【广告策划-】美心门业创意提案(WISDOM)

天下归心①——美心集团门业品牌战略提报WISDOM创意三组出品未经允许不得使用、拷贝、转发。〔重庆鼎新律师事务所〕TEL:023-6775522267755111山不厌高，水不厌深

周公吐哺，天下归心

曹操?短歌行?前言接手本案，WISDOM成立专案小组的工作：通过走访市场，以顾客身份了解行业、产品状况。通过寻访装饰公司，以朋友身份了解客户状况。通过美心公司，了解企业文化及开展状况。通过摸底调查，了解到美心门业的效劳及产品状况。通过一次次头脑风暴，探讨出美心的品牌策略及行销策略。在此，我们借机与大家一起分享WISDOM所推崇的“智胜之道〞WISDOM的思考：提案之前，我们想与各位朋友分享一些案例，这个案例我们期望得到一些共鸣，身为中国门业翘楚的MEXIN应该怎样完成从野蛮生长到“百年名门〞的进化，或许从这个案例身上我们能感受到让观念重新发现得途径。品牌核心能量的形成从来源上可分为五种：管理优势、资源优势、文化优势、权力优势、市场优势。所以，卓越的品牌来自于强大品牌核心能量。从1943年初创从一点“可怜〞的文具邮购业务开始，不到60年的时间就开展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的“庞然大物〞。2001年IKEA获取了110亿欧元收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。统一为宜家员工制定全球一致的规章制度和效劳标准。“宜家标准〞准细到员工的姓名，由于全球语言上的不同，导致员工姓名上的极大差异。为了有效的对员工最根本特征的把握和管理，“宜家标准〞规定，无论世界上任何宜家的员工，均要拥有属于自己的英文名字，并在从事宜家的工作中，使用其英文名字。为了突显宜家品牌的视觉识别系统，“宜家标准〞规定了全球员工统一着装，并且，宜家员工的工服是以其宜家标志的底色——蓝色为主色调，配以“IKEA〞的黄色为辅助色，强烈的突出工服的视觉效果。一个以最规模化生产最大范围连锁产业制造出来的产品竟然成为小资们眼中最为完美的物质生活符号之一。对于宜家来说，卓越的品牌优势是其公司快速开展的重要因素。建立卓越的品牌，是当今区域经济一体化，全球战略实施的产物。为到达这一目的，宜家通过提升品牌核心能量，促进品牌整合力度。品牌核心能量是指组织与产品在品牌系统运作过程中，所形成的其他组织与产品不具备的存在优势与市场竞争力，它同时是该品牌各种优势之中最为显著的局部。一、自主开发品牌，对品牌的绝对控制〔100多名设计师，专利产品〕二、以“模块〞为导向的研发设计体系〔IKEA的设计理念是“同样价格的产品谁的设计本钱更低〞〕三、严格的OEM管理措施〔IKEA在全球范围内进行制造外包，每年有2000多家供给商〕四、精心设计的物流体系〔IKEA通过“平板包装〞不仅提高运输效率且降低了运输本钱〕五、让价格自己说话的销售方式

一：天下格局…………………P3〔一〕市场格局〔二〕竞争格局〔三〕包装格局二：王者自省…………………P4〔一〕品牌自省〔二〕视觉自省三：归心之道……P5〔一〕：品牌文化管理〔二〕：品牌视觉管理〔三〕：品牌传播管理四、一统天下……P18目录一、天下格局〔一〕、天下格局之市场格局3.7亿28.83亿1亿套700亿家庭09年1-10月房地产开工面积行业年需求量行业年销售额这四组数字告诉我们：1、这是一个大大的天下，市场容量到达惊人的数字。2、这个行业必将是一个被假设干精明商人虎视眈眈的行业。3、这个市场必将是一个群魔乱舞的无序市场。〔二〕、天下格局之竞争格局中国十大钢木门品牌：龙树LongShu(广州市龙树门业成了于2002年,十佳防盗门品牌)美心Mexin(中国名牌,重庆美心集团出品,十佳防盗门品牌)金凯德(中德合资—金凯德工贸是一家较早进入门业领域)永佳钢木门(永康市永佳门业,十佳防盗门品牌)盼盼钢木门(中国著名商标,中国名牌,辽宁营口,十佳防盗门品牌)宇恒YUHENG(浙江宇恒门业是一家专业生产高级钢木门制造企业)奥格尔(中国著名品牌,奥格尔门业位于中国防盗门生产基地)金雅居(永康市金雅居门业,十佳防盗门品牌)西格钢木门(佛山市南海西格室内门厂,行业十大质量品牌,钢木门品牌)飞月刚木门(飞月门业,十佳防盗门品牌)中国十大免漆门品牌盼盼(门业十大品牌,中国著名商标,中国名牌,一线品牌/牌子)群星-星星(门业十大品牌,重庆名牌,重庆星星套装门有限责任公司)美心(中国名牌,一线品牌/牌子,重庆美心集团出品)王力(中国著名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,门业十大品牌)步阳(中国名牌,一线品牌/牌子,门业十大品牌)飞云(中国名牌,一线品牌/牌子,门业十大品牌)金迪(于1986年,浙江省名牌,杭州浙江金迪控股集团)春天门业(门业十大品牌,浙江春天门业)星月神门业(于1989年浙江永康,浙江星月门业)霍曼Hermann(百年历史,世界品牌,霍曼(北京)门业)实际上，这仅仅是冰山一角，是浮出水面的小局部。在消费者心中室内门无品牌〔二〕、天下格局之竞争格局生产作坊本地信誉好中小企业全国同类知名企业未来国际品牌只有屹立于他们之外独善其身这才能破局〔三)、天下格局之营销格局品牌模式1品牌混乱集中度低很多建材市场根本上有上百种品牌，对于消费者来说不能形成品牌印记，导致整个行业集中度相对较低服务模式5效劳低廉良莠不齐很多企业无售后效劳，且无统一效劳标准及标准，并且由于低价格没方法带来更多的效劳值。产品模式2模仿成风产品同质价格模式3价格混乱竞争无序整个市场价格无一个标准，以劳动力本钱为因素，导致所有价格支撑不齐。销售模式4坐商为主观念落后营销理念和手法的落后，使其并未走出代理商时代传统销售模式的束缚，根本停留在产品功能导向，提供的仅仅是冰冷的产品，市场运作粗放，产品售出即止。〔三)、天下格局之营销格局字体混乱色彩混乱店面混乱引导混乱怎一个乱字了得何来品牌？如何营销？二、王者自省〔二〕、王者自省之品牌自省创立定位影响观念荣誉1989年成立、2001年进入室内门市场门业为本，多元反哺

年销售额到达30亿元级企业美心决不为眼前利益出卖未来中国名牌、中国?木质门?行业标准起草单位、全国木门30强企业、中国绿色材料标志、信誉AAA级企业消费者印象：1、美心是个大牌子、大公司〔知名度〕2、美心是做防盗门的公司〔产品印象〕3、美心有个洋人街〔产业印象〕4、美心在很多地方都能买到〔通路印象〕但是：消费者根本不理解美心的品牌文化、品牌理念，不知道美心还生产室内门系列产品，甚至记不住美心的任何一句广告语。消费者与美心的沟通〔二〕、王者自省之视觉自省除了LOGO以外真可谓五花八门我们的品牌管理让美心失去该有的身份字体混乱色彩混乱店面混乱引导混乱小结：SWOT矩阵分析优势strength:绝对的品牌知名度，为系列产品销售提供信服力，和竞争者保持应有的距离；竞争劣势weakness:产品同质化，行业不够标准，美心品牌系统不标准；时机opportunity:群魔乱舞的时代造就了成王败寇的结局，乱市出英雄就是我们成为王者的大好时机；威胁threat:行业门槛低给对手预留了太好时机，品牌竞争将出现前仆后继的现象，我们自身品牌的建设缺乏会助长新品牌的崛起；三、归心之道搭建整个品牌的定位及传播路径。建立统一的标准，为线下提供强力的支持。整合资源体系，为每一个经销商提供支持。MEXIN门业〔供给商〕执行整个品牌的包装及行为标准。反响一线的市场信息确立因地制宜的营销手段及促销策略。分销商/零售商〔三〕、归心之道之品牌管理〔三〕、归心之道之品牌管理消费者控制研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位1价值定位结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针2形成方案根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略3执行/转移执行营销组合策略，实现品牌定位转移4跟踪/回忆衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位5产品品牌消费者PVPTVPAVP营销组合决定决定真实瞬间第1步消费者控制第2步

品牌战略大纲第3步形成方案第4步执行/转形第5步跟踪战略回忆吸引品牌战略管理过程〔三〕、归心之道之品牌管理WISDOM的思考：

美心门业要通过多品牌战略实现销售的持续快速增长，必须答复以下几个关键问题中国市场消费者的需求差异性是否存在较大的差异性，足以支持多品牌的出现？现有的分销渠道能否支持多品牌？美心门业的销售增长核心原因？品牌是否是一个重要的制约增长的因素？美心集团在中国室内门的价值链上如何进行价值定位，其业务范围，战略控制点是什么？即采用何种成功的价值链控制模式才能保持室内门行业领先者的地位？如果多品牌战略是适宜的选择，美心集团应采用何种多品牌业务模式？美心集团的现有资源能否支持多品牌战略的实施，现有的品牌如何定位，以及如何平滑过渡？多品牌策略家族品牌策略单一品牌策略母公司子公司子公司目标利用不同子公司来扩张不同市场差异化品牌针对不同目标市场，而强大公司品牌那么起到较强的支持效果树立一个强势而统一的公司品牌形象举例VWBMWPIAGGO描述一个母公司品牌，多个子公司品牌公司品牌为核心，多业务品牌为支持公司品牌为核心产品1产品2产品1产品2公司品牌品牌品牌产品1产品2产品1产品2公司品牌产品产品产品品牌策略的三种模式移动运营商根本采用的品牌策略〔三〕、归心之道之品牌管理Mexin品牌策略美心门业其它产业木质门工艺门钢木室内门其它门类独立的品牌推广内核进行统一的品牌管理指定统一的营销管理由于美心的知名度与影响力，我们必须以母品牌来带动子品牌的开展模式进行传播。〔三〕、归心之道之品牌管理其它门类根据需要执行相应的策略〔三〕、归心之道之品牌管理Mexin品牌策略：美心门〔母品牌〕建立美心门业品牌管理的重要性是因为……•为消费者提供附加价值•提高与竞争对手差异化的时机消费者市场竞争• 更加个性化要求• 消费体差异化更加明显，对行业的认识处于不信任状态• 对售后效劳的要求明显上升• 消费者品牌决策的影响明显上升•整个行业进入门槛低，市场不标准导致竞争无序。• 努力提升品牌价值以进入高价格层次• 新的竞争对手不断进入主流市场〔三〕、归心之道之品牌管理Mexin品牌策略：美心门〔母品牌〕WISDOM的思考：当产品同质化、竞争白热化的门业市场，MEXIN怎样才能在这个市场一统天下？WISDOM认为：MEXIN有别他人的优势是什么就是撕开迷雾的最正确途径。A\强大的品牌知名度.B、强大的销售网络体系。C\雄厚的资本实力及产品开发实力。D、20年专注门业生产品质。所以，我们要做的就是锦上添花的一笔，就是击中消费者要害的一拳。MEXIN要做的是别人难以做到的，且可以建立与消费者沟通，与竞争对手拉开距离的品牌策略。〔三〕、归心之道之品牌管理Mexin品牌策略：美心门〔母品牌〕WISDOM的思考：A\强大的品牌知名度.B、强大的销售网络体系。C\雄厚的资本实力及产品开发实力。D、20年专注门业生产品质。有以上四大根底支撑，消费者要什么？谁能给予？面对鱼目混珠的市场，消费者担忧什么？谁能化解？消费者要的是一句承诺！消费者担忧的是兑现承诺的能力。〔三〕、归心之道之品牌管理Mexin品牌策略：美心门〔母品牌〕WISDOM的结论：这句承诺是可以兑现的，是有实力与底气并且可以做到的，当承诺成为现实以后，所形成的将是任何销售力量不可以攻破的堡垒，这个堡垒的名字叫“口碑〞美心，贴心到家Mexin,Intimatehome20年专注门业24小时亲情关心2000万用户一致选择美心整体居家系列门为幸福翻开贴心到家

Intimatehome〔三〕、归心之道之品牌管理贴心到家Intimatehome20年专注门业，24小时亲情关心，2000万用户一致选择，美心整体居家系列门，为幸福翻开。美心，贴心到家。服务到家建立24小时亲情服务专线12小时响应24小时完成贴心到家Intimatehome品质到家规范产品生产工艺流程规范安装操作流程规范装载运输流程安全到家产品环保健康检测5年品质免费检测家庭甲醛免费检测〔三〕、归心之道之品牌管理Mexin品牌策略：美心门〔母品牌〕以此形成Mexin门业巩固的品牌铁三角当产品趋于同质化的时候，品牌所能提供的附加值成为销售达成的最大竞争力。WISDOM工程组建议通过“六一工程〞将渠道建设与品牌建设结合起来，以此逐步形成品牌的王者地位。

分别从视觉、听觉、行为系统来提升

MEXIN的整体形象。提升渠道的品牌价值六一工程一家专业的形象展示店一张具有销售力的影音系统一套专业的安装标准一本精炼的销讲资料一套标准的视觉体系一支专业的营销队伍〔三〕、归心之道之品牌管理视视视行听听行Mexin品牌策略：美心门〔母品牌〕统一规划旗舰店、专卖店、同盟体的标准标准各个区域活动装饰标准提升渠道的品牌价值六一工程一家专业的形象展示店装修标准布置标准统一装饰材料标准统一装灯光布置标准各类家具的款式、色彩标准各类产品陈列标准Mexin品牌策略：美心门〔母品牌〕〔三〕、归心之道之品牌管理门头所使用材料及标准给类宣传物料的摆放提升渠道的品牌价值六一工程一套规范的视觉体系门店视觉体系物料视觉体系室内指示系统标准产品包装系列标准给类宣传物料的制作标准阶段促销摆放标准Mexin品牌策略：美心门〔母品牌〕〔三〕、归心之道之品牌管理销售人员的专业知识能力统一销售服装提升渠道的品牌价值六一工程一支专业的营销队伍营销人员行为营销人员着装礼仪销售技巧回访标准统一礼仪标准Mexin品牌策略：美心门〔母品牌〕〔三〕、归心之道之品牌管理企业文化摆放陈列标准提升渠道的品牌价值六一工程一张具有销售力的影音系统系统内容演示控制产品知识效劳体系音量及时长控制Mexin品牌策略：美心门〔母品牌〕〔三〕、归心之道之品牌管理材料运输标准统一人员着装提升渠道的品牌价值六一工程一张套专业的安装规范安装及操作标准着装及礼仪现场操作标准统一礼仪标准〔预约、现场、离开〕Mexin品牌策略：美心门〔母品牌〕〔三〕、归心之道之品牌管理对手的产品关于美心的生产工艺、产品形态、单一产品优势卖点、售后效劳的标准，企业的文化理念。所有销讲资料必须通俗易懂，并且言简意赅。提升渠道的品牌价值六一工程一本精炼的销讲资料关于对手的应对销讲关于MEXIN的销讲对手的价格对手的效劳Mexin品牌策略：美心门〔母品牌〕〔三〕、归心之道之品牌管理〔三〕、归心之道之产品形象管理为什么不叫子品牌？因为我们所取的案名是通过产品特质来梳理的，而不是独立命名，不具有市场唯一性。为什么不取独立案名？因为MEXIN目前所处的环境状况来说，门业的销售取决于母品牌的号召，也是我们最大的竞争优势，重新取名对于推广及管理来说相对得不偿失。如何让产品形象作以区分？我们将产品的定位清晰化，色彩表达个性化，视觉系统整合化来推动整个产品形象的独立性，但必须与MEXIN品牌保持高度的统一性。木质门工艺门钢木室内门木质门工艺门钢木室内门〔三〕、归心之道之产品形象管理制作工艺：在工艺结构上：复塑钢板+榫接龙骨=永不变形。门扇采用优质复塑钢板经过压花与钢木室内筋复合而成，里面利用环保材料经过聚安脂发泡而成；门套用多层板经过加工，再贴上PVC材料覆膜而成。优势特点：不变形，价格偏低推广语：百年好合，不变心。木质门工艺门钢木室内门〔三〕、归心之道之产品形象管理制作工艺：实木复合门

指门的骨架、门板、饰面等大多由天然木材组成，其龙骨多采用白松、白杉木方。

夹板模压门

由高密度木质纤维门皮板、木龙骨构成框架，内部填充保温材料，外表涂抹防水胶，固化枯燥后制成，结构比较简单优势特点：有木质感，外观漂亮。消费者疑惑：金玉其外，败絮其中。推广语：表里如一，品位心。木质门工艺门钢木室内门〔三〕、归心之道之产品形象管理制作工艺：全方位凹凸扣合工艺,结合更紧密.全封闭工艺,防水,防潮,隔音,保温.超厚复塑膜.厚度为35丝=0.35毫米.真空吸塑工艺,不会起泡起层.免用油漆,不含甲醛甲苯.花型采用电脑数控镂铣凹花工艺.内制钢撑,巩固耐用.优势特点：款式多样，色彩丰富推广语：多姿生活，多彩心。〔三〕、归心之道之传播管理MEXIN门业所有的管理人员及销售人员，均使用统一企业宣传彩铃。统一制作美心门的电视形象片及宣传片，投放于当地电视台及终端卖场使用。美化目前网络，增加网络体验区，对不同风格的家装进行用户搭配体验，并增加网络销售及疑问解答。增加杂志的品牌投放，通过与家装公司及家庭主妇的沟通到达品牌的提升值。报纸主要以促销硬广结合企业软新闻为主的推广，大报主要做企业，地方报纸做促销。四、一统天下品牌推广精准营销■【大盘展示区】（■卖点展演+■优惠促销）【MEXIN业主双享惠】（■防盗门业主+原美心业主可享受室内门8折优惠）

事件营销客户关心阶段促销■每月2款特价门■节庆促销■美心团购活动■加油亚运美心助威【美心，贴心到家】■TVC■杂志■短信■户外■【MEXIN销售达到N万套客户回馈活动】（■深度包装+■新闻炒作+■优惠活动）■【MEXIN五年免费维修】（■老客户电话拜访+■登门免费维修+■传递新品信息）〔四〕、一统天下之年度整合传播THANKS谢谢聆听，敬请探讨！Jetta轿车

品牌形象广告创意策略我们的行销目标随着中级轿车市场竞争的剧烈，Jetta曾经一度失去榜首的位置。Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势2003年6月，Jetta推出三款新车——城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统所以，我们的目标就是要解决如何使Jetta在剧烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。我们的广告要扮演的角色我们的广告要使消费者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，稳固Jetta在消费者心目中中级轿车的领军位置。我们的目标消费者他们的生活状态30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情他们性格稳重，但又不乏幽默幽默。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下急躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择我们的目标消费者他们的购物态度他们不是冲动的消费者在购置商品时更理智、严谨。他们不会购置华而不实的商品产品的功能、质量和效劳是他们考虑的重点尤其在购置生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验我们的目标消费者我们的目标消费者所以，我们的目标消费者真的希望…如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重