祁东黄花菜广告策划方案设计

湖南商务职业技术学院年祁东黄花菜广告策划方案设计1背景介绍衡阳市祁东县是国家命名的“中国黄花菜之乡”，是国内最大的黄花菜种植基地，种植历史悠久，其中祁东县境内已经形成以黄土铺、石亭子、官家嘴、步云桥等七个乡镇为核心的黄花菜产业带，已成为祁东县农业支柱产业，也成为祁东农业经济的主要来源之一。近几年祁东黄花菜的生产销量面临着巨大的挑战，而且在祁东县各城镇的知名度较高，但是美誉度极低，而且还有绝大部分消费者并不了解祁东黄花菜，因此祁东黄花菜批发公司为了提高在当地市场的美誉度和市场份额，在祁东“黄花节”节日期间展开了此次黄花菜广告策划方案。2市场分析2.1宏观环境分析2.1.1政治环境分析为了深入贯彻落实中央、省、市《关于创新机制扎实推进农村扶贫开发工作》有关文件精神，祁东县委县政府结合当地实际情况大力调整农业产业结构，以祁东黄花菜为重点产业的总体扶贫部署，切实瞄准本地黄花菜这一特色资源，围绕“四跟四走”产业扶贫思路，深入推进产业扶贫。并制定《祁东县黄花菜产业扶贫到村到户规划》，对全县所有贫困村因地制宜实施黄花菜产业扶贫项目。黄花菜作为祁东重要的农作物，政府部门越来越重视黄花菜的生产技术和栽培技术，政府对黄花菜产业的发展给予大力支持。为了使黄花菜产业得到发展，打造当地品牌，政府制定相关的鼓励政策。2.1.2经济环境分析2020年3月18日衡阳市统计局发布的《祁东县2019年国民经济和社会发展统计公报》中，2019年全县地区的生产总值达到285.7亿元，比2018年增长了8.72%；城镇居民人均消费性支出24870元：农村居民人均消费支出13340元。表12019年祁东县居民可支配收入人均可支配收入（元）比去年增长率城镇居民28721元8.0%农村居民15409元9.1%（数据来源2020年3月18日衡阳市统计局发布的《祁东县2019年国民经济和社会发展统计公报》）由此可见，祁东县经济迅速发展，人均收入处于上升状态，消费能力不断提高，人们也更加注重提高生活质量，追求绿色健康的农产品。2.1.3社会文化环境分析随着生活质量的提高和人们的思想的转变，导致了生活习惯和消费习惯得到了改变，祁东县居民对于衣、穿、住、行等各方面有了更高的要求。其中家庭主妇对于食品安全、绿色环保的要求越来越高，引起人们更加注重产品品牌意识以及影响力。这不仅仅有利于保证产品质量的提高，同时也促使农业生产加工技术的进步。表22019年祁东县城镇居民各消费支出金额类别城镇居民消费支出（元）农村居民消费支出（元）食品支出4732元3125元居住支出7056元3095元医疗保障支出1307元1532元文化教育娱乐支出2348元2416元（数据来自2020年3月18日衡阳市统计局发布的《祁东县2019年国民经济和社会发展统计公报》）2.1.4科技环境分析现代科学的技术发展促进了农业技术的进步和提高，祁东黄花菜与时俱进，引进新技术在保证质量的同时生产不断标准化，在优化产品加工技术的同时也推广黄花菜新的栽培技术。同时对黄花菜在种植过程中，黄花菜在面对病虫的侵害问题，祁东县政府也推出了科学的防范措施。2.2微观环境分析2.2.1产品分析祁东黄花批发公司经营产品类型主要以无公害米黄色黄花菜干和无公害咖啡色黄花菜干为主，并兼顾其他黄花菜品种类型。皆为提供优质的产品和服务，以多品种经营特色和薄利多销的原则，赢得顾客的信任和喜爱。表3黄花菜不同种类产品的对比产品品种产品价格产品特征产品类型猛子花70元/斤中期型、叶平直、淡绿色。米黄色黄花菜干冲里华55元/斤中期型、花蕾色黄、嘴尖约带紫红色。咖啡色黄花菜干白花57元/斤中期型、干花淡黄色、花嘴麻红色。米黄色黄花菜干四月花49元/斤早熟型、叶片较直立、淡黄色。咖啡色黄花菜干大叶花46元/斤迟熟型、花蕾橙红色、花尖嫩绿色。米黄色黄花菜干（数据来源于360百科）2.2.2消费者分析黄花菜的消费者主要集中在家庭主妇，相对于其他人而言，家庭主妇掌管了家政大全，他们决定了家人的吃穿住行。所以主要消费者是家庭主妇。黄花菜的消费群体主要集中在瓜果农摊位卖主、食品加工厂厂商、餐饮管理者。瓜果农摊位卖主的优势在于他们属于单独的零售点，掌握着大量的流动顾客。食品加工厂厂商的优势是他们把黄花菜作为原材料，最后加工厂新型的产品进行销售，所以他们的购买需求大。餐饮管理着的优势他们管理餐饮门面，而黄花菜作为农产品，可以在餐厅酒店等地作为门店的一种菜肴进行销售，所以餐饮管理者购买是稳定的。2.2.3企业自身分析祁东黄花菜批发公司一贯坚持“绿色、健康、安全”的经营理念，以一流的产品和服务获得消费者的青睐，擦亮“中国黄花菜之乡”金字招牌，承担全县黄花菜产业领导者地位和责任，把黄花菜产业做大、做强、做精，让祁东黄花菜走出去。2.2.4竞争对手分析产品、价格、渠道、顾客等因素决定了黄花菜在市场的竞争形式。黄花菜面对的竞争主要是同行业竞争和替代品竞。根据《2019-2025年中国黄花菜行业市场竞争现状及投资方向研究报告》显示，同行业竞争对手主要有：省外多分布于中国秦岭以南、陕西、吉林与湖北等地。省内的同行业竞争者主要是邵东县。表4祁东黄花菜和邵东黄花菜比较分析邵东黄花菜祁东黄花菜产品价格40—60元/斤55—75元/斤产品类型荆州花、茶子花、中秋花、长嘴子花、茄子花、矮箭中期花等新良种。当地祁珍花、猛子花、白花和四月花等地方品种。产品特点干蕾条色泽金黄或棕黄，条色整齐均匀，有光泽，肉质肥厚，无异味。干菜菜条中间草青色，两头褐绿色，均匀有光泽；肉质肥厚，气味芬芳，口感甜。营养含量蛋白质、脂肪、碳水化合物、钙、磷、铁、胡萝卜素、核黄素的含量，都高于西红柿等常见的蔬菜。含有胡萝卜素、蛋白糖、维生素C、氨基酸、脂肪和微量元素。（数据来源于百度百科）2.3SWOT分析表5SWOT分析优势（Strengths）劣势(Weaknesses)1.当地得天独厚的自然环境适应黄花菜的生长，黄花菜资源丰厚。2.优质的黄花菜品种，如：“祁珍花”、“猛子花”、“白花”和“四月花”等地方品种。3.黄花菜加工，有独特的生产工艺。4.祁东黄花菜产业文化历史悠久。5.祁东黄花菜的功效有利于身体健康。1.科技人才欠缺。2.基础设施薄弱。3.资金缺乏。4.品牌知名度不高。5.没有科学系统的培养方案，完全靠当地黄花农种植者的经验。机会(Opportunities)威胁(Threats)1.政府的重视，出台了相关政策支持黄花菜产业。2.有一定国际市场，祁东黄花菜远销澳大利亚、新加坡、日本等国和港澳台地区。3.黄花菜生产技术和加工技术近几年在政府的大力支持下有一定的突破。4.当地是经济欠发达地区，有廉价的劳动力。5.反季节黄花菜品种的培养取得重大进步。1.当地黄花菜的销售商较多，区域黄花菜产业间竞争强烈。2.技术壁垒较严重。3.农资市场出现严重的问题。4.黄花菜的质量下降导致消费者越来越少。5.同行业竞争者的产品比祁东黄花菜的质量好且价格低。6.受到自然灾害影响大。3产品定位及广告定位3.1产品定位（1）从黄花菜的功能性特点定位，祁东黄花菜是无公害的蔬菜营养价值和医药价值高。满足了消费者追求健康绿色的产品的心理。（2）从黄花菜的价格定位，祁东黄花菜的价格偏高，品质优良。抓住了消费者从食品方面提高生活质量的特点。（3）从产品的市场定位，祁东黄花菜的目标消费群体是家庭主妇，其中瓜果农摊位卖主、食品加工厂厂商和餐饮管理者为辅。3.2广告定位（1）本次广告策划的主要目的为提高祁东黄花菜在祁东县各城镇的知名度和美誉度，吸引消费者购买，增加祁东黄花菜销售量，巩固现有消费者对祁东黄花菜品牌的忠诚度。（2）本次广告推广以祁东各城镇为目标市场，目标市场为各大超市、餐饮业、零售点和食品加工厂。（3）本次广告推广以祁东各城镇消费者为目标人群，主要消费人群集中为家庭主妇。4广告策略4.1广告区域湖南祁东县各城镇4.2广告媒体（1）以电视广告为主，向消费者传播产品特色，争取达到最广泛的覆盖面，使消费者更加了解祁东黄花菜，引起消费者的购买欲望。（2）以平面广告为辅，向消费者传达需求点，促进消费者购买行为的产生。（3）以网络平台为补充，向消费者进行提醒性诉求，刺激消费者购买心理。4.3广告表现4.3.1广告主题醉美黄花香，祁东满城情。4.3.2广告对象家庭主妇、食品加工厂商、餐饮管理者、瓜果农摊位卖主等。4.3.3广告时间2021/6/6—2021/7/15（黄花节期间）4.3.4广告目的（1）通过广告策划和推广，使消费者深入了解祁东黄花菜的价值，吸引新的消费者购买黄花菜，巩固现有消费者对祁东黄花菜的忠诚度。（2）大力宣传祁东黄花菜品牌，使品牌概念深入人心，巩固现有消费者对祁东黄花菜品牌的忠诚度。（3）黄花菜的营养价值丰富和医药价值极高，通过宣传黄花菜的价值，促使消费者购买。4.3.5广告表现形式电视广告、平面广告以及VCR。4.4广告设计内容4.4.1电视广告脚本（20秒）画面一：优雅的音乐慢慢响起，阳光明媚的日子，一辆汽车行驶在乡间小道，车里坐着的是一对年轻的夫妻带着一个可爱的孩子，一家三口脸上挂满了笑容。（4秒）画面二：车辆行驶进家门口，父母正在家门口晒黄花菜（镜头黄花菜特写），父母并没有注意到儿子他们回来了，一直在晒黄花菜。然后，年轻的夫妇带着孩子下车，儿媳妇脸上带着笑主动说：“爸爸，妈妈。”这时父母才注意到儿子、儿媳妇和孙子回来了。父母站起来（他们手里多有黄花菜）对着他们笑。（5秒）画面三：（镜头给到了厨房）母亲正在用黄花菜做各式各样的菜肴。（镜头慢慢的转向窗外）山围绕着乡村的房子，田野里开满了黄花。（6秒）画面四：这时屏幕上出现“醉美黄花香，祁东满城情”。（5秒）4.4.2平面宣传广告（候车亭、商场大荧幕、工业园的广告牌）（1）广告内容（动漫广告）：用黄花制作一颗“黄花树”，四周由祁东县各城镇的的自然环境组合背景图（四明山，湘江、莲花池、黄花等各种自然因素）。三个孩子在“黄花树”下玩耍。（2）广告标语：弘扬黄花精神，歌颂指尖情怀。4.4.3VCR宣传片（10秒）场景一：捕捉黄花公园有趣的场景（老人下棋、学生春游、唱歌跳舞等五个场景）。（4秒）场景二：捕捉黄花菜种植基地的场景（以黄花菜成熟时期、游客游玩、夕阳西下时人们在黄花种植基地散布的场景）。（3秒）场景三：由以上拍摄的短视频组合排列成大照片(2秒)场景四：结尾出现韵味悠久“黄花醉满香”的宣传语。(1秒)整个VCR宣传片响起《祁东美》这首歌的高潮部分（剪辑5秒歌曲）。5广告具体实施阶段5.1准备阶段（5月1日—5月15日）（1）组织下达祁东黄花菜将要拍摄广告投放在祁东各城镇的任务，为此来提高祁东黄花菜的产品知名度和美誉度。（2）策划部制定广告策划方案，并把策划方案进行可行性分析。（3）公关部寻找投资商进行谈判，谈判成功进行下一步进化。（4）在网上发布广告宣传语的征集信息，随后进行广告语的筛选工作，把符合要求的广告语进行网络投票，选出前三名受人们喜欢的宣传语。（5）与广告制作公司进行业务洽谈，洽谈主要业务以平面广告的制作以及宣传海报的设计问题。（6）组织摄影部拍摄VCR宣传片并进行剪辑。5.2初期阶段（5月15日—6月6日）（1）跟广告公司协商，并把平面广告和宣传海报制作完成。（2）宣传部利用官方微博、公众号等官方账号发布关键词信息，引起人们的好奇心，让人们对此次广告主题感兴趣，使人们继续关注广告推广策划方案。（3）对广告脚本进行选择并组织拍摄剪辑制作广告。（4）在官方账号发布宣传海报，并发布相关的广告内容。（5）销售部制定产品促销策略，保证在广告投放期间配合广告进行促销。（6）公关部准备召开发布会并且随时准备好在广告投放前后进行相关公关。5.3中期阶段（6月7日—7月8日）（1）将动漫平面广告和VCR投放在公交车站、大型商场广告牌和视频播放器。（2）在微博、公众号、短视频等官方账号上投放VCR宣传片。（3）在官方微博、公众号、网站等账号发布宣传活动方案，如：微信、QQ空间等账号转发宣传文案进行集赞活动。（4）与湖南电视台合作，在湖南相关的电视台进行电视广告投放。（5）销售部实施促销活动，配合广告宣传。5.4后期阶段（7月9日—7月15日）（1）广告宣传、促销活动持续进行。（2）销售部准备广告投放前后产品销售的销售报表。（3）财务部计算审核广告宣传前后财务报表并进行总结分析。（4）各部门总结在此次广告推广策划过程中的取得的成果和不足。（5）召开总结会议，对此次广告推广策划中取得的进展。6广告宣传配合6.1促销宣传配合6.1.1形象宣传祁东黄花菜代表了祁东县的象征，当地人们很信任自己的产品，从未邀请代言人，并没有意识到代言人带来的流量，忽视了代言人对品牌的影响力，如果祁东黄花菜想要在祁东各城镇宣传黄花菜，扩大品牌的知名度和美誉度，可以选择邀请网红或当地影响力较大的人物帮助品牌进行推广。6.1.2产品促销（线上线下同时进行）表6产品促销的具体内容促销形式促销内容健康黄花味活动期间，相关店铺在店内放置5种健康钥匙（每个店铺放置100把），如果在店铺找到5把不同健康钥匙，可在店内兑换一份精美的黄花菜礼盒。舌尖上的家乡情活动期间黄花菜与当地的其他特产组合促销，如：祁东豆瓣酱和黄花菜组合。活动期间黄花菜相关产品进行折扣促销，满100元88折。6.2广告媒体配合6.2.1媒体选择（1）湖南电视台新闻频道（2套）和娱乐频道（1套）。（2）《祁东晚报》（3）相应的广告站牌和视频播放器。6.2.2广告投放计划表7广告投放具体内容投放形式投放内容湖南电视台（以电视广告为主）1.主要投放在湖南卫视，在广告投放期间每天滚动播放2次，在《新闻大求真》前后各一次。2.投放在湖南都市频道，在广告投放期间每天滚动2次，在《寻情记》播放后和《都市大直播》前各滚动播放一次。3.投放在湖南娱乐频道，在广告投放期间每天滚动1次，在《上午剧场》中期滚动一次。报刊（祁东晚报）1.在广告投放期间，把宣传海报投放在祁东晚报的报刊上，并且要求海报放在报刊的封面但是海报只能占封面的小部分。广告牌（高速公路出入口、大型商场和重点路线的公交站）1.在广告实施阶段，宣传海报张贴在规定的广告牌中。2.大型商场和高速公路出入口的视频播放器上播放VCR宣传片。7部门分工表8部门具体分工及具体人数参与部门主要职责参与人数宣传部把黄花菜宣传广告投入市场，并记录广告取得的效益。5人摄影部广告拍摄工作，拍摄广告和制作的全过程，以及后期的剪辑工作。5人策划部编写广告脚本，撰写广告文案审核最终成品5人公关部负责和赞助商之间的洽谈工作，准备广告推广时期的公关活动。5人后勤部负责拍摄现场的安保问题。5人采购部采购拍摄过程中所需要的全部物资。5人财务部登记拍摄广告的全部经费。5人销售部策划广告宣传期间的促销活动并进行实施，总结汇报广告宣传期间的具体业绩。5人8经费预算表9经费预算项目金额宣传费用10万广告设计制作费用20万广告媒介费用20万广告活动机动费用10万人员费用10万办公费用10万管理费用10万代理费用100万站牌租赁费用30万销售费用10万采购费用10万公关费用10万代言费用10万电视台合作费用30万其他费用10万总计300万9意外防范表10意外防范和应对措施类别描述应对措施管理风险各部门沟通不利，可能在观点上引起矛盾。1.各部门之间多进行有效的沟通、互动、彼此。2.活动开始之前各部门参与人员进行团建活动，有利于各部门之间协调。3.拍摄广告每进入一个新阶段都召开一次会议。商讨在下阶段可能预见的问题并找到解决方案。组织机构风险组织人员分工不合理，导致组织内部矛盾产生。1.结合广告推广的实际安排，合理进行分工。2.结合策划的进度，各部门合理安排人员，以保证准时完成工作。设计风险方案设计不合理，设计人员意见不同，可能导致实施困难。1.对于每个方案的策划及执行，项目经理和个部门负责人商量策划，集思广益。2.负责人对于自己组员任务分配则由负责人决定，提高效率。时间风险执行过程中