XXXX年度唐山万科南湖别墅营销推广方案

PART1:项目现状解析PART2:市场及客户分析PART3:营销推广攻略PART4:销售执行计划2010年一期销售回顾2010年12月31日销售日报表销售认购签约套数销售面积（平米）销售金额（万元）均价（元）套数销售面积（平米）销售金额（万元）均价（元）年度计划7820280345701720077198373408717184实际完成11930124569291889889224274162918562完成比例153%149%165%110%116%113%122%108%信息点1:一期119套可售房源全部售罄；信息点2:联排销售表单价达18898元/㎡，为二期定价制定参照标准；信息点3:待签约额约1.5亿，可以为2011年销售分担一定压力；2010年项目推广调性关键词:内敛、低调、身份感效果:在营销经费有限的前提下，成功奠定南湖别墅尊贵感和圈层感；年度主推广语:2011年,年度销售任务7个亿！年度认购任务7亿元，签约任务7亿元；计算2010年1.5亿待签约金额，2011年至少完成签约5.5亿。2011年,年度销售目标保守目标:认购8亿元，实现签约7亿元；激进目标:认购9亿元，实现签约8亿元；当前面临两大问题1、新的一年，需要确定什么样的项目形象及推广基调？（及如何实现这一推广基调及项目市场地位？）2.如何有效去化房源，完成至少或7个亿签约额？并保证销售合理有效，风险可控？PART1:项目现状分析PART2:市场及客户分析PART3:营销推广攻略PART4:销售执行计划2011年全年别墅竞品近33万平米,842套项目名称联排双拼独栋叠拼面积套量面积套量面积套量面积套量唐城壹零壹417-45260573-585166004--瑞宫----650-105070--南湖壹号370-390110500-6303260062--中骏南湖半岛330-38048530-68030600-85022--鹭港430-45015550-6504760-14008200-23030星河公馆--380(地上)36455-885（地上）25--乡居假日268-29350--620-77035212-220105瑞昊南湖项目330-38050700-80020合计12.5万㎡3334.5万㎡11812.5万㎡2463万㎡135共计:32.5万㎡；独栋产品面临竞争最激烈，联排产品投放量最大；产品线及市场地位方面，唐城壹零壹与本项目全面竞争；南湖区域内，瑞宫为本项目独栋产品的主要竞争对手；中骏项目产品线全面竞争；2011年1-6月竞品项目动态预判项目名称产品类型现场进度动态放量（万㎡）预期均价（元/平米）唐城壹零壹高层、洋房、别墅售楼处已建成，一期工程已建至地上一层。

4月加推3栋高层约600套房源，一期剩余产品同时持续销售。

高层：7.6别墅：0.5洋房：20000联排：25000双拼：30000瑞宫独栋

售楼处已开放，样板间正进行内部装修，一期部分别墅已建至地上二层3月初一期40套独栋开盘

3.1

独栋：28000南湖壹号

独栋、联排样板示范区已建至地上二层，预计2011年3月竣工。

临时售楼处将于3月初对外开放

4.2联排：18000独栋：26000

中骏南湖半岛独栋、联排、双拼

土地平整已完成，售楼处已建至地上三层，预计1月底主体封顶。预计2011年4月售楼处对外开放。

3.5联排：20000双拼：24000独栋：28000

绿城南湖春晓高层、小高层一期建设至地上四层3月3#、5#楼2栋高层113套房源开盘。

1.9

10500元/平米鹭港（别墅）独栋、联排、双拼、

主体封顶，外立面装修完毕，已是纯现房

。5月别墅正式开盘

1.1

联排：19000双拼：24000独栋：28000

星河公馆(别墅)独栋、双拼

售楼处已对外开放，别墅样板间正在内外装修，预计2011年3月对外开放。

4月别墅产品开盘，共61套房源。

2.9

双拼：19000独栋：24000乡居假日（别墅）独栋、联排、双拼

售楼处与样板间已对外开放，一期部分别墅已封顶

一期剩余别墅持续消化2.5联排：9000叠拼：8000独栋：13000万科南湖别墅联排、双拼、独栋南湖售楼处正进行内装；一期全出正负零，半数结构封顶；4月售楼处、示范区开放；5月开盘;2.5待定2011年,1-6月唐山高端住宅市场放量达26万平米项目名称产品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月唐城壹零壹联排

双拼

独栋

南湖壹号联排

双拼

独栋

瑞宫独栋

中骏南湖半岛联排

双拼

独栋

鹭港联排

双拼

独栋

叠拼

星河公馆双拼

独栋

乡居假日联排

双拼

独栋

叠拼

万科南湖别墅联排

双拼

独栋

2011年竞品推售情况预测2011年上半年,多数别墅竞品与本项目同期进入销售期,需加大前期推广力度,争夺客户；唐城壹零壹上半年主推高层,别墅放量少,为本项目抢占市场提供契机；上半年,南湖片区为主要竞争对手区域；下半年市场南湖片区及主力竞品唐城壹零壹将与本项目全面竞争；2012年竞品存量预测项目名称联排双拼独栋叠拼面积套量面积套量面积套量面积套量唐城壹零壹417-45248573-585146005--瑞宫----650-105050--南湖壹号370-39084500-6302460076--中骏南湖半岛330-38048530-6800600-85047--鹭港430-4500550-6500760-14000200-23014星河公馆--380(地上)36455-88525--乡居假日268-29370--620-77050212-220116合计7万2502.6万7412万2532.8万1302012年,唐山市场别墅存量预计约24万平米,独栋别墅产品市场存量充足；竞品市场研判产品形态:联排、双拼、独栋，各别墅产品形态全面竞争；工程进度:主要竞品售楼处、示范区都已开放，无重大节点支持；销售进程:主要竞品都进入持续销售期，开始全面争夺唐山峰顶客群；市场放量:预计上半年竞品放量约26万㎡，全年别墅约33万㎡；竞争激烈；市场结论2010抢时间2011抢客户2011年工作重点的转变:关键点:如何抢占唐山固有高端客户资源；优势点:售楼处、示范区开放几个重要节点，可作为引爆销售利器；客户特征分析真正了解客户,才能有效抢占客户分析数据主要来源于《万科南湖别墅项目住宅成交客户问卷》南湖别墅10.24开盘销售,截至12月20日实现销售119套,现对此119组成交客户进行分析；2010年,一期成交客户分析摘要成交客户购房用途:80%成交客户购买本项目的用途为纯自住。95套11套13套2010年,一期成交客户分析摘要18套71套6套24套自住用途:主要是用于做第一居所，选择做第二居所的原因为住在市内，工作方便；2010年,一期成交客户分析摘要客户同时关注的其它楼盘:将近一半业主始终青睐南湖别墅，其它客户主要关注项目为唐城壹零壹；2010年,一期成交客户分析摘要认购客户对项目认知途径中报纸最强,证明高端人群仍有阅读习惯；短信息直效性较强,次之；其它途径效果较弱；另外,网络、电视等效果十分微弱；2010年,一期成交客户分析摘要客群年龄结构分析:30——50岁之间业主是南湖别墅的主力购房客群；2010年,一期成交客户分析摘要入住后常住人数:3—4位共同居住一套别墅是现有业主的生活习惯；2010年,一期成交客户分析摘要本项目几乎无首次置业业主,普遍置业经验丰富；所谓首次置业也是因政策原因写孩子名字贷款造成；2010年,一期成交客户分析摘要一期业主平均受教育程度并不高,有一半以上业主未选择,也证明此观点；2010年,一期成交客户分析摘要多数业主并不了解万科,是南湖别墅让唐山人民认识了万科2010年,一期成交客户分析摘要路北、路南市区客群是一期产品的主力客群；丰南区次之；2010年,一期成交客户分析摘要由于购买了一期产品,业主愿意告知身边的朋友,推介本项目；客户分析汇总客户之前并不了解万科,是南湖别墅让唐山人民认识并认可万科。报纸渠道推广效果高居榜首,此外短信息直效性较强,效果次之。市区客群在一期业主中占较大比重,而丰南区则是可重点挖掘区域。80%客户需求为自住,50%客户是用做第一居所,体现客户对高品质生活的追求。客户对南湖高质量的生态区域环境认可也是构成其下定购买的主要因素。项目一期主要以年富力强的富一代客户为主。99%已成交客户愿意向身边的朋友推介本项目,但82%客户并没有实际行动；真正推介的客户有近1/4促成了新一次购买。超6成客户参加或关注过霞光道5号之旅,说明客户对样板示范区十分感兴趣。电话CALL客直销作用明显。后续营销推广建议:加强万科品牌的宣传推广力度,加强树立万科责任企业品牌形象；推广方面加强纸媒投放力度（以广电与唐晚为主）,以及短信的定期投放量；加大在丰南区域的户外、短信的投放量,举办针对性的圈层营销活动；着重渲染南湖区域之于唐山的唯一性,通过现场体验活动使客户充分的认识到南湖区域生活品质的独特性与舒适性；制定老客户维护保养的营销活动,定期举办一些以老客户为参与主体的业主答谢晚会、酒会、业主party等,深层挖掘潜在客源。针对富一代的生活习惯及爱好定期举行活动,如奢侈品联展、高尔夫友谊赛等；PART1:项目现状分析PART2:市场及客户分析PART3:营销推广攻略PART4:销售执行计划问题点1：新阶段需确定怎样的项目形象？首先，肯定高端小众圈层认同感；同时发现唐山对“大气、实力、名气”的宣传调性更认同；（如:万达广场、唐城壹零壹等）大气＆万科在唐山，2010年度的销售成功，引领唐山市场走势！在全国，26年，40座城市建筑美誉！“让建筑赞美生命”的企业理念！2010年全国销售破千亿！在全球，第一大住宅开发商！……谁能比我们更有权力大气！万科一贯具有人文关怀的精神内涵决定不会采用某某盘外露、攻击性的宣传方式和整体形象；大气≠嚣张大气而不嚣张大气是稳重、沉静、坚忍不拔；是经生活历练的浩然之气,是一种对社会、对生活自然感情的自然流露；是力量、是气势,同样是修养、是学识；2011，新年新形象:问题点2：新阶段需确定怎样的推广基调？品牌力！2011年，唐山万科双盘联推，甚至可能实现多盘闪耀！为相互借势，充分发挥万科品牌力提供支持；当你手握百万奖券，却不去兑现？南湖别墅二期与一期最大的不同是什么？不是增加了双拼和独栋，而是真正拥有了客户资源；一期大量高端客户积累，为深挖圈层提供人脉支持；热点！唐山市场接受大力度（至少是某阶段大力度）的推广方式（如：万达广场、唐城壹零壹）；爆破！二期体量达一期二倍；如何充分利用营销费用支持销售？想要完成销售任务，必须有几个集中爆破点，大量去化产品。2011年，年度推广基调:展示攻略推广攻略客服攻略展示攻略---全方位展示区1、市内展示区：最大限度持续使用市内接待中心；2、主力展示区：项目地正式售楼处；3、样板展示区：示范区、样板间；4.实景展示区：一期建成区域及二期施工现场；展示攻略---展示调性方向售楼处包装展示三要诀：傻大！历史！科技！1.市内接待中心展示4/12重要性：正式售楼处5月进场，市内接待中心仍将承担2011年1-4月客户接待压力，甚至二期销售的压力。问题点：

1、大沙盘二期现状与最新规划不符；二期的双拼、独栋建筑没有单体模型；2.销售道具更新，如户型图、DM等；三要诀：科技！市内接待中心面积小，且为临时接待处无历史感，可从科技上突破。市内接待中心展示影音设备虚拟现实虚拟现实(VirtualReality,简称VR,又译作灵境、幻真)是近年来出现的高新技术,也称灵境技术或人工环境。虚拟现实是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界,提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟,让使用者如同身历其境一般,可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物。2.正式售楼处正式售楼处展示主战场预计2011年两次开盘（5月、10月）都将在正式售楼处举行。正式售楼处---卖场氛围营造项目外导视学院路道旗指引售楼处导视系统外部导视内部空间导视/标识设置整体空间展示牌导视系统巨宽的红地毯，气宇轩昂的保安，都给人以尊贵的仪式感。各种精美的细节（如:名贵钢琴），延续超奢华感受。正式售楼处---卖场氛围营造正式售楼处---产品价值展示增加声光电效果等科技含量；考虑沙盘与售楼处环境相结合,打造整体沙盘；高品质沙盘模型系统正式售楼处---产品价值展示目前只做联排样板间，双拼、独栋产品可通过3D数字样板间进行展示；（参考万科蓝山：/building/wanke_show.html）1、全方位展示、效果逼真；2、展示项目科技力、高端性；3.形成新闻事件；3D数字样板间展示攻略推广攻略客服攻略活动组织媒体推广推广攻略---基调活动为主注重圈层媒体为辅集中爆破活动组织:跟进2011年唐山重大公众事件，借势造势，提升品牌及项目形象、知名度；把握一期客户资源，延续并扩大圈层营销力度；媒体宣传:保证推广强度，至少是某一时间段的绝对攻势；多角度立体式媒体组合，跟进不同销售节点进行媒体组合；活动组织---跨界营销三星联合阿玛尼出品手机可口可乐联合魔兽做联合推广宜家让家私从耐用品变成消费品……国际上越来越多的跨界之作从被动的售楼处销售,到整合各界力量,改变地产营销模式。跨界营销---体育、慈善界万科杯环南湖爱心大接力活动借春季来临之机,联系唐山市政府联办,与各大媒体及知名企业联办；包场南湖公园半天,举行结合运动健身和慈善捐赠创造性的马拉松万人爱心大接力公益活动。1公里=1元钱,所有爱心人士长跑里程数累加之和即万科南湖别墅捐款数额。所有筹款金额将用于“爱佑童心”慈善活动。跨界营销---艺术界知名画家主题画展邀请国内外知名画家，携珍藏作品在售楼处做画展，时间可拉长至三天左右。制造噱头，如:唐山籍知名画家、曾珍藏于大英博物馆作品等。跨界营销---珍宝界南湖别墅珍宝品鉴季邀请国内外珠宝品鉴大师现场讲座,携带少量珍品做现场展示。2011年开盘前活动执行排期暖场渠道推介丰南专场迁安专场丰南专场商会专场大活动开盘老带新123456781月2月3月4月5月01020304010203040102030405010203040102030401春节元宵节开始办卡全面办卡售楼处开放示范区开放5.4开盘送中国结,维系客户元宵节暖场美颜讲座风水讲座风水讲座环湖名车试驾高尔夫开场赛售楼处、示范区开放；月次周次节点养生讲座暖场活动元宵节暖场活动时间:2月17日（周四），9:00—17:00地点:市内接待中心活动目的:关怀客户、暖场打开新一年案场接待气氛；参与人员:邀请（告知）老业主及接待正常到访客户；预计30人次；举办形式:现场参与元宵、花灯制作过程，并可带走自己制作成品；现场花灯布置，并用以作为赠送新年团圆气氛小礼品（或:灯笼、小狮子玩具等）；暖场活动美颜讲堂时间：3月19日，14：00—16：00；地点：市内接待中心；活动目的：吸引到访，拉近新客户关系，巩固新积累客户意向；人员邀约：筛选可能拉朋友参加的老业主、新积累贵妇型意向客户；举办形式：1、讲师就成熟女性护理要素进行讲解；2、现场护理体验；3、赠品及试用妆派赠；4.可联合知名美容中心或名化妆师进行.可与奢侈品牌联合进行专业指导，介绍产品与护理技巧.暖场活动风水讲堂时间:4月2日、23日，14:00—16:00；地点:市内接待中心一次、正式售楼处一次；活动目的:巩固新积累客户意向；人员邀约:可能拉朋友参加的老业主、对区域存在抗性或注重风水的新客户；举办形式:邀请资深风水讲师，现在讲解并答疑；可赠送客户风水小摆件、挂件；开发客户区县推介活动时间：3.4月，具体时间待定频次：每月两次，合计4次；地点：重点区域为丰南、迁安，当地专场；活动目的：以专场推介产品的形式发掘区县客户；客户来源：（活动关键）1、老带新（丰南、迁安）；2、政府等关系资源牵头；3.银行、钢铁协会资源利用；举办形式：晚宴+推介；客户开发南湖家宴时间：3.4月，每周一次；地点：紫天鹅庄；人员：每次一名业主，带约12组朋友；万科约5名领导出席；活动目的：老带新；人员邀约：销售筛选、邀约；前两次选最有影响力的业主，造强声势；举办形式：专属家宴、体现尊贵感和专属感；客户开发GOLF开场赛时间:4月初，具体时间视天气（7、8℃左右）而定；地点:南湖高尔夫俱乐部；费用:12万；活动目的:品牌推广、积累客户、为开盘蓄势；人员邀约:新老客户+GOLF高端资源；合计150人，其中80人上场参赛；举办形式:活动冠名；获取GOLF客户资源；客户开发试乘试驾时间:4月初，售楼处开放后；地点:南湖区域，环湖；人员:新积累客户、合作单位客户资源；活动目的:通过正式售楼处展示项目实力；通过感受南湖魅力，夯实新积累客户；开发名车客户资源；夯实客户售楼处、示范区同时开放时间:5月初，开盘前一周周末；地点:售楼处、示范区；人员:新老客户、媒体、万科领导；活动目的:通过正式售楼处、示范区展示项目实力；夯实客户；为开盘预热；开盘前活动小结主要活动期间:3-5月；累计举行次数:21次；小型活动十余次，均匀排布在3月及4月上旬，主要目的为开发、积累客户；大型活动3次，主要集中在4月及5月上旬，为开盘预热、造势；推广攻略---媒体宣传阶段主题媒体组合集中爆破媒体宣传---分阶段执行1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第一阶段主题:一期售罄答谢客户二期露出；第二阶段主题:售楼处开放二期开盘第三阶段主题:新放房源再次开盘第四阶段主题:答谢业主营销推广攻略---公关攻略主动参与社会热点事件,形成公关话题,节约营销费用且增强项目社会认知度。展示攻略推广攻略客服攻略客户服务攻略高端客户服务体系从始至终的尊贵体验！两个维度：1、整个售楼处接待全流程服务；2.从接电、初访客户到签约业主，从始至终保持服务水准；礼宾服务:入口、停车场、样板间等专职专业服务人员管家服务:提供会所管家服务（参考御园、钓鱼台七号）茶点服务:现磨咖啡、酒水、英式下午茶点活动服务:配合活动组织人性化服务体系高端客户服务体系---售楼处接待每月邮局万科内部刊物:万科家书、VECO；生日礼物派送；重点客户维护服务私人Party安排；持续不断的关怀高端客户服务体系---老客户维系PART1:项目现状分析PART2:市场及客户分析PART3:营销推广攻略PART4:销售执行计划2011年,年度销售策略2011年,年度销售前瞻策略上:尊重市场、稳扎稳打、后发制人；价格上:整体再次拔升，保证优质房源成为唐山标杆；节奏上:两次集中销售（5月、10月），带动全年顺销；推盘上:品质由低到高，保证持续涨价；面临销售情况时间:2011年全年待售房源:二期及三期全部产品二期:12套独栋、48套（24栋）双拼、156套联排；三期:40余套独栋；问题:在2011年以何种模式销售待售房源。待售房源三种销售模式销售模式1:保守型销售2011年只开二期，分两块销售；第一块持续销售，至年底基本销售完毕后释放二期第二块房源；三种销售模式销售模式2:稳健型销售2011年只开二期，分两块销售；第一块持续销售，抓住5月及金九银十机会，在10月份基本销售完毕；10月份即释放二期第二块房源，实现2011年充分销售；三种销售模式销售模式3:激进型销售2011年，二期、三期都有房源放出；二期分期优先进行销售；二期首批房源销售一定程度后，放出三期房源；两期同时销售；销售模式比较、确定建议2011年选择稳健型销售模式！接下来重点研究二期产品，及销售计划。二期产品经济技术指标产品构成:12套独栋；48套（24栋）双拼；156套联排，7栋四联、22栋五联、3栋六联；联排户均面积:250㎡双拼户均面积:357㎡独栋户均面积:471㎡品质由外至内逐层提升外部:西侧学院路影响西侧建筑居住品质；东南侧居住品质受凤凰台影响最大；内部:中央景观水系提升中间楼栋居住品质；凤凰台学院路建筑形态:由外至内，建筑形态越来越高端；联排别墅双拼别墅独栋别墅2011年,二期产品销售操控思路价格策略---联排均价制定（按地上建面计算）联排均价:20000元/平米；（图示绿色部分）计入100㎡地下建筑面积后，均价为14300元/平米；按套均面积（地上）250㎡计算，联排套均价:500万元价格策略---双拼均价制定（按地上建面计算）双拼均价:25000元/平米；（图示黄色部分）计入130㎡地下建筑面积后，均价为18300元/平米；按套均面积（地上）357㎡计算，双拼套均价:892万元价格策略---独栋均价制定（按地上建面计算）独栋均价:30000元/平米；（图示蓝色部分）计入260㎡地下建筑面积后，均价为19500元/平米；按套均面积（地上）471㎡计算，独栋套均价:1413万元推盘构成---2011年任务构成开发顺序:由北至南滚动开发整体由北至南，次序清晰；施工次序由北至南支持销售；二期北部地块产品构成:（1-44﹟楼）联排:18栋，86户；双拼:18栋，36户；独栋:8栋；合计:44栋，130户。货值:8.6亿2011年全年保守销售目标2011年实现认购125套，认购金额8亿；按70%的认转签率计算，2011年实现回款5.6亿；加2010年认转签约1.5亿，2011年实现回款7.1个亿！完成签约任务！另有2.4个亿认购待签约房源，为完成2012年销售任务蓄势。二期地块北部1-44#楼基本可满足保守目标，具体销售计划如下:2011年全年激进销售目标2011年实现认购142套，认购金额9亿；按73%的认转签率计算，2011年实现回款6.6亿；加2010年认转签约1.5亿，2011年实现回款8.1个亿！超额（16%）完成任务！另有2.4个亿认购待签约房源，为完成2012年销售任务蓄势。10月开盘后二期北部1-44#楼销售90%以上，放出南部部分房源，冲出销售新高，具体销售计划如下:2011年,重大营销节点1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月加大宣传力度；工作重点为客户积累；二期正式开盘；释放60-70套套房源；预计认购50套；11月12月10年认购房源转签约,回款1.5亿；二期推广露出；售楼处开放；持续销售二期首次开盘