市场惠泉啤酒品牌传播（初稿）

一的啤酒上市公司。公司现有三个啤酒生产基行业前十位。科技、机制、效益等之先，赢得中国啤酒界的瞩目。公司的高度评价。2000年公司被中国质量技术监督局授予“全国质量管理先进单位”动惠泉啤酒的高速发展，开创惠泉啤酒发展史上的新纪元。局面必然存在。透率。可见整个啤酒市场的空间较大，市场地位的变数也大。特征二：全国市场的品牌集中度很低，而区域市场的品牌集中度很显的区域特征。从全国市场的品牌有率（表b）和区域市场品牌占有率（表特征三：洋品牌的占有率不高，但市场地位不弱。忠诚度不高但影响力不低。洋品牌的占有率尽和不太高，但在各个区域均有相当市力在多个区域市场占有率均进入10名之内。洋品牌的忠诚度不高（表d原因一是啤由些可见，洋品牌占有一定的领导者市场，具有一定的市场影响力。素，而人们购买时更看中的是啤酒的品牌及流行的时尚。事实证明是企业取胜的法宝。1999年有关啤酒品牌忠诚度的数据显示，人们敏锐的竞争意识外，还要有敏感的品牌意识，同时必须了解自身及消费者心目中的位置，并了解消费者的品牌观。轻一代心中生根发芽。坐本地区域啤酒品牌老大的位置，也要挤进其他地域与当地品牌一决雌雄。从新生代20城市啤酒品牌的市场份额便可看出这种趋势。排在居民饮用啤酒品牌首位的，只有北京、上海等6个城市的啤酒品牌尚属全国性品牌。被购并区域品牌的背景支持主要在包装及广告上体现）这在一定程度上扩大了原区域品牌的影响力。（1）.营销环境分析2002年，福建啤酒市场总容量达130万吨，是全国第三大的啤酒市场。福建人喝啤酒的人均消费量更是位居全国第一。福建的啤酒生产企业十分密集，全省共有45个不同的啤酒品牌，其中两个本土品牌惠泉，雪津更是全国十大啤酒企业。福建市场由于相对保守,加上语言的障碍，所以许多国内外知名的品牌一直也难以进入这个市场。直到2001年，中国酒业的老大青岛啤酒藉收购了榕城啤酒51％股权的才成功进入福建。而惠泉，雪津两大福建本土品牌一直以来就共同瓜分了福建酒业六成以上的分额，并筑起外商进入市场的保垒。b总体的消费态势欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省00年为143吨/,01年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类消费成现多样化.国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少增高,不利于开扩农村和远销啤酒。彼此讲一些笑话，天马行空。而啤酒则作为席中的一种重要驱动力，引起话题，带起气氛。口味形成的（理性诉求点而更多的是啤酒对人们自我价值的体现。就是这种酒能为我得a市场构成。在福州、漳州、厦门有厂，形成三角据点。燕啤于年产30万吨啤酒的生产基地，与青啤40万吨的能力正好相当。日前，燕京又控股惠泉，一举将福建啤酒业多年的老大收入囊中。2003年夏，青啤、燕京、惠泉、雪津、珠江以及散落在福建大大小小的40多个厂正在上演着一幕幕好戏b市场构成特征。哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。优势：产业规模、市场效应、口味较佳亲和力劣势：品牌老化、打省外市场，资源分散和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。产品线：纯生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麦由于啤酒行业的低利润性使大部分啤酒企业不可能象白酒企业一样投入大广告、塔式广告、门头广告、车体广告、终端POP广告是啤酒企业热衷的广告资产的积累起的作用还不强。触性差、连续性差、公关资源的利用效率差，其品牌的传播效果都不是非常好。还是较为有限的。理，造成传播的低效性，甚至可能造成品牌形象混乱和弱化。营销人员直接面对经销商和消费者，所以营销人员的个人形象、业务素质、形象非常重要。要走。惠泉的口号——“有实力自然有魅力”想传递给消费者的强势企业实较低，以这个品牌的形象作为推广核心缺乏传播力。2001年惠泉为实现“大区域品牌”的战略目标，没有将企业资源市场做精做深。此消彼涨，惠泉当然要落下风。一方面体现在对品牌缺乏系统的规划和传播，基本上换个品牌策略和广告口号，品牌资产缺乏传承和积累。新鲜的诉求缺乏独有的事实支持变成温吞水式的低效传播。还是哑炮。传播的立足点。故也就没有办法建立一个有力的核心价值，使惠泉缺乏“升值能业形象，使惠泉能带着全新的魅力出现在消费市场上。那么惠泉引爆品牌的“核按纽”在哪里呢？如果说雪津啤酒针对年轻人的细分市场，提出“真情”是顺理成--用真情拢络人心费族群。消费心理，给传统的所谓“酒肉朋友”赋予“真情”的新内涵，而这种“真情”不是凭空而来的，所谓“喝**啤酒，交四海朋友”之类。雪津啤酒通过“真“真”。雪津在2002年在福建播出一套连续系列的广告片。广告片以一对情侣围绕着雪2.青岛啤酒－－用品牌演绎并购神话2003年青岛啤酒的品牌价值为104。8亿人民币，2004年青岛啤酒品牌价值达到168。73亿元。在啤酒界无以论比的品牌价值是青岛啤酒最大的优势所在，这巨大的无形资跑马圈地，迅速地将48家企业并购到自己的麾下，把被并购企业的原有品牌与青啤品牌联购规模。牌的国际化战略。2003年6月，福建惠泉啤酒集团在无甲醛酿造工艺上率先取得领先水平，各项指标安全符合"健康啤酒"的苛刻标准，在保持啤酒质量保证期、性多酚因子对人体抗衰老、软化血管的显著效果。更健康、更安全、真正绿色，心价值所在。惠泉之前的品牌主张“有实力当然有魅力”主要想的诉求缺乏独有的事实支持变成温吞水式的低效传播。核心价值，品牌资产难以传承和积累。认为惠泉在进一步发展的关键阶段，应该采取以下品牌战略：其中我们认为应该做到：(1)采用以非价格促销为主，价格促销为辅的消费者促销策略。业的亲身体验。保证啤酒的质量。离接触，提升消费者对公司的参与度。(3)建立终端客户数据库维系现有客户，不要一味争取新客户。的人会把主要精力放在老顾客的维系上。而大型老顾客多为其批发商及零售商，(4)关注社会的发展，积极参与社会公益活动。我们为惠泉的品牌传播构建了以下一个较为有效的系统：传播途径：（1）强势线上传播S啤酒而效果反而平平的结果。我们认为惠泉啤酒应在福建各个本土收看率最高的媒体投放形惠泉在消费者心目中的全新形象。（2）完善线下传播制造各类大型事件加强品牌及其新主题的曝光率。的亲和力。一批喜爱体育运动的消费者。间推广开去。什么是名牌时，90%的人回答：“产品质量好！”但我国啤酒整体质量与牌战略，参与市场、尤其是国际市场竞争，产品质量显得尤为重要。形资产转化为生产力，必将给企业带来丰厚的回报，啤酒企业不但要经营产品，感染力，赋予名牌以生命。惠泉啤酒品牌要想成为名牌，就应该在品牌文化建设“惠泉”并非像其他某些啤酒品牌那样，具自己的品牌在同类产品的竞争中高出一筹。诚感，这是品牌成为名牌的必要条件。具体做到：1、加强售后服务。售后服务是维系老顾客消费潮流，适时做出调整。问题就非常重要。最好公司与零售商签定协议，由公司统一派特定变等等训练。这样的话易于抓主顾客的心，使其二次购买。的品牌，也将是坛花一现。我们认为对于实施品牌之路的惠泉啤酒企业来说人才素质的提