零售基础 课件全套 吴洪贵 第1-6章 零售基础之零售认知-零售整合营销

零

售

基

础零售基础第一章零售认知三维目标

知识目标：了解零售三要素的本质和特征熟悉数字时代的零售活动过程了解数字经济与零售商业、电子商务之间的关系掌握零售变革的本质和发展趋势技能目标：能够根据零售三要素变化，分析零售业态，把握零售内涵能够根据零售业变革历程，分析数字经济时代零售商业规律，把握发展趋势能够依据零售变革的本质，设计全域营销，创新商业模式素养目标：感受零售市场繁荣发展，树立中国零售人自信、自豪、自强信念理解企业价值内涵，增强零售创新者的社会责任感创新商业模式，坚定实现人民共同富裕的奋斗目标案例导入“美的集团坚持新零售方向升级”中国传统品牌商推进“数实融合、以消促产”的成功实践。把握零售“人货场”三要素在市场发展阶段中的逻辑关系开展变革是消费品制造企业和零售企业战略成功实施的基本点。消费互联网与工业互联网融合，打通需求端、消费端和生产端的数据流通，高效将消费者零售经历个性化，促进消费转型升级，实现基于数据的互联网的高效的自组织协同治理是未来零售创新的重点方向。3.

勇于担当社会责任，立足国内政策环境和用户的消费需求，打造企业品牌、形成中国特色品牌文化，是未来零售企业数字化变革和零售商业模式创新的大趋势。【引思明理】第一章零售认知第一节坚持系统观念

认知零售概念内涵—知所从来方之所往

一、商业与商业模式商业是通过买卖方式组织商品交换来获取盈利的经济活动，也指组织商品流通的国民经济部门。商业有广义和狭义之分，广义的商业指所有以营利为目的的事业；狭义的商业是指专门从事商品交换活动的盈利性事业。（一）商业的产生商业兴起于先商时期的商国。社会分工的发展，后来发展成为以货币为媒介进行交换从而实现商品流通的经济活动，商业本质是基于人们对价值的认识基础上的等价交换，即商品所有者按照等价交换原则自愿让渡商品所有权的经济行为。

（二）商业的定义一、商业与商业模式01业种把用户当朋友让产品超越用户预期是社群运营思的体现02业态

为满足消费者的某类用途需求而形成的商业营业种类，具体可以分为生产资料商业和消费品商业。消费品商业又可分为零售、餐饮、娱乐、服务等

按照商业的经营方式、商品的销售方式、商品结构、目标客户、服务等进行分类。如百货商店、大型商超、便利店、电视购物、网店、微店、自动售货亭等

流通阶段分类，即按商品流通所处的阶段来分，商业可分为传统批发商业和零售商业

03流通阶段（三）商业的分类一、商业与商业模式01克莱顿.克里斯滕森四要素商业模式把用户当朋友让产品超越用户预期是社群运营思的体现（四）商业模式一、商业与商业模式02魏朱六要素商业模式把用户当朋友让产品超越用户预期是社群运营思的体现（四）商业模式二、零售与零售业态指商品经营者或生产者把商品（含服务）出售给个人消费者或社会团体消费者的交易活动。

链接的终端消费者需求纷繁复杂出售的商品用于消费活动的场景丰富多样（一）零售的内涵（二）零售活动特征二、零售与零售业态依据我国国民经济行业分类标准定义：零售指百货商店、超级市场、专门零售商店、品牌专卖店、售货摊等主要面向最终消费者（如居民等）的销售活动

（三）零售业态的内涵01定义

02分类业种分类法，即按卖什么来分。零售业可分为9个大类；业态分类法是将零售业按营销形态（即怎么卖）来分类

；销售渠道分类法将零售业分为有店铺零售和无店铺零售，其中有店铺零售分为综合零售和专门零售。随着线上线下融合发展，销售渠道分类法已逐渐被业态分类法代替。

二、零售与零售业态围绕“场”进行布局，“人”到“场”去买“货”企业生产什么，消费者就买什么。产品销售的竞争力主要是产品成本与价值

（四）零售三要素分析--“人”、“货”、“场”01以“货”为核心要素的零售时代02以“场”为核心要素的零售时代产品方把“货”放到线下的“场”里，利用“场”的流量去触达“人”。物资供应不断变多，产品同质化现象严重，消费者选择空间扩展，流量越大的“场”拥有更强的议价能力，这便是所谓的“渠道为王”逻辑。

03以“人”为核心要素的零售时代使用数字化技术重塑“人-货-场”，通过优化产业链的效率去提高消费者的整个购买体验，以消费者的需求为起点，倒推回生产。以顾客为中心变成了整个商业生态的核心，而不简单只是某一个线上与线下物流的融合。三、零售与电子商务（一）零售和传统电商的演变历程

零售和电子商务是商品经济发展到不同阶段的产物，本质都是商业的销售业态，目的都是为消费者服务。三、零售与电子商务传统电商的优势是信息流和资金流，实体零售是物流。

（一）零售和传统电商的演变历程中的优劣势比较

01信息流、物流、资金流的整合优势不同02消费者体验程度不同传统电商流量为王，线下体验不如实体零售。

03

数据化程度不同传统电商“货找人”，实体零售“人找货”。

04

成本结构不同传统电子商务成本是物流和营销成本，实体零售成本是租金和人工成本

三、零售与电子商务主要是指通过兼并、联合、整改等方式，对现有零售企业的整合。体现为：一是规模化经营的公司被规模更大的公司兼并。这种兼并能快速提高零售业的组织化程度，但也存在“垄断”风险，所以必须依法报备，合规操作，否则必将受到处罚。二是传统的杂货店通过整合转型为大型连锁集团的一个有机组成部分。如京东利用自己强大的供货与物流能力整合传统的杂货店。三是线上企业与线下企业加强合作，发展“同城零售”（二）电子商务与实体零售的整合纵向整合主要是指零售商向上游的生产制造行业渗透

,如通过网络协同建立自己的生产基地、供应基地、委托代工基地等。

01横向整合02纵向整合四、零售的贡献（1）对国民经济总产值的贡献。作为引导生产和引导消费的链接者，具有促进消费的枢纽作用。对整个国民经济的加速运行发挥着重要作用。（2）对稳定就业的贡献。零售业对社会和经济发展最突出的贡献就是安置就业。（3）对稳定市场的贡献。零供关系创新升级促进国民经济的供给能力提高，直接影响市场的稳定健康发展。（4）对财政收入的贡献。（5）对城市功能的贡献。良好的商业设施能够提升城市的服务功能和城市形象。（6）对国民福利的贡献。零售商业在提高国民收入、提供消费者闲暇、满足消费者爱好三方面与国民福利具有直接的相关性。第一章零售认知第二节坚持问题导向

把握零售变革本质—入山问樵

入水问渔

坚持问题导向和系统观念习近平总书记2023年1月31日在二十届中央政治局第二次集体学习时的讲话

零售变革是指零售业在发展的过程中所产生的历史性的变化而引起的全行业制度和经营形式的创新。零售变革本质是发现问题、解决矛盾，达成零售人、货、场要素间的重新匹配与适应。

要坚持问题导向和系统观念，着力破除制约加快构建新发展格局的主要矛盾和问题，全面深化改革，推进实践创新、制度创新，不断扬优势、补短板、强弱项。总书记关于统筹扩大内需和深化供给侧结构性改革的重要论述，是基于国内外发展环境和新时代新征程党的使命任务提出的重大战略，对我们发挥大国经济优势、加快构建新发展格局、着力推动高质量发展、全面推进中国式现代化，具有十分重要的理论意义和实践价值。必须改变内需占比尤其是消费占比不够高的格局，通过持续扩大消费率，为全面发挥国内超大规模市场优势奠定基础。深入实施供给侧结构性改革，持续提高全要素生产率，是实现高质量发展的治本之策，也是破解各种深层次问题的关键。

一、零售业变革的历程零售业变革的三个特征（一）第一次零售革命：百货商店的诞生（二）第二次零售革命：连锁商店的兴起（三）第三次零售革命：超级市场的诞生（四）第四次零售革命：网络技术、电子商务引发的智慧零售革命（一）革新性，产生全新的零售经营方式、组织形式和管理方法并取得支配地位流通发展史大致发生了五次零售变革；（二）冲击性，新的零售组织和经营方式将对旧组织、旧方式带来强烈的冲击，同时影响着消费者购物方式的变化和厂商关系的调整；（三）广延性

，变革出现后会扩展影响到较大范围，延续较长的时间。根据这三个方面梳理，至目前为止，流通历史上发生了四次零售革命。

零售业变革的四次革命二、零售业变革的规律分析（一）供需关系的匹配是人货场要素变革的核心（一）第一次零售革命：生产力低下需远远大于供

，消费的决定作用被抑制，主导权在生产企业。（二）第二次零售革命：现代大工业规模化生产的发展需要大批量流通销售；资本家需要规模化经营降本增效。货为主，引导场变化与之匹配

（三）第三次零售革命：经济危机导致出现供大于需，人的消费选择牵引作用凸显；信息技术引入普及简化商品品类管理。

“场”占主要地位，以场为中心引导货匹配不同需求的人。

（四）第四次零售革命：网络技术、电子商务引发的智慧零售革命使消费的决定作用得以达成，市场主导权从零售商手中完全转移到了顾客手中。第一次零售革命的本质是在生产力增长驱动下，对应生产与销售社会分工产生的货与场之间的相互适应（生产为中心，货为核心）；第二次零售革命（连锁店的诞生）是管理体系以及流通效率的提升促使的货与场的经营组织变革（以产定销，货-场-人）；第三次零售革命则是在需求端的变化下，适应人的消费层次和类别提升带来的货与场的业态变革（以销定产，场-货-人）；第四次零售革命可以看做是由电子商务引发的智慧零售巨变（产供销一体化，人-货-场生态化）。

（二）生产力提升和技术的发展是人货场主导权转移的动力三、数字经济时代零售业变革的趋势（一）“人”的数字化重构-用户画像实现消费者赋能-个性化、精准化、智能化三、数字经济时代零售业变革的趋势（二）“货”的数字化重构-需求驱动的供应链体系重构【数实融合新视界】：新零售的实质是新制造高品质商品、服务与文化相融合我国正从世界工厂转型为世界市场，消费品市场仍具有较大增长潜力，我国的品牌商和零售商将抓住国内市场的发展机遇，从三个方面树立消费者对本土品牌、本土零售企业的信心：坚持文化自信，深耕国内市场，净化市场环境，构建诚信零售体系，回归工匠精神。以提升品牌认可度，培育消费者认品牌购买的消费习惯。用户直连制造（CustomertoManufacturer，C2M）的“新制造”。2020年“双11”期间，热卖服饰商家利用“犀牛智造”等柔性供应链快速补货，极大地提高了服装供应链效率。阿里重启“春蕾计划”来帮助中小商家和外贸工厂，最终有102个产业带在“双11”的成交额破亿元。2020年12月15日，阿里旗下的“淘工厂直营店”年度活跃购买用户突破1亿。这是通过预判未来销售趋势反向指导工厂研发新品、制定价格策略、帮助工厂低成本实现数字化的一种新的生产关系与生产方式，也可以称为“互联网制造”（MadeintheInternet），这也是一种全球化产业链构想，利用数字化，把合适的设计、合适的原料、合适的制造商组合起来，实现更高效的流通。三、数字经济时代零售业变革的趋势（三）“场”的数字化重构-开放共享的数字产业集群第一章零售认知第三节

坚持民为邦本

创新零售商业模式—根本固者

华实必茂“民为邦本”思想党的十八大以来，习近平总书记多次引用有关“民为邦本”的典故名言

零售对社会的贡献之一就是对国民福利的贡献。实现共同富裕是增进民生福祉重要的途径。我国当前需要解决经济普遍增长和发展不平衡不充分的问题，推进共同富裕必须坚持均衡共享的发展方式，而数字零售“用户至上”的理念、用户需求驱动供给侧结构性改革的特征和开放共享的产业协同发展目标既为经济增长提供了动力，也为均衡发展提供了共享机制，可以助力在现代经济体系建设中促进共同富裕。

“民为邦本”思想（简称为“民本思想”）是中国古代历史上将民众视为治国安邦根本的政治学说，其基本内涵是在强调民众基础地位的前提下，重视民意和民生、珍惜与利用民力、巩固政治秩序。党的十八大以来，习近平总书记多次引用有关“民为邦本”的典故名言，并在党的二十大报告中把“坚持以人民为中心的发展思想”作为前进道路上必须牢牢把握的“五个重大原则”之一。强调在高质量发展中促进人民共同富裕。以人民为中心的发展思想彰显了人民至上的价值取向、体现了人民的主体地位，其核心内容就是要维护人民根本利益、增进民生福祉，不断实现发展为了人民、发展依靠人民、发展成果由人民共享，让现代化建设成果更多更公平惠及全体人民。一、顾客导向打造全域零售生态布局（一）“平台中心+轻资产”全域零售生态布局1．全渠道指通过整合多层面、多形式、多维度的媒介或沟通渠道发出一致的品牌声音，创造独特且优化的用户体验。2.

全链路指“产业链整合营销”这是品牌解决品效合一需求的一种解决方案。链路营销核心是通过数字技术手段打通终端和场景，优化消费者购买路径。3.

全球化则指通过“本土化平台+高效运营算法”模式，将营销在全球复制与扩展。二、数实融合促进消费场景创新数实融合内涵

数实融合是指数字经济和实体经济的融合。促进数实深度融合是建设现代化产业体系的核心内容之一，是推动高质量发展、加快形成新发展格局的重要任务。

消费场景指的是消费者消费或需求的场景，消费场景包含了空间、时间、物品、行为、角色等要素，即人物在特定的环境中进行产品使用或体验并最终进行消费的过程。消费是最终需求，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，对经济具有持久拉动力，事关保障和改善民生。

消费场景内涵

2023年1月31日，习近平总书记在中共中央政治局第二次集体学习时强调，“打造具有国际竞争力的数字产业集群。”2022年12月15日，习近平总书记在中央经济工作会议上的讲话强调“要增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景，使消费潜力充分释放出来。”“以人为本，数据驱动，重构人货场”打造数实融合新消费场景是提高零售商业质量，改善居民购物休闲体验，促进消费提质扩容的重要途径。

数实融合促进消费场景创新的重要意义二、数实融合促进消费场景创新（一）创新消费场景的作用消费场景内涵1．拓展消费市场

“一刻钟便民生活圈”场景、阳光厨房、阳光菜场、智慧餐厅、智慧超市等数实融合的业态创新进一步畅通消费循环，提升消费环境。在为消费者提供更加多元的服务体验的同时，也培育新消费习惯，促进用户消费方式转型升级。2.带动就业创业。消费场景数字化转型持续活跃，有效激发了市场经济发展活力，支撑了社会民生事业发展。修订后的2022年版国家职业分类大典，首次标注97个数字职业。在第三产业中，数字经济带来的岗位占到六成，其中包括“即时零售”、“分拣员”“网约配送员”等百万级规模的新型职业，也包括数字消费推进乡村振兴发展后出现的“水果质检师”等一大批通过新技能满足新需求的新型职业。3.

促进零售业资源有效流动和优化配置，为全面推进乡村振兴提供坚实产业支撑。

数实融合的消费场景创新通过打造数智平台深挖数据价值，能够让供应链上的企业通过计算的方式来全方位优化要素配置。以科技驱动要素配置，让品牌商能够更精准掌握消费者需求、更高效触及新的场景，并提升供应链内部组织生产和经营的效率，促进产业创新模式向高效共享和协同转变，提升产品质量和企业的竞争力。

产业振兴是我国乡村振兴的重中之重，数据生产要素的优化配置进一步延伸产业链，提升价值链，助力推进农业供给侧结构性改革，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，促进一二三产业融合发展，更多更好惠及农村农民。二、数实融合促进消费场景创新（二）创新消费场景的路径（1）人工智能支持智慧零售场景落地—案例零售互联网的AI+革命--家乐福引进ChatGPT技术（2）自动数据采集和智能预测真正实现以用户为中心。—案例国美娱乐零售新物种“真快乐”

（3）数字孪生实现零售数据虚拟化—案例Lowe's推出交互式零售数字孪生

（1）消费互联网和产业互联网融合促进绿色发展—案例：伊利应用数字技术推动全产业链的创新（2）零售行业与科技边界混合创新—案例：“原子化”系统设计：企业数字商业进入“搭乐高“模式（3）物理世界与数字世界协同共创—案例：奥利奥AI动态水墨画01数据智能创新02跨界融合创新三、数字治理保障零售模式创新（一）数字治理定义与内涵

习近平总书记在中共中央政治局第三十四次集体学习时强调，要“规范数字经济发展”“完善数字经济治理体系，健全法律法规和政策制度，完善体制机制”“健全市场准入制度、公平竞争审查制度、公平竞争监管制度”，这是深刻把握数字经济发展趋势和规律作出的重要决策。（二）数字治理的重要意义及要求

数字治理是随着数字技术在经济、社会、政治生活中日益广泛的应用而产生的新型治理。数字治理既包括“基于数字化的治理”，即数字化被作为工具或手段应用于现有治理体系，其目的是提升治理效能；也包括“对数字化的治理”，即针对数字世界各类复杂问题的创新治理。数实融合的零售模式创新为现代化经济体系构建提供充沛动力，但也面临来自融合过程的种种问题和威胁。主要表现在高度集成的系统安全风险、数据泄露风险、垄断风险和资本无序扩张风险等。三、数字治理保障零售模式创新（三）数字治理创新消费模式的具体要求与做法1.

深化数据要素领域改革和开放，建设安全高效数据要素市场,健全数据产权交易制度；完善数据分类分级保护制度，规范和促进数据市场发展;2.

深化数字经济治理体系改革，完善包括法律法规体系、标准规范体系、政策措施体系、协作制度体系等内容的数字经济规则体系，采取积极的包容审慎监管制度；3.加强反垄断和反不正当竞争，依法规范和引导资本健康发展，为各类经营主体投资创业营造良好环境，激励技术创新和绿色发展。4.优化数字产业化和产业数字化的体制机制环境，以充分发挥市场在资源配置中的决定性作用和更好发挥政府作用为导向，建立合理有效的市场规则，建设高标准市场体系。案例——创新要把握好活力与秩序的关系

谢谢！第二章零售市场战略第二章

零售市场战略第一节零售业态与零售业转型（一）寻找目标市场产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性大小，是企业选择目标市场时不得不考虑的因素。一般而言，对同质性高的产品，如食盐等，应该实行无差异市场策略；对于同质性低或异质性产品，差异市场营销或集中市场营销是恰当选择。01产品特点当产品处于导入期和成长初期时，消费者刚刚接触新产品，对它的了解还停留在浅层次，竞争尚不激烈，这一阶段的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异市场营销策略。当产品进入成长后期和成熟期时，需求向深层次发展，表现出多样性和个性化需求，竞争空前激烈，企业应适时地把策略转变为差异市场营销或集中市场营销。02生命周期1.影响企业目标市场策略的因素一、从目标市场挖掘零售新业态供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异市场营销策略；供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营销策略。03市场特点如果消费者对某产品的需求偏好、购买行为相似，则称之为同质市场，可采用无差异市场营销策略；反之，为异质市场，差异市场营销和集中市场营销策略更合适。04市场需求企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争者采用无差异市场营销策略时，本企业选用差异市场营销策略或集中市场营销策略更容易发挥优势。05竞争者的策略（一）寻找目标市场1.影响企业目标市场策略的因素一、从目标市场挖掘零售新业态（二）发展零售新业态即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，属于典型的零售新业态和消费新模式。即时零售的主要特征是“线上下单，线下30分钟送达”，其供给高度依赖本地门店，即时零售业态的发展创造了更多的本地就业机会。01即时零售1.新零售业态的形式一、从目标市场挖掘零售新业态（1）即时零售商业模式分为平台模式和自营模式。平台模式即时零售电商属于轻资产运营的模式，一般背靠互联网生态，通常依托互联网能力将线下的商家商品和线上的消费需求形成链接，消费者下单后由即时配送员到附近商家取货，1小时内配送给消费者。自营模式即时到家电商属于重资产运营的模式，一般为平台在社区、商圈周边布局门店或前置仓，商品均为平台自营，消费者下单后，配送员取货并在1小时内配送给消费者。自营即时零售平台商品一般为直接在品牌商或供应商处采购，对商品的品控能力较强，大多数自营即时零售平台均自建骑手团队，属于资金密度型投入，是重资产、重运营的模式。01即时零售（二）发展零售新业态1.新零售业态的形式一、从目标市场挖掘零售新业态（2）即时零售发展趋势作为一种满足多样化需求、助力本地小店增收的新业态，即时零售已经不再是一二线城市年轻人的专属，越来越多消费者将其作为一种新型且常态化的购物方式，实体小店也纷纷将其作为增收渠道。即时零售已经逐步走向成熟，并开始向三四线城市以及乡镇城市下沉渗透。01即时零售（二）发展零售新业态1.新零售业态的形式一、从目标市场挖掘零售新业态（1）经过1.0到4.0阶段的发展，形成多种模式并存格局02网络零售时间节点网络零售发展阶段具体形态代表1995年之前1.0的EDI时代以EDI系统为代表，如中国海关“金关”系统1997-20032.0的互联网电子商务时代以淘宝、京东、苏宁易购等平台为代表的B2C、C2C等模式2003-20223.0的移动商务时代抖音、小红书等社交电商、直播电商、O2O模式2022-至今4.0的智慧零售时代AR/VR购物、C2B、B2B2C等模式（二）发展零售新业态1.新零售业态的形式一、从目标市场挖掘零售新业态（2）线下仍是零售主体，零售线上化具有较大成长空间近年来，我国网络零售市场发展持续向好，2020年面对疫情巨大的冲击，我国网络零售市场保持稳健增长，市场规模再创新高。2020年中国网上零售额达11.8万亿元，较2019年增长10.6%。从社会零售总额的构成来看，我国线上消费占比持续扩大，线上零售已逐渐成熟，但线下零售市场仍占据大部分市场份额，线下实体门店仍是零售主体，线上化率仍具有较大提升空间。02网络零售（二）发展零售新业态1.新零售业态的形式一、从目标市场挖掘零售新业态（3）消费者线上需求增加，传统零售形态需加快数字化转型从需求端来看，一些社会突发事件使线下消费尤其生活必需品类受到较大冲击，外出不便的消费者纷纷通过到家业务、直播购物等线上场景进行消费。就供给端而言，2020年以来，线下门店加速拓展其线上销售渠道，加快数字化转型。总体而言，受疫情影响消费场景加速向线上转移，门店到家业务、数字化零售迎来发展新机遇。02网络零售（二）发展零售新业态1.新零售业态的形式一、从目标市场挖掘零售新业态零售产业链的整合业态是当前零售向新零售转型的重要方向，也是未来的趋势。随着新零售“人、货、市场”的结合，新零售各产业链整合已经开始，新型供销社便是其中的典型。在市场经济的当下，供销社基层社除了最开始的保障农村地区物资供应、稳定物价外，生产，分配，物流，销售都通过物联网、大数据、人工智能统一管理。03整合零售供销社可以全链条进行高度的资源整合，已经逐渐发展成一个包含物资流通、技术服务、农田托管等功能的综合服务中心。（二）发展零售新业态1.新零售业态的形式一、从目标市场挖掘零售新业态“新零售”的商业生态构建涵盖网上页面、实体店面、支付终端、数据体系、物流平台、营销路径等诸多方面，并嵌入购物、娱乐、阅读、学习等多元化功能，进而推动企业线上服务、线下体验、金融支持、物流支撑等四大能力的全面提升，使消费者对购物过程便利性与舒适性的要求能够得到更好满足，并由此增加用户粘性。01生态性（二）发展零售新业态2.新零售业态的特点一、从目标市场挖掘零售新业态企业对线上与线下平台、有形与无形资源进行整合，以“全渠道”方式清除零售渠道间壁垒。打破传统经营模式下所存在的时空边界、产品边界等现实阻隔，促成人员、资金、信息、技术、商品等的合理顺畅流动，进而实现整个商业生态链的互联与共享。依托企业的“无界化”零售体系，人们可以在任意时间、地点以任意方式，通过实体店铺、网上商城、电视营销中心、直播平台、自媒体平台甚至智能家居等一系列丰富多样的渠道，与企业或者其他消费者进行全方位的咨询互动、交流讨论、产品体验、情境模拟以及购买商品和服务。02无界化一、从目标市场挖掘零售新业态（二）发展零售新业态2.新零售业态的特点人们对购物过程中个性化、即时化、便利化、互动化、精准化、碎片化等要求的满足，一定程度上需要依赖于“智慧型”的购物方式。智能试装、隔空感应、拍照搜索、语音购物、VR逛店、无人物流、自助结算、虚拟助理等图景都已经或将要真实地出现在消费者眼前甚至获得大范围的应用与普及。03智慧型一、从目标市场挖掘零售新业态（二）发展零售新业态2.新零售业态的特点人们的消费观念将逐渐从价格消费向价值消费进行过渡和转变，购物体验的好坏将愈发成为决定消费者是否进行买单的关键性因素。“体验式”的经营方式就是通过利用线下实体店面，将产品嵌入到所创设的各种真实生活场景之中，赋予消费者全面深入了解商品和服务的直接机会，从而触发消费者视觉、听觉、味觉等方面的综合反馈，在增进人们参与感与获得感的同时，也使线下平台的价值得以进一步发现。04体验式一、从目标市场挖掘零售新业态（二）发展零售新业态2.新零售业态的特点二、新发展格局下的零售业转型（一）新发展格局下的零售业机遇（1）在消费升级、社区化布局方面,新消费是第一推动力。未来的零售业是站在拓展国内市场消费需求和服务人民美好生活的前端。因此，深耕社区,贴近居民，才是零售业的价值来源。（2）在技术升级、数字化零售方面，零售业的特点是数字化、智慧化,数字经济与实体经济深度融合。(3）在服务升级、平台化经营方面，零售业的经营对象将越来越多地从商品销售转化为生活服务,纯粹以商品销售为主体的大百货、大超市将逐步失去生存空间,未来的商业场所将越来越多的是各种与生活消费服务相关的聚合体。(4)在集道升级、定制化链接方面,在人工智能和5G时代,随着渠道升级和反向定制成为常态,越来越多的由他人定义的中高端品牌将逐步消失，而由社群、小众以及个人自身定义的新品牌将越来越流行。(5）在品牌升级、新国货打造方面,拥有广受欢迎的个人品牌或企业品牌,将引领新国货运动,成为下一轮竞争的着力点,这也是未来的新机遇。二、新发展格局下的零售业转型（一）新发展格局下的零售业机遇二、新发展格局下的零售业转型（二）新发展格局下零售市场的发展要求2.对于资金不充裕的传统零售业，可善用数字化技术，结合其发展现状和销售目标，推动线上线下并行发展，利用数字化推动的线上零售场景。在双循环背景下，消费需求和技术不断升级变化的影响下，传统零售业需要向数字化转型。1.鼓励有实力传统零售业，采用“云数据”信息系统，对于消费者及其所购买的商品进行信息的整合，分类加工，深度挖掘消费者的价值创造附加值。1.传统零售业向数字化转型升级中等收入群体对产品的质量、性能、美观性和安全性均有较高要求，但目前国内多数零售产品无法满足其消费需求，使得大量消费转移到进口商品上。传统零售企业可以增加进口商品的供给以吸引消费者，同时也需要供给部分国内优质产品，与进口产品起到竞争互促作用，在提升消费者满意度之余，也让消费者有更多选择。在新发展格局的背景下，以往的传统零售业的营销战略同质化严重，可代替性强。具有新消费理念的中等收入群体是当前网络消费者最重要的构成，在“双循环”格局下，我国中等收入群体的比例正在增加，中等收入人群的可支配收入也在增加，所以传统零售业的发展需要重点关注中等收入群体的消费偏好，并采取不同的营销战略。二、新发展格局下的零售业转型（二）新发展格局下零售市场的发展要求2.明确消费的主体，采取差异化营销战略新型零售业需要有能够灵活调整的企业制度。实行线上的规模化销售制度，可以批量清理货物，降低企业运营成本。同时也可以加强企业的供应链制度，使产品更高效地配送到消费者手中，企业的供应链规模越完善，消费者对该企业产品的偏好也会越强。对于规模较大的新零售企业可以推进连锁经营制度。为保持连锁经营活力，除发展由公司总部直接经营和管理的直营连锁外，更要顺应市场需求，积极实行自由连锁、加盟连锁，并应发挥连锁经营在品牌、融资、管理方面的优势，将该模式推向农村、社区，扩大市场空间，扩大消费对象，把新型零售业的优势扩大，也促进了国内市场的循环。对于中小型新零售企业，可以增加其行业整合度，提升经营规模。二、新发展格局下的零售业转型（二）新发展格局下零售市场的发展要求3.灵活调整企业制度《2020年国务院政府工作报告》中提出要重点支持“两新一重”建设，即新型基础设施、新型城镇化建设和交通、水利等重大工程建设。新基建包括大数据中心、5G基站建设、人工智能、高铁和城际轨道交通等技术领域，涉及到零售业态的诸多产业供应链，是实现国内国际双循环相互促进的新发展格局的重要技术支撑。要加大在三四线城市、农村的基建力度，大量三四线城市以及广袤的农村地区是提升国内消费的主要对象，疏通农产品上行及工业品下行流通困难问题亟需数字化、现代化的新型基础设施体系，解决农村农产品流通困难、社区“最后一公里”难题。二、新发展格局下的零售业转型（三）新发展格局下零售市场的转型方法1.加大新基建投入，缩小城乡业态差距我国众多中小企业零售商2020年后数字化转型意识增强，但由于资金、技术等投入要素制约，零售业态转型仍需以消费者需求为导向，供给端和需求端共同发力。不论零售业态如何变化，其本质都是围绕“人、货、场”三种基本因素。另一方面，零售企业要依据当前消费市场和自身能力，合理配置资源，做好顶层设计和模式搭建，清晰把握零售企业未来自身发展方向。一方面，零售企业要改变传统思维，深度分析消费者需求结构变化，向线上线下融合的新零售模式转型，为消费者提供更好的消费体验，重构零售业消费新场景。二、新发展格局下的零售业转型（三）新发展格局下零售市场转型方法2.以消费者需求为导向，供给端和需求端共同发力生产和消费通过流通联系得更加紧密，推动了分工深化，提高了生产效率。如对于以“生鲜”为主要产品品类的传统零售商，都要求其具备发达的配套物流运输体系实现商品的运输送达。提升物流能力、健全现代化智能化物流体系是传统零售企业实现数字化转型路径之一。二、新发展格局下的零售业转型（三）新发展格局下零售市场转型方法3.完善现代流通体系，为零售业转型发展提供有力支撑首先，为适应国内消费升级和消费者需求结构快速变化，传统零售企业要及时调整商品供应和组合策略。零售企业可以结合云计算和大数据技术精准捕捉消费需求变动，制定高效的供应链整合方案。同时将消费者需求和体验拉入企业供应链整合过程中，形成高质量的制造方、物流方和零售方的三方价值网络关系，实现产业间、企业间的信息有效交换。其次，依托数字技术获取数据资源，实现零售行业全渠道供应链融合发展。加强上游供应链和下游供应链的控制，以大数据、云计算等高新技术对消费市场的数据进行实时传输和准确预测，提高供应链管理效率，实现线上线下全渠道供应链的融合发展，提高有效供给，满足国内市场的消费需求。二、新发展格局下的零售业转型（二）新发展格局下零售市场转型方法4.适应市场需求，提高供应链管理水平第二章

零售市场战略第二节零售新业态市场增长策略一、零售新业态市场渗透增长机会

（一）市场渗透安索夫矩阵以产品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略，如图所示。市场渗透是指利用零售企业目前现有的零售业态，努力开发现有顾客而实现的增长。这些机会可吸引当前目标市场中已有的但没有光顾过该店的顾客，采用新的途径让已有的顾客更加频繁地光顾，或让他们一次购买更多的产品。一、零售新业态市场渗透增长机会

（二）新发展格局下零售新业态市场渗透战略零售企业的规模化对于企业降本增效有明显作用，主要表现在：一是有助于实现供应链规模效应。商业零售是连接供应端和客户端的桥梁，通过供应链规模效应带来高性价比的商品，才能够带来更好的消费者满意度。二是有助于实现营销整合效应。不管是对消费者的需求研究，还是对消费者的广告宣传、促销联动，融合协同比分散独立的零售主体更容易形成竞争优势。三是有助于提升运营效率。1加强行业整合，提升经营规模一、零售新业态市场渗透增长机会

（二）新发展格局下零售新业态市场渗透战略在双循环新格局下，零售企业通过数字化升级运营能力的重要性更为突显。近年来，随着5G的快速落地和人工智能的应用，数字化在驱动零售企业发展、创造新的消费场景中扮演着越来越重要的角色。随着内需市场的不断扩大，数字技术将成为零售企业制胜的关键因素，通过数字化获取的消费数据将成为零售企业绩效评价、品类调控和供应链优化的重要决策依据。2数字化赋能，升级运营能力一、零售新业态市场渗透增长机会

（二）新发展格局下零售新业态市场渗透战略品牌资产能够对产品赋予品牌价值，对零售企业的商品销售和新产品导入市场具有重要意义。在双循环新格局下，背靠国内强大的内需市场、强大的制造业以及先进的数字化、人工智能新技术，我国零售企业充分发挥品牌优势发展自有品牌商品恰逢其时。自有品牌商品具有定制化、个性化、独有性的特点，可以有效避免商品的同质化，形成自己的经营特色，进一步提高消费者的忠诚度，与企业品牌形象相得益彰，相互促进。3建设品牌资产，发展自有品牌一、零售新业态市场渗透增长机会

（二）新发展格局下零售新业态市场渗透战略在双循环新格局下，随着消费市场的扩大，零售企业要全面提升产品丰富度，就需要整合升级供应链体系为提升产品竞争力保驾护航。4变革供应链，培育新消费增长点一、零售新业态市场渗透增长机会

（二）新发展格局下零售新业态市场渗透战略居民的收入水平直接决定了居民的消费能力，随着我国中等收入群体的扩容，零售业正在迎来国内消费结构升级的重大机遇，零售企业应重点关注如何满足中等收入群体这一主力消费人群的消费需求。5提升面向中等收入群体的消费能力二、零售新业态市场扩张增长机会

（一）市场扩张市场扩张是指将现有的零售业态用到新的细分市场中。企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。二、零售新业态市场扩张增长机会

（二）零售扩张战略区域性集中布局战略物流配送辐射范围内的推进战略弱竞争市场先布局战略跳跃式布局战略收购兼并战略第二章

零售市场战略第三节零售战略规划制定一、零售战略规划的概念

（一）零售战略规划的概念古语云：运筹帷幄，决胜千里。从企业经营的角度可以这样诠释这句古训：精密而慎重的战略规划是企业走向成功的关键前奏。处在不确定的环境中的企业，没有好的计划，就意味着会对突如其来的变化不知所措；有详尽的计划，则可以跟踪分析变化影响了计划中的哪个环节，快速发现问题，从而及时采取措施解决问题，大大降低不确定性带来的负面影响。因此，零售企业通过对商业经营运作研究，开展周密决策，制订企业战略规划具有重要意义。零售战略规划是指导零售企业运行的总体计划或行动框架。理想情况下，这份战略规划的有效时间至少要超过一年，规划中要明确零售企业的使命，目标，消费市场，整体和具体的活动，以及控制机制等。企业零售战略规划这项工作不仅仅对大企业具有积极意义，它同样适用于中小企业。二、零售战略规划的作用

（一）零售战略规划的作用企业零售战略规划的作用是与企业的优势相匹配的，具体体现在：

01020304零售战略为零售企业内部各部门创造内在凝聚力，减少企业资源消耗战略规划作用零售战略使零售企业不断创新，适应环境变化，取得零售活动的主动权零售战略为零售企业找到竞争优势，确认市场机会，使企业加快发展速度零售战略为零售企业确定业务主题、市场定位，使企业有明确的经营方向三、制定零售战略规划的步骤

零售战略规划过程战略规划可以由公司的所有者进行，也可以由专业的管理者来做，或两者结合。制定零售战略规划的过程是一个层层分解的过程，它提供了对不同类型零售企业业务需求的透彻分析。也勾勒出零售企业的目标三、制定零售战略规划的步骤

（一）环境分析组织使命是零售企业承担的与行业类别和市场独特角色相适应的义务，它反映了零售企业对待消费者、员工、供应商、竞争者和政府等的态度。零售企业的组织使命决定企业必须做出一些关键决策1组织使命企业是以所出售的产品和服务为中心还是以消费者需求为中心关键决策一企业是在市场上是充当领导者还是跟随者关键决策二零售企业的市场范围有多大关键决策三三、制定零售战略规划的步骤

（一）环境分析（1）影响零售企业组织结构的因素a.企业规模b.业务范围c.产品线2组织结构d.客户群体e.市场竞争f.技术应用g.企业战略三、制定零售战略规划的步骤

（一）环境分析（2）零售企业组织结构分类a.直线制b.职能制c.直线职能制d.事业部制e.矩阵制2组织结构三、制定零售战略规划的步骤

（一）环境分析在设计战略规划之前，企业首先必须明确经营的商品/服务种类的组合，即公司的业务领域。对大多数零售企业来说，在明确一般产品/服务类别的同时进一步确定其具体定位是必须的。在新发展格局和新零售发展的背景下，零售企业选择从事行业时还要进一步考虑经营者个人能力、企业或个人财务资源及该行业的支配时间等因素。3商品与服务种类三、制定零售战略规划的步骤

（二）企业目标销售额目标与零售企业所销售的商品和服务的数量直接有关。增长率、稳定性和市场份额是零售企业追求的最普通的销售目标。稳定性是许多零售企业追求的目标，企业重视并保持销量、市场份额、价格等。市场份额通常是大型零售企业或零售连锁店追求的目标。1销售额销量市场份额价格三、制定零售战略规划的步骤

（二）企业目标利润就盈利能力目标而言，零售企业在既定时期内（通常为一年）至少应达到最低利润水平。利润可以用金额或销售额百分比两种方式表示。在土地、建筑和设备方面拥有大量资本投资的零售企业常常设立投资回报率（ROI）目标。ROI描述的是企业利润和资本项目投资之间的关系。2利润三、制定零售战略规划的步骤

（二）企业目标股东满意：公开上市的零售企业的关键目标顾客满意：零售企业追求的目标，必须要留意消费者的批评并做出调整，如果取悦了顾客，其他目标也会更容易实现，良好的供应商关系：关键目标，如果要获得优惠的采购条款、新产品、良好的退货政策、快捷的运输与合作，零售企业必须了解供应商，并与他们协同工作；真诚的员工关系：绩效关键目标，员工关系可以通过有效的选拔，培训和激励加以改善；理解和适应政府的政策：零售企业重要目标3公众满意零售企业面对的公众包括股东、顾客、供应商、员工和政府等，企业使命是努力使这些公众满意。三、制定零售战略规划的步骤

（二）企业目标4企业形象与企业定位形象代表了消费者和其他人对某一零售企业的认知。成功建立形象的关键是使消费者按照企业希望的方式来认知企业形象。企业定位是零售企业针对其零售类别和竞争对手设计的，表明其形象并使消费者对这种形象有所反应的战略。近年来，流行的两种对立的定位理念：大规模销售和占位零售。大规模销售的特点是零售企业提供折扣或价值导向的形象，宽而深的商品组合和大型商店设施。占位零售是零售企业首先识别顾客细分市场，然后运用独特的策略去满足这些细分市场的需求。由于大规模销售和占位零售都很流行，一些观察家将这个时代称为分叉零售。他们认为这意味着走中间道路零售的衰退，中间道路商既没有价格竞争力，也没有独特个性，可能会遇到艰难的竞争。三、制定零售战略规划的步骤

（三）消费者特征和需求识别零售企业希望吸引和满足的顾客群体称为目标市场，掌握目标消费者群体的特征和真实需求是零售企业的战略目标。在选择目标市场的过程中，零售企业一般采用三种方法。大规模营销，指的是向范围广泛的消费者销售产品和服务。集中营销，指的是对一特定的顾客群提供商品和服务。差别营销，指的是目标定位在两个或两个以上独特的消费群体，并针对每一个群体采用不同的零售策略。三、制定零售战略规划的步骤

（四）总体战略制定1可控变量商店位置线上/线下店铺位置其他考虑因素业务管理零售组织和人力资源管理运营管理商品管理和定价商品组合宽度和深度定价方法客户沟通客户服务技术手段促销形式等手段可控变量四个方面三、制定零售战略规划的步骤

（四）总体战略制定到这个阶段，零售企业已经完成了整体战略的设计。它已确定了组织使命、所有制和管理模式及商品/服务组合；已经制定了长期和短期目标；目标顾客已经选定，其特征和需求已经经过了研究；已经做出了关于商店位置、业务管理、商品管理和定价及与顾客沟通的一般决策。这些因素必须相互协调以形成一个一致、统一的战略，并且系统地考虑消费者、竞争、技术、经济环境、季节性和法律限制等不可控变量。2不可控变量01顾客02竞争03技术04经济环境05季节性06法律限制不可控变量6要素三、制定零售战略规划的步骤

（五）战略调整对于企业总体战略中的每一个可控部分，零售企业都会做出和实施短期决策，这些行动被称为策略，包括零售商的日常和短期业务。企业必须对无法控制的环境作出反应如对商店位置的选择，可以分析商圈吸引客流的地理区域，连锁店新开分店的选址也需认真决策如对业务管理，从高层经理到底层人员之间必预有清浙的指令流程，采用系统的运营程序，必要时进行调整如对商品管理和定价，销售价格要反映公司的形象和目标市场，也需要采取适应性行动来应对供应商价格上涨，并对竞争对手的价格做出反应如对客户沟通，商店布局和展示有助于提高消费者的热情，呈现新的面貌三、制定零售战略规划的步骤

（六）控制（反馈）在控制阶段，零售企业应该按照战略规划步骤进行一次全面审查。已经制定和实施的战略和战术应根据企业的使命、目标和目标市场进行再评估。评估业绩时，零售企业的优势和弱势也会暴露出来。战略中运行良好的方面需继续保持，运行欠佳的方面必须进行调整，使之与企业的使命、目标和目标市场保持一致。在战略的每一阶段，观察人员接收到各种信号或提示，这称为反馈，它关系到战略过程的成败。谢谢！第三章零售用户思维三维目标

知识目标：了解用户思维的内涵熟悉以用户为中心的零售新业态了解用户细分的内涵掌握用户画像的定义及构建流程理解消费者购买决策过程了解影响购买行为的因素技能目标：通过对用户思维内涵的理解，能够建立以用户为中心的零售思维通过对用户细分深入理解，能够构建用户画像通过对用户消费者购买行为分析，能够洞察消费过程的规律性素养目标：深入理解用户思维，培养以人为本、顾客至上的理念通过构建零售用户画像，践行“美好生活”的价值目标深入剖析消费者购买行为，培养理性消费，注重社会责任感案例引入小罐茶坚持以消费者需求为中心，致力于打造有标准的中国茶小罐茶的产品逻辑：让茶更“懂”消费者。【引思明理】小罐茶是在互联网思维、体验经济下应运而生的。之所以可以迅速崛起，更多的是以消费者的目光来看待茶。亚伯拉罕·林肯说过一句话：“拥有了公众的情感与观点，你将战无不胜；失去了公众的情感与观点，你将必败无疑！”小罐茶为更好服务消费者，对全域消费者进行全面洞察，以消费者思维做市场，和消费者保持同样的认知、习惯、情绪，理解用户的使用场景，针对用户特定化、细分化的需求，提供有针对性的服务，以实现小罐茶全域消费者增长。第三章零售用户思维第一节思维模式变革，构建用户价值观念—己所不欲勿施于人

一、用户思维内涵用户思维是指站在用户角度来思考问题的思维方式，是用户对商品本质特征的间接、概括的反映。间接性和概括性是人的思维过程的首要特征。思维是在感性材料的基础上通过对感性材料的分析，概括出事物的本质和规律。01定义把用户当朋友让产品超越用户预期是社群运营思维的体现02特点一、用户思维内涵研究用户心理分析用户需求引导用户参与03内容站在用户角度思考问题多与用户打交道体验产品的各种使用场景通过调研和回访了解用户04培养一、用户思维内涵在现有的思考维度中加入并强化用户维度要深入理解、洞察目标用户群要建立同理心，成为用户的代言人挖掘出全新的场景去激发需求关注用户的底层情绪，让产品与用户产生情感共鸣05用户思维驱动商业行为二、用户思维与零售的关系（一）新零售背景下用户消费特征的变化1．用户更懂得产品鉴别2．用户对于品牌的忠诚度越来越高3．个性化趋势明显4．用户更看重消费体验二、用户思维与零售的关系（二）建立以用户为中心的零售新业态1．重构以找到目标用户，提升目标用户体验为中心新营销模式2．构建线下、线上一体化的生态化平台体系3．构建以顾客价值为中心的营销体系4．转变观念、变革企业组织第三章零售用户思维第二节商务数据赋能，形成用户洞察体系—视其所以观其所由一、用户细分用户细分是通过分析用户的属性、行为、需求等，寻求客户之间的个性与共性特征，对用户进行划分与归类，从而形成不同的用户集合。01定义帮助企业了解用户画像。更合理地分配服务资源。提升服务用户的效率和质量。02价值一、用户细分03用户分层模型AIPL模型A（Awareness）：指品牌认知人群，这类用户刚了解企业的产品或服务I（Interest）：指品牌兴趣人群，这类用户开始对产品或服务感兴趣P（Purchase）：指品牌购买人群，这类用户已经购买了相关产品或服务L（Loyalty）：指品牌忠诚人群，这类人群已经对品牌有忠诚度，会进行复购并将将产品或服务推荐给他人，进行口碑传播一、用户细分03用户分层模型5A模型（1）认知aware：认知人群指的是在数字媒体有过了解品牌行为的人群，（2）吸引appeal：吸引人群指在媒体上有被品牌吸引进而产生互动的人群，（3）问询Ask：问询人群指的是近段有过主动搜索并且产生问询，预约，进入详情页了解过价格或者在社区发布或问答的人群，（4）行动Act：行动人群是指有过下单，购买，投诉，产品试用的人群；（5）拥护Advocate：指有过推荐，复购，成为品牌大使的人群，这是一个和复购，高忠诚度挂钩最强的群体，认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate）5个阶段的人群，分别考验的是内容的数量，内容的质量，内容引流力，内容的获客能力和内容的转粉力。一、用户细分03用户分层模型AARRR模型AARRR模型的组成：用户获取（Acquisition）：用户从不同渠道来到你的产品用户激活（Activation）：用户在你的产品上完成了一个核心任务(并有良好体验)用户留存（Retention）：用户回来继续不断的使用你的产品获得收益（Revenue）：用户在你的产品上发生了可使你收益的行为推荐传播（Referral）：用户通过你的产品，推荐引导他人来使用你的产品一、用户细分03用户分层模型AARRR模型一、用户细分03用户分层模型AARRR模型二、用户画像用户画像，即用户信息标签化，就是企业通过收集与分析用户社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后，完美的抽象出一个用户的商业全貌。02用户画像商业价值准确识别目标客户，找到对的人与用户同频对话，做最合适的“产品”准确把握各区域市场消费者的特征与需求01用户画像定义二、用户画像03用户画像构建流程收集用户信息构建标签体系形成用户画像二、用户画像收集用户信息第三章零售用户思维第三节用户行为分析，洞悉消费过程规律—知己知彼百战不殆一、消费者购买决策过程消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。01定义有明确的目标做出选择付出行动并评价02消费者购买决策的要素一、消费者购买决策过程03消费者做出购买决策遵循的原则基本原则最大满意原则遗憾最小原则预期—满意原则相对满意原则一、消费者购买决策过程04构成需求确认信息收集方案评估购买决策购后评价一、消费者购买决策过程05基本特点消费者购买决策的目的性消费者购买决策的过程性消费者购买决策主体的需求个性消费者购买决策的复杂性消费者购买决策的情景性一、消费者购买决策过程05网络消费与传统消费购买决策过程的区别1.需求确认在传统消费过程中，消费者大多是由身边熟人的刺激而对某产品产生购买欲望。在互联网时代，信息传播速度空前加快，一个局部的潮流能够很快地传遍社会的每个角落，这使消费者产生了更多的需求，购买欲望更加强烈，因此更能刺激其消费。2.信息收集在传统消费过程中，消费者更多是接受亲朋好友的推荐或者从电视广告中获得产品信息，收集信息的范围较窄，具有一定的局限性和被动性；而在网络消费过程中，消费者收集信息的渠道更多，成本大大降低，而且消费者会更主动、更有针对性地收集信息。一、消费者购买决策过程05网络消费与传统消费购买决策过程的区别3.方案评估在传统消费过程中，消费者大多是通过试用来评估产品的使用价值等信息；而在网络消费过程中，消费者更在乎多元化与个性化。4.购买决策在传统消费过程中，消费者做购买决策时更多地受到商家宣传的影响；而在网络消费过程中，消费者在做购买决策时更依赖他人的观点。例如，很多人会在下单之前查看他人对产品的评价，如果差评太多，就很可能放弃购买。另外，消费者还会主动浏览社交媒体上关于某种产品的讨论，寻找对自己有利的信息，以帮助自己做出正确的决策。一、消费者购买决策过程05网络消费与传统消费购买决策过程的区别5.购后评价在传统消费过程中，消费者在购买并使用产品后，一般很少做出正面评价，即使产品有很好的口碑，其传播速度也很慢，一旦消费者对产品不满，电话投诉比较多，而在网络消费过程中，消费者在购买产品后能够更快捷地表达自己的意见，即时性和分享性较强，当自身利益受到损害时，可以找到更多的维权方式。一、消费者购买决策过程06网络消费者购买决策模式.从AIDA到AISAS、SIPS从漏斗模型到消费者决策圈模型二、消费者购买行为分析01定义消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。复杂的购买行为习惯性购买行为寻求多样化的购买行为化解不协调的购买行为02购买行为的类型三、购买决策的类型01广泛型问题解决广泛型问题解决是指消费者花大量时间和精力对商品进行比较、分析和购物决策过程。有限型问题解决是指投入较少时间和精力的购买决策过程。02有限型问题解决习惯性决策是指不加考虑就做出的购买决策。03习惯性决策四、影响购买行为的因素01文化因素文化是在人们的社会实践中逐渐形成的，是一个社会中大多数社会成员共有的看法、信念、道德观和价值观。消费者在特定的社会中工作和生活，其购买行为会受家庭、社会角色与地位、相关群体等一系列社会因素的影响。家庭、社会角色与地位、参照群体（名人效应、专家效应、“普通人”效应、经理型代言人）02社会因素四、影响购买行为的因素03个人因素消费者的个性与品牌个性消费者的自我概念消费者的生活方式动机知觉经验信念与态度04心理因素谢谢！零

售

基

础南京城市职业学院第四章零售商品管理——以开启零售商品管理的数字化浪潮为目标三维目标

知识目标：了解消费趋势的变化，对商品进行规划。熟悉产品开发的流程。掌握零售商品定价的基本方法。了解零售品牌的含义、数字化趋势对品牌发展的影响。技能目标：通过市场调研和数据分析，洞察消费趋势，能够对产品进行规划。通过参与产品开发的各个环节，包括商业分析、产品测试与优化，以及产品上市和推广，能够实现产品创新。通过分析品牌定位、形象塑造和与消费者互动的策略和技巧，具备能够打造数字化零售品牌的能力。素养目标：培养学生对消费趋势和商机的敏锐观察力，引导学生从宏观和微观的角度来分析和解决实际问题。感受数据分析和市场研究的重要性，增强对数据进行决策能力的意识。培养创新思维和开放的态度，鼓励学生主动探索新的解决方案和方法。加强对品牌形象、品牌价值和品牌故事的敏感性和理解能力，启发学生认同和尊重品牌文化。案例引入“汇美”集团线上线下流量互通、从服装到科技打造根植互联网又兼具供应链能力的零售企业“汇美”集团的业务发展战略：多品牌、多品类、多渠道。【引思明理】“汇美集团”在党的十二大和数字经济背景下，从线上到线下、从服装到科技的转型体现了其积极适应时代发展的战略决策。多品牌、多品类、多渠道的战略布局、新零售模式的创新、科技创新与供应链建设以及互联网根植的品牌零售创新，使汇美集团在零售商品管理方面具备了更大的竞争优势。第四章零售商品管理零售商品管理指一个零售商从分析顾客的需求入手，对商品组合、定价方法、促销活动，以及资金使用、库存商品和其他经营性指标作出全面的分析和计划，通过高效的运营系统，保证在最佳的时间、将最合适的数量、按正确的价格向顾客提供商品，同时达到既定的经济效益指标。零售商品规划零售商品创新与优化零售品牌建设

第四章零售商品管理第一节零售商品规划—策马扬鞭，细致谋篇大布局

第一节零售商品规划案例：腾讯云串联线下零售全场景，永辉超市实现全链路数字化部署。升级改造生产、流通与销售业态结构

数实融合新视界面对快速变化的消费需求和零售升级的大趋势，永辉需要数字化创新以更科学地支持业务发展和运营决策。在门店管理、会员体系搭建、消费者洞察、O2O业务拓展等细分场景中，永辉希望通过与腾讯合作，运用大数据和AI，为企业经营带来更多数字化运营方面的提升。优化门店运营。通过大数据分析套件获取消费者在门店的游逛行为，为门店陈列、导购服务等提供数字化工具会员选品优化。基于永辉生活门店进行会员选品优化，深入洞察人货关系，关联消费者画像和商品偏好。智慧门店打造。通过数据加工与分析，对商圈及门店的热销商品和顾客偏好进行数据化展示。消费者门店全链路研究。构建消费者在店外停留、进店游逛和交易明细等线下门店全链路行为研究。线下营销指导。提供精准潜客分布，为地推营销地理位置选择提供科学指导。6.会员研究。对永辉消费会员进行分类研究，深度分析消费行为。第一节零售商品规划123零售商品定位品类流程管理零售商品分类一、零售商品定位商品定位是指零售企业针对目标消费群体和生产商的需求和动态，分析确定所经营的商品结构，以实现商品配置最优化状态的活动。包括对商品品类、价格、档次、服务等方面的定位。01定义适应性原则竞争性原则02定位原则一、零售商品定位明确业态类型分析目标消费群体分析消费需求新产品开发和创新设计03定位步骤二、零售商品分类商品分类是指零售商按照一定的分类标志，科学、系统地将商品分成若干不同类别的过程。商品分类不仅是商品管理的基础工作，更是人货匹配达成的重要方法，直接影响零售商的市场定位和经营策略01定义目前我国采用综合分类标准，将所有商品划分为大分类、中分类小分类和单品四个层次02分类层次二、零售商品分类大分类的主要分类标准是商品的生产来源、生产方式、处理方式、保存方式等，类似的一大群商品集合来作为一个大分类。在大卖场、百货商店等大型零售业态中，大分类的划分一般不要超过10个。（一）

大分类例如：畜产、水产、果菜、日配加工食品、一般食品、日用百货、家用电器等大分类案例二、零售商品分类中分类是对大分类的进一步细化，各中分类之间属关联性分类，在陈列配置上常常被使用。（二）

中分类按商品功能与用途划分。

例如，在“日配加工食品”大分类下，可以分为“乳制品”“豆制品”等中分类。按商品的制造方法划分。

例如，在“畜产”大分类下，有“熟肉制品”中分类，该中分类包托火腿、香肠、熏肉、腊肉等商品因制造方法相似而归类按商品的产地划分。针对顾客的经营策略中，为突出某些商品的特性，同时加强特别的管理，以商品的产地来源的分类依据。

例如“水果蔬菜”大分类下分“应季水果”和“大棚水果”。中分类的分类方法二、零售商品分类小分类是在中分头中进一步细分出来的类别，是单品管理前最细、最小的分类管理单位。（三）

小分类按商品功能与用途划分。按商品的规格、包装划分。商品的规格、包装等可以作为小分类的依据。按商品的成分划分。按商品的口味划分。小分类的分类方法二、零售商品分类单品是指在商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品，是有别于其他商品的一种商品。就某一商品而言，只有其品牌、型号、配置、等级、花色、包装容量、单位、用途、价格、产地等属性与其他商品都不相同，才可称为一个单品。单品具有唯一性。

（四）

单品例如，355毫开的听装可口可乐是一种单品，1.25升、2.5升的瓶装可口可乐就是另外两种单品。例如，某商品的外观包装虽然不同，但含量、价格一样，那么它还是一种单品。简单来说，商品条形码相同的，就是同一个单品。单品案例三、品类管理流程品类是指产品或服务按照相似性和共性划分形成的种类。品类管理是指零售商与供应商把所经营的商品分成不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理01定义定义品类确定品类角色品类评估制定品类策略品类战术02管理流程关键环节三、品类管理流程品类是指产品或服务按照相似性和共性划分形成的种类。品类管理是指零售商与供应商把所经营的商品分成不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理01定义定义品类确定品类角色品类评估制定品类策略品类战术02管理流程关键环节第四章零售商品管理第二节零售商品创新与优化—才高八斗，创新融合新华章

第二节零售商品创新与优化123零售商品创新思维商品创新的方法以消费者需求为中心创新商品4零售商品结构与优化一、零售商品创新思维简约思维分解思维复制思维改变属性联系思维统合思维用户共创思维二、以消费者需求为中心创新商品（一）消费场景分析传统零售时代的消费场景——实体店现代零售时代的消费场景——线上线下结合（二）挖掘用户痛点用户画像分析用户画像与用户痛点之间的联系商品与用户痛点之间的联系三、商品创新的方法（一）追求极致，提供超出消费者预期的产品

通过用户痛点挖掘，找出能够打动消费者的卖点将商品的某个方面做到极致，从而引爆商品的销售。【数实融合新视界】小米手机把产品和服务做到极致，通过微创新超越用户想象小米产品推出时，初期市场营销坚持少花钱甚至不花钱。才能看出产品对用户真正的吸引力。小米看中的是：产品是否做到极致；用户是否满意；做产品的过程中不断简化库存的压力。小米各个部件的生产厂家全部是世界一流工厂，从目前的返修率来看，小米远远低于苹果手机。典型的如小米制造了一款移动电源。移动电源是一个技术含量不高的产品，但是每个人都需要。小米用LG、三星的最好的电芯，跟苹果用的工艺是一样的。就这么一个产品，10400毫安的电池，最后小米卖69元人民币。大家惊呆了，小米的目标就是做高品质的东西，并且卖得足够便宜。这就是小米的模式。小米的产品，并没有达到颠覆的境界，但是，小米却依靠细节的微创新，真正解决了消费者的痛点，并成为消费者的关注点。三、商品创新的方法（二）对商品进行微创新

以消费者需求为中心，以微小硬需、微小聚焦、微小迭代的方式寻找最能打动消费者的需求点，从而引发消费者的共鸣，引爆消费者的口碑营销。微创新可以体现在商品的包装上、商品的摆放上，也可以体现在商品的优惠组合上，还可以体现在商品的微定制上。

例如每日坚果品牌销售制造商根据市场调研需求，将大包装足斤两的单品种坚果根据不同年龄人群的营养需求改变为多种组合的小包装，方便年轻白领上班族早餐和工作间隙的营养补充，从而带来销量的增加。三、商品创新的方法（三）数据分析辅助创新

数据分析和优化是持续改进和提高零售商品规划的重要环节。通过收集和分析销售数据、消费者反馈和市场趋势，零售商可以获取深入的洞察力。利用数据分析工具和指标，评估产品表现、销售渠道效果和市场份额，并根据分析结果优化产品组合、定价策略、促销活动和渠道选择。四、零售商品结构与优化（一）零售商品结构概念零售商品结构是指符合公司市场定位及商圈顾客需要的“商品组合”。零售商品组合是指一个零售企业经营的全部商品结构和经营范围，即全部商品线和商品项目的组合方式。

（二）零售商品结构的优化完善主力商品，辅助商品及关联商品的构成完善高、中、低档商品的构成完善新商品的引入完善畅销商品的培养完善滞销商品的淘汰第四章零售商品管理第三节零售品牌建设—传世之宝，品牌璀璨焕新生

第三节零售品牌建设

12零售品牌认知制定零售品牌战略一、零售品牌认知【数实融合新视界】网易严选：“侵掠如火”vs“细水长流”

网易严选，网易旗下原创生活类自营电商品牌，201