文旅新媒体运营 课件 第1、2章 文旅新媒体运营概述、文旅新媒体定位

文旅新媒体运营CONTENTS第一章01|理解新媒体运营02|新媒体运营的构成03|文旅新媒体的发展趋势04|文旅新媒体运营人才的基本能力理解新媒体运营新媒体的概念新媒体运营的概念01PART

ONE案例导入：杭州灵隐寺招聘新媒体小编案例导入：杭州灵隐寺招聘新媒体小编2020年，杭州灵隐寺又在微信公众号“灵隐寺”上发布招聘启事，面向全社会公开招聘文职人员（在家人）两名。为什么说“又”呢，早在2016年，灵隐寺就因一则招聘新媒体小编的启事引发过民众关注。灵隐寺，这座千年古刹因为有着济公传说加持,一直以来都笼罩着神秘、美好的色彩。灵隐寺这次招聘除了福利待遇齐全外，不设KPI考核，男女都可应聘，有佛教信仰的优先。启事发布后阅读量很快就达到“10万+”，不少网友发出“别拦我，我要去灵隐寺当小编”的呼声。

据媒体报道，灵隐寺文宣部，是专门负责灵隐寺的信息发布及对外宣传工作，其专业程度堪比一些新闻媒体和自媒体大号。从2013年灵隐寺注册微信公众号后，内容推送就是每日更新，目前每天发布4条内容。打开灵隐寺官方公众号，该公众号涉及到的内容广泛，比如佛教历史、中国历史、中国文学史，甚至还有美学、案例导入：杭州灵隐寺招聘新媒体小编建筑学等等.....难怪招聘要求本科学历以上，文字功底要好。而且，岗位要求当天的新闻要当天发。除了这些，小编还负责灵隐寺官方网站、微博，还有云林志工团的微信、《狮子吼》杂志等等工作。据说文宣部目前有7位编辑，各有分工。在审核稿件方面灵隐寺非常严格，比如取哗众取宠的标题，比如蹭社会热度，涨粉丝？追求10万+的阅读量等，都是杜绝的。当然，灵隐寺表示没有阅读量考核，也没有粉丝考核，只是想招真正对佛教文化有兴趣的人，把它用新媒体方式去准确地介绍给别人。（文章来源：黑马营销（微信公众号）《灵隐寺招“小编”啦，不用出家，不看KPI》）1

理解新媒体与新媒体运营近年来，越来越多的文旅机构积极拥抱新媒体，各地文旅局长积极为当地代言，将各地的特色风景通过镜头展现。新媒体被广泛应用于文旅行业。③戈尔德马克①联合国教科文组织相对于传统大众传媒的一种新兴媒体技术，是继报纸、广播、电视等传统媒体之后，随着信息传播技术的发展与变化而产生的一种媒体形态。（将新媒体看作是数字化时代的各种媒体形态的总称）以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。（突出新媒体传播模式的转变）1.1新媒体的概念②美国《连线》杂志所有人对所有人的传播。（突出新媒体传播模式的转变）“新媒体”的“新”还体现在它是基于网络和数字技术的媒体形式，其最大的特点就是：互动传播。较之传统媒体，新媒体的共性体现在能够为受众提供个性化的服务，同时也为传播者和受众提供了互相交流的平台。1.1新媒体的概念新媒体运营是借助各种新媒体应用对产品宣传、推广、营销的策略及手段，通过策划高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送信息，并鼓励用户积极反馈，从而充分利用粉丝经济，实现对产品研发、产品推广、产品优化闭环的精细化管理。

新媒体运营概念分为两个部分：新媒体运营、新的媒介形式作为信息传达的载体。1.2新媒体运营的概念1.2案例解读：支付宝微博中国锦鲤活动1.2案例解读：支付宝微博中国锦鲤活动新媒体运营的构成02PART

TWO四大经典模块五大衍生模块PART

TWO010203040506确立内容来源筛选内容加工内容明确内容定位追踪数据、分析发布内容2.1.1内容运营内容运营的基本流程内容定位内容设计内容传播全国交通安全日“安全”×西游记西游记×神话人物穿越官方微博、官方微信文章、海报、视频2.1.1案例分析：西游漫漫取经路，ofo陪你安全每一步内容定位内容设计内容传播???2.1.1案例分析：2.1.2产品运营狭义的产品运营是指互联网产品运营，比如手机软件（APP）的设计与开发，网站运营与调试。2.1.2产品运营广义的产品运营是指把新媒体运营中涉及的账号、平台、活动等项目都看作产品，按照互联网产品思维，进行策划、运营与调试。

用户对产品的反馈是产品升级迭代的直接依据。产品运营是新媒体运营的根基①类型分析②周期判断产品运营关键点2.1.2产品运营如果把一个文旅微博账号看作一款新媒体产品，那么产品调研、产品设计、上线调试各指的是什么？答案是……课堂讨论2.1.3用户运营用户运营目的是延长用户生命周期时间，提高用户价值。所需要做的工作包括：用户画像、用户生命周期管理、用户分层、设定会员体系（包括用户成长体系、用户激励体系）、社群运营。用户运营的流程可以用AARRR模型加以说明。2.1.3用户运营以一款文旅APP的用户运营为例，用户运营的具体工作包括以下内容：吸引新用户下载APP，成为新增用户。获取用户鼓励下载APP的用户完成注册，学会使用，并成为活跃用户。激活用户通过提供有价值的内容和服务，一段时间后，用户还能继续使用该APP。提高留存促使免费用户成为付费用户。增加收入鼓励用户主动将APP分享出去，邀请好友来APP。病毒传播定义针对不同性质的活动进行运营，结合产品，结合用户画像，起到品牌宣传和用户增长的一个效果。效果活动运营的效果体现在活动参与度上，但是持续提升用户参与度却相当困难。包含内容活动运营包含活动策划、活动实施、活动复盘以及和其他品牌合作共同打造跨界联名营销。重要关注点是活动策划与执行。关键点活动运营的关键点是跨界与整合—与其他行业的公司举办联合活动，同时整合各方面传播资源，以确保活动效果。13242.1.4活动运营你印象最深刻的互联网活动是什么？请描述出这次活动的发起者、参与者、活动时间、活动平台、活动形式。课堂讨论小结：新媒体运营的四大经典模块作用和关键点2.2新媒体运营的五大衍生模块社群运营流量运营网站运营平台运营社群运营由用户运营、活动运营两大模块衍生而成。流量运营由内容运营、活动运营两大模块衍生而成。网站运营由用户运营、产品运营、内容运营三大模块衍生而成。平台运营由内容运营、活动运营两大模块衍生而成。社群运营店铺运营由用户运营、产品运营、内容运营、活动运营四大模块衍生而成。企业主攻的新媒体平台不同，“流量运营”的运营指标也会有所不同。如微信公众号的流量指标是阅读量，网站的流量指标是访问量或点击量。请尝试分析：以下新媒体平台的流量指标是什么？答案是……课堂讨论小结：五大衍生模块与四大经典模块的关系文旅新媒体的发展趋势03PART

THREE新媒体发展趋势文旅新媒体促文旅新发展1、内容可视化3、营造直接的共鸣体验4、构建用户“想象共同体”3.1新媒体发展趋势2、线上线下互通，运营垂直化指用图像和图表来描述那些抽象的事物，它最大的优势就是方便阅读。可视化内容更容易被人们理解，可视化内容运用图像和图表来描述抽象事物，其最大的优势是“易读性”。3.1.1内容可视化内容可视化案例-小红书旅游笔记

线上线下一体化营销是互联网经济发展的重要方向。垂直细分意味着聚焦专注，把有限的资源集中在某些特定的领域或某种特定的需求，更容易开创新领域，抢占消费者某一认知。3.1.2线上线下互通，运营垂直化运营垂直化案例-携程旅行3.1.3营造直接的共鸣体验滴滴打车情感营销案例营造直接的共鸣体验是互联网经济发展的重要方向。情感营销是很多企业都在追求的宣传利器，打“情感牌”会比较容易就获得用户的情感和精神认同。3.1.3营造直接的共鸣体验滴滴打车情感营销案例社交媒体上的群体在分裂的同时也在重组，形成一个个具有相同价值观、言行特征以及利益诉求的某个网络群体“想象共同体”，即“社群”。3.1.4构建用户“想象共同体”2022年B站拜年纪1、新媒体加快文旅IP的推广3、重塑文旅营销模式4、新媒体加速文旅品牌塑造3.2文旅新媒体促文旅新发展2、新媒体助推智慧化管理案例分析：新媒体大力助推山西文旅“出圈”文旅新媒体运营人才的基本能力04PART

FOUR捕捉热点具备“网感”持续输出内容的能力与用户共情能力较强的策划能力优秀的文案写作能力用数据分析代替经验判断4文旅新媒体运营人才的基本能力谢谢观看THANKYOU第2章文旅新媒体定位CONTENTS目录2.1|文旅新媒体定位的重要性2.2|需要定位的几种情况2.3|文旅新媒体定位四步法2.4|文旅新媒体定位原则2.5|文旅新媒体形象定位章节导入阿尔・里斯杰克・特劳特“复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛”——《定位》“我们通过新媒体账号想干什么，要达到什么效果，实现什么目标”章节导入【知识目标】

掌握文旅新媒体用户定位的方法，熟悉文旅新媒体内容定位的方法，熟悉文旅新媒体账号形象定位的方法。【能力目标】

能够根据市场调查，精准定位文旅新媒体目标用户群，能够进行合理的账号内容定位，能够基于不同新媒体平台进行账号形象定位（包括拟定账号名称、头像设计、简介撰写、人格化设定）。【思政目标】

培育并践行社会主义核心价值观，培养新媒体运营人员的法治意识和职业道德。章节导入导入案例2018年5月，@史里芬Schieffen在微博账号上发布了他的第一条短视频，内容是“霍格沃茨河北分校之旅”，当天转发量过万，并上了热搜榜。他微博粉丝从几乎为零一下子涨到两万。这条短视频播放量现在有600多万。之后两年多，史里芬持续为网友输出“具有中华土味”的魔幻景点短视频。不同于网上流行的许多旅游VLOG，史里芬的风格独树一帜。他关注的对象并不是传统意义上的热门景点或城市地标，而是奇葩、荒诞、甚至有点魔幻的建筑“奇观”。他用诙谐幽默的语言，调侃它们的粗暴美学，却意外地让这些土味奇观成为现象级网红“景点”。文旅新媒体定位的重要性2.12.1文旅新媒体定位的重要性“商业成功的关键，是在顾客心智中变得与众不同，这就是定位。”定位是对预期客户要做的事，换句话说，定位是要确保产品在预期客户的头脑里占据一个真正有价值的地位。一个文旅新媒体账号，一次线上活动，一个爆款内容，一个APP2.1文旅新媒体定位的重要性新媒体定位意义一：

有利于明确内容生产方向

持续、稳定、高效地输出优质的垂直内容，才能占领用户心智，当用户产生某种内容需求时，就能快速想起相关新媒体应用。准备去旅行前，先去马蜂窝查看一下攻略。2.1文旅新媒体定位的重要性新媒体定位意义二：

有利于根据内容主题，积累目标粉丝通过完成文旅新媒体定位，运营者还能对目标粉丝产生清晰认知。他们是谁，有什么特点，对产品有什么需求、痛点，从而有的放矢地积累目标粉丝，并在此基础上进行内容创作、活动策划、商业变现。2.1文旅新媒体定位的重要性新媒体定位意义三：

有利于后期商业变现经定位获取的大量精准粉丝，可作为新媒体商业变现的目标用户。定位精准、垂直或高度细分的新媒体账号所带来的流量，称之为精准流量，反之则为泛流量。2.1文旅新媒体定位的重要性新媒体定位意义四：

有利于建立清晰的品牌形象经在营销学理论中，品牌被视为品类及其特性的代表。消费者以品类思考需求，以品牌表达需求。新媒体品牌的辨识度和影响力文旅新媒体需要定位的几种情况2.22.2文旅新媒体需要定位的几种情况在运营前期，定位是“定海神针”，决定着新媒体运营的整体方向，内容创作、产品运营、用户管理，活动策划等都要基于定位来进行。在运营瓶颈期，重新定位是账号再次扬帆起航的破局点，以适应新的传播环境。2.2文旅新媒体需要定位的几种情况文旅新媒体开展定位的几种情况已有各新媒体平台账号，已有合适的定位了解定位已有各新媒体平台账号，但是定位有问题重新定位没有新媒体平台账号，零启动定位新媒体账号处于瓶颈期定位2.2文旅新媒体需要定位的几种情况【课堂讨论：故宫淘宝】文旅新媒体定位四步法2.32.3文旅新媒体定位四步法明确运营的新媒体类型进行对标分析，找到定位突围点完成用户分析，清晰运营方向通过后期运营的实践总结，不断调整优化新媒体定位文旅新媒体定位四步法2.3.1定位四步法：确定新媒体类型确定新媒体类型一：

偏服务的新媒体在偏服务的新媒体，其核心价值在于帮助目标用户解决问题，根据用户需求提供差异化、个性化，自动（半自动）服务。这类新媒体，以用户为中心，核心立足点是其产品功能。这类新媒体的典型形式就是APP或小程序，也包括社交媒体上提供的功能模块。用户对于此类新媒体的关注点更多在于功能是否能满足自身需求。2.3.1定位四步法：确定新媒体类型确定新媒体类型二：

偏媒体的新媒体

偏媒体的新媒体，以读者为中心，核心立足于内容资讯。这类文旅新媒体的核心价值是宣传旅游目的地的风土人情，提高旅游吸引物的知名度和美誉度。这也是目前大多数文旅新媒体的定位方向。2.3.1定位四步法：确定新媒体类型确定新媒体类型三：

偏售卖的新媒体

这类新媒体围绕旅游产品的售卖，以软性内容引流，促成交易达成。这类新媒体平台就像一座商城，以顾客为中心，着力于展示商品本身。这类新媒体的核心价值是用质优、新奇或便宜的商品，链接商家与顾客、促成双方交易。2.3.1定位四步法：确定新媒体类型用户需求与新媒体类型2.3.1定位四步法：确定新媒体类型文旅新媒体类型新媒体的商业模式自身资源用户量级从三个维度出发思考确定文旅新媒体类型2.3.2定位四步法：通过对标分析，找到定位突围点

同行是我们最好的导师。对标分析目的是让我们了解对手，了解自己，从而完成差异化定位，找到激烈竞争环境中的突围机会。通过对标分析，我们可以更好地了解所处赛道的市场环境以及用户需求，了解目前同领域中的新媒体产品存在哪些优劣势，从而取长补短，打造自己的新媒体优势。2.3.2定位四步法：通过对标分析，找到定位突围点做好对标分析工作一：

了解对标分析

所谓“对标分析”，在互联网语境下，一般指的是找到同行竞品并进拆解。就新媒体账号而言，与自己内容方向一致、目标用户高度重合的新媒体账号就是对标账号。每个垂直领域的头部账号都值得运营者深入学习，有助于我们提升内容创作能力、掌握运营技巧。2.3.2定位四步法：通过对标分析，找到定位突围点做好对标分析工作二：

寻找对标账号

一是在各个新媒体平台上，通过关键词搜索对标账号。二是通过第三方新媒体数据平台，找到对应的对标账号。2.3.2定位四步法：通过对标分析，找到定位突围点做好对标分析工作三：

拆解分析对标账号

确定对标账号后，要对这些账号进行拆解分析。通过长期的观察、统计，记录以下问题，并将对标账号的定位、内容运营、用户画像等数据等以可视化方式呈现。2.3.2定位四步法：通过对标分析，找到定位突围点它们的账号类型是什么？账号名称是怎么取的？账号头像和自我介绍是什么？为什么要这样做？它们的目标用户是怎样一群人？这些用户的社会属性、行为习惯、消费习惯等是什么（用户画像）？它们的内容更新/推送频率如何？一般什么时间更新/推送？为什么选择这个时间点更新/推送？其他同行和竞品也是如此类似规律吗？如果是，里面是不是有窍门？如果不是，为什么会有差别？哪个推送时间的效果更好？它们推送发布的内容有几种类型？几个栏目/系列？作为一个普通用户，这些内容吸引你吗？你是否愿意推荐给亲朋好友？它们的新媒体账号如何配置人力？文字、图片、排版、设计、社群运营、客服等工作如何分配？新媒体人才从哪里来？人力成本、管理/运营成本的区间是什么量级？尝试拆解它们不同类型的内容，并思考总结：这种类型的内容的方法论是什么？自己能不能也做到甚至超越？它们的内容创作需要多少时间？后期编辑推送又需要多少时间？它们跟用户的互动（含推文留言回复、社群运营）用了什么模式？用户评价（满意度）如何？它们采用过哪些商业变现方式？跌过哪些坑？目前是否盈利？盈利模式是什么？它们是否真正解决了用户痛点、满足了用户需求？用户在什么情况下会关注、使用并信任它们？它们的用户量级多少？优缺点是什么？是否不可替代？你有没有弯道超车的机会？如果有，机会点在哪里？2.3.2定位四步法：通过对标分析，找到定位突围点2.3.2定位四步法：通过对标分析，找到定位突围点做好对标分析工作四：

差异化定位确信息爆炸时代，要从越来越多的竞争对手中脱颖而出，差异化是必由之路。如果没有差异化，“泛而全”的内容很难被认可和记住。

差异化的本质，是让自己的账号“别具一格”，在文旅赛道中有着自己的独特价值，从而吸引用户粉丝的关注。2.3.3定位四步法：通过用户分析，确定运营方向通过用户分析，确定运营方向

在新媒体运营初期，由于粉丝量较少，对目标用户了解不够深入，有可能导致定位不够清晰准确。此时，可借助分析同领域大号的粉丝情况，来推导目标用户的相关特征。另外一种途径是去寻找相关新媒体垂直细分行业的研究报告，专业的调研分析报告中一般会有对某类用户画像的量化数据和定性分析2.3.3定位四步法：通过用户分析，确定运营方向人的复杂性决定了用户画像的复杂性，一幅完整、细化的用户画像可以被无限地扩展。以最基础的常见维度来描述，可以将用户画像的标签分为四类：社会属性

行为习惯兴趣偏好信仰观念用户画像社会属性行为习惯兴趣偏好信仰观念2.3.3定位四步法：通过用户分析，确定运营方向2.3.3定位四步法：通过用户分析，确定运营方向对标账号定位分析积木模型细分内容方向细分用户属性明确运营方向2.3.4定位四步法：通过后期运营不断优化定位影响新媒体定位的因素很多，比如运营目标、用户群体、内容方向、发布平台特性等等，当上述某个因素发生变化时，新媒体定位也要进行相应调整。2.3.4定位四步法：通过后期运营不断优化定位2016年“一条”以“日用之美”为主题，打造线上高级买手店，建立生活美学电商平台“一条生活馆”，相继推出同名微信公众号、小程序，及“一条”APP。由此，“一条”就从媒体型新媒体转型为售卖型新媒体。2.3.4定位四步法：通过后期运营不断优化定位新媒体定位不是一劳永逸、刻板不变的，相关因素发生变化时，就需要重新定位，重新明确运营方向。文旅新媒体定位原则2.42.4文旅新媒体定位原则账号定位越精准、越垂直，粉丝越精准，变现越快，获得的精准流量就越多。定位五原则垂直原则价值原则持续原则差异原则深度原则2.4文旅新媒体定位原则垂直原则一个账号只专注一个细分领域，我们要把用户群体进行拆分，专注地针对固定类别的用户群体制作内容，而不是面对一个泛泛的群体进行无差别制作。不垂直等于不专注，你越想去迎合所有的用户，做各种各样的内容，后面就越会发现，所有的用户都不喜欢你甚至抛弃你。

价值原则对用户来说，他们会选择浏览有价值的内容，也会更倾向于关注有价值的账号。价值可以分为很多种，视觉享受价值，娱乐享受价值，知识获取价值等等。好看、好玩、有趣和实用都是很好而且用户比较青睐的价值取向。2.4文旅新媒体定位原则深度原则深度是指定位好一个方向后，就保持这个方向深入发展，找到更深层、更有价值的内容提供给用户，不能向他们一味输出肤浅、低级趣味、缺乏创意的东西。差异原则

只有差异，才能让你的账号从众多的账号中脱颖而出，让用户记住你、关注你。差异可以从内容领域、IP或人设的特点、内容结构、表达方式、表现场景、拍摄方式、视觉效果等众多方面进行体现。大的差异也许很难做到，但可以先从小的差异着手。持续原则持续是最后也是最重要的一个原则。不管以上四点做得多好，如果不坚持持续、稳定的内容更新，平台的规则和算法机制会使得账号的权重下降，获得的平台推荐量就会变低，从而失去稳定的流量。文旅新媒体形象定位2.52.5文旅新媒体形象定位新媒体形象定位其实是新媒体品牌化战略的结果。形象定位首先需要新媒体品牌拥有外在可识别的视觉符号，其次赋予新媒体品牌某种人格属性或调性。简单来说，就是要让新媒体品牌像一个有鲜明特征的人，能和粉丝做朋友，具备涨粉能力和粉丝黏性。有句话是这样说的：“喜欢上一个平台可能需要很久，但是喜欢上一个人可能只需要五分钟”，用户对人的认可在一定程度上大于对内容本身的认可。比如你是某个账号的忠实粉丝，无论它发什么内容你也许都会点进去看一下。2.5.1形象定位：确定账号名称账号名称，一定程度上直接代表了账号内容是什么。账号名称要通俗易懂、一目了然，就算没有关注过的用户也能“望名生义”，大致知道它们发布什么资讯、提供哪些服务。好的账号名有四个特点：简单易懂、过目不忘、有识别度、有提示性。2.5.1形象定位：确定账号名称账号名称也可以和内容垂类、职业或者自己名字相关。比如“美食作家王刚”，用户一眼就知道这是一个美食垂类的账号；苏敏阿姨的账号“五十岁阿姨自驾游”则是将自己的创作内容作为账号名称。2.5.1形象定位：确定账号名称除了账号名称，运营者还可以给账号取一个小名或昵称，因为昵称在人格化语言中有着更高频的使用。昵称是运营者和用户互动的日常用语。在账号昵称的基础上，也可以给用户取一个昵称。账号昵称、用户昵称能拉近用户与品牌之间的距离，帮助品牌快速形成社群粉丝。2.5.2形象定位：设计视觉呈现新媒体环境中，名字、头像、简介是一个账号的三大关键要素。在大多数情况下，三者会一起出现，让用户对该账号产生初步的印象。账号头像可以帮助用户更好地记住账号名称，相当于品牌的视觉标识。账号简介则起补充说明的作用，将账号名称中没有表达清楚的含义进行完整展现。2.5.2形象定位：设计视觉呈现色泽鲜明关联名字极简风格清晰明了有效的头像设计的四个标准2.5.2形象定位：设计视觉呈现一、极简风格

要想让用户记住你，就要用简单的Logo、汉字、拼音、英文、符号、数字等符号元素。如果要素过多，用户会因为繁杂而选择忽略，学会元素的取舍更利于突出记忆点。2.5.2形象定位：设计视觉呈现二、色泽鲜明

要颜色不能多，两种颜色为佳，尽量不超过三种。其次颜色要够纯、够亮、够饱满，尽量少用暗色，避免主体和底色颜色相近导致主体不明。2.5.2形象定位：设计视觉呈现三、关联名字

账号名称和头像其实是图文搭配关系，互相起到解释和补充的作用。用户通过头像和账户名称就可以得知该账号的基本信息。2.5.2形象定位：设计视觉呈现四、清晰明了

要头像上呈现的所有元素都要看的清楚。正面的例子比如上面提到的支付宝、36氪、故宫博物院等。另外，还可以通过优化账号主页，撰写账号简介，用更直观的方式塑造账号形象。2.5.2形象定位：设计视觉呈现一、极简风格

要想让用户记住你，就要用简单的Logo、汉字、拼音、英文、符号、数字等符号元素。如果要素过多，用户会因为繁杂而选择忽略，学会元素的取舍更利于突出记忆点。2.5.3形象定位：人格化设计实现账号人格化的关键是给新媒体品牌赋予鲜活的人格属性。这个人格属性不是虚无缥缈的，而是可以被实际感知到的存在，能让用户把你当做一位“好友”或是真实存在的“网上邻居”。所谓人格化设计，就是让新媒体品牌拥