H公司商用冷柜的营销策略研究

H公司商用冷柜的营销策略研究一、相关概念（一）市场营销的概念一般而言，市场营销的概念可以分为狭义和广义。狭义的市场营销概念主要有以下几种。麦卡锡认为：以满足人类?社会需要?实现社会目标的牵扯到经济运营的活动就是市场营销，而科特勒则认为，但凡是牵扯到人类、市场的活动都叫市场营销，就是和市场打交道，通过人与人之间不断的交换来满足人类需要和欲望。市场营销活动的根本目的就是实现企业的盈利目标。不同的企业面对着不同的经营环境和发展时期，面临着不同的市场竞争和自身特点，不同的企业处在不同的发展时期，不同的产品也往往处在不同的阶段，因此，企业的短期目标是多样化的，但最终的目标是不变的，获得适当的经营利润，这就必须通过有效的市场营销活动才能实现。（二）4P理论4P理论首先是由麦肯锡提出，之后经科特勒完善，成为市场营销理论体系中的最重要的组成部分。所谓4P理论就是Product、Price、PlHce、Promotion策略，其主要包括以下几个方面的内容：1）产品策略，也就是与产品开发、产品组合、产品选择、产品标识、品牌、商标、包装等所有方面的策略和内容；2）定价策略，主要是设计定价的决定因素、定价的方法、定价的结果、定价的目标；3）渠道策略，主要是涉及渠道的分类、选择及可选的模式等；4）促销策略，主要是促销的手段和方法、促销的选择和组合，促销的确定以及其他相关内容。在界定上述四个方面的内容后，4P理论的重点是如何根据实际情况来选择和确定四个方面的不同决策，并将这些决定有机地组织并执行，并最终通过上述几个方面的措施和策略来实现企业实预期的销售业绩和销售目标，4P营销组合理论就是通过综合分析和制定产品、价格、渠道和促销四个方面的措施和策略，并加以综合应用和有效实施，从而实现企业自身的市场目标和盈利目标。二、H公司营销策略的现状分析H公司已成立34年，获得过中国制造业500强企业等等荣誉。近年来，H公司由传统家电企业向冷链物联网企业转型，推出并实施了“互联网+全冷链”战略。在家用产品领域，H公司冷柜产品连续多年获得冷柜品牌口碑榜冠军，冷藏冷冻陈列展示柜更是获得了国家级的奖项：“制造业单项冠军产品”，公司与全球主要的饮料?冰激凌等供应商建立了良好的合作关系；在医用冷链领域，公司是诸多国际大型医药制造商的合格供应商，同时也是盖茨基金会冷链合作伙伴，公司低温存储技术在全球范围内行业领先，为全球公共卫生健康事业做出了杰出贡献?H公司拥有全球领先的制冷核心技术。生产能力非常强，产量极高，每年能产600多万台冷柜产品、30多万台商超产品等等，营销网络覆盖全球（一）销售产品H公司的主要产品是商用展示柜，属于冷链物流设备中的终端设备。公司目前的主要终端客户集中在食品行业，主要经营冰淇淋、乳制品、饮品、速冻食品、冷鲜食品等快速消费品。按照食品储藏温度的要求不同，公司商用展示柜分为商用冷冻展示柜和商用冷藏展示柜。H公司的具体产品有：（1）商用冷冻展示柜。商用冷冻展示柜主要应用于需冰冻食品的终端储存与销售，如冰淇凌、速冻水饺等。（2）商用冷藏展示柜。商用冷藏展示柜主要应用于需要温度要求高的食品终端储存与售卖，如乳品?饮料等。其产品分类及主要客户如图2.1所示｡图2.1H公司的产品情况（二）销售价格该公司的产品通过与客户协商或通过招标和其他方式确定销售价格。在确定价格时，公司主要考虑原材料成本，产品设计成本，工艺研发成本，模具准备成本，生产成本，包装和运输成本，产品附加值以及所有其他因素进行谈判或竞标。（三）销售渠道H公司主要采用一线销售精英直接对接客户、与客户签订购买合同的直接营销模式。公司目前与农夫山泉、统一企业、娃哈哈、今麦郎、华润怡宝、华润雪花、青岛啤酒、蒙牛、伊利、和路雪等国内外知名企业建立了稳定的合作关系。（四）促销方式H公司的市场推广主要有以下四种方式：①拜访客户/维系客情等；②参加客户招投标活动；③参加相关行业展会，结识海内外需求客户；④口碑营销。此外，公司还在天猫和京东、拼多多等B2C平台均等网络渠道进行推广。三、H公司营销策略存在的问题（一）产品创新不足H公司进入商用冷柜行业靠的就是卧式冷冻展示柜，但最近几年因研发投入不平衡，公司内部协作效率不高，虽然公司在立式冷藏展示柜领域一骑绝尘，但在冷冻展示柜领域的市场占有率却逐步被H公司超越。H公司的产品策略主要是深度挖掘产品容积率，在不增加产品外形尺寸规格的前提下，通过降低产品前后高度差、缩小产品压缩机舱室体积来增加产品容积率，通过这种方式，增加了产品的容积率，确并没有增加产品成本，在市场竞争中取得了显著的成本优势。而H公司的生产线因需要兼顾家用产品的制造，在产线设备调整上患得患失，没有对H公司的产品策略调整做出有效反应。除此之外，H公司因研发考核导向问题，产品研发策略偏向保守。而H公司在产品创新方面就敢于大胆试错，不断应尝试新的设计方向和技术方向，在市场上取得较好的反响，导致H公司在产品策略上处于被动局面，被迫采取了跟随战略。但作为行业龙头企业，产品上的跟随必然导致公司在市场上处于劣势，因此，改变公司研发策略势在必行。（二）销售价格僵硬（1）对于瞬息万变的大客户市场变化形势来说，销售策略和价格需要现场营销人员根据招标现场和谈判现场情况、竞争对手的反应做出即时性调整。目前H公司的价格审核流程存在行业总监、销售中心分管副总和总经理等审核环节，流程过长，灵活度不足。从行业竞争对手来看，H公司现阶段主要竞争对手H公司的报价流程就比较简捷，一线业务人员可以直接获得授权对于价格进行一定幅度的调整，如超越授权，则可以直接向董事长申请特殊政策。像H公司目前的价格审核管理，如果不做相应调整，现实业务操作中就可能贻误战机，造成订单损失。（2）另一种情形是在伊利、蒙牛等集采分销类客户的操作中，虽然销售价格由客户总部统一招标确定，但在具体业务操作中，由于客户的渠道分支机构和分销商都具有一定的购买话语权，因此冷柜供应商仍然会留有一定的隐性政策空间，如：满百赠一、满百赠二以及赠送电动车、小家电等方式进行返利促销，变相降低产品价格。H公司由于一线营销人员权限不足，在应对竞争时往往不能在现场做出及时反馈，造成订单流失。（三）销售渠道简单（1）客户均衡性较差的问题。营销大区负责区域内公司营销计划指标的达成任务，实际业务操作中，公司总部对于营销大区KPI指标的制定较为单一，仅仅简单将公司承接的指标进行传导，而对于营销大区的客户均衡、团队发展等问题并未作出详细的考核导向目标。有部分大区处于人员偏好或拈轻拍重的心理，对于冷冻展示柜产品等特别占据时间、精力、资源的集采分销客户不愿意投入，而将精力用于能够快速产出的啤酒、饮料等集采统销客户的开发和维护上。（2）下沉市场营销资源投入不足。过于偏重业绩指标的考核导向使得很多大区并不重视新人的培养，没有全局性的考虑，有些大区虽然指标完成较好，但人员业绩差距巨大，分布极不均衡。而且对于特别繁琐和低产的行业或小客户，大区往往会派新人负责或兼职，长期来看，既不利于区域市场的健康发展，导致业绩波动过大，也不利于公司培养年轻后备人才。（四）促销方式落伍在市场促销方面，H公司主要采取人员促销、展会促销、新产品推广会议等传统促销方式。在公众号营销、网络直播、小红书、B站等广受年轻人群欢迎的新型促销方式上创新不足，在与一些如元气森林、薛钟高等互联网客户的合作方面，受观念和模式制约，很难跟上客户的要求和节奏。尤其在智能冷柜发展趋势越来越明显的情况下，传统的促销方式必然会难以适应市场竞争的格局和形势。四、H公司市场营销的组合策略（一）产品策略（1）产品精品化商用冷柜产品的设计和生产组织是一项比较庞杂的工作，一个新的产品平台设计到产品的发泡、钣金、吸塑、注塑等诸多模具配套，而且还涉及到生产线的模位数量、产线换模效率和生产工艺的匹配，供应链物料组织的管理难度和物料供应周期等等因素。产品质量可以说是企业的生命线，H公司在建厂之初，就提出了“没有最好，只有更好”的品牌发展理念，并引入ISO9001管理体系和先进的6西格玛管理模式强化产品质量。商用冷柜用户因其使用环境恶劣和商业经营属性而对产品质量愈加关注，是客户考核供应商的重要维度。为了控制供应商来料质量，H公司外检部门建立了供应商评级制度，通过月度质量达标率对于供应商进行滚动评级，H级供应商可以免于检验，D级供应商暂停供货并买损、积分清零并整改，经外检确认整改合格后才能重新参与积分。供应商评级制度有效的管控了H公司产品不良率，在市场营销过程中起到积极作用。生产缺陷追溯制度。在生产制造环节，H公司也建立了首件封样和缺陷追溯制度，产线品控员对于不合格产品进行追溯考核，对于生产过程中的不良率控制起到了关键作用。（2）产品智能化随着技术进步，人工智能开始逐步渗透到经济社会的方方面面，尤其是图像识别、语音识别等AI技术在商用冷柜领域存在着广泛的应用场景。商用冷柜在技术的加持下，也逐渐被赋予了更加丰富的功能和作用。通过机器视觉和听觉等各种智能传感和云端计算，具备了对于市场终端的态势感知能力。这种革命性的进步完全颠覆了食品快消企业的传统营销管理模式。在决策层面，以往企业对于产品企划、营销目标、消费者偏好、区域市场发展程度、竞争状况等战略层面的决策全部依托人工统计、层级汇报和市场调研所产生的数据，不可避免产生偏离，给企业决策带来误导；在执行层面，企业对于终端冷柜的商品铺货、活动执行、终端拜访、资产盘点、冷柜保修等方面全部依靠人工执行方式，具备智能化的机器视觉和听觉、无线传感等功能的IOT商用冷柜从根本上转变了这种高成本方式，极大提高了品牌商的执行效率，降低了管理成本。目前，在市场上得到越来越多品牌企业的关注和应用。（4）产品增值化产品增值化主要包括：第一，提升产品容积率。从商用冷柜市场需求的趋势来看，客户对于冷柜的大展示面和高容积率是两个核心的需求特征。在卧式冷冻展示柜领域，H公司的主要竞争对手推出宽体、前后小高差、压机舱室小型化的产品在市场上收到客户一致好评，以300升产品为例，H公司推出的新品在装箱量上就比H公司同类产品高出了20%，极大提升了产品实用性和单升性价比。在立式冷藏展示柜领域，窄边框和U型壳产品在不增加整机高度的情况下最大化的提升了产品装瓶量和层数，成为市场主流趋势。H公司在产品策略上紧密贴合市场需求，马上调整了产品设计方向，迅速推出相应新品，持续巩固自身产品市场竞争力。第二，增加产品功能性附件。第三，匹配冰柜管理平台。商用冷柜作为销售资产，其管理目前已逐步实现信息化，行业内主要的品牌商如伊利、蒙牛、和路雪、统一企业等大客户已实现冷柜IOT物联网模块的标配，下个阶段这种模式必然会逐步普及化。因此，建设一套基于冷柜管理的信息化平台就成为了H公司的重要补强措施。（5）产品服务化产品服务化主要包括：第一，产品质量服务万里行。产品质量和售后服务的优劣决定了公司的口碑效应和品牌商的供应商考核评级。为了打通公司内外部信息黑洞，不断改善公司产品品质，从2016年开始，H公司推出了“质量服务万里行”活动。在每年7～9月份淡季时将公司研发、品控、制造、工艺和售后服务人员分组奔赴全国市场开展客户走访活动，每组人都由公司部门领导带队，走访人员随身携带工具包，遇到问题现场办公，解决客户急、难、重问题，提升客户好评的同时发现产品在设计、制造、服务上存在的问题。活动实施5年来，取得了客户广泛的好评。第二，化货直赔和免费换机。商用冷冻展示柜因存储温度达到-18℃以下，尤其在存放冰淇淋产品时，一旦冷柜故障出现制冷弱或不制冷的情况时，冰淇淋软化后膨化率降低，即使重新冻结，也无法保持产品形态和口感。因此，行业内通行的做法是因冷柜质量问题造成化货，终端会对厂家进行索赔。但多数厂家在赔付时都存在取证难的问题，赔付周期较长，因而造成客户不满。H公司在对历年化货赔付和产品故障率进行统计分析后，认为每年的赔付金额并不高，为解决客户满意度问题可以支持售后部门化货直赔，免除化货取证，无法修复的故障不管是否在保修期内都予以免费换机。该举措推出后，在全国范围内取得巨大反响，直接效果就是次年H公司市场占有率上升2%，取得了较好的效果。表4-1H公司的具体产品策略产品类型具体产品产品策略商用冷冻展柜（-18℃以下)商用卧式冷冻展示柜深冷速冻，高容积率商用立式冷冻展示柜客制化打球柜客制化岛柜深冷速冻，大展示面组合柜安装简便，灵活组合商用冷藏展示柜（0-10℃)商用立式冷藏展示柜客制化.智能化商用卧式冷藏展示柜大展示面和容积率冷热转换柜高能效比，四季通用商用售货柜商用智能冷柜技术领先，全程托管商用自动售货柜技术领先，全程托管（二）价格策略（1）成本导向定价法这是指通过产品购买原材料成本加上生产、制造等各方面费用的定价方法。通常来说，首先，基于产品由采购原材料至生产完成时所花费所有费用，成本加上固定花费大部分是固定的。估计利润为售价，可变成本是指单位可变成本和单位生产贡献为售价。从理论上讲，只能实现销售增长。这种方法会在某些特定的严峻形势下给予竞争对手致命一击。突破法和目标利润法分别在两个层次上计算公司可以付出的成本：保持资本不变而没有损失和获得预期收益。这是因为它们取决于作为参数估计的销售量和销售量的工作量，这两个交互变量难以理解，并且由此确定的价格也难以适应客户需求。（2）竞争导向定价法竞争性定价是一种根据行业状况和公司竞争地位来定价的方法。有以下三种具体方法：首先，在区域市场中处于市场领导者地位的公司可以利用其良好的品牌形象和强大的市场动员能力，将其产品价格推高至可比产品的价格水平之上。高昂的价格不仅满足了精品店定位的市场目标，而且还达到了以一致的价格维持市场形象的价格目标；其次，对于那些有能力挑战领导者的未被认可的公司，应该使用更好的性能和更实惠的折扣（买方似乎正在利用这些折扣）。它可以促进销售，增加市场份额并提高公司在行业中的声誉；第三，在发布新产品时，可以考虑采用同类产品的平均价格，这个价格就是经过市场的不断磨合最终消费者接受的合适价格，会非常稳定。跟随市场的定价不仅会产生合理的平均利润，而且还会损害行业秩序，因此被市场追随者广泛接受。（3）需求导向定价法以需求为导向的定价基于用户的认知价值，需求和价格承受能力，以市场份额，品牌形象和最终结果为目标，产品定价实际上是根据有效需求来设计的。在决定定价方法时，公司必须结合不同情况下的产品定位，扩展策略和实际需求，不仅了解自己，而且了解敌人，并始终动态适应环境。表4-2A公司产品的价格策略产品类型具体产品定价策略商用冷冻展柜（-18℃以下)商用卧式冷冻展示柜竞争导向定价商用立式冷冻展示柜需求导向定价打球柜需求导向定价岛柜竞争导向定价组合柜需求导向定价商用冷藏展示柜（O-10℃)商用立式冷藏展示柜竞争导向定价商用卧式冷藏展示柜竞争导向定价冷热转换轨需求导向定价商用售货柜商用智能冷柜需求导向定价商用自动售货柜需求导向定价根据商用冷柜行业特点和H公司实际市场竞争状况，H公司定价策略分为两个层次。低毛利的走量产品定价策略是竞争导向定价；高毛利的缝隙产品定价策略是需求导向策略。这种策略既兼顾了公司继续保持市场占有率优势，也确保了公司的盈利弹性。（三）渠道策略（1）持续扩大销售区域细分目前H公司国内市场主要划分为12个销售大区，依次是东北、华北、西北、山东、河南、苏皖、华东、华中、闽赣、华南、川藏渝和云贵广。除河南和山东外，大部分大区都管辖了两个以上的省级行政区。随着大客户采购模式逐步从集采统销到集采分销转变，营销人员的工作量逐年增加。处于对市场精耕的思路，H公司随着营销人员的逐步补充，除西北市场外，还将继续对市场进行细分，最终形成以省级行政区为最小营销区域的销售网络体系。（2）通路深耕，渠道下沉为了激励营销大区深耕下沉市场，H公司做出如下举措：H公司的渠道体系将采取的矩阵模式，即：在营销中心统一规划下，行业总监的垂直管理与大区经理的平行管理交叉进行。行业总监对于大区的垂直业务领导主要由销售大区的行业客户经理来承接落地，大区经理负责大区的整体营销目标落地和大区人员的行政管理。这一套制度设计既解决了销售大区各自为战，在面向全国性客户时缺乏横向协作的缺陷，又兼顾了行业总监对于整体行业发展的规划和重点客户的双轨管理，避免了公司的客户管理风险，可以说设计非常巧妙。但实际上，由于大区体量不同，编制和人员不足，绝大多数销售大区没办法按照行业来设置客户经理。有部分大区根据区域来划分管理，也有销售大区的营销人员一人身兼多个行业客户经理。这导致行业总监的营销策略和工作安排无法落到实处，客户经理待价而沽，工作安排是否贯彻执行取决于收益计算和个人关系，制度优势不能得到有效发挥。（3）继续强化网络销售平台H公司目前通过集团电商公司在京东、天猫、拼多多等B2C平台上均有相应的销售渠道，但由于需要考虑公司主要的大客户销售价格体系的稳定性，电商渠道只开展了部分低端产品的销售，并没有针对性的对于电商的适销用户做针对性的策略研究和产品细分。电商渠道面向的用户群体主要以餐饮和流通经营者为主，对于高性价比和大容积率产品需求较为突出。公司针对电商渠道特点，将进一步增加产品企划、销售政策的支持力度，强化公司在电商通路的销售能力和用户覆盖。（四）促销策略（1）人员促销人员促销是指为了达成交易企业销售人员直接和客户进行对接，并向客户推销产品和服务的一种促销活动。在商用冷柜促销策略中，人员推销是被普遍认为是最重要的促销方式。人员推销又分为以下几种：第一，销售人员推销。销售人员是所有销售活动的最终执行者。由于H公司商用冷柜产品的技术和应用范围较小，而且产品信息存在不对称，因此需要销售人员在产品销售过程中对客户进行一定引导，通过设计产品组合方案和商务推广策略，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交，并通过积极推进后续服务实现复购。第二，售后人员推销。鉴于商用冷柜产品的持续复购特性，客户对企业的依赖性比较高，售后服务人员是最容易接触的是终端客户，所以售后人员应该在产品维修、培训、回访、检修等方面突出H公司和其他竞争对手的比较优势，强化客户对公司的好印象，与终端客户和经销商建立良好关系。第三，技术人员推销。技术人员是大客户购买决策的重要影响因素，因此在商务活动中增加技术支持是获得订单的关键，技术沟通的有效性和商务条款对于订单成交的影响同样重要。H公司有一条不成文的规定，即鼓励技术人员出差参与客户商务沟通，必要时可以组织临时项目小组共同配合商务沟通。第四，高层人员推销。高层人员的出面对客户传达的是公司真正重视客户的信号，高层所代表的往往达到了决策层面，这也就是客户相信你这个品牌，有利于订单成交和长期关系的建立。事实上，H公司通过高层领导互访建立牢固和高度互信的战略合作关系已经成为公司营销活动的一个终极武器。目前，H公司即与新加坡艾雪集团、伊利集团建立起战略伙伴合作关系，将双方的合作推进到一个新的高度。（2）展会促销展览与展会是一个重要的产品推广窗口，中国是世界上展览商务活动最密集的地区之一，每年大量的专业性展会给国内外客商带来了难得的了解行业动态和新产品的机会。H公司较为重视展会推广，对于各行业具有重大影响力的冰淇淋、饮料和乳业、火锅调理品等相关行业性展览都积极组织参与，也取得了不错的成效。（3）新媒体促销随着我国互联网市场的深入发展和移动互联网用户的爆发式增长，市场形态和用户群体发生了很大的改变。据《中国互联网发展报告2020》报告显示，中国移动互联网用户达到13.19亿，占全球网民总规模的32.17%，电子商务交易规模34.81万亿，占全球电子商务市场首位。互联网的发展给企业带来了巨大的机会和红利，商用冷柜产品虽属B2B产品，但终端用户触达却是通过C端用户来实现，因此，对于互联网媒体的促销作用也不可小觑。就行业目前现状来看，同行业企业还普遍未重视互联网促销的作用。H公司作为行业龙头和引领者，加强对于B站、小红书、视频号和直播等新媒体形式的投入，势必会从终端触达方面实现通路建设，逆向影响B端客户决策。五、结论本文从