A化妆品零售连锁公司营销策略研究

A化妆品零售连锁公司营销策略研究一、4P理论（一）Product（产品）根据消费者的需求，通过市场调查，提供给目标市场的有形或无形产品。应在产品和现有市场产品之间寻求独特的卖点，将产品的吸引力放在技术开发的第一位来做产品开发，是产品的主要特征，这其中也包括产品的有形展示和包装。（二）Price（价格）体现品牌价值的一个重要形式。企业需要根据品牌的长期发展战略、不同竞争条件和市场特点，结合市场规律来制定有差异化的产品价格策略。（三）Place（渠道）企业营销目标的实现可以通过合理选择分销渠道、组织商品流通来实现。企业通常通过不同的销售渠道向终端消费者销售产品，因此，有必要不断培养和发展各级经销商、代理商，形成强大的销售网络，但必须要有效的管理各级经销商和代理商，为企业的市场销售形成保障。（四）Promotion（促销）通过使用包括让利、买赠以及销售人员推销在内的各种信息传播手段，营造热烈的现场销售氛围，以刺激和改变销售行为，从而进一步刺激消费者提前消费或增加购买数量，能让企业在短时间内促进销售增长。这种短期行为不仅在短时间内迅速增加了销售量，使更多的消费者能够提前体验并对购买产生兴趣，而且还阻止了竞争性产品在短时间内进入消费者的购买清单。二、A化妆品公司营销策略现状（一）在产品策略上A化妆品公司主要选择较大众化化妆品进行销售，护肤品牌主要有韩后、自然堂、菲乐等，彩妆品牌主要有高柏诗、伊诗诺、茹妆等，样式齐全品牌多样。产品基本保持了生产商提供的商标、包装以及产品组合策略，不同的品牌产品有不同的产品推进。自然堂、韩后主要主打产品的功效和套装产品设计为主，菲乐的包装设计比较突出，有吸引力。彩妆品牌大都倾向于时尚炫目的外观。A化妆品公司的产品组合销售中最有特色的是顾客购买套装产品可以选择寄存在店内，预约即可享受店内专门的仪器护肤保养，这一部分的销售额占公司总销售额比例高达35%。A化妆品公司产品多样化，种类繁多。在护肤用品中，主要消费人群聚集在18至25岁和40岁以上人群，18至25岁人群更倾向于物美价廉的产品，40岁以上人群更追求产品安全性及服务性，选择购买套装享受仪器护肤的人群大部分集中在这里。A化妆品公司在彩妆用品中，销售额逐年上涨，比重增加，这除了人们对美的需求增加外更是和A化妆品公司引进了日韩品牌分不开。2015年开始，A化妆品公司抓住国外品牌更年轻时尚的特点，在销售本土产品的同时增加了国外品牌的引进，增加了一部分营业额。（二）在价格策略上A化妆品公司主要倾向于产品薄利多销积累利润。价格采取生产商制定和公司根据生产商建议零售价格，再加上低于同行业利润2%来确定，以吸引低价消费倾向的人群。各个门店还可以通过向公司申请折扣定价，顾客主要可以通过多买产品多打折的数量折扣获得优惠。销量不佳的产品也会在基本价格上做出让步，降低价格争取顾客以扩大销量。A化妆品公司还有一个针对于会员的积分换购策略，会员积分不仅仅帮A化妆品公司保持了顾客的长期稳定性，也给顾客带去了优惠，通过积分，低价换购产品的策略增加了销量，稳固了会员顾客，与此同时，针对部分产品，A化妆品公司也有相应的会员价格，来扩大会员制度的吸引力。（三）在渠道策略上A化妆品公司采用的是间接分销渠道、短渠道，将从生产商批发的产品通过公司的各个直营店以及加盟店进行零售。营销渠道主要是门店推广、微信营销、活动指定品牌等传统的营销渠道。从渠道宽度来看，A化妆品公司主要利用密集的渠道，所销售的产品通过很多的销售点供应到市场上。A化妆品公司作为零售连锁店，成立近二十年以来维持了一大批稳定的客户群，各个门店的销售额仍是公司主要收入来源，近年开展的线上销售效果并不理想，除了线上特有的优惠产品活动外，其他的产品几乎都是通过门店售出。公司长期在绵阳地区积累的关系网也使得公司成为许多大小活动的指定产品销售方。（四）在促销策略上A化妆品公司主要有节日活动促销、会员促销。产品的广告投放基本由生产商完成，除厂家通知的促销活动外，各门店还不定期申请促销活动方案。A化妆品公司的促销活动并不算复杂，次数比较频繁，但流程都较简单，主要的促销策略还是以传统的节日促销活动为主题，比如“浪漫七夕——生‘气’面膜百媚生”、中秋节的“花好月圆，共团圆”、国庆的“免费嗨翻天，19.9元限量抢购”等，还有每个月的会员日促销活动、不定期的回馈顾客抽奖活动等，丰富多彩的促销活动很受消费者的青睐。相比线下与顾客的交流与互动，A化妆品公司的线上促销活动则相对平淡了些，吸引力不足。三、A化妆品公司营销策略存在的问题（一）产品策略方面——品牌类多而少名、陈列无亮点1.经营产品“类多而少名”。A化妆品公司经营的产品品牌很多，但是知名品牌却很少。在竞争异常激烈的市场中，产品品牌的知名度一定程度上会影响到公司品牌的知名度，这种对于公司出量出力的作用，只有依靠知名品牌才能做到。纵观A化妆品公司的销售品牌，品牌种类多达几十种，而护肤类较为知名的也就只有欧莱雅、自然堂、美肤宝、法兰琳卡、韩后，彩妆类基本没有知名品牌，多是一些冷门品牌。图3-1A化妆品公司品牌比例示意图2.产品区分度不高。A化妆品公司目前与主要竞争对手屈臣氏、ML的产品区分度并不高，面对不同的客户群体没有差异性，而公司竞争对手所售产品更加丰富多样、选择度更高，无论年龄大小、性别之分，屈臣氏和ML的产品种类更能满足消费者不同的需求。3.没有自主品牌。A化妆品公司销售的产品品牌大多数属于品牌操控性的市场，对于零售商而言几乎没有任何话语权，产品作为零售企业的核心竞争力掌握在其他生产商手中，同时也就反应出A化妆品公司的利润不高，财富积累慢。4.产品货架老旧，陈列无亮点。A化妆品公司虽然是以广大女性为主要消费群体，在售商品在包装组合设计上并没有花太大心思，面对越来越趋于追求时尚的消费者，没有太大的吸引力。同样的产品，越来越多的人更愿意选择时尚度强的店铺。（二）价格策略方面——价格价值不符、区分度不高激烈的市场竞争环境要求A化妆品公司必须制定一套层次多样的定价策略，在不同的市场中，公司面临的对手以及消费者都是不同的，要随着市场的变化灵活地、合理地调整定价，跳出过分依赖价格战这一误区，选择的产品必须具有明显的区分度并且所确定产品的价格要与之相适应，只有这样公司才能在激烈的市场竞争立于不败之地。经研究发现，A化妆品公司主要存在以下4个价格策略方面的问题：1.部分产品定价过高，价格与价值不符。为过分追求利润，一些品牌指定了与其本身产品不相符的过高价格，导致部分加盟门店无利可得而提出反对，就会使得这部分产品的市场出现流失，最终导致公司业绩出现降低。比如A化妆品公司门店内所销售的FL品牌的产品价格虽比同行业价格低一些，但仍普遍高于网络销售价格。国内GJY品牌的售价却和部分韩国进口产品的售价相差无几。2.公司产品价格区分度低，缺乏高端品牌。知名的化妆品品牌对于很多消费者而言具有不可抗拒的吸引力，而且这类消费者大多都是高价值客户，但是A化妆品公司从整体利益考虑，并没有代理高端的产品，一方面流失了很大一部分高端客户，另一方面也给消费者留下了“平民”“不够高端”的印象，一些国际热门品牌在店里根本无法买到。3.各个门店申请折扣定价的随意性较强，门店活动差异较大，再加上线上活动与线下不一致，导致部分产品购买度降低。4.价格优惠方式选择较为单一，除了多买多省的数量折扣、会员的积分换购外，价格策略并不灵活。（三）渠道策略方面——分布不合理、差距大且效率低下1.门店渠道效果差距大。A化妆品公司旗下有25家门店，这些门店了解市场的一线信息，通过与消费者发生直接的联系，掌握了快销产品最重要的销售渠道，然而销售量占比达到67%的门店各自差异并不小，其中2018年销售额最大的门店与销售额最小的门店有高达20万的差距。2.门店渠道分布不合理。A化妆品公司的门店主要分布在城乡结合区，然而随着城镇化的发展、城乡差距的缩小，绵阳市城区的门店过少，导致市场份额低。A化妆品公司的主城区门店仅仅只有两家，而竞争对手ML和屈臣氏随处可见。A化妆品公司对门店缺乏有效的监管和维持体制，对于一些因经营不善被迫关闭或者歇业的门店，A化妆品公司并未作出迅速有效的回应，导致了产品在该区域内的销售受阻。3.渠道关系不融洽。渠道成员之间的贸易关系称之为营销渠道关系。A化妆品公司与各个门店之间的利益本来就是一个矛盾共同体，因此在品牌推广上双方之间必然会存在一些分歧。各个门店希望A化妆品公司开展更多的宣传和促销活动，以此来提高销售收入，但是是具体门店的经营方式、促销行为很大程度上依赖于各个门店的实际情况。对于A化妆品公司而言，投入的资源越多，自身能获得的利润也就越低，但是A化妆品公司不得不让出一部分公司利润，加大投入力度，以此来维护与各个门店之间的良好渠道关系。而各个门店之间存在着恶性竞争，以此来争取公司的资源投入，增加门店利润，这就使得公司的营销体系受到了损害。4.渠道的效率低下。A化妆品公司的营销渠道相对较传统，公司的管理层无法及时的顺利得到消费者的需求以及真实的想法，由于缺少专门的收集各个店铺反馈信息并分析整理的部门，A化妆品公司无法及时准确的判断市场走向，无法及时根据消费者的实际需求调整营销策略，以致于公司的营销渠道效率较低。5.线上销售表现力较差。A化妆品公司的线上销售额占比很低，网站的用户体验差，形式大过于内容，公司对线上销售的资金、技术以及人员投入都较少，缺乏线上线下的互动，也正因为非常低的线上销售额导致线上商城的维护不足，更是出现微信公众号点击官方商城暂时无法访问的尴尬局面。6.作为A化妆品公司主要营销渠道之一的活动指定品牌也为A化妆品公司带来一定销售额，但活动的涉及面仍然不够，主要还是中小型活动，能够承接的大型活动屈指可数。（四）促销策略方面——人员效果参差不齐、方式单一1.缺乏广告策略。有效的广告可以使企业快速容易的把产品推广至大众，短时间里快速的提升市场销量。A化妆品公司所面临的广告策略一个是所售品牌自身的广告，另一个是公司品牌形象在绵阳的广告推广。A化妆品公司所售产品自身的广告投入深度都不够，这也很大的影响了不知名品牌的销量，而公司对自己的品牌形象宣传也止步于早期的形象积累，满足于现状，没有跟上市场变化的步伐。2.人员促销效果参差不齐。A化妆品公司旗下各个门店都至少有两名专门的销售人员，由于化妆用品的实用性需要专业的销售人员向顾客展示体验，还要有专业的讲解和良好的沟通来促进消费者购买欲望，销售人员的素质直接导致A化妆品公司同样的促销活动各个门店的销售额有很大不同。3.网络传播力度不够。随着当下微信、微博、QQ的普及，越来越多的人选择通过网络手段获取信息和分享信息，A化妆品公司的公众号内容常常更新不及时，信息老旧。产品的销售主要依靠各个门店自己的网络营销推广，但比较杂乱无章，效果也都不显著。4.促销方式较单一。提高产品的销量最有效的方式之一是进行促销活动，丰富多样的促销方式可以使公司迅速提高销量、清理产品库存。A化妆品公司也有很多促销活动，但方式都比较传统，一般以直接的折扣、买赠为主，市场竞争激烈的今天，没有特色的促销方式已经难以吸引更多的消费者。而像近来兴起的联合营销、体验营销等这些新的促销方式其实是值得借鉴的。5.促销手段较混乱。A化妆品公司的促销手段随意性较大，没有完全的按照产品的生命周期来制定相应的促销策略，在产品的成长期成熟期选择引入时期的促销策略这样的方式收到的效果显然微乎其微。四、A化妆品公司营销策略优化建议（一）产品策略1.保证产品的种类丰富多样，为顾客提供“一站式”的购物体验。在现如今消费者的生活节奏越来越快的背景下，方便快捷的购物非常受人们的喜爱，成为了一种消费趋势。A化妆品公司只有最大程度的为顾客提供方便快捷的消费体验，才能更好的提高对顾客的吸引力。A化妆品公司目前应该拓宽销售产品组合的广度，做到无论是个人的护肤品、生活用品、化妆品还是其他日用品，甚至精致的小零食都可以囊括其中，让消费者可以在A化妆品公司的门店里一次性购买所需要的产品，方便消费者的购物模式，以此满足他们的购物需求。使消费者能够轻松的一次性购买齐他们想要的产品，是当下快节奏人群对像A化妆品公司这样的零售商所期望的。2.引进高端知名品牌，满足消费者更多层次的需求。A化妆品公司目前所售产品大都以平价或低价为主，确实是为公司带来了一部分消费群体，但不可忽视的是这些产品可能存在的质量不过关问题，根本无法与一些高端品牌竞争，公司可能会在种类繁多、质量不一的化妆品市场选择不慎，导致部分消费者对A化妆品公司产生偏见。加之，随着人们的消费水平日渐提高，对产品品牌的需求也不断增大，信息化的时代通过人们快速的分享信息，也营造了许许多多有影响力、受大家追捧的知名品牌，在此背景下，本文认为如果A化妆品公司想要扩大顾客群体，占领更多的市场，扩大和其他零售商的优势，公司可能要涉足中高端市场，吸引这部分消费群体的购买欲望。3.丰富产品设计组合。A化妆品公司目前所面临的消费人群主要是18至50岁的女性群体，她们对产品的需求喜好都逐渐偏向年轻化、时髦化。因此A化妆品公司也应随着她们的关注度调整产品的结构，针对各个年龄段推出适合她们的产品组合，比如针对18至30岁这个阶段，可以选择跨品类的产品组合、可爱有趣的礼盒套装等；针对三四十岁的年龄层次，可以选择中高端的产品礼盒套装，时下流行的受欢迎的品牌组合；针对年龄较大的这部分消费者，则可以倾向于产品功效显著、安全性能高的产品组合。另外，A化妆品公司也可以利用各个季节、节日推出定制款的产品，将关联类的产品进行适合节日氛围的搭配包装，既方便不同顾客的消费需要，也有助于推销公司产品。4.改善店铺布局、产品陈列。店面的布局、产品的陈列是不是受消费者的喜爱直接影响到店铺能不能吸引到更多的顾客。整洁明亮的合理布局、愉快轻松的购物氛围、产品有序易于寻找是打造一个舒适优雅的购物环境所必不可少的。A化妆品公司也可以在货架上或者购物袋上贴一些可爱有趣的标志，可以在店铺上放置专属公司的卡通形象或者其他具有美态的精致物件等，这样既在无形之中增加了产品的附加值，又提升了公司的形象，并给顾客带去了有趣温馨的良好购物体验，赢得顾客的信赖。（二）价格策略1.争取自主定价权。作为化妆品零售公司，A化妆品公司主要是根据产品提供者的价格为依据进行销售。比起产品提供者，直接面对消费者的A化妆品公司对市场的需求反应更有话语权。为了提升公司的竞争力，有必要增加自主定价的权利，根据市场的具体需求制定一套详细的定价策略。A化妆品公司可以根据所售产品的生命周期、产品的组合来制定价格，即使是同类的产品、同品质的产品也应该有些许的不同。针对不同的门店所面临的市场群体制定合理的价格标准，不过分依赖生产商的价格定价。2.特色新产品高价销售。一个新的产品在投入市场的初始阶段，市场还没有出现大量同质类产品的时候，A化妆品公司可以为了尽快收回成本、获得大额利润而制定比较高的价格，随着市场的弹性的增大，再慢慢降低产品的价格。同样的，A化妆品公司可以争取更多的有特色的、其他零售商没有的产品，拿到独家销售的资格，采取同样的定价方法，增加销量，快速回笼资金，获得较多利润。3.大众化产品低价渗透。A化妆品公司的主要在售产品仍然是以大众化产品为主，这部分消费人群的比例也较高，面对市场众多的平价产品选择、趋于白热化的竞争态势，我们可以继续以较低的价格为主，某些产品甚至可以比市场的普遍定价稍低一点，适当的降低价格可以直接的对顾客的选择产生影响，尤其在节假日，我们会发现促销定价的产品往往更吸引顾客，促进顾客的进一步消费。为顾客提供性价比较高的产品，赢得市场的份额，更好的扩大A化妆品公司的影响力。4.折扣方式多样化。A化妆品公司目前选择的低价折扣方式比较的单一，除了会员折扣和节假日折扣外，我们还可以利用买套装有折扣的方式将一些季节性的畅销产品和其他产品打包，吸引消费者购买更多的产品。针对会员，我们有积分换购、会员折扣等策略，面对非会员的话，A化妆品公司可以增加满额就返券的方式，促使消费者的二次购物。（三）渠道策略1.走出舒适圈，寻找新的市场定位。A化妆品公司从成立到现在，市场定位主要是在城乡结合地区针对18至40岁消费人群开展化妆品销售的零售商。面对新的时代格局，A化妆品公司不能沉浸在过去的模式之中，新的时代背景有新的市场需求，我们应努力紧紧跟随目标销售群体，重新确立新的市场定位，以达到更好更快占领更多市场份额的目的。2.增加空缺店铺，关闭选址不够成熟的店铺。A化妆品公司的主要消费目标人群主要集中在高等学校、城市的商业中心、公司聚集地等，公司目前的店铺选址存在较大的不便性。A化妆品公司的现有门店并没有达到公司所期望的市场分额，各个店铺的选址也并没有使公司的收益达到较高的水平，我们的店铺在人群密集区开设的很少，很多人还并不认识了解公司，我们需要在这些地区增加部分店铺，而面对营业效果不佳、地段偏僻、目标顾客较少的店铺，我们可以酌情考虑关闭。其实店铺的数量多与否并没有那么重要，更重要的是选择地址的合理性。3.拓展宣传的渠道，提高客户认知度。前面我们提到A化妆品公司的品牌认知度并不高，这与公司的宣传力度很有关系，我们可以选择在增加广告的投入，利用本地广播电台、宣传手册、报纸、公交车、时下兴起的电梯广告等最能接触到众多消费者的渠道进行宣传。公司还可以增加高校活动，开拓学校市场，联合大学生活动，增加大学生这部分人群对A化妆品公司的认识了解，也为以后的市场打下良好的基础。4.完善线上商城，加强网络渠道建设。A化妆品公司一直没有过多的重视线上商城的建设，其中有一个原因是公司已经尝到了店铺直销的甜头，然而在目前电子商务强势发展的高科技发达社会，如果A化妆品公司没有很好的发展网络渠道，必将面临巨大挑战。线上的营销，具有很强的直观性和便利性，顾客的即时消费心理得到满足，这对于市场来说是块巨大的蛋糕。5.建立体验式的购物环境，增强渠道营销的便利性。据统计，当消费者购买的心理需求从物质上升到精神时，一个良好且专业的购物环境会越来越受到他们的欢迎。A化妆品公司可以以优质且专业的服务创造一个良好的体验式的购物环境，使顾客在A化妆品公司购买产品是有品位的时尚的象征。也可以通过在店铺的女性产品中间交叉一些男性产品，提高男性顾客的体验感，不仅购买了女性产品，还产生购买男士产品的冲动。6改善渠道关系，提高各门店的紧密度。首先，A化妆品公司对于各个门店的合作伙伴，应该尽量的保持中立的态度，一视同仁，不能顾此失彼，应该放宽眼界，系统性的整体把握各个门店的合作伙伴。其次，维护渠道关系，公司可以确立共同的利益目标，发展他们的共生关系。再者，A化妆品公司应该尽量的将公司资源分别利用在各个渠道成员上，鼓励支持各个门店的行为决策，并对他们报以绝对的信任，比如拿货价格的绝对最低、真实的互惠让利行为，杜绝表面一套、背地一套。（四）促销策略1.加强一线销售人员的培养。A化妆品公司本身拥有一支优秀的销售队伍，然而一线的销售人员素质远远跟不上公司的需求，为顾客提供专业的服务，解答顾客的咨询问题在化妆品行业是非常有必要的。销售人员的专业技能直接影响到产品促销的效果，A化妆品公司可以让优秀的销售人员带动另一部分人的技能提升。各个店铺可以在店内设置一个产品试用区，经专业的销售人员与客户进行沟通，为客户讲解专业的美容护肤知识以及试用产品，以达到获得客户信任，刺激其购买欲望的目的。2.转变网络推广的方式。A化妆品公司目前虽然抓住了消费者们在网络平台分享获取信息的喜好，也建立了自己的微信公众号等，但是A化妆品公司网络推广的方式收效甚微。A化妆品公司除了微信以外，还可以把微博、抖音等利用起来，全方位的推广产品。另外不仅仅只是在这些公众媒体上发布公司产品信息，还应该注重消费者的互动反馈。有来有往才能建立起和消费者的随时随地互动，并及时的根据顾客的反馈做出改善。A化妆品公司还可以定期推出网络专属活动，吸引更多的人关注公司的网络平台，利用申领产品样品写试用反馈，鼓励顾客分享互动。3.促销方式多样化。A化妆品公司具体的促销手段较单一，我们的促销活动可以分成两类，一类是以价格为导向型的低价策略，比如“一元加购”、“买一送一”等变向低价的方式，定期推出超值的商品，加量不加价、买就赠等。另一类是非价格为导向的品牌策略，比如免费办会员卡，定期推出会员专享折扣的产品，避免比较直接的价格折让，让消费者不断的有惊喜，激发购买欲望。4.制定合理的促销计划。一个合理明确的计划是成功不可少的第一步。首先，A化妆品公司可以在每年度的开始，先制定出详细的年度促销计划，然后再根据市场的具体反应情况来制定临时性的促销计划。其次，在制定的时候由公司的采购部门主要负责年度计划，和各个产品供应商联系沟通明确具体内容，临时的促销计划由公司的市场部负责，结合各个门店的实际情况，单独制定。最后由采购部门向