IMS-上药集团市场营销和销售精益化管理项目建议书(P47)-2016

上海医药市场营销和销售精细化管理

项目建议书IMSHealth艾美仕2016-03建议书目录•

项目背景和IMS的观点•

工作步骤、方法与交付内容•

项目组织、时间安排和报价•

IMS项目经验和专家团队简介项目背景与需求理解上海医药集团股份有限公司主营业务覆盖医药研发与制造、分销与零售，其中医药工业2015销售收入118亿元，较上年同期增长7%。上药销售作为上海医药集团医药工业下属三大业务部之一，涵盖风湿、心血管、精神与中枢神经、麻醉四大领域的产品，在全国拥有500人规模的销售团队及支持部门。为服务滚动战略发展规划，以保持国内医药工业第一梯队为战略驱动，帮助集团达成十三五规划期末2000亿人民币的发展目标而做贡献，上药销售计划自2016年上半年开始展开营销精益化管理项目。为协助上药销售达成这一目标，IMS将在如下方面开展工作：打造专业的营销体系与方法针对各产品量身打造营销管理与推广方法建立精细化的销售推广管理方法提供各产品的医院潜力与分级，发现增长空间提供合理的产品线梳理方案，提出优化销售团队组织建议，以适应产品销售策略，医院与城市覆盖需求优化营销业务组织架构与支持体系优化各业务伙伴职能，明确业务流程与职责，提升工作效率明确业务流程建立IT平台明确业务各环节的流程，通过IT平台进行监控与追踪面临中国医药市场的改革与调整,未来市场增长受到诸多不确定性因

的影响，国内制药工业企业将面临新的机会与挑战市场发展与竞争格局的变化产品推广模式的变化销售模式与管理工具的变化医药市场的发展与患者诊疗需求的演变将驱动不同治疗领域与产品的发展基层医疗市场的发展与扩容为本土企业的发展带来了机会与更激烈的竞争拥有精益的生产能力将有助于建立质量和成本的领先优势用药改革不断推进，医院和支付方致力于诊疗路径优化和合理用药，营销策略应积极把握控费带来的仿制药进口替代机会合规要求下药企营销模式亟需变革，单一的学术会议推广转向全方位的市场推广医院的价值需求需要被重视，针对不同产品组合和目标客户定制价值主张和营销策略日益上升的成本对制药企业有效整合商业资源，提升效率提出新的挑战信息技术的发展为精准化的定义区分目标市场，追踪销售行为带来了便利行业反腐使销售模式趋于学术性，双向的信息传递与反馈接受成为学术推广成功的关键中国医药行业的整体发展趋势及原因614550485366313257+24%2014复合增长率+12%20132012复合增长率中国医药行业整体趋势（2009-2014）市场增速放缓的原因近些年以来，随着一系列法规和措施的出台，使得医院渠道药品销售受到冲击，整体市场继续保持增长态势，但增速开始放缓。其中包括：−

抗菌药物临床应用分级管理办法−

药品限价降价政策、基药招标新规−

医保总额控制–

新版GMP−

反商业贿赂单位：十亿元健康意识和诊疗需求的提高仍将推动药物市场的持续增长而病人的健康意识和诊疗需求也将不断提高，将推动药物市场的持续增长中国各类疾病患病率预测(%)未来十年我国各类主要疾病的患病人群将持续提高三级医院住院病人的增长(人次，百万)+24%2013582012472005

2006

2007

2008

2009

2010

20112017142.52.32.01.91.820102009医院总体诊疗人次

(人次，十亿)+9%201320122011高血压32.122.3高血脂36.927.22023

预测2014示例1.0恶性肿瘤0.5+17%产品领域的发展与竞争15349.3%50.7%49.7%2013201450.3%49.7%18150.3%1731352012201110551.5%52.5%47.5%48.5%2015+15%复合增长率单位：十亿元中国处方药市场近五年趋势本土企业外资企业处方药市场外企原研产品萎缩本土药企将引领增长201373.0%+15%201572.5%27.5%18115327.0%173201426.3%73.7%201213525.2%74.8%201110524.0%76.0%仿制药品牌药复合增长率近五年外企原研产品市场份额不断萎缩，本土药企增长加快，其原因包括：政府对药品支出的管控措施将推动对其性价比更高的非专利药品的需求，新版GMP推行将大大缩小药品生产企业和跨国药企生产的产品之间的质量差距基药市场扩容，非差异化仿制药大量进入市场，外企原研产品价格存在劣势无法突破招标壁垒政府采取的扶植本土药企的创新、鼓励行业整合建设更大规模本土龙头药企等措施都将增强中国本土药企的实力传统仿制药领域竞争激烈，对企业的生产力与管理能力的精益化程度带来更高的要求创新药生物类似物呼吸用药胰岛素类似物复杂注射剂

（如肽类）其他特殊剂型传统仿制药“创新”“高仿”“难仿”•

创新药，受专利保护，短期内无法仿制•

生物类似物，仿制过程复杂，注册过程复杂，未来面临竞争较小•

呼吸用药往往要求药械合一，仿制较难•

一些较为复杂的化合物（如肽类）以及较为特殊的剂型（如控释片）也存在一定的仿制壁垒•

较为普通的小分子化合物,仿制壁垒较低，即便是首仿也会面临较为激烈的竞争创新与高仿难仿型产品面临较低的竞争，但其研发与市场培育周期长，进入门槛高基药市场的扩容为国内传统仿制药领域带来更快的发展速度与激烈的竞争，仿制药一致性评价为拥有精益化生产能力的企业带来机会，同时精益化的管理能力也是同中小企业拉开差距的关键随着企业对产品在各治疗领域的专注，企业必须针对产品打造专业的营销模式，并聚焦市场推广的关键节点进行专线管理和资源分配低对销售增长的影响度中高诊断与转诊医生处方患者购买长期依从性疾病认知与就诊率诊断与转诊医生处方患者购买长期依从性疾病认知与就诊率诊断与转诊医生处方患者购买长期依从性•

缺乏及时和有效的诊断技术与转诊体系不同治疗领域的关键营销节点各有差异癌症靶向疗法 专科类慢病(Specialty

care) 常见慢病(Primary

care)疾病认知与就诊率•

患者支付意愿和支付能力都较低•

缺乏有效地慢病管理，病人长期依从性较差•

癌症专家聚集在大城市和大医院•

不同医生的临床实践差异较大，缺乏统一标准•

患者支付意愿高，但是支付能力较低•

患者支付能力较好，但支付意愿较低•

市场竞争激烈，医生处方有多种选择决定产品销售的关键营销节点另一方面，在用药合理性和经济性方面，医院和科室的决策权和科

学性将不断提高，医院大客户管理和科室用药平台不断受到重视产品推广药品准入总额控制进货管理药占比临床使用限制医院准入限制建立医院大客户管理体系全面覆盖病人病程经济合理的药物明确的治疗效果满足学术研究需求与药企的关系科室对用药的需求以科室用药为平台规划营销体系依据上药销售现有的产品组合，在设计销售模式、单产要求、覆盖面、投入水平时应区别对待低高低高普药过渡阶段品牌药产品差异化价格管控力度销售医院拜访或者费用投入带来的销售额普药品牌药普药与品牌药其投入敏感度也不同不同生命周期的产品其投入的侧重点不同过去几年不同药企销售团队的大幅扩容，但相应产出率却未见明显

提升，促使企业考虑更加高效创新性的销售模式390430200520112011+15%2007+159%20072011生产率2011+171%200720072011+249%2007+3%201120072011销售代表个数药企A药企B排名前十跨国医药企业的销售代表平均生产率（单位：千美元）药企C销售团队扩容效率高低-33%根据不同的市场容量，匹配相应的人力资源与财务资源，通过不断的优化得到最佳的投资回报配比情景设置代表人数销售额(百万)基础水平5676150%投资回报率3761100%投资回报率679550%投资回报率85125RMBValue(,000)销售成本曲线销售反应曲线投资回报率曲线150%100%50%0%120%销售金额（人民币）代表数量为了效益最大化，个别品种或个别地域仍然需要不同的业务模式外包代理自建销售队伍招标和进药的障碍如果产品的特点不明显，竞争激烈，医院进药困难大的情况下，可以使用当地有资源的代理如果产品有一定独特性，竞争不激烈，可以使用自己的队伍进行进药销售利润贡献如果产品少，销售额不大，利润贡献小，则使用外包代理可以降低一定的管理成本如果产品多，销售额大，则可以支持自己的销售队伍产品共性如果产品领域独特，且与其他产品销售队伍的共性少，则使用专业的外包代理更有助于销售如果产品之间共性高，则可以使用自己的销售队伍销售不同产品市场潜力如果产品市场饱和，开发难度大，则可以外包出去，降低市场投入如果市场尚处于开发期，未来潜力很大,则可以使用自己的销售队伍,做中长线的市场投入招标和进药的障碍利润贡献产品共性市场潜力本次项目,上药销售提出了基于上药集团战略、结合外部市场和治疗领域的发展趋势，开展公司精益化营销管理项目的需求,根据IMS前期分析，项目战略框架如下：保持国内医药工业第一梯队产品聚焦做大做强重点产品总体战略目标精益化营销体系打造配套的组织架构与平台模块优化市场营销体系建立多方位的市场推广体系（MCM）优化组织架构搭建销售运营、医学支持等重要业务模块，建立业务支持伙伴关系优化销售管理体系打造精益化的销售管理体系，完善销售计划、执行与结果追踪各阶段的管理理论与方法优化流程管理与系统平台根据业务需求建立规范的业务流程，并通过系统平台的搭建与实施优化人力资源支持与投入优化财务支持与投入优化与战略匹配的资源投入建议书目录•

项目背景和IMS的观点•

工作步骤、方法与交付内容•

项目组织、时间安排和报价•

IMS项目经验和专家团队简介产品价格渠道推广项目方法论模型市场竞争潜在进入者同类竞争者消费者供应商战略分析

–波特五力模型

战略选择–4P营销模型

供应商原材料成本上升消费者价格弹性增加政策鼓励新产品进入同类产品加大投入

……拓展供应商网络取得更佳的医保支持提升产品生命周期提高销售效率……结合上药销售产品策略与IMS对产品的分析，对产品进行细分“高增长高市场占有率”“低增长高市场占有率”“低增长低市场占有率”“高增长低市场占有率”2015-2020预估复合增长率产品市场份额高治疗领域成长性低产品成长性示例明星产品问题产品金牛产品瘦狗产品优化市场营销体系产品目标与资源利润产品销量市场费用销售费用FTE投入医学支持产品1产品2产品3总计针对不同发展阶段的产品有侧重点的发现利润最优的投资组合ABCD产品目标与资源利润产品销量市场费用销售费用FTE投入医学支持产品1产品2产品3总计投资组合1D产品利润产品1产品2产品3总计最优投资组合投资组合2…示例优化市场营销体系分析目标治疗领域市场疾病领域宏观状况中国心脑血管医院市场规模及增长率1心脑血管产品包括化药、中药、生物药等处方药单位：10亿，人民币0706015403020551005025504535155654540353025201056820152013362012462014+27%20115726年增长率%11-15CAGR患病率和就诊率的逐渐提高是心脑血管市场长期增长的主要驱动因素脑血管疾病心脏病高血压中国心脑血管疾病患病率的变化(‰)中国两周就诊率的变化(‰)心脏病脑血管疾病高血压生活习惯的改变、城市化水平的提高以及人口老龄化的趋势是主要发病诱因政府对心脑血管疾病的重视程度逐渐加强，医改的进程，受医保覆盖的扩张、支付能力的增加亦带来市场增长不健康饮食、缺乏运动等生活习惯与心脑血管的发病紧密相关，城市化水平的提高也助长了该趋势随着年龄的上升，高血压的患病率越高年龄医保目录药品的增加慢病目录执行力度加大示例优化市场营销体系找出市场的驱动因素与发展潜力不同国家心脑血管细分市场份额对比中国与其他国家心脑血管市场的结构区别，反映了中国在心脑血管疾病领域的治疗策略和用药习惯仍停留在以终末期疾病治疗为主的初级阶段，距西方国家积极进行风险控制和提早进行一级预防的治疗理念和实践仍有差距日本欧洲五国2%美国4%香港2%中国降血脂高血压心脏病其它心血管药物中枢和外周性血管疾病23%11-15年增长高血压降血脂其它心血管药物中枢和外周性血管疾病心脏病11-15复合增长心脑血管各类别药物医院市场表现示例优化市场营销体系设定市场营销战术目标医生认同“治愈”为疾病XXX的治疗目标认可XXX为一线病人的规范的治疗方案认可治疗方案X可以延长Y适应症病人的总体存活时间由于缺乏长期的疗效以及安全性的数据，因此生物仿制药的治疗效果与产品X是不可比的。为提高“治愈”几率，医生采用完整的治疗方案X一线病人的市场份额从XX%上升至XX%二线病人的市场份额从XX%上升至XX%将生物仿制药的市场份额侵蚀降到最低(<XX%)采用治疗方案X的病人从XX%增加到XX%增加治疗X适应症时的选择几率增加治疗Y适应症时的选择几率击退仿制药提高治疗天数提炼关键信息目标行为/观念关键成功指标1234设定市场营销战术与目标重点设立可操作的，与关键信息紧密结合的市场营销目标12设立便于衡量的市场营销目标，确保后续追踪以及监控示例优化市场营销体系根据战术目标设计项目23根据产品的不同阶段设计项目KOL管理项目阶段性地实施递进式的目标客户定位战略：瞄准高级别医院邀请大城市的高级别医生广覆盖具有延续性的项目计划与设计增长上市阶段早期销售KOL管理项目理念提升项目KOL项目的目标是提升一线治疗理念由最开始的5个试点医院拓展到20个试点医院检验项目设计复查项目结果设计后续项目从试点医院范围内选择目标医生选择具有处方影响的中高级职称医生普及增强相关产品知识600HCPs参与HCPs在相关的医疗知识方面仍然存在不足战略思考，设计完整的一系列的项目计划将后续项目的设计建立在过往项目的基础上重点示例优化市场营销体系分阶段实施与扩大项目影响24项目的实施与扩大总结试点医院的实施经验提升KOL的一线治疗理念，扩大二线治疗经验战略原则项目设计Sample总结试点经验建立年度专项基金筛选合作医院提供检测中心设计方案与指导原则设计关键绩效考核指标调配资源以与试点医院的合作为范本进一步测试项目的可行性扩大至省范围内设计试点项目将项目推广到全国设立疗效检测中心，追踪潜在的二线病人疗效检测二线治疗一线治疗123设立疗效检测中心项目将战略转变为项目设计，同时制定清晰的项目目标以及阶段性的项目实施指导原则重点示例优化市场营销体系多维度多方面的评估销售与市场表现示例优化市场营销体系RightCustomerRightTimeRightMessageRightPlace26%56%45%39%IMS将用4R方法协助上药优化销售管理体系正确的地域与市场正确的目标客户正确的拜访计划与工具传递正确的信息优化销售管理体系结合4R原则，我们的主要工作将从以下几个方面展开：RightPlaceRightCustomerRightTimeRightMessage1主要工作递交成果市场潜力评估根据各个产品的品牌策略，确定所研究的医院和城市范围利用IMS的医院销售数据，建立模型，计算各产品在各个医院潜力，确立各个城市的潜力根据医院的潜力大小进行分级，制定具体的目标医院和城市，确定覆盖策略2销售团队配置各产品在2016年销售人头数估算，以及各城市的人员分配方案对产品线组合与分布提出优化建议，提出相应的销售职能与人员构架地域医院分配诊断分析，优化建议3销售指标设置讨论并制定销售指标的分配方法确认全国2016年总指标，并细化分配销售指标到医院到代表销售经理对指标进行审查、调整与认可交付指标数据库，协助提供内部沟通文案各产品在～26,000+医院的市场潜力，各省、各地级市的市场潜力需重点开发的城市名单各产品销售人员预估核心产品各城市人员分布地域医院分配建议公司2016年总指标的细化分配到医院到代表指标计算工具与数据库，内部沟通文案优化销售管理体系28我们会按照科学的市场潜力评估方法对各产品的医院潜力进行评估，并针对结果进行内部验证和销售验证医院按照所在的城市和级别分成10个类别一线城市二线城市三线城市三级医院二级/一级医院四线城市五线城市针对于每个类别进行统计学的放大样本医院模型1模型2模型3模型…R方0.780.860.820.80变量1医院规模医院规模病人数A科室医生数变量2A科室医生数病人数A科室病床数B科室医生数变量3A科室病人数A科室病床数B科室病床数C科室医生数变量……根据数据挑选最合适的统计学模型统计放大验证销售验证销售经验和认可

内部验证CHPA数据；样本医院的集中度；CityAudit数据12345市场潜力评估示例优化销售管理体系IMS数据作为行业的金标准，目前样本医院可以达到～2,200家，其中三级医院的覆盖率达到>70%市场潜力评估三级医院二级医院一级医院全国一线城市22319487%55617431%1,07611%1,85536917%二线城市28526794%1,01620720%1,83771%3,13848117%三线城市33826879%1,41729321%2,399111%4,15457213%四线城市34821762%2,36426311%3,697141%6,4094946%五线城市29511138%3,6862056%5,28430%9,2653192%全国1,4891,05771%9,0391,14213%14,293360%24,8212,2359%医院全部数目IMS样本医院数IMS样本医院百分比IMS样本医院分布IMS拥有超过2,200家样本医院三级医院的覆盖率达到>70%优化销售管理体系根据医院潜力，对医院进行初步排序，确立医院分级；制定目标医院和覆盖策略市场潜力评估医院十等分方法十分位数—根据医院的市场潜力分类，比较典型的方法是将总量均分十档，然后将每家医院按照所在不同十分位档标记为1-10。通常分级是1的医院数量比较少，每家医院的潜力非常大，分级为10的医院数量比较多，每家医院的潜力很小分级贡献率1前10%210-20%320-30%430-40%540-50%650-60%760-70%870-80%980-90%1090-100%前8个分级为必须要覆盖的医院，后2个分级不需要覆盖医院数量累积占比%潜力/销售额累积占比%示例优化销售管理体系工作量和销售代表人数的计算，会综合考虑当地的产品组合、医院产出和管理能力来确保合理的投资回报率销售团队配置销售曲线代表数量销售，利润($)利润线最佳点对应的销售量边际利润最优的销售队伍数量可以根据历史的数据分析和边际利润模型计算，同时可以得到销售队伍结构，产品分配合拜访分配现实的限制条件也在测算过程中得以考虑，反映实施的风险在销售团队设计完善并认可后，我们会将把地理环境和其他约束因素纳入到城市级别的销售团队人数部署中示例优化销售管理体系我们将考虑不同产品的发展策略和客户共享的可能性,建议区域和销售团队的架构优化方案销售团队配置注重产品组合：产品协同，关注临床需求分组：在某个治疗领域拥有多个产品客户导向：聚焦客户需求差异化的事业部:减少由于缺乏交流造成的内部竞争高层框架（不在本项目范围）营销部心血管肿瘤每个团队有独立的管理架构分区域组织分产品组织每个地域有独立的管理架构单药销售代表团队多药销售代表团队大团队：多个产品/销售代表区域架构销售团队架构示例优化销售管理体系销售指标的分配计算会基于2016年全国销售总指标，我们会选择适用的指标分配方法销售指标设置全国范围销售预测区域1销售指标区域2销售指标区域N销售指标指标设定品牌计划产品定位竞争市场潜力市场活动推销计划全国范围销售指标相关因素品牌计划/销售预测业绩目标保持+增长等份额增长等比例增长时间序列趋势延续性销售等值增长常见的指标分配方法较常采用“保持+增长”的方法来保证其达到新的增长指标，除个别有很少销量的外。医院的2016指标不会低于2015。2016年的新增销量被分配到每个医院，基于每个医院的潜力与销量之差。示例优化销售管理体系通过分析方法计算得到销售指标后，我们经由销售经理对指标进行审查和精细化调整，最终得到认可并落实到相应区域销售指标设置医院销售指标设定标准医院潜力数据（来自IMS项目）医院进药状态（当前和预期）全国销售指标区域销售指标初步的医院销售指标地区经理审查和调整高层管理人员审查通过最终医院销售指标最终区域销售指标数据处理和分析12345689101112输入值中期交付过程最终交付示例优化销售管理体系RightPlaceRightCustomerRightTimeRightMessage1主要工作递交成果医生分类确立重点产品，根据产品策略，确立重点科室及重点城市利用IMS模型和工具，对医生按照潜力值和产品销量进行分类对每一类别的医生制定相应的覆盖方法及策略2医生覆盖度分析根据IMS医生数量及客户产品覆盖的医生数量，进行医生覆盖度分析根据产品策略，优化重点产品对医生的覆盖策略，对现状提出改进建议结合上述发现，对销售代表等资源进行重新分配重点产品重点科室及城市的医生分类覆盖方法及策略重点产品分地区分级别的医生覆盖情况分析优化覆盖的建议及策略对销售代表的分配建议结合4R原则，我们的主要工作将从以下几个方面展开：优化销售管理体系通过分析方法计算得到销售指标后，我们经由销售经理对指标进行审查和精细化调整，最终得到认可并落实到相应区域医生分类医生潜力医生产品处方量••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••ABCD高潜力低处方高潜力高处方低潜力高处方低潜力低处方第一优先级：A高潜力高处方该产品的优势客户积极做好客户关系维护，积极更新产品信息和市场动态第二优先级：B高潜力低处方该产品的目标客户找出医生不处方该产品的原因，制定相应的推广策略C低潜力高处方该产品的优势客户做好客户关系维护示例优化销售管理体系我们可以对每个科室的覆盖情况进行分析，来评定客户产品在不同科室的表现医生覆盖度分析CoreDepts.核心科室RelevantPotentialDepts.潜力科室示例优化销售管理体系结合4R原则，我们的主要工作将从以下几个方面展开：RightPlaceRightCustomerRightTimeRightMessage1主要工作递交成果拜访计划制定及执行根据各个产品的医生分类，参照行业标杆企业，制定相应的拜访计划调整销售代表覆盖的医生人数及类别，确保代表合理的工作量2拜访追踪及分析对CRM系统或者客户搜集的销售拜访行为数据进行分析，对销售的行为进行管理和监督优化销售代表对于重点医生的覆盖，更好地提高销售业绩结合数据分析，改进现有产品对于医生的覆盖策略和覆盖方法每个类别医生的拜访安排及计划优化代表覆盖的医院和医生销售代表拜访行为的分析方法对现有产品覆盖策略的改进建议优化销售管理体系我们利用精细的模型制定拜访计划，达到收入最大化的目标，同时兼顾代表之间工作量的平衡拜访计划制定及执行合理的拜访计划优化计划收入最大化合理的拜访商业限制代表代表工作量产品A产品BPSPS代表1400250150150250代表2395195200200195代表3403273128128275合理的拜访计划使得在保证销售收入最大化的同时，使每个代表的工作量相对平衡精细的模型会运用到这个过程当中，来解决定制化的客户需求示例优化销售管理体系我们会结合CRM系统追踪的数据和客户反馈的数据分析代表对于医生的拜访行为，帮助代表优化对于重点科室重点医生的拜访拜访追踪及分析覆盖8,13516%84%重点科室77,00324%76%重点科室77,00324%76%无讲者2,17928%72%目标医院医生拜访会议1234医生&拜访会议医院工作天数/月18.7每天拜访数12目标科室拜访占比%60%20150920150820150720150620150582201504201503842015027520150171拜访范围目标科室拜访占比%目标科室医生占比%代表覆盖医生数拜访频率示例优化销售管理体系结合4R原则，我们的主要工作将从以下几个方面展开：RightPlaceRightCustomerRightTimeRightMessage1主要工作递交成果产品信息传达方式更新借助CRM平台（IPAD，微信，PC等终端）实现产品信息的传达利用系统的一些辅助功能（如辅导拜访等），帮助提高销售拜访技能2信息传达效果分析IMS采用问卷调查等多种形式搜集医生对于本产品及竞争产品的认知度IMS对于医生的认知进行分析，为客户正确传达信息提供支持和帮助3销售代表培训利用IMS专业培训人员对销售代表进行技巧培训，提升代表能力借助CRM系统培训和提升销售对于产品信息、产品功能的培训改变销售行为习惯