会“正品特卖”的市场定位发生了冲突，带来了一定的发展阻力。2.偿债能力分析（以2017年—2020年财务报表为研究对象）资料来源于：VIPS.N年报资料来源于：VIPS.N年报资产负债表分析反映了唯品会在2017年—2020年四年年末财务状况。通过上表数据可计算近四年来流动比率数据为：2017/12/312018/12/312019/12/312020/12/31流动比率1.351.250.961.17通过数据分析可得，唯品会近四年（2017年—2020年）总流动资产和总流动负债在大致方向为增长的情况下，流动比率却几近下降，这说明其近几年短期偿债能力在逐渐减弱，流动负债占用资金较多，资金的使用效率太大给企业发展带来了很大的不确定性。这种不确定性导致唯品会在组织相关优惠活动时可能会给消费者带来不满足的消费体验感（例如优惠力度不大等），导致顾客满意度下降。3.管理能力分析（以2020年财务报表为研究对象）资料来源于：VIPS.N年报资料来源于：VIPS.N年报就股东权益回报率、资产回报率、投资回报率三方面来讲，2020年度数值与过去五年平均数值相比都有了明显的提高，代表着企业的管理能力有了一定程度的提高。对于投资者来说，可能意味着唯品会是一个具备优势的投资方向。从管理者的角度来说，作为一个较为完善的平台，拥有着较高的股东权益回报率、资产回报率、投资回报率意味着企业发展有更大的潜力，更有助于企业实现长远发展，为消费者解决更多问题。4.行业竞争能力分析（以2020年财务报表为研究对象）资料来源于：VIPS.N年报、英为才情股票数据资料来源于：VIPS.N年报、英为才情股票数据单从唯品会个体分析，与2019年相比，唯品会在2020年每股收益增长率和销售增长率都有明显的增长，证明整体发展良好。但经过与整体行业对比不难发现，唯品会的竞争能力不强，这与创新发展有显著关系。很多平台推出了合作项目（如淘宝与微博合作推广），引流效果明显，唯品会不具备竞争力。2.4唯品会消费者行为特点分析随着计算机技术的飞速发展，线上购物形式具备了便捷性优势，选择网购的人数突飞猛进。唯品会的消费者作为网购群体的一部分，与其他网购群体有一定的共性，同时作为特卖模式的应用者，也有着一定的独特性。其消费者行为特点可以分为以下几个方面：1.追求个性化消费消费群体中比较关注新技术，且社会消费量主要以年轻人为代表消费者是唯品会主要目标群体之一。这个阶段的消费者所作出的购买选择已经不单单局限于商品质量，而是会将视野拓宽到体现独特性、自身价值的产品。因而，唯品会需强化平台的个性化服务能力，不断创新被目标群体认可的营销方案。2.追求品位消费唯品会作为正品特卖平台，其消费群体有一个显著特征即是品牌爱好者，他们对所选品牌的忠诚度很高，对所选品牌的新品的购买欲很强。他们渴望通过品牌来表现自我价值，展现消费实力。3.追求物美价廉的消费唯品会身为特卖平台的代表性企业，每月都有特卖活动。因为特卖平台的消费者对于定价的合理性有着很高的要求，渴望获得物美价廉的商品，所以连续推出各种特价活动是唯品会引流的主要手段。4.包含母婴群体母婴群体的消费水平较高，随着新媒体的发展，越来越多的年轻父母开始重视产品安全。其中，母婴产品作为唯品会的产品优势之一导致唯品会消费者对母婴用品的需求日益增加，唯品会也据此不断提升母婴产品的范围，形成了一个互相促进的闭环。3相关理论基础3.1顾客满意度指数模型顾客满意度的相关概念发展至今已有了多种解答。随着相关研究的不断深入，人们逐渐建立了侧重点不同的顾客满意度指数模型，不同针对性的顾客满意度指数模型的侧重点和结构变量都有着一定的差异。本文以顾客满意度指数模型的发展方向和因特网顾客满意度综合模型为基础，设计调查问卷。3.1.1美国顾客满意度指数模型美国ACSI模型（AmericanCustomerSatisfactionIndex）是Fornell等人在瑞典SCSB模型提出的顾客期望、价值感知、顾客投诉、顾客忠诚度五个影响顾客满意度变量的基础上，增加了顾客感知价值这个变量创建的。其中，顾客满意度作为所追求的目标变量受到预期质量、感知质量和感知价值四个原因变量的影响，对顾客抱怨和顾客忠诚两个结果变量产生作用。具体模型结构如下图：3.1.2欧洲顾客满意度指数模型欧洲ECSI模型（EuropeanCustomerSatisfactionIndex）是在SCSB模型和ACSI模型的基础上完成的。该模型由7个由七个结构变量组成，其中形象、预期质量、感知质量硬件、感知质量软件和感知价值对顾客满意度产生作用导致顾客抱怨和顾客忠诚度有不同的表现。具体模型结构如下图：3.2B2C模式下顾客满意度模型由于电子商务是以网络为基础进行的商务活动，所以它与现实生活中的商务活动存在着一定的差异性，影响顾客满意度的因素也因此有一定差异。刘宏（2004）构建了如下图所示的网络环境下的顾客满意度模型。通过该模型可以发现，B2C模式下的顾客满意度受到购买便捷性、配送速度、互动交流、个性特征四个因素的影响，同时顾客满意度对巩固老顾客和发展新顾客有着建设性意义。4唯品会顾客满意度调查4.1唯品会问卷设计4.1.1唯品会顾客满意度影响因素指标界定本文根据B2C模式下顾客满意度模型和ECSI模型理论，结合唯品会发展现状及其消费者行为特点，对相关评价指标进行删除、添加、结合，将可能的影响因素分为：网站设计、商品属性、物流支持、顾客服务、营销方式五大板块。构建出如下表4-1所示的测评指标体系结构：表4SEQ表\*ARABIC\s11唯品会顾客满意度评价指标体系目标层准则层指标层唯品会顾客满意度评价指标体系网站设计U1安全性（如个人隐私）U11操作便捷性（如购物车位置）U12页面美观性U13商品属性U2价格合理性（定价是否有吸引力）U21品牌可靠性（是否保真）U22内容丰富性（如品牌种类齐全）U23物流支持U3多样性（可选择多种发货方式）U31速度（发货及派送迅速）U32安全性（产品安全有保障）U33顾客服务U4个性化服务（如推荐是否准确）U41权益保障性（解决问题是否真诚）U42售后完善性（如协助退换货是否及时）U43营销方式U5企业形象（稳定、良好）U51促销活动（力度、频率、方法）U52广告投入U534.1.2唯品会顾客满意度调查问卷内容此次研究将问卷问题分为三个部分：第一部分为被调查者的基本信息，包括被调查者的性别、年龄阶段、月均可支配收入、是否使用唯品会及在唯品会上常购的商品类型等问题，用于筛选有效问卷，了解目前消费者更倾向于使用哪里购物软件；第二部分为唯品会顾客满意度调查项目，根据所建立的顾客满意度评价指标体系共分为五个部分。对于满意度评价则根据Likert的五级顺序量表，从1到5分别是“非常不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”、“非常满意”，让被调查者根据自身使用情况评价打分；第三部分是一道开放性问题，从顾客角度出发，让顾客提出唯品会目前需要改善的问题。4.2数据分析此次问卷调查笔者通过问卷星平台发放问卷的形式，共收集了256份问卷，经过有效性检验，筛选出了238份有效问卷，有效率达到了92.97%。笔者采用SPSS软件进行了统计分析，将选项依次赋值为“非常不满意=1”、“不满意=2”、“一般=3”、“满意=4”、“非常满意=5”，从而对被调查者的调查结果进一步进行数据分析工作。4.2.1信度分析信度分析指定量数据的可靠性，是对调查结果的稳定性进行检验，笔者通过SPSS软件进行信度分析后得到如表4-2所示结果。表4SEQ表\*ARABIC\s12Cronbach信度分析Cronbach信度分析 名称校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbachα系数U110.980.9970.997U120.9740.997U130.9750.997U210.9790.997U220.9760.997U230.9790.997U310.9780.997U320.9790.997U330.9780.997U410.9790.997U420.9730.997U430.9720.997U510.9750.997U520.9810.997U530.9750.997标准化Cronbachα系数：0.997通过上表数据分析可以得出，整体的Cronbachα系数的值为0.997，此值高于0.8，所以研究数据的质量很高；CITC值整体在0.972-0.981之间，均大于0.4，数据值均可保留，各项数据之间有着较强的相互关系；项已删除的α系数并未出现高于Cronbachα系数的情况，说明该项数据不应该被删项处理。综合来说，此次问卷调查得到的数据信度质量高，测量结果是可靠的，可以用于进一步的分析。4.2.2效度分析效度分析指定量数据的合理性，是对调查结果的有效性进行检验，笔者通过SPSS软件进行效度分析后得到如表4-3所示结果。表4SEQ表\*ARABIC\s13KMO值和Bartlett球形度检验效度分析结果 名称因子载荷系数共同度(公因子方差)因子1U110.9820.965U120.9780.956U130.9780.957U210.9820.964U220.9790.958U230.9820.963U310.9810.963U320.9810.963U330.9810.963U410.9810.963U420.9770.954U430.9760.952U510.9790.957U520.9830.967U530.9780.957特征根值(旋转前)14.404-方差解释率%(旋转前)96.027%-累积方差解释率%(旋转前)96.027%-特征根值(旋转后)14.404-方差解释率%(旋转后)96.027%-累积方差解释率%(旋转后)96.027%-KMO值0.985-巴特球形值9814.914-df105-p值0-通过上表数据分析可以发现，题项的KMO值为0.985，此值高于0.8，数据的效度很高；所有题项对应的共同度（公因子方差）均高于0.9，因子1的旋转前和旋转后的方差解释率均为96.027%（＞50%），说明研究项的数据信息可以被有效的提取。综合来说，此次问卷调查得到的数据信息效度很高，可以用于进一步的分析。4.2.3调查结果的描述性分析（1）被调查者的基本信息表4SEQ表\*ARABIC\s14被调查者的基本情况名称选项频数百分比您的性别：男10142.44%女13757.56%您的年龄段：18岁以下0018-25岁12853.78%26-30岁4318.07%31-40岁3213.45%41岁及以上3514.71%您月均可支配收入是1000元以下3916.39%1000-2500元7230.25%2501-4000元6025.21%4001-6000元4619.33%6000元以上218.82%您最喜欢在哪个平台上购买产品唯品会5322.27%淘宝/天猫11447.9%京东3615.13%拼多多3414.29%其他10.42%您是否使用过唯品会是18477.31%否5422.69%6(彩妆护肤类)没使用过5422.69%否9941.6%是8535.71%6(服饰鞋帽类)没使用过5422.69%否4418.49%是14058.82%6(母婴用品类)没使用过5422.69%否10945.8%是7531.51%6(家具家电类)没使用过5422.69%否14661.34%是3815.97%6(其他)没使用过5422.69%否18276.47%是20.84%根据被调查者的基本情况频数分布表来看，被调查者中57.56%是女性，说明该企业的主要消费群体中女性分布要高于男性，这与唯品会的网站设计、营销方式等均有着一定的关系，例如网站整体设计为女性更喜欢的粉红色，营销方面会投资女性更喜欢看的电视剧、综艺等，该项调查结果与男性更偏爱于天猫等购物软件的现实表现也比较吻合。在年龄分布方面，18-25岁年龄阶层的被调查者占据了绝大多数，其余年龄阶层的被调查者均为15%左右，除去处于18岁以下年龄阶层并不具备独立消费能力的被调查者外，整体年龄结构比较完善。这在一定程度上反映了唯品会的主要消费对象为年轻人，与该企业整体定位吻合，符合实际情况。针对被调查者的可支配收入数据来讲，可支配收入在1000-2500元的被调查者最多，占比25.21%，与年龄阶层处于18-25岁的被调查者占比53.78%有一定关系。在该年龄阶段的被调查者大多是在读大学生或初入社会工作，整体消费水平不高，可支配收入的来源为生活费、兼职或者工作收入。这也反映了唯品会的消费群体主要是有一定品牌追求，同时对商品品质和价格要求较高的消费人群，而非高端消费人群，这一点与上文分析的唯品会消费者行为特点分析结果相对应。据调查，22.69%的被调查者从未使用过唯品会，在剩余的77.31%使用过唯品会的调查者中，最喜欢在唯品会平台上购买产品的被调查者也仅占22.27%，大部分被调查者都喜欢在淘宝/天猫平台上购买产品，这说明唯品会的顾客忠诚度以及平台吸引力都较弱，平台竞争力不强。针对唯品会彩妆护肤类、服饰鞋帽类、母婴用品类、家具家电类、其他这五类优势产品类别，通过有限数据样本显示，五类产品受欢迎的程度从大到小以此为：服饰鞋帽类、彩妆护肤类、母婴用品类、家具家电类、其他。但这与被调查样本主要分布在18-25岁年龄阶段有着一定程度上的联系，有一定的局限性。（2）唯品会顾客满意度的调查结果在238份有效数据中，共有54份数据显示从未使用过唯品会，因此本文的唯品会顾客满意度将聚焦于使用过唯品会的184份数据进行分析。根据在上文数据分析标题下采用的对被调查者回答赋值的方法，将每个选项的回答对应的分值进行求和并处以数据总数，整理得出各个维度各个选项的平均得分情况，得分范围为1-5分。①网站设计表4SEQ表\*ARABIC\s15顾客满意度—网站设计维度得分情况名称样本量平均值安全性（如个人隐私、交易安全）1843.258操作便捷性（如搜索、购物车位置）1843.152页面美观性1843.559网站设计维度得分情况如上表4-5所示，整体而言该维度的得分大约都在60%以左右水平，是比较高的。但在这之中，安全性和操作便捷性的相对得分较低，相对于页面美观性的指标平均值来讲满意度较低，说明消费者对网站设计的安全性和操作便捷性较不满意。虽然网站设计页面美观性得到了消费者的认可，但其平台信息安全和设计的布局并未得到消费者认可，导致顾客满意度下降。②商品属性表4SEQ表\*ARABIC\s16顾客满意度—商品属性维度得分情况名称样本量平均值价格合理性（有吸引力，符合大牌特卖定位）1843.712品牌可靠性（是否保真，质量与描述相符）1842.234内容丰富性（品牌种类及尺码齐全，上新及时）1842.975商品属性维度得分情况如上表4-6所示，由表中数据可得，唯品会的价格合理性项目得分平均值为3.712分，相对于其他项目得分较高，说明唯品会的定价获得了消费者的认可，被调查者整体对唯品会商品价格合理性的认可度较高。但其内容丰富性项目得分平均值只有2.975分，甚至品牌可靠性项目得分平均值仅有2.234分，严重低于赋值平均分，给顾客带来了不好的消费体验，唯品会需要着重处理与品牌可靠性和内容丰富性相关的问题。③物流支持表4SEQ表\*ARABIC\s17顾客满意度—物流支持维度得分情况名称样本量平均值多样性（可选择多种发货方式）1843.25速度（发货、派送迅速）1843.304安全性（产品安全有保障）1843.435物流支持维度得分情况如上表4-7所示，根据表中数据显示，物流支持维度的多样性、速度、安全性三个维度得分平均值均在3.3左右，整体评价情况偏向于“一般”，说明唯品会的物流支持维度使其消费者处在一个“没有不满意”的阶段。该维度既没有带来不满意，从而使得消费者对唯品会产生抵触心理；也没有给消费者带来满意情绪，从而促使消费者二次消费。就整体而言，物流支持维度较为普通，核心竞争力不强。④顾客服务表4SEQ表\*ARABIC\s18顾客满意度—顾客服务维度得分情况名称样本量平均值个性化服务（如推荐是否及时、准确）1843.255权益保障性（解决消费问题是否有真诚有效）1842.745售后完善性（如协助退换货是否及时）1843.261顾客服务维度得分情况如上表4-8所示，该维度的个性化服务和售后完善性两个项目得分情况均倾向于3.2分，属于中等水平，说明唯品会顾客服务方面的个性化推荐和售后服务令消费者较为满意，得到了顾客的认可。但该维度的权益保障性项目的平均值低于均分3分，说明唯品会的消费者认为个人的相关消费权益没有得到保障，给顾客带来了不满的情绪，所以唯品会在权益保障性方面的建设程度有待提高。⑤营销方式表4SEQ表\*ARABIC\s19顾客满意度—营销方式维度得分情况名称样本量平均值企业形象（稳定、良好）1843.179促销活动（力度、频率、方法）1843.321广告投入（明星代言，投放广告）1843.75营销方式维度得分情况如上表4-9所示，该维度的广告投入项目得分相对较高，为3.75分，说明唯品会广告投入的营销方式获得了消费者的认可，这也与上文提到的唯品会在大量投入广告投资后收益明显增长的表现相吻合。其次，促销活动的得分为3.321分，属于中等水平，不具备较强吸引力。除此之外，唯品会的企业形象项目只有3.179分，偏向于赋值平均分，这对企业发展来讲趋向于一种挑战，顾客可能会对企业形象没有深刻印象，有可能因为一些突发事件导致对其好感度直线下降或迅猛提升，因此需要唯品会以一种更加谨慎的心态去发展。4.3结论根据4.2问卷调查分析结果对唯品会平台的优劣势做出如下总结：（1）唯品会平台的优势第一，网站设计的安全性和页面美观性方面。唯品会平台设计的十分美观，开屏界面是白色打底，粉色提亮，给人一种舒服优雅的感觉，在整个平台界面里依旧采用粉色和白色作为设计主调，并且根据不同的活动力度改变粉色的深度和界面排版，能够吸引消费者，顾客满意度提高。第二，商品属性的价格合理性方面。唯品会商品的定价对消费者来说是至关重要的，因为唯品会是一个特卖平台，其价格的合理性在很大程度上决定该平台的市场定位是否与实际发展操作匹配，而顾客对其商品的价格合理性评价较高，从而顾客满意度提高。第三，物流支持的安全性方面。顾客对唯品会平台运送货物时货物的安全性给予了较高的满意度，唯品会在运送商品时无论是包装还是运送方式都很重视，能够很有效的保护商品不受破坏。第四，顾客服务的个性化服务和售后完善性方面。顾客对唯品会的个性化服务和售后完善性比较满意。例如，在搜索近期想要购买的商品却未购买并退出界面后，唯品会将通过弹窗的形式精准提供所需产品的相关信息，且推荐商品具有一定的性价比，消费者体验感良好舒适，从而顾客满意度提高；同时，在购买商品后与客服协调退换货时，相关客服员工的态度及积极性也得到了顾客的认可，在时间有限的情况下还可以选择上门取件退换货，带来了极大的便利性。第五，营销方式的广告投入方面。顾客对唯品会采取的广告投入的营销方式满意度很高，在唯品会的广告投入力度增强后，消费者的消费额度会有明显提升。（2）唯品会平台的劣势第一，网站设计的安全性和操作便捷性方面。消费者对于网站设计的安全性满意度较低，具体包括个人隐私泄露，账户安全没有得到保护等；大多数顾客在使用唯品会平台时对其操作便捷性满意度较低，包括查找商品的便捷度、个人中心设置等。第二，商品属性的品牌可靠性和内容丰富性方面。顾客对唯品会的品牌质量的可靠性及内容的丰富性的满意度较低，这与唯品会“正品特卖”的宣传点冲突，导致顾客满意度下降。第三，物流支持的多样性和速度方面。大部分被调查者认为唯品会的物流速度较慢且可选渠道不丰富，包括可以选择的物流方式以及配送时间的选择等。第四，顾客服务的权益保障性方面。顾客感觉自己在唯品会的权益并没有得到保障，花费了一定时间和金钱的前提下没有收获等价的权益和服务，因此顾客满意度下降。第五，营销方式的企业形象和促销活动方面。唯品会的企业形象和促销活动两个项目的顾客满意度处于中等水平。但对于零售平台来说，企业形象和促销活动的吸引力是至关重要的，所以中等水平的企业形象和促销活动的满意度对唯品会发展来说是一种劣势。5基于问卷调查下的唯品会顾客满意度问题原因分析5.1网站设计：平台安全性和操作便捷性没有得到重视5.1.1平台安全性没有得到重视生活在大数据的时代背景下，消费者越来越注重个人隐私安全。但近期有消费者在唯品会平台购物后，接到自称唯品会客服名义的诈骗电话，而且能精确掌握用户在唯品会的相关隐私信息，然后以退货等诈骗手段实施犯罪行为。这导致顾客对唯品会的信任度下降，顾客满意度下降。5.1.2操作便捷性没有得到重视唯品会的购物平台主要以唯品会应用销售为主，线下实体店铺销售为辅。本文具体分析唯品会应用平台。顾客通过手动点击唯品会APP进入唯品会商城，首界面从上到下的板块依次是“品牌特卖节活动结束倒计时”、分类商品进入渠道、品牌特卖分类内容（以近期春夏品牌特卖节为例，从上到下依次滑动逐渐出现休闲鞋、热卖好货推荐、美妆护肤产品等内容）。同时在品牌特卖分类内容的上方，有特卖品牌分类选择。除去首界面产品内容外，顾客可以在首界面上方选择进入“3折疯抢”、“品牌快抢”、“清仓”界面等板块。针对个人中心板块，购物车与商品收藏与个人主页三块内容统一置于左下角，应用左上角为消息中心，包括与客服沟通信息和订单助手等内容。虽然唯品会整体内容设计的非常全面，但其设计排版有一定的缺点。第一，针对商品内容，整体设计的很复杂，如品牌特卖分类内容从上到下一直滑动才能看到推荐商品的类别。且唯品会整体基调为粉色和白色，整体的简洁度不强，难以迅速抓住重点，可能会造成一定流量的损失。第二，个人中心相关信息按钮布局的过于分散，顾客如果初次使用唯品会应用，在不熟悉页面布局的情况下会有厌烦心理。第三，搜索商品不具备便捷性，无法准确确定商品属性范围。5.2商品属性：线上购买产品与实际产品存在一定差距作为正品大牌特卖平台来说保证所售商品的质量是起关键性作用的。但很多唯品会消费者都反映唯品会真假货交叉售卖，商品可使用时间不长，甚至出现明显不是全新产品的情况，平台可信度越来越低。再者，据消费者反映，品牌商品上新速度很慢，很多品牌新品在唯品会上都无法搜索到，商品款式很单一。这些情况都是导致顾客认为唯品会商品质量无法得到保证的原因。5.3物流支持：物流渠道较为单一且没有达到快速便捷虽然唯品会曾开发“品骏快递”以此达到为用户提供退换货等便捷服务的目的，但许多消费者认为这导致物流费用加倍等负面效果，且其运营成本高，逐渐被舍弃。这样一来，专属于唯品会的物流方面的优势也不复存在，如何解决商品送货到家问题值得重视，以此提高顾客满意度。另外，经过调查发现曾出现消费者在唯品会购买产品并未到货的前提下显示已签收，导致货物丢失的情况，导致顾客满意度下降。5.4顾客服务：消费者合理的消费权益等没有得到保障在对唯品会微博超话内容分析后发现，很多消费者认为自己的合法权益没有得到保障。例如，有顾客指出，自己办理的唯品会超级VIP在并未通知到自己的情况下单方面被取消，同时账号被限制使用，打电话无法查询到具体原因，只是简单回复是系统检测，且并不提供解决方案；很多顾客认为自己办理的最高白金卡享受的优惠力度还没有普通会员享受的优惠力度大等。也就是说，唯品会并未保障自己客户的相关消费权益，在顾客询问解决办法时未给予顾客明确的回答，导致顾客满意度下降。5.5营销方式：企业形象普通并且营销活动没有吸引力近年来，唯品会原副总裁黄红英和公司元老CFO杨东皓相继宣布离职，高层管理者变换频繁使得唯品会的形象不再稳定。在唯品会企业形象较为普通的情况下，与企业形象有关的负面新闻一旦发生就会导致顾客对其产生质疑心理，导致顾客满意度下降。如今的唯品会在B2C零售市场里仅占不到3%的份额，其竞争优势越来越弱。在营销活动方面，唯品会相比其他零售巨头显得相对单一。例如，阿里推出淘宝特价版APP来强化“打折特卖”的标签；拼多多则推出“拼多多百亿补贴”活动，利用其价格优势进一步稳固市场地位。在这样的竞争中，唯品会多次创新尝试均已失败告终，对于其而言是个很大的打击。6基于问卷调查下的唯品会顾客满意度提升对策6.1网站设计：重视平台安全性和操作便捷性6.1.1提高平台安全性第一，强化平台计算机网络安全技术和商务交易安全技术，唯品会需要着重检查其平台网络安全技术的先进性，检查是否有技术漏洞造成的信息泄露；第二，制定唯品会安全管理制度，要检查与用户信息相关保密工作有关的部门，防止内部员工的不正当操作导致用户信息泄露。对各项安全要求作出明确规定，加强员工的诚信教育，防止顾客个人隐私权被破坏；第三，在相关技术和培训环节完善后，要以书面形式将企业的改动信息传递到消费者端，挽救企业信誉。6.1.2完善操作便捷性针对唯品会平台操作较复杂的问题，提出以下几点建议：（1）页面排版改进平台整体需要更加具有简洁性。唯品会可以通过调研了解消费者最常用的按钮是什么，将其放在主界面的中心位置，比如将个人中心、购物侧、收藏合并到侧面，减少其对商品内容的遮挡程度。同时，对于商品内容的分类也许更明了，在品牌折扣节活动开启时避免重复分类商品，造成选择混乱。（2）提高商品搜索的便捷性将材质、价格、功效或长度等内容作为切入点，细化各商品大类的类别，帮助顾客精准定位所需商品，给顾客带来便捷购物的体验感，提高购物效率。6.2商品属性：解决所售品牌出现假货的问题唯品会身为品牌特卖平台，必须保证每一个商品的真实性与图文相符性，一旦出错一定会对唯品会产生巨大负面影响。因此需要迅速解决此类问题，重新赢得消费者的信赖。第一，从思想角度，坚持以顾客为中心的原则。唯品会必须拒绝售卖假货，可以通过发送信息或线上沟通的形式定期对商家进行思想培训，始终把顾客利益放在中心。第二，从行为角度，增大产品品质检测强