营销策划（第2版）课件 第6章 产品与服务策划

第6章产品与服务策划营销策划

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第2版

连漪

梁健爱

编著01产品策划概述02新产品开发与上市推广策划03产品组合策划04服务产品策划目录CONTECT引导案例：

五菱宏光MINI产品潮改本章要点通过对本章知识的学习，我们要重点了解和掌握以下内容：了解产品与服务策划的内容与流程掌握新产品开发策划内容掌握产品组合策划内容掌握服务产品的策划内容五菱宏光MINI系列精准看向年轻人，重点引导“潮创改装”。五菱宏光MINI系列引领代步车的市场，2021年度国产汽车品牌排名第一，拯救了整个微型车市场，被市场称赞用四个字形容：“国产神车”。开篇案例：五菱宏光MINI产品潮改资料来源：覃毅，五菱向上挣扎，21世纪商业评论，2022,07（有增删改写）6.1产品策划概述整体产品概念及分类产品策划概念产品策划的目的产品策划基础产品策划内容一、整体产品概念及分类产品概念：产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。市场营销中对产品的理解已经不再只是指有形物品，其内涵已从有形物品扩大到服务、人员、地点、组织和观念等整体产品的概念；产品的外延也从其核心产品向形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品拓展。（一）产品一、整体产品概念及分类产品分类：按使用产品的消费者类型，可以将产品和服务分为消费品和工业品两大类。消费品：消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品，包括了日用品、选购品、特殊品和非渴求品四类。工业品：工业品则是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品，包括了材料和零部件、资本项目、物资和服务三类。（二）产品分类二、产品策划的概念产品策划:是指为企业创造或选择战略性主导产品并建立具有优良体验感的产品系统的整体规划。三、产品策划的目的选择公司明星产品(一)设计优质的产品体验系统（二）

（五）设计体系化的产品组合策略（三）制定新产品商业化策略（四）打造有视觉冲击力的产品包装策略四、产品策划基础AEDBC产品质量产品特色产品包装品牌名称产品设计产品策划五个基本要素:01确定产品属性02建立产品品牌03设计并确定产品包装及标签04明确产品支持性服务系统五、产品策划的内容6.2新产品开发与上市推广策划新产品的概念及类型新产品开发策划流程新产品推广方案策划一、新产品的概念及类型新产品概念：新产品是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新需求的产品。新产品是一个广泛的、动态的、相对的概念，它一般是相对老产品而言，因时因地而异。全新产品0102新产品线产品03现有产品线增加新产品现有产品的概率与更新04产品的重新定位05降低成本产品06一、新产品的概念及类型新产品的类型：创意产生产品概念的发展和测试商业分析市场试销商品化二、新产品开发策划流程新产品开发策划流程如下：创意筛选营销战略发展新产品的开发0102030405060708营销视角6-2

创意悖论与创意污染创意悖论是指我们构建的创意越多，其产生的价值越小。创意和信息导致的符号污染，与环境污染对社会和人们的危害是一样的。当今世界充满创意。在创新方面，我们不需要追求数量，而需要追求质量。资料来源:罗伯托·维甘提·创意悖论与创意污染.IT经理世界，2018(20):58.新产品卖点策划产品卖点是能够吸引消费者眼球的独特利益点，也广告诉求点和独特的卖点主张（USP）。一般产品卖点的提炼从产品概念、消费感受、情感营销、社会形象、产品品质与特色、附加服务、产品及消费文化等方面着手进行。新产品价格策略新产品在进入市场时，由于前期的市场投入包括研发、广告、促销费用较高，因此定价往往较高。新产品渠道设计在产品推广期，渠道的布局设计是一项极为关键的工作，而且一般需要采用循序渐进的方式逐步展开。在渠道模式成熟后，才开始大规模的渠道投放。新产品促销规划对于简单跟随产品的推广策略，在价格策略上，要想有市场竞争力，必须在价格上取胜，所订价格应该比原创竞产品的价格低。三、新产品推广方案策划6.3产品组合策划产品线的市场覆盖策划产品间的市场角色策略策划产品生命周期组合策划产品线的市场覆盖策划的原因及方法：原因：任何企业都不可能用靠一种产品打天下。一般的企业都有几条以上的产品线，每条产品线上有一系列的不同规格的产品，不同规格产品还要推出几种型号的产品，以保证产品有效发将产品在不同的顾客群中进行覆盖，实现尽可能多的市场占有。方法：产品线组合策划时，要在市场细分的基础上，根据公司的现有产品的状况，研究公司拟进入的目标市场，探讨推出的每一款产品的市场定位，从而实现最有效的市场覆盖。一、产品线的市场覆盖策划01产品系列延伸是在同一品牌名称下的既定产品各类中引进加项，如新风格、新形式、新颜色、新增的配料或新包装尺寸等。产品系列延伸包括向上延伸、向下延伸、向两个方向同时延伸。（一）产品系列延伸02产品线经理在产品线中有典型的选择一个或少数几个产品品种进行特色化。有时，需要对产品线低档产品型号进行特色化，使之充当“开拓销路的廉价品”。有时，需要对产品线有问题的一端，促进对其产品的需要。（二）产品线的现代化与特色化一、产品线的市场覆盖策划产品线组合策划的两个方式：原则：在当今高度竞争的市场环境中，公司的众多产品在市场营销活动的策划过程中，必须有的放矢进行产品的投放，根据公司战略战术的设计而对各产品的市场功能进行策划。1类别：一般而言，根据产品的市场角色，可以分为市场引爆产品、市场主销产品、市场防御产品、市场辅助产品四种类别2二、产品间的市场角色策略策划产品间的市场角色策略策划的原则和产品角色类别：三、产品生命周期组合策划项目导入期成长期成熟期衰退期特点销售销售缓慢，批量小销售迅速上升销售高峰销售下降成本成本高成本中等成本低成本低利润亏损利润上升高利润利润下降顾客极少数量增多数量稳定数量减少竞争者极少数量增多数量稳定数量减少营销目标创造产品知名度，促进试用市场份额最大化市场份额最大化，同时保卫市场份额减少支出，榨取利润营销策略产品提供基本产品提供扩展产品、服务和担保品牌和样式多样化逐步淘汰产品价格采用成本加成法市场渗透价格法抗衡或击败竞争者的价格降低价格分销选择性分销密集分销更密集分销淘汰无利分销点广告在早期采用者和经销商中建立知名度在大众市场中建立知名度和兴趣强调品牌的差异和利益减少到保持坚定盅诚者所需水平促销大力促销以吸引试用适当减少促销，充分利用大量的消费者需求增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平产品生命周期各阶段的特点、目标和营销策略导入期产品的常用策略在导入期，为提高市场的认知度、建立销售渠道而需要大量的导人费用，尚无法带来利润回报。01成长期产品的常用策略产品进入成长期后，市场对产品的认知度提升，对产品的功能逐步接受，市场销量快速增长，企业也开始获得相应的利润回报。02成熟期产品的常用策略对于成熟册的产品，宜采取主动出击的策略，使其成熟期延长。市场调整产品调整营销组合调整03衰退期产品的常用策略面对衰退期的产品，公司需要认真研究分析，决定采用什么策略，在什么时间继续策略集中策略收缩策略放弃策略04三、产品生命周期组合策划6.4服务产品策划服务产品的特征服务产品策划要点一、服务产品的特征服务产品的概念：服务产品是顾客通过相关设施和服务载体所得到的显性和隐性收益的组合，也是企业为满足顾客需要，在同顾客的接触中，企业的活动及活动结果体现。服务产品的特征：服务的无形性、不可触知性生产与消费的不可分性服务的不同质性营销视角6-3

设计服务记忆点，构建用户体验的“关键时刻”在服务产品策划中，用户体验的重要性不言而喻，好的体验能带来复购和分享，不好的体验会直接流失客户；如何设计好这类产品，诺贝尔奖得主，心理学家丹尼尔卡尼曼（DanielKahneman）发现体验记忆由峰值与终值这两个因素所决定，也就是峰终定律企业在设计与改善服务顾客体验的时候，要有意识的营造一些记忆点，而不是单纯的提供标准化服务二、服务产品策划要点一个完整的服务产品策划包括完整的服务理念、服务要素组合、服务系统及流程三个方面的内容。服务理念：服务理念是企业为客户提供服务的价值描述，是顾客利益的概念性体现，是企业服务追求的目标。服务要素：服务要素以服务为主导的服务产品是一种要素组合，一般称为服务包。它包括了显性服务、隐性服务、辅助设施、支持物品等四个方面的内容。服务系统与流程：服务系统与流程是对服务产品的总体规划与安排，包括了服务产品特点的确定、服务要素组合的确定、提供服务的流程、服务改善性设计等。案例分析

百年可口可乐，迈向“全品类饮料”公司在“全品类饮料”战略推动下，可口可乐中国加速产品和品类创新。与此同时可口可乐也在审慎地调整产品组合，剔除一些性能较差、市场表现不佳的产品，这表明可口可乐未来聚焦于核心品类和快速增长的市场。资料来源：符国群《市场营销学》2023.05P258（有删改）讨论题百年可口可乐为什么要进行全品类饮料拓展？百年可口可乐全品类拓展的特点是什么？百年可口可乐公司公司战略与产品组合战略的关系。案例作业

百年可口可乐，迈向“全品类饮料”公司本章重点名词产品组合策划服务产品策划产品整体概念产品策划新开发产品策划思考题什么是产品策划？产品策划目的是什么？新产品开发策划流程是什么？如何进行新产品上市策划？运用收搜工具查阅华为、百度和格力等三家公司的产品组合，分析描述他们产品组合的广度、长度、深度与关联性。找出最近三种上市成功的新产品，并说明其产品特征与上市成功的关联性。举例探讨产品生命周期各阶段的策划要点及营销策略。拓展阅读阅读案例宋学宝,曹珊珊.小罐茶:传统茶行业的变革者[J].清华管理评论,2019,(05):113-122赵朝阳,曾斯韵,孟昱坤.企业库存管理优化模式分析——以优衣库为例，天津商务职业学院学报,2021,10郭家荣,何瑛，Costco商业模式创