营销策划（第2版）课件全套 连漪 第1-14章 营销策划概述 - 营销策划组织与管理

第1章营销策划导论营销策划

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第2版01营销策划概述02营销策划的步骤与内容03营销策划的要领与趋向04营销策划人员的职业要求目录CONTECT引导案例：非洲手机之王“传音”的成功策略本章要点通过对本章知识的学习，我们要重点了解和掌握以下内容：了解营销策划的概念和种类。掌握营销策划步骤。掌握营销策划内容。掌握营销策划书撰写原则和内容。了解营销策划者的职业要求。3开篇案例：希音如何成为跨境电商的独角兽资料来源：300亿出海黑马“希音”的AB面.(2021-10-20).https://caifuhao.eastmnonecom/news/20211020185005683713300;市值7000亿!成中国第三大最大独角兽柔性供应链打败欧服牌ZARA.(2023-05-17).https://baiiahao.baiducom/s?id-1766126541591736370&wfr-spide?for=pc.HEIN（希音），一家来自中国的B2C跨境电商独角兽，2011年在新加坡成立后，通过“小单快反”模式迅速占领了国际市场，直接服务全球超150个国家和地区的消费者。希音有个口号“比ZARA还要快7天”希音重新定义快时尚，强调快速响应市场变化和消费者需求。1.1营销策划概述营销策划概念营销策划特点营销策划与营销计划区别营销策划种类一、营销策划概念营销策划营销战略性策划营销策略性策划营销方式策划广义概念以营销策略性策划为核心的营销组合策划（4p）狭义概念对企业未来营销发展做出战略性决策和指导本质营销策划就是根据企业营销目标，通过设计和规划产品、服务、创意、价格、渠道、促销等活动，从而实现个人和组织交换过程的行为。目的找出和建立营销竞争优势二、营销策划的特点营销策划具有以下特点目的性系统性指向性可操作性可调适性三、营销策划与营销计划区别营销策划必须有创意天马行空无中生有掌握原则与方向whattodo（做什么？）灵活多变开创性挑战性大需要长期专业训练营销计划无需创意循规蹈矩按部就班处理程序与细节Howtodo（怎么去做？）一成不变保守性挑战性小只需短期培训策划创意计划理性创造性现实性想象力创意与计划的关系营销视角1-1

洞察心扉，了解顾客是如何决策？营销策划是否有效，需要了解消费者是如何决策的？2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡内曼教授总结了著名的“第一系统和第二系统”理论。第一系统依赖直觉、经验和情感，快速做出决策；第二系统依赖推理、逻辑和数据，也需要高度的注意力，是一个慢速的决策系统。因此洞察顾客心扉，了解顾客购买不同产品的决策行为，可以大大提高营销策划的有效性。主要参考文献：1、[美]丹尼尔卡内曼著《思考，快与慢》，中信出版社，2012.072、尹一丁著《市场营销二十讲》，清华大学出版社，2023.08战略营销策划战术营销策划按营销策划形式企业策划产品策划服务策划按营销策划对象市场选择策划市场进入策划市场渗透策划市场扩展策划市场对抗策划市场撤退策划按策划意图市场定位策划产品策划品牌策划广告策划价格策划分销策划促销策划按营销过程四、营销策划种类1.2营销策划步骤与内容营销策划步骤营销策划的内容SOSTAC计划系统SOSTAC计划系统包括：T，即Tactics（战术），意思是战略的具体内容。TA，即Action（行动），意思是对计划的实施。AS，即Situationanalysis（情景分析），意思是我们现在在哪里？SO，objective（目标），意思是我们现在想往哪里去？OS，即strategy（战略），意思是我们将怎么样？SC，即Control（控制），意思是尺度、监控、检查、升级和修改。C营销视角1-2A

H2H，让营销回归本质如何衡量一个企业的营销是否成功？我们不仅要看它获取的短期利润，还要看它为顾客创造的价值。这带来了一个问题：在竞争激烈的市场中，营销如何才能做到这一点？答案在于采用Human2Human营销（即：H2H人本营销）。H2H营销包含三个关键方面：以人为本的设计思维模式，共同创造价值的服务逻辑，多样性和连通性的数字化小红书是践行H2H营销的一个很好的范例。主要参考文献：“现代营销学之父”，《H2HMarketing》作者：菲利普·科特勒一、营销策划步骤计划拟定策划、计划思考市场营销策划的基本步骤执行营销方案设计分析市场调研与预测、企业营销现状和市场机会分析构想决定市场营销思路等一、营销策划步骤第一阶段——计划阶段策划计划书主要内容包括四个方面：确立策划目的：对本次营销策划所要实现的目标进行全面的描述。拟定策划进程：明确策划的具体进程，列出详尽的策划进度时间表。经费预算：预算所需要的策划费用。（市场调研费、市场调研费、人力投入费、策划报酬）策划效果预测：预测经济效果、预测形象效果。一、营销策划步骤第二阶段—分析阶段分析阶段的主要任务：分析问题发生的原因并提出必须解决的课题：包括掌握营销策划的主题与目标，收集与调查信息，把握现状提出营销存在的问题。企业营销现状分析：找出企业营销中存在的具体问题，并分析其产生原因的过程。市场机会分析：根据企业营销中存在的具体问题，仔细在市场中寻求机会，为营销方案的顺利出台进行铺垫。第三阶段—思考阶段策划方案思考的方法：脑力激荡法互相启发法自由联想法特征分析法一、营销策划步骤一、营销策划步骤第四阶段—构想阶段营销方案的设计与制定一般要经历以下四个阶段：准备阶段：物质准备、人员准备、资金准备等。调研阶段：实地调研、通过媒体及行业资讯等途径调研。论证与选择阶段：借助于信息、知识和经验，酝酿、构思各种可行方案，并对设计好的方案进行可行性评估、论证，选择最好的可行方案。确定阶段：将设计好的方案写成具体的、方案明确的、可操作的策划书。一、营销策划步骤在这一阶段要执行方案，也就是根据制定好的策划书，将日程表变成具体的营销行动,主要包括:方案的具体实施实施过程中的监控相关实施效果的测评与反馈第五阶段—执行阶段二、营销策划的内容行业趋势分析竞争对手动态企业自身分析消费群体分析

营销策划进程示意图：营销分析营销目标营销定位营销战略与营销策略组合实施与监控完成一个执行周期或执行过程遇到营销障碍时市场营销目标沟通目标市场定位产品定位策略定位营销战略营销策略组合营销方案实施实施进程监控营销效果反馈营销视角1-2B

营销策划如何适应数字化时代，数字化营销的新变化营销策划关键就是要掌握营销过程的关键内容，占领顾客心智，拥有最终用户。营销过程可以分为三个层次：客户争取客户转化客户维系主要参考文献：王玮,冯茜,许师楷.数字化营销创新的“变”与“不变”[J].清华管理评论,2023(05):52-66.二、营销策划的内容营销分析的内容：对企业外部和内部的情景进行分析：外部分析主要是审视企业直接掌握之外的各个因素；内部分析内容包括企业一些关键方面的表现。分析自身与竞争对手相比的优劣势：如我们所处的地理位置是否更方便？我们的服务是否更友好更到位？等等。对消费群体的消费心理与消费行为进行分析：如谁是我们的消费群体？其中消费群体的主体部分是哪些？等等。（一）营销分析二、营销策划的内容营销目标的类型：市场营销目标：销售量、市场占有率、消费者满意度、消费者保有量、营销渗透、新上市产品数量、收益率等。沟通（传播）目标：典型意义的市场营销目标涉及的是销售量、市场占有率、消费者满意度、消费者保有量、营销渗透、新上市产品数量、收益率等。（二）营销目标AIDA模式与SMART目标准则AIDA模式：它表明消费者在购买之前需要经过一系列心理过程，而沟通目标可以根据这些过程来制定。Attention（注意力）Interest（兴趣）Desire（欲望）Action（行动）SMART目标准则：SMART目标准则可用来确立营销目标。Specific（具体化）Measurable（可测量的）Attainable（可达成的）Realistic（实际的、成果型的）Time（时间具体化）AIDA模式SMART目标准则二、营销策划的内容（三）营销定位二、营销策划的内容营销战略与营销策略组合营销战略：营销战略是完成营销目标的方向，构筑一幅3-5年的营销规划运作全景图。营销策略组合：产品组合（ProductMix）价格组合（PriceMix）渠道组合（PlaceMix）促销组合（PromotionMix）（五）实施与监控实施与监控的四个要点：在战略和策略指导下的推行营销策划活动实施进展计划要有明确的人员安排（人数、组织机制、人员分工等）明晰实施策划方案中的费用预算建立良好的监控反馈机制二、营销策划的内容1.3营销策划要领与趋向营销策划要领营销策划趋向一、营销策划要领撰写营销策划方案一般要掌握如下要点：问题解决导向成果导向市场导向精细化执行导向系统化导向二、营销策划趋向整合营销策划是实现营销传播资源(预算)效率化的机会，“用一种声音说话”，在多样化营销(传播手段)需求下，传递同一诉求，将商品与企业的形象有机结合。整合营销策划目标是促使交换双方价值增值，市场是双方实现这一目标的手段和途径。整合营销策划最终还是回到营销的本质，满足和创造顾客的需求。营销策划书概念营销策划书是策划者根据营销策划项目的内容和特点，所要描述的为实现营销策划目标而进行实施的实战方案。三、营销策划书三、营销策划书营销策划书的结构与内容：封面前言目录摘要正文结束语附录策划名称策划委托方策划机构或策划人的名称策划完成日期策划适用时间段策划原因、过程和结果市场状况SOWT分析营销目标营销组合策略策划方案预算行动方案控制主要观点突出要点引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等策划者的意图与观点（二）营销策划书内容三、营销策划书营销策划书原则营销策划书撰写遵循以下原则：逻辑性原则有效性原则可操作原则三、营销策划书1.4营销策划人职业要求营销策划人员基本素质营销策划人员基本能力营销策划人员基本技能01职业素质强烈的事业心和高度的责任感良好的社会公德和职业道德02心理素质良好的认识素质情感意志素质个性心理特征03营销素质敏锐的市场洞察敏捷的营销思维准确的营销判断04知识水平和业务素质营销策划学的基础理论知识和实务知识；与企业经营密切相关的管理理论；与策划有关的社会科学知识05团队精神优势互补珠联璧合相得益彰一、营销策划人员基本素质二、营销策划人员基本能力营销策划人员需要掌握的七个基本能力营销想象能力创意能力创新能力学习能力洞察能力分析与解决问题的能力市场调研与预测的能力三、营销策划人员基本技能营销策划人员需要掌握的三个基本技能撰写文案技能撰写文案技能营销传播技能案例作业《米其林指南》背后的故事1900年，米其林轮胎创办人出版了一本供旅客在旅途中选择餐厅的指南《米其林红色宝典》。1920年，米其林改变《米其林指南》发行方式由免费改为有价出售。同时，丰富《米其林指南》内容，包含分门别类的宾馆和餐馆。1926年，米其林的星级标准终于诞生，起初只有一颗星。三十年代之后，三个等级的评星制度出台。讨论题《米其林指南》背后的故事带给我们什么启示?从营销策划角度分析米其林成功的关键。这个策划案例主要涉及哪些知识?案例作业《米其林指南》背后的故事本章重点名词营销策划种类营销策划内容营销策划营销策划步骤营销策划书思考题什么是营销策划?它有何特点?营销策划的基本程序如何?营销策划主要涉及哪些内容?做好营销策划要领有哪些？试对本地一家企业的产品调查，总结市场成功的策划要点。拓展阅读阅读案例黄莹，王勇·故官淘宝的华丽转身:新媒体背景下的文创品牌整合营销案例分析.改革与开放，2018(4):13-14.余来文，朱文兴，苏泽尉，等·数字品牌:新商业、新媒体与新口碑.北京:企业管理出版社，2020.阅读书籍科特勒陈就学，塞蒂亚万。营销革命5.0:以人为本的技术.北京:机械工业出版社，2022.营销的第三种范式小红书种草方法论./pdf/DTmFvb25XbWFqSXVD?.柯林斯。飞轮效应，北京:中信出版社，2020.格拉德威尔，引爆点:第5版，北京:中信出版社，2020.郑毓煌·科学营销，北京:中信出版社，2023.Thankyou连漪梁健爱编著2024/11/09第2章营销调研策划营销策划

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第2版

连漪

梁健爱

编著01营销调研策划概述02营销调研方法的策划03营销调研策划的步骤目录CONTECT引导案例：中国膏药品类第一品牌的成长故事本章要点通过对本章知识的学习，我们要重点了解和掌握以下内容：了解营销调研与营销调研策划概念。掌握营销调研策划的内容和方法。掌握营销调研的基本步骤。1992年，天和药业公司购得川南名医“海氏骨刺灵”秘方，研制成功“天和”牌骨通膏药。1994年正式推向市场。如今，“天和”牌骨通膏药成为中国膏药品类第一品牌。开篇案例：

中国膏药品类第一品牌的成长故事

2.1营销调研策划概述营销调研的概念与对象营销调研的必要性营销调研的类型营销调研策划的概念营销调研策划的内容营销调研概念：美国营销调研协会（MarketingResearchAssociation，MRA）将营销调研定义为企业收集、分析和解释信息，用于制定理想的商业决策和成功地管理企业的过程。01市场调研的概念：美国营销调研协会（MarketingResearchAssociation，MRA）将市场调研（marketresearch）定义为用来确定某一产品或服务的市场规模、地点或构成的过程。02（一）营销调研与市场调研概念一、营销调研概念与对象

营销视角2-1A

营销调研新技术——神经元营销技术的进步使营销者能够使用皮肤传感器、脑电波扫描器和全身扫描器来测量消费者的反应。眼动追踪（eye-tracking）：眼动追踪技术能够注意到哪些产品能抓住消费者的眼球并吸引消费者注意力。面部识别：面部识别软件能够估计用户年龄和性别，公司可以利用此技术向合适的群体投放广告。主要参考文献：1、菲利普·科特勒等《营销管理》第16版2022年9月第一版印刷P139营销调研的对象十分广泛，既包括与企业有关的利益相关者，也包括与企业无直接关系的对象。具体来说有：企业的所有者、经营管理人员、企业员工、现有的与潜在的消费者、供应商与销售商、政府财税部门、会计师事务所、营销管理专家等。（二）营销调研对象一、营销调研概念与对象

二、营销调研必要性在做营销调研时应注意以下内容：B大多数情况下，并不是营销调研没用，而是营销调研方法错了。C在营销调研中，正确的提问非常重要，如果问错了问题，你永远无法得到正确的答案。D消费者不知道自己需要什么，这是对的。E营销调研并不是让消费者告诉你他要什么，而是通过调研来判断消费者遇到了什么问题或者需求还没有被满足。然后用一个新的、替代的方案来解决它。A市场调研的目的是发现问题，找到启发。三、营销调研类型类型探索性调研描述性调研因果性调研预测性调研目的了解并界定问题追踪和寻求市场机会描述特征、功能、属性研究因果关系对未来的判断和了解适用无法确定某一问题实现问卷的精确和细化对问题有较多了解对所需信息有清楚的定义存在某种内在联系试图寻找解决问题的途径降低未来不确定性为未来变化做一定准备特征小样本调研不具备推断总体的作用定性分析处于大规模调查之前大样本调研定量分析结论供决策参考研究变量间相关关系定量分析基于历史数据预测未来定量分析方法专家咨询法座谈会法个人访谈法二手资料法问卷法观察法实验法描述性统计回归分析统计No.1营销调研策划的概念：营销调研策划就是根据企业营销问题，设定收集和分析资料的范围（宏观、微观、企业、消费者和竞争对手等），将死资料变为活情报，为解决问题提供支持。No.2营销调研策划是一种针对性很强的市场研究活动，它是营销策划基础，服务于营销策划的内容。四、营销调研策划概念五、营销调研策划内容营销调研策划包括以下三个内容调研策划宏观环境调研行业竞争环境调研市场供求现状调研2.2营销调研方法的策划文案调查法访问法观察法实验法定性研究法现代营销调研方法的发展营销调研的方法常见的资料收集方法文案调查法访问法观察法实验法定性研究法网上访问电话访问人员访问邮寄访问人员观察机器观察实验室型实地型焦点小组访谈个人深度访谈投影技术营销视角2-2

不同研究工具的原理、优缺点及应用场景主要参考文献：汪蕾,杨一恺,郑杰慧等.基于消费者神经科学视角预测消费者行为：现状、挑战与未来[J].管理工程学报,2020,34(06):1-12.工具功能性磁共振成像(fMRI)脑电图(EEG)眼动追踪(eyetracking)功能性近红外光谱技术(fNIRS)皮肤电反应、心率、呼吸频率等生理工具原理记录神经元活动诱发血氧变化产生的磁信号记录神经元活动诱发的电信号记录眼睛注视点的位置改变记录神经元活动诱发的血液对近红外波段光谱的散射性变化记录外界刺激引发的汗腺、心跳、呼吸等变化优缺点优点：设备无侵入性，空间分辨率高、可以全脑扫描，并对脑区进行准确定位缺点：价格昂贵，设备较大，被试在实验中身体受限，时间分辨率较差(秒级)优点：时间分辨率高、可以记录毫秒级变化；设备无侵入性、使用及维护较为方便；被试可以戴着设备接触周围真实环境。缺点：空间分辨率差、只能检测大脑皮层活动优点：提供准确的视觉信息，直接反应被试的视觉信息加工过程缺点：无法推断情绪反应的因果关联优点：便携、适用交互场景，受电场影响小、可以与EEG的联动使用缺点：空间分辨率低于fMRI、高于EEG优点：简单有效，允许被试与环境更自然的接触缺点：难以区分刺激物对被试的唤醒是积极或消极在预测消费者行为研究中的应用可以从体验偏好、产品选择、广告效果等方面预测个人及市场的消费水平，多用于与特定脑区相关联的行为预测多用于预测消费者在体验偏好和产品选择上的个人及市场行为，研究对象以动态刺激物为主(如：视频广告、电影、电视节目等)多用来预测消费者的产品选择行为，用于研究与视觉注意力相关的消费行为可以预测消费者的产品选择行为，尚未被研究者广泛使用可以作为预测消费者行为的补充资料，其本身预测效果较差一、文案调查法文案调查法文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。它指在研究该课题之前在某处已经存在，并已经为别人目的而编辑起来的资料。定义准确性难以保证、与调研主题的相关性不会很高、资料的及时性难以与当前时间匹配。缺点容易获得、成本低、可以丰富已收集到的一手资料。优点定义：访问法分为网上访问、人员访问、电话访问和邮寄访问等，它是研究人员通过询问受访都特定问题，从受访者的回答中获取信息的一类常用方法。方法优点缺点网上访问辐射范围广；网上访问速度快，信息反馈及时；匿名性很好，所以对于一些不愿在公开场合讨论的敏感性问题，在网上可以畅所欲言；费用低。样本对象的局限性，也就是说，网上访问仅局限于网民，这就造成因样本对象的阶层性和局限性问题带来的调查误差；所获信息的准确性和真实性难以判断；网上访问需要一定的网页制作水平。人员访问简单、灵活，可随机提问；调查人员可边询问边观察，有助于提高调研质量；提问的问题和方式弹性大（对某问题深入详细交谈）；被调查者可充分发表意见，有助于获取有价值的信息；所提问题的回收率高。费用高、时间长；只适合小规模的调研；对调查人员素质要求较高；调研效果很大程度取决于被调查者的配合情况；被调查者易受调研人员主观意识的影响，是信息失真。电话访问经济、快速、易于控制；访问对象样本大、范围广；受调研人员主观影响小；交谈自由，能畅所欲言；对调研人员的管理方便；尤其适合热点问题或突发问题的快速调查。无法进行产品的有形展示；不适合较长时间的访问；不适合深度访问或开放式问题的访谈；容易遭到拒绝；被调查者易产生抗拒心理。邮寄访问高效、便捷、费用低廉；样本容量大、调查范围广；减少了对调研人员的监督；被调查者思考的时间充裕；尤其适用于较敏感或涉及隐私的问题。问卷或调查表的回收率低；信息反馈时间长、时效性差；对被调查者素质要求较高；对调查内容要求较高（问卷设计清晰无歧义、能够引起被调查者兴趣）。二、访问法优点缺点观察法能够客观、真实地反映被调查者行为；不存被拒绝或不配合的现象；有利于被排除语言或问题理解等方面的误差；简便、易行、灵活性强；不干扰顾客。调查耗时长、费用高；只能反映客观事实，难以获得深层次信息；对调研人员的素质及业务水平要求高；观察到的事物可能存在某种假象。三、观察法定义：观察法则是通过观察特定的活动来获取信息的一类方法，它分为人员观察和机器观察等，在市场调查中经常与访问方法结合使用。优点缺点能够客观、真实地反映被调查者行为不存在被拒绝或不配合的现象有利于排除语言或问题理解等方面的误差简便、易行、灵活。不干扰顾客调查耗时长、费用高只能反映客观事实，难以获得深层次信息。对调研人员的素质及业务水平要求高。观察到的事物可能存在某种假象三、观察法定义：观察法则是通过观察特定的活动来获取信息的一类方法，它分为人员观察和机器观察等，在市场调查中经常与访问方法结合使用。四、实验法优点缺点较科学、实用；实验结果具有较强说服力、价值高；能够排除人们主观偏差；可探索不明确的因果关系。耗时长、成本高；保密性差，易暴露营销计划的某些关键部分；样本或实验区域的选择较困难；操作、管理、控制等方面较困难。定义：实验法是在控制某种行为或环境因素的情况下，考察某些市场变量的变化，以确定有关变量间的因果关系。一般在新产品的区域试销情况使用。五、定性研究法定义：定性研究方法是获取顾客或有关人员的态度、感觉和动机等资料的一类方法。常用的方法有小组座谈法、个人深度访谈法和投影技法等。方法优点缺点小组座谈法较资料收集快、效率高；取得资料较为深入更容易找到问题的原因和解决问题的途径科学监测；结构灵活主持人要求较高，访谈过程和结果较难控制容易造成判断错误，更具有主观性受会议时间限制，很难进行深入细致的交流结果对于整个总体不具有代表性个人深度访谈法消除了群体的压力，便于说一些敏感性问题更深入了解被访者的内心想法和态度访谈结果的数据较难解释和分析调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查者自身素质高低的影响比小组座谈法成本高，实际使用受到一定限制投影技法可以提取出被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答当要了解的问题是私人的、敏感的或有着很强的社会标准时，作用就更明显一般情况下投影技法的费用都是高昂的分析和解释起来就比较困难，也易主观（三）眼动实验法（一）Python爬虫技术市场需求关键字分析竞争对手分析洞悉市场趋势和消费者需求（四）用户画像分析（二）网络文本分析法六、现代营销调研方法的发展2.3营销调研策划的步骤界定问题和调查目标制定调研计划现场调查与收集资料分析资料、解释结果提交研究报告营销调研策划的步骤一般分为如下五大步骤：STEP1STEP2STEP3STEP4STEP5界定问题和调查目标现场调查与收集资料提交研究报告制定调研计划分析资料与解释结果五、营销调研策划步骤界定问题解决问题界定问题的研究主要是识别问题，即对市场状况、市场特点、市场需求的规模等进行描述。其内容包括：营销目标的设定、确定策划主题。解决问题的研究目的是找出存在问题的解决方法，通常用来指导企业营销决策者选择更好的和可行的行动方案。一、界定问题和调查目标二、制定调研计划营销调研的第二步就是要求制定一个收集所需信息的最有效的调研计划表：调研计划表调查目的为何要作此调查、需要了解些什么、调查结果有何用途调查方法文案法、访问法，观察法、实验法、网上询问等调查地区被调查者居地区、居住范围调查对象、样本对象的选定（资格、姓名、条件）、样本数量、样本选取调查时间、地点所需时间、开始日期、完成日期、在外调查时间、调查会开始时间、截止时间调查项目描述分析、推理分析、差别分析、联合分析、聚类分析、预测分析分析方法描述分析、推理分析、差别分析、联合分析、聚类分析、预测分析提交调查报告报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告调查进度表策划、实施、统计、分析、提交报告书调查费用各项开支数目、总开支额调查人员策划人员、调查人员，负责人姓名、资历二、制定调研计划制定调研计划一手资料和二手资料。资料来源确定样本单位、确定样本容量、确定抽样程序。抽样方案的内容时间是指完成整个研究计划所需的时间，研究经费则包括研究人员的薪金、差旅费、顾问咨询费、访问费、计算机上机费和材料等各种费用。时间进度与研究经费问卷、调查表等。调研工具文案法、访问法，观察法、实验法、定性研究方法等。调研方法三、现场调查与收集资料现场调查与收集资料应注意以下几点：资料收集工作通常由公司调查部门或外部市场调查公司完成。调研的第一个关键点就是了解消费者的故事，通常使用现场观察和消费者焦点座谈会这样的方式。在人员访问完成后，督导人员会根据计划对受访者按一定比例进行回访。永远不要让消费者替你做决策，永远不要让消费者帮你做总结。执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是对访问员和督导员的培训。注意四、分析资料、解释结果资料分析工作包括:资料的编辑、编码、列表分析和其他统计分析等分析的目的就是解释所收集的大量数据并提出结论和建议。数据分析和解释工作完成之后，研究人员还必须准备研究报告，并向管理层沟通结论和建议。研究报告是整个过程中的关键环节，一方面在报告中可以看到研究结论和营销建议，另一方面研究人员也必须使管理层或研究报告的使用者相信，依据科学方法所收集的数据、提出的结论是客观和可信的。五、提交研究报告案例分析

乐高的“起死回生”在福布斯发布的《2019年全球最佳声誉企业榜》中，乐高仅排在劳力士之后，超过迪士尼、微软、谷歌等品牌，位居全球第二。谁也想不到，2004年的乐高，负债近10亿美元，销售额短短两年内下降了40%。资料来源:科特勒，凯勒，切尔内夫，营销管理:第16版.北京:中信出版社，2022.讨论题在本案例中，乐高是如何开展市场调研的?在数字化时代，乐高需要开展哪些研究?案例作业乐高的“起死回生”本章重点名词营销调研方法策划营销调研策划步骤营销调研营销调研类型营销调研策划思考题什么是营销调研？什么是营销调研策划？营销调研策划的主要内容与方法有哪些？请阐述营销策划调研的步骤。选择学校周边的一家商店进行走访了解，明确以下问题：这家商店目前存在的主要问题是什么？什么类型的调研最适合收集这家商店信息？需要收集这家商店哪些方面信息？如何保证营销调研策划的初衷与后续执行结果保持一致？如果产生较大偏差，该怎么办？拓展阅读阅读案例文卫红,五菱汽车--成就中国汽车下乡第一“神车”的神秘力量·销售与市场管理版)，2019(12):80-83.赵正·良品铺子上市休闲零食市场格局生变?.商学院，2020(Z1):33-35.刘润·挖掘机经济学:跳动吧，字节。(2022-05-10).https://www.shan-exinzhi.com/article/4832047.html曹惺璧·从客户需求出发，知易行难!.趋势商业评论，2022-10-26.阅读书籍布朗，苏特，丘吉·营销调研基础:第8版.北京:中国人民大学出版社，2019景奉杰，曾伏娥·市场营销调研.2版·北京:高等教育出版社，2010.路江涌·图解创新管理经典·北京:机械工业出版社，2018.王海峰·新媒体产品策划·北京:机械工业出版社，2022.彭兰·新媒体用户研究·北京:中国人民大学出版社，2020.Thankyou连漪梁健爱编著2024/11/09第3章营销策划的创意与方法营销策划

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编著01营销策划创意概述02营销策划创意开发目录CONTECT引导案例：史上最成功的营销策划案例：“点石成金”本章要点通过对本章知识的学习，我们要重点了解和掌握以下内容：了解创意概念与核心。掌握营销创意概念与衡量标准。掌握营销创意来源。掌握营销创意思维开发过程和方法。全世界人最大的梦想是什么，是点石成金；世界上最大的营销谎言是石头卖出比黄金还贵的价格，而且还没有可比性。“钻石恒久远，一颗永流传！”这句广告词是珠宝大王戴比尔斯在1939年所用的广告词。开篇案例：

史上最成功的营销策划案例“点石成金”3.1营销策划创意概述创意内涵营销策划创意内涵营销策划创意来源一、创意内涵创意概念从本质上说，创意就是具有新颖性和创造性的想法，而且能够通过创意创造出更大的效益，包括物质的和精神的效益。01创意核心创造性思维是创意的核心。通俗点儿讲，创意的过程也就是想出好点子过程。真正的策划创意，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去拓展思路。02创意产生在获得外界信息的前提下，对信息进行整理、加工、组合，从而激发出暗示、灵感、突发念头等层次的“联想”，酝酿成可能实现的构想乃至结构的层次，予以整理、琢磨出来的，便是“创意”。03营销策划创意概念在市场调研的前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的组合方法组合旧要素的过程，不断寻找各种事物与实物间存在的一般和不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙变幻的创意。营销创意衡量标准独创性影响力持续性营销创意构想联想创意构成策划二、营销策划创意内涵在营销实践中:创意是企业竞争间比拼的焦点，也是难点。爱因斯坦：创意就是想象力丹尼尔·平克：未来属于那些拥有与众不同思维的人，唯有拥有右脑时代的6大全新思维能力的人，才能于决胜于未来某企业家：创意就在现场，它需要观察消费的整个过程三、营销策划创意来源对创意的几点理解：左脑和右脑思维示意图三、营销策划创意来源90三、营销创意来源营销策划创意来源：创新思维是营销策划创意的根本来源；日常生活是营销策划创意的主要源泉；善于积累是营销策划创意的重要方法；敢于幻想是营销策划创意的重要途径；3.2营销策划创意开发营销策划创意开发的过程营销策划创意开发的思维方法营销创意思维的培养营销创意开发的基本过程可以分为三个阶段：营销创意产生阶段营销创意形成阶段营销创意完善阶段010203三、营销创意开发选好主持人01禁止批评和评论02轻松活跃会议气氛03提出与记录创意04整理分析创意05三、营销创意开发的思维方法（一）头脑风暴法

头脑风暴法的五个注意事项：二、营销创意开发的思维方法（二）形象思维法与逻辑思维法01形象思维就是用直观形象和表象解决问题的思维。形象思维总是与感受、体验联系在一起，是儿童和艺术家最擅长的思维方式，也是营销创意中最常用到的思维方式。02逻辑思维是人脑的一种理性活动。人们把感性认识阶段获得的对于事物认识的信息材料抽象成概念，运用概念进行判断，并按一定逻辑关系进行推理，从而产生新的认识的过程就是逻辑思维。（三）六帽思考法由英国学者彼得德博诺博士开发的，目前最流行、最有效的平行思维法。它以六顶颜色不同的帽子作比喻，把思维分成六个不同的方面，从思维的不同侧面进行思考，从而扮演不同的思维角色，改变长期的思维定式。二、营销创意开发的思维方法二、营销创意开发的思维方法序号帽子颜色特征1白帽代表信息，是一种中立的思考态度2红帽代表情感，是一种直觉和预感的判断3黑帽代表冷静、反思，是理性判断的思维方式4黄帽代表乐观、价值和利益，是对一个问题或想法给予正面、积极的回应5绿帽代表创造性的思维方式，指新的想法和看待事物的新方式6蓝帽代表对思考过程的控制，一般由领导者和决策者扮演

六顶思考帽法（四）鱼骨图解法鱼骨图解法是由日本东京大学的石川馨（Ishikawa）教授首创。由于这种结构化的技巧类似于鱼骨架的形状，故而得名“鱼骨图解法”。其原来是全面质量管理中所运用的一种专门用于分析质量问题原因的方法，目前它也是进行因果分析时常用的一种技巧，其目的是用来寻找所有可能导致某一问题的原因。二、营销创意开发的思维方法对某消费品制造商在市场营销中出现的问题进行分析鱼骨图二、营销创意开发的思维方法二、营销创意开发的思维方法（五）5W2H法What,何事是什么?目的是什么?做什么工作?Why,何因为什么?为什么要这么做?理由何在?原因是什么?造成这样的结果是为什么?Who,何人谁?由谁来承担?谁来完成?谁负责?When,何时何时?什么时间做?什么时机最适宜?Where,何处在哪里做?从哪里入手?How,何法怎么做?如何提高效率?如何实施?方法怎样?HowMuch,何量多少?做到什么程度?数量如何?质量水平如何?费用产出如何?5W2H除了上述介绍之外，营销策划还有许多方法可供选择,如:决策树法联想法类比法NM法形态描述法等二、营销创意开发的思维方法现实生活是创意的最终来源。要深入观察和体验生活，创意者可以通过“五看法”来实现，即：一看卖场二看广告三看标识四看包装五看标签三、营销创意思维的培养（一）体验和深入生活三、营销创意思维的培养（二）培养广泛兴趣广泛的兴趣能使创意者获得更多的社会实践与生活体验。兴趣的培养也有利于提高创意人员的审美能力与欣赏水平。兴趣对于创造性思维的形成与拓展也是有着重要影响的。（三）储备与积累知识对于营销策划人员来说，营销学知识是其要掌握的核心知识；其次是管理学、经济学知识；除此以外，策划人员还要具备一定的社会学、心理学和美学知识。只有具有了这样的知识结构，在策划过程中，策划人员才能更好地进行策划与创意活动。三、营销创意思维的培养（四）磨练意志力与品格创意人员只有勤于思考、善于钻研、敏于质疑，他们的创造性思维才能不断得到开发，才能不断得到完善。三、营销创意思维的培养案例3-2霸王茶姬:一杯东方现代茶的品牌故事在不到七年的时间里，霸王茶姬从云南起步，逐渐扩散至全国，门店数量激增，全球门店突破4500家，其中海外门店突破100家。讨论题在本案例中，霸王茶姬的营销策划创意来源于哪里?你认为本案例中营销策划创意成功的关键点是什么?试用营销策划创意的衡量标准分析霸王茶姬品牌的产品定位。案例作业

霸王茶姬:一杯东方现代茶的品牌故事本章重点名词头脑风暴法鱼骨图解法创意营销创意营销创意开发思考题创意是什么？营销创意概念是什么？如何衡量营销创意？营销创意的主要来源有哪些？营销创意开发的主要途径有哪些？如何培养营销创意思维？拓展阅读阅读案例叶明桂，出圈。北京:中信出版社，2023.品牌实验室(微信公众号)，2024-2.刘彤，瑜伽界的“爱马仕”--Jululemon.05-03.丁杨思颖，戴诗瑶.希音(SHEIN)案例分析，中渤经济CNBO(微信公众号)，2022-08-15.阅读书籍冯兆，陈睿，黄玉洁，等·新媒体内容创意与营销·北京:清华大学出版料2022.小马宋，那些让文案绝望的文案·北京:北京联合出版公司，2015.霍普金斯.顶尖文案·北京:北京理工大学出版社，2020.Thankyou连漪梁健爱编著2024/11/09第4章营销战略策划营销策划

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第2版

连漪

梁健爱

编著01企业战略与营销战略概述03营销竞争战略策划02营销战略策划流程目录CONTECT引导案例：美国西南航空公司的竞争战略本章要点通过对本章知识的学习，我们要重点了解和掌握以下内容：了解企业战略的内容和分析框架。掌握营销战略与企业战略的关系。掌握营销战略策划的流程。掌握企业营销战略策划。113

开篇案例：

美国西南航空公司的竞争战略资料资料来源：欣,李丹阳，美国西南航空公司价值链应用分析，全国流通经济，2020,10改写在世界航空业，美国西南航空（SouthwestAirlines）一直是一个神话般的存在。它是全球第一家低成本航空公司；它是哈佛商学院的经典研究案例；它从成立第二年起，实现了连续45年盈利的业绩，这在全球航空公司中绝无仅有。4.1企业战略与营销战略概述企业战略内涵企业营销战略内涵企业营销战略与企业战略的关系二、企业营销战略企业使命和目标从事何种活动为哪些用户和市场服务企业业务组合战略建立、扩大、维持、收缩和淘汰业务新业务战略密集型成长战略一体化成长战略多角化成长战略一、企业战略内涵（一）企业战略内容一、企业营销战略指企业根据总体的战略规划，在对外部因素和企业内部资源进行综合评估的基础上，对企业发展的目标市场、营销策略、产品机构等进行规划和控制概念01企业营销部门应该对市场环境的发展、企业的发展水平和企业的整体发展目标进行全面调查，然后根据分析结果进行全面、科学的分析，最终制定出营销战略方案。02以创造客户为制定战略的目的；立足于充分的市场调研是战胜竞争对手的营销策略组合注重监督防控，进行持续改进坚持以结果为导向的原则03制定特征传统关系企业营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略根据企业的总体战略来制定;各层级的战略制定是自上而下的，就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息，制定市场营销目标和市场营销战略时受战略计划所引导。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上,形成了新型的逆向关系。随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，企业营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则,成为企业战略取胜的不二法宝。现代关系三、企业营销战略与企业战略的关系4.2营销战略策划流程分析营销环境进行SWTO分析确定营销战略目标制定有效战略构造SWOT分析矩阵02分析营销环境01确定营销战略目标03制定有效战略04营销战略策划流程（一）营销环境的概念与特征营销环境概念：指企业营销活动中有潜在关系的内部和外部因素的集合，包括内部环境和外部环境。营销环境是企业营销活动的出发点、依据和最基本的制约性条件。营销环境的特征：客观性、差异性、相关性、动态性、不可控性、可影响性一、分析营销环境（二）了解行业关键成功因素对以下三个问题的明确回答有助于确认行业的关键因素：消费者在同类产品的各个品牌之间做出选择的依据是什么？行业中的卖方要想在竞争中取得成功需要什么样的资源与能力？行业中的卖方要想获得持久的竞争优势必须采取什么样的措施？一、分析营销环境一、分析营销环境（二）了解行业关键成功因素工业部门类别关键成功因素铀、石油船舶制造、炼钢航空、高保真音响纯碱、半导体百货商场、零部件大规模集成电路、微机电梯、汽车

啤酒、家电、胶卷原材料资源生产设施设计能力生产技术产品范围、花色品种工程设计、技术能力销售能力、售后服务销售网络部分行业关键成功因素一览表导入期成长期成熟期衰退期成功关键因素销售、消费者的信任、市场份额对市场需求的敏感、推销产品品质市场效率和产品功能、新产品开发回收投资、缩减生产能力行业(产品)生命周期各阶段中的关键成功因素一、分析营销环境（二）了解行业关键成功因素PEST分析模型是一种关于企业营销外部环境分析方法，通过对以下四个方面进行分析，为企业制订营销战略服务。政治（Political）经济（Economic）社会(Social)技术(Technological)企

业经济：国内生产总值价格水平可支配收入国际收支情况利率、汇率投资率、税率技术：科技体制科技政策科技水平科技发展趋势社会：社会结构社会风俗与信仰人口规模文化传统生活方式价值观念政治：政局的稳定性政策的连续性政府的效率对商业利益的鼓励保护政策

（三）宏观环境分析一、分析营销环境（四）微观环境分析微观环境是与本企业联系密切、直接影响营销活动的各种外部力量;与宏观环境相比，微观环境因素能够更直接地给企业提供有用的信息，同时也更容易被企业所识别;微观环境包括企业、供应商、营销中介、消费者、竞争者和公众。一、分析营销环境

企业供应商顾客公关关系竞争

者营销中介二、企业营销的SWTO分析（一）SWTO分析法概念：SWOT分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而进行选择最佳营销战略的方法。01Strength，企业内部的优势02Weakness，企业内部的劣势03Opportunities，企业外部环境的机会04Threats，企业外部环境的威胁收集企业内部和外部环境的资料对收集的信息进行分类整理与分析确定企业业务所处的市场位置拟定营销战略第二步第四步第三步第一步二、企业营销SWTO分析（二）了解行业关键成功因素确定营销目标时，企业要对当年的市场形势进行分析和判断;针对各项目的实际情况，制定出切实可行的开发销售策略和年度目标;，最后汇总为企业的年度销售目标，在制定时切忌目标过高或过低。三、确定营销目标确定营销目标应考虑的主要因素:制定好的业绩指标这是制定营销目标的前提工作，需要制定目标值和挑战值，通常所说的要有一定的挑战，必须起跳才能够到。业绩指标就是对近几年的主要经营指标01消费市场容量调查了解市场总体规模及趋势，有效掌握消费者的真实需求和消费行为，对营销战略的制定实施非常关键。02兼顾其它目标在制定销售目标时，要兼顾其他目标，特别是利润率，一定要实现“销售目标—战略目标—现金流—计划预算”的闭合，一定要切实可行。03三、确定营销目标四、制定营销战略（一）营销战略选择方向根据企业的内外部资源和机会确定发展战略的走向，如图所示：高短跑运动员制定并实现增长方案世界冠军维持和实现长期预期，利用强大业绩，如售股融资进行合并或并购相对竞争对手短期增值预期状态不佳运动员改善核心业务的业绩，执行重大的体制改革计划马拉松长跑运动员。维持和实现长期增长预期，改善核心业务的业绩低相对竞争对手收益的长期预期高0102与企业发展战略相匹配0304发挥企业核心竞争力将相容的营销方案进行综合匹配评估各套发展战略，优中选优四、制定营销战略（二）营销战略选择原则战略营销策划的内容及相关方法:著名的营销学者马尔科姆

麦克唐纳提出了战略营销策划内容和相关方法。营销视角4-2战略营销策划的内容及相关方法资料来源：资料来源:麦克唐纳.营销策划:理念·步骤·方法.北京:中国铁道出版社，2016.4.3营销竞争战略策划营销竞争战略策划一般竞争战略策划市场竞争地位战略策划一、营销竞争战略策划营销竞争战略策划是企业在市场竞争中，为保持自身实力和发展地位儿进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。营销竞争战略策划根据企业所具有的资源和市场机会通常从二方面开展，一个是客户导向；一个是竞争导向。确定竞争对手收集竞争对手资料确定竞争对手的反应模式确认竞争对手的目标确定竞争对手的战略确定公司的竞争战略分析竞争对手竞争者的反应情况

如果挑战，那挑战到什么地步竞争者可能有反应，有什么级别的反应？竞争者对他当前的地位满意吗？竞争者可能是个什么样的扩张者？在短期内和长期内竞争者可能的走向或战略位移是什么？竞争者在短期和长期内最易受攻击的是什么？什么会激起竞争者最大的和最有效的报复？有竞争者可能不会报复的领域吗

3.假设竞争者对整个行业和他自己有什么假设？这些假设是否很现实？依据？4.将来的目标什么驱动着竞争者？1.目前战略目前怎样竞争，以及经营达到了什么样的水平？2.能力竞争者有什么优势和弱点？在企业内对这些明白多少？资源上的能力是什么？确定竞争者反应的分析框架二、一般竞争战略策划一般竞争战略是指企业在市场竞争中明确自己竞争对手的前提下，直接与之较量所采用的那些应用比较广泛，具有基础地位的战略。主要类型有：差异化战略策划集中化战略策划成本领先战略策划01一是通过有效的途径对经营过程进行成本控制02二是创新科学技术，使用先进设备提高生产率成本领先的途径成本领先战略是企业要在产量规模、经济效益差别不大的前提下，努力降低成本来取得竞争优势。二、一般竞争战略策划二、一般竞争战略策划概念：指企业在生产经营过程中，为使企业产品或服务与竞争对手的产品或服务有明显的区别，形成与众不同的独特个性而采取的战略。目的：在于创造和演绎企业及产品的个性化特色，它以企业内部条件为重心，重点强调依赖于企业现有的资源水平差异化战略策划030201是指企业通过设计一整套行动来生产并提供产品或服务，以满足某一特定竞争性细分市场的需求，比竞争对手更好地服务于目标细分市场的购买者在这个范围的目标市场中取得领先地位。即企业在所处的目标细分市场中寻求低成本的优势，企业可以比业内其他竞争对手更有效率地服务某一特定细分市场，且服务于小市场的成本比竞争对手的成本低；即企业寻求在目标市场中独特的差异化，企业可以更好地满足特定客户的个性化需求，同时取得较高的利润。概念集中成本领先战略集中差异化战略二、一般竞争战略策划集中化战略策划案例4-3

达利：孜孜不倦的市场追随者达利食品集团自1989年创办至今，历经三十年飞速发展，达利食品集团已成长为位列中国民营企业500强的综合性现代化食品企业集团。2022年，达利食品实现营收199.57亿元，净利29.9亿元，达利园、豆本豆等七大核心品牌销售均超10亿元。资料来源：/p/57995578，2019,03资料来源：发展历程-达利食品集团有限公司()三、市场竞争地位战略策划市场防御策划先发制人反击防御阵地防御侧翼防御运动防御收缩防御市场进攻策划正面进攻侧面进攻包围进攻迂回进攻游击进攻市场追随策划紧密跟随距离跟随选择跟随市场补缺策划定制专门化服务专门化顾客规模专门化

案例分析：云南白药跨界日化的四大营销战略之变资资资料来源：凯纳咨询：云南白药牙膏600亿突破：如何铸就下一个“黄金十年，2022，09云南白药牙膏的市场成功，是一次企业产业跨界的成功，更是在产品和品牌推广上不断创新驱动的结果。从战略定位到产品营销和传播路径的系统构建，全方位推动云南白药牙膏产业跨界，成就一个民族药企跨界日化的成功案例。讨论题云南白药牙膏取得成功的因素有哪些?云南白药牙膏是如何定位的?成功点在哪里?云南白药牙膏营销策划的要点有哪些?案例作业云南白药跨界日化的四大营销战略之变本章重点名词PEST分析法SWORT分析法公司战略营销战略营销战略策划思考题企业战略与营销战略的关系。如何开展竞争对手分析？客户导向与竞争导向的区别？什么是行业的成功关键因素。营销战略策划的流程。营销战略策划的内容及类型。拓展阅读阅读案例谢佩洪，魏农建，于克信·云南白药集团多元化扩张迷局。中欧案例库，2016.刘玥.2024，如何构建企业的A营销战略?.(2024-01-12).https://baijiahao.baiducom/s?id=1787889968032742337&wfr=spider&for-pc.阅读书籍路长全·先胜后战:营销战略篇·北京:机械工业出版社，2018.李飞·逻辑营销9堂课.北京:机械工业出版社，2021.Thankyou连漪梁健爱编著2024/11/09第5章品牌策划营销策划

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梁健爱

编著01品牌策划概述02品牌创建策划03品牌延伸策划目录CONTECT引导案例：农夫山泉的品牌之路本章要点通过对本章知识的学习，我们要重点了解和掌握以下内容：了解品牌策划的基础。掌握品牌策划概念和流程。了解品牌营销策划内容和方法。掌握品牌架构策划的内容。掌握品牌延伸策略及方法。开篇案例：

农夫山泉的品牌之路

1996年9月，钟睒睒创办了农夫山泉。1997年4月，农夫山泉的第一座工厂开始运营，同时推出了“农夫山泉有点甜”，这一家喻户晓的口号。截止2023年最后一个交易日的收盘，农夫山泉的总市值达到了惊人的5078亿港元。资料来源：郑毓煌《科学营销》中信出版社2023.03P158-159（有增删改写）5.1品牌策划概述品牌策划含义与特征品牌策划的基础一、品牌策划含义及特征品牌策划品牌策划是指策划者为了利用品牌实现一定的市场营销目标，借助适当的科学和艺术方法，对品牌相关事宜进行决策、计划以及构思、设计、制作策划方案的过程。目的使本品牌在消费者脑海中与竞争者品牌形成一种个性化的区隔，并使消费者与本品牌之间形成一致的价值观，从而建立起自己的独特品牌形象，增强对消费者的吸引力。（一）品牌策划含义本质发现梦想，为品牌拥有者提供创意、思路方法和对策。前瞻性系统性独特性（二）品牌策划的特征一、品牌策划含义与特征二、品牌策划的基础美国营销学家菲利普·科特勒（Philip·Kotler）认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。（一）品牌的含义二、品牌策划的基础一个品牌能表达出六层意思：属性

价值

个性（一）品牌的含义利益文化使用者

品牌的构成品牌由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。二、品牌策划的基础根据品牌概念可将品牌分为功能性、形象性、体验性三种类型:功能性品牌：顾名思义，即该品牌强调解决外部产生的消费性需求。形象性品牌：即强调社会地位与自我形象的联结。体验性品牌：其需求则来自产品所能提供消费者感官上的愉悦、多样性或是在认知上的刺激。二、品牌策划的基础例5-1

周大福传承系列的故事拥有92年历史沉淀的周大福珠宝集团在“真诚·永恒”的企业价值观引领公司，从“周大福”单一品牌运营走出的珠宝细分市场成功道路，构建了黄金珠宝行业全产业链纵向一体化发展的生态系统，现已成为“中国最具价值的珠宝品牌”。资料来源：根据相关资料整理1.品牌的特征品牌的表象性。品牌的专有性。品牌的价值性。品牌发展的不确定性。品牌明显的排他专用性。（1）（2）（3）（4）（5）二、品牌策划的基础（二）品牌的特征与功能二、品牌策划的基础163（二）品牌的特征与功能（4）增值功能。

（2）消费者权益功能。品牌可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品买卖，它是与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的资产。由于品牌具有排他的专用性特征，品牌中的商标通过注册以后受到法律保护，禁止他人使用。品牌的促销功能主要表现在两方面：一是品牌是产品品质标志。二是消费者往往依照品牌选择产品。品牌功能

（1）识别功能。

（3）促销功能。2、品牌的功能1641．品牌对消费者。品牌首先是一种经验，其次品牌是一种保证，此外品牌更是个性的展现和身份的象征。2.品牌对竞争者。品牌是一种制约。在某些领域，市场强势品牌业已形成，留给后来者的市场机会非常小。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较小，有时不需“高难动作”便可取得成功。3.品牌对品牌自身。品牌是一种契约。不过这种契约不是写在纸上的，而是存在于消费者的心中。品牌向顾客承诺：我是优秀的，我是值得信赖的，选择我就选择了放心。而一旦它违背了自己的承诺，那么，它在消费者的心中等于已经毁约，人们将感到受欺骗而从此就用脚选票了。二、品牌策划的基础品牌的作用5.2品牌创建策划品牌创建策划概述品牌创建策划的流程品牌定位策划品牌识别要素策划品牌架构策划一、品牌创建策划概述品牌化决策的概念：品牌创建策划，涉及到企业要不要给产品建立一个品牌的问题，如何确定品牌所有者，如何选择品牌名称，确定品牌战略以及如何对品牌重新定位问题，这个过程就是品牌化决策。品牌再定位决策品牌所有者决策品牌决策品牌名称决策品牌战略决策制造商品牌分销商品牌特许品牌品牌无品牌单个品牌统一家族品牌独立家族品牌组合品牌产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌联合品牌重新定位不再重新定位品牌化决策流程如下图所示：一、品牌创建策划概述建立自己的品牌和商标的好处：便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。一、品牌创建策划概述不使用品牌的因素：未经过加工和同类产品无区别的原料产品。不会因生产商不同而形成不同特色的产品。消费者已经习惯不用品牌的产品。某些生产比较简单、选择性不大的小商品。营销视角5-2A

国潮品牌，一种融合了中国传统文化和创新设计的品牌形式国潮品牌是一种融合了中国传统文化和创新设计的品牌形式;国潮品牌的兴起与中国的文化自信密切相关;国潮品牌的发展也是对中国传统文化的传承与创新;国潮品牌以鲜明的个性和创新的设计风格，展现了中国文化的魅力，塑造了中国品牌的国际形象。二、品牌创建策划的流程品牌创建策划一般要经过品牌调研与市场分析、品牌定位与识别系统设计、制定品牌推广策略、品牌策划效果评估几个步骤。如下图所示：1.品牌调研与市场分析品牌调研是指进行品牌策划者对企业的品牌现状进行了解,或者对企业准备策划的品牌相关内容的资料搜集。市场分析包括对企业宏观环境如政治和法律环境、人口环境、经济环境、自然环境、技术环境和文化环境等的分析,也包括对企业微观环境如中间商、顾客和竞争者的分析。二、品牌创建策划的流程2.设计品牌策划方案品牌策划方案设计要把握住策划的四个特性：全局性、长远性、阶段性、一致性。品牌策划方案包括主要内容：(1)根据市场分析及品牌调研得到的外部市场及企业内部情况资料；(2)拟定品牌策划的目标；(3)提出行动方案；(4)预算方案；(5)控制。二、品牌创建策划的流程二、品牌创建策划的流程3.品牌定位与识别系统设计品牌定位就是依据品牌策划的目标为品牌确立适当的位置。其核心是通过细分市场，选择目标市场，确定品牌定位。广义品牌设计的主要内容包括战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。狭义的品牌设计主要是品牌名称、标志、标准色、包装装潢等方面的设计。三、营销策划书品牌推广指综合运用广告、公关、媒介、名人、营销人员、品牌质量等多种要素,结合目标市场进行综合推广传播,以树立品牌形象。牌品塑造是一个系统的，持续的和长期的过程，最终需要企业文化的支撑，品牌的背后是文化。4.制定品牌推广策略二、品牌创建策划的流程三、营销策划书品牌策划效果评估的主要工作内容是了解品牌策划工作是否按时、保质的完成,是否达到预期的效果,进行评估工作,还要确定工作中的问题,是否需要对品牌进行二次策划,是否开展二期工作。5.品牌策划效果评估二、品牌创建策划的流程04030201依据品牌策划的目标为品牌确立适当的位置顾客接受和认可品牌个性、文化和理念等，占领顾客的心智，从而提高品牌忠诚度和美誉度。品牌定位包含产品定位、目标顾客、竞争对手、企业资源、传播媒介等要素，品牌定位本身是一个行为过程。“一个中心，两个基本点”，即：以打造品牌为中心，以竞争导向和消费者心智为基本点。含义目的内容核心三、品牌定位策划品牌定位含义与实质营销视角5-2B

打造顶级品牌：定位与策略品牌定位的六个元素，即消费者需求、益处、目标消费者群、原因、竞争性框架和品牌特征。并提出定位运用中的基本方法是以这六个元素为基础，进行如下逻辑思考：资料来源:车尔尼亚夫斯基，马洛尼.打造顶级品牌:定位与策略.上海:上海人民出版社，2001.检测品牌现状030102确定品牌象征意义04开发品牌定位平台提炼品牌定位报告三、品牌定位策划品牌定位策划过程：三、品牌定位策划——品牌定位策划方法

179种类含义案例类别定位依据产品的类别建立起特定品牌联想。“非可乐”定位——七喜比附定位以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。“为民族争气、向伊利学习”——蒙牛档次定位不同的品牌被消费者在心目中分为了不同的档次。“撼动世界的豪华新定义”——奥迪消费群体定位以产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联为诉求。“百事新一代的选择。”——百事可乐比较定位通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位。“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺。”——泰诺功能性定位将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来或强调产品功效。“怕上火喝王老吉”——王老吉品质定位以产品优良的或独特的品质作为诉求内容。“掌握核心科技”——格力抢先定位发现顾客心智中有一个富有价值的位置无人占据并第一个全力去占据它。“开创中国肉类品牌。”——双汇情感定位将人类情感中的爱情、关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧等情感内涵融入品牌。“改写命运”——SK-II企业理念定位企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求。“因您而变”——招商银行文化定位将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别。“中国人的福酒”——金六福生活方式定位将品牌形象和生活方式联系在一起，将品牌形象人性化。“奋斗，成就男人”——劲霸男装历史定位以产品悠久的历史建立品牌识别。“您品味的历史，430年，国窖1573”——泸州老窖品牌构建的五大关联方分别是产品、传播、有形识别要素、无形区分要素和创新。企业在构建品牌时，首先要完善产品的质量，在此基础上再进行恰当的品牌命名、标志和包装设计等有形要素的策划，最后，也是最重要的步骤就是要根据企业的宗旨、产品的特点和目标消费者的需求，确定适当的品牌个性、文化和价值观，并进行相应传播。四、品牌识别要素策划四、品牌识别要素策划品牌有形识别要素策划品牌的有形识别要素就指这些用以标记和区分品牌的名称、标志等有形的事物。主要的品牌有形识别要素包括:名称、标志（含专用色彩）、广告语（广告乐曲）、包装、形象代言人等。S品牌名称策划M品牌标志（logo）与专用色彩策划A广告语和广告乐曲策划R包装策划T形象代言人选择品牌名称是指品牌元素中可以用语言朗读的部分。如汽车品牌中的奔驰、宝马、红旗，食品品牌中的可口可乐、佳得乐、老干妈，家电品牌中的惠而浦、海尔等都是中文名称的典范品牌标志一般用英文logo来称呼。logo是logotype的缩写，指通过形象的徽标可以让消费者记住公司主体和品牌文化。品牌标志（logo）指品牌元素中可以被辨识、易于记忆但不能用言语称谓的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。广告语指用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。除广告语外，恰当、独特的广告乐曲也能加深消费者对品牌的印象和认识。包装指产品的容器或包裹物。包装的主要作用是方便产品的运输和保护、标明品牌、便于在家中储存、有助于传递描述性和说服性的消费信息等。由于包装不可或缺，就成了品牌信息的有效载体。品牌形象代言人，是指基于品牌战略而由企业聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对品牌美好印象的人。四、品牌识别要素策划品牌有形识别要素策划品牌文化（BrandCulture）指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化策划品牌个性就是建立在品牌的情感诉求之上，并以之为媒介，通过广告和其它视觉形象将其情感诉求表达出来性格特征。品牌个性策划四、品牌识别要素策划品牌无形识别要素策划五、品牌架构策划品牌架构是一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，已经各自品牌体系中扮演的不同角色。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新