好利来公司新媒体营销设计方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1好利来公司现状概况....................................................................................................1

1.1现代化食品行业发展现状.....................................................................1

1.2好利来公司经营现状.............................................................................2

2新媒体营销推广优势....................................................................................................2

2.1竞争分析.................................................................................................2

2.2效果预测.................................................................................................2

3新媒体营销具体推广方案............................................................................................3

3.1确定营销方向.........................................................................................3

3.1.1活动背景与目的..............................................................................................3

3.1.2推广活动方案..................................................................................................4

3.2推广平台选择.........................................................................................4

3.2.1推广账号定位................................................................................................4

3.2.2引流博主选择................................................................................................4

3.3创建微博话题.........................................................................................5

3.3.1设置抽奖活动..................................................................................................5

3.4推广产品策划..........................................................................................5

3.4.1推广软文撰写..................................................................................................6

4推广方案执行的过程和需要改进的地方.....................................................................7

4.1推广方案实施.........................................................................................7

4.2需要改进的地方.....................................................................................7

4.2.1活动方案需更贴合背景.................................................................................7

4.2.2顾客的留存....................................................................................................8

5总结................................................................................................................................8

参考资料...........................................................................................................................9

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好利来公司新媒体营销推广方案

1好利来公司现状概况

好利来于1992年9月由罗红先生创建，属私营企业，经过二十几年的发

展，好利来现已拥有近千家直营连锁饼店（分布于全国70多个大中型城市），

上万名高素质员工和三座大型现代化食品工业园。连锁店面主要生产和销售蛋

糕、西点、中点、面包等烘焙产品，食品工业园主要以包装食品（月饼、汤

圆、粽子等）的现代化工业生产与销售。

多年以来，好利来一直以行业领跑者的姿态在迅猛发展，创建了两大核心

业务：饼店连锁系统、包装食品制作系统，建立了庞大的连锁经营体系。同时

抓住新时代风向，开发网络店铺，实现了线上线下同步销售，成为广受消费者

好评的食品专营龙头企业。

1.1现代化食品行业发展现状

根据相关数据显示，2020年，我国食品制造业实现利润总额1791.4亿元，

较上年增加121亿元，同比增长7.24%；2021年，我国食品制造业实现利润总

额1653.5亿元，较上年减少137.9亿元，同比下降7.7%。随着我国经济水平和

科学技术的进步，中国现代化食品行业得到了充足的发展，国民消费水平随之

增长；现代化食品市场需求量越来越高，产品结构不断优化，品种档次也更加

丰富，消费者在购买能力提升的同时也对产品本身和食安方面要求更高。信息

时代下，精准营销俨然成为现代化食品行业发展的新方向；加工制造和消费的

全产业链上实现无缝对接，科技创新成为行业发展新动能。

图1：2019-2021年全国食品制造业实现利润总额及增速

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1.2好利来公司经营现状

经过多年努力，好利来现已发展为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、咖

啡饮料、月饼、汤圆、粽子等产品为主。拥有分布于全国80多个大中型城市的

近千家直营连锁店，北京、天津、沈阳三座大型现代化食品工业园。同时，入

驻淘宝、天猫、京东等各大线上电商平台，累积拥有上千万订阅数，月销售额

十万起。2021年天猫双十一大促期间，好利来在休闲零食销售额中排名第六。

2新媒体营销推广优势

在通信技术和自媒体日益发达的今天，通过大数据进行定向营销的手段越

来越多，商家们逐渐将线上推广瞄准了各大社交平台，新媒体营销作为一种新

兴的营销模式，已经在近几年引起了广泛的关注，比如：抖音、微博、小红

书、豆瓣等等。相较于传统的营销手段，新媒体营销有着一些明显的优势。首

先，它能够有效提高企业与消费者之间的联系，建立起新的互动方式，企业能

更加了解消费者的需求；其次，新媒体营销更具有人气，更容易引发人们的注

意。在大数据时代的背景下，很多年轻人在消费前都会先在自己手机里的社交

平台上搜索其他买家的真实反馈，或者花时间去了解商品的优缺点，通过这样

的口耳相传可以避免出现传统营销广告中的信息差；最后，通过利用社会化媒

体进行宣传所需要的成本比传统营销方式要低很多。所以很多企业会选择在这

种自媒体平台上进行营销。

2.1竞争分析

现在各大平台上的kol账号都积累了属于自己的固定粉丝，由于账号定位

较狭窄，大多同类型账号发布的内容都大同小异。首先在推广创意方面就要做

到与众不同，要结合当下热点，精准找到消费者的痛点，搞明白消费者的需求

到底是什么，并且不能太繁琐，要自然地将核心目的融入到推广内容中；其

次，给予消费者的福利最好简单粗暴，这样才能让更多人参与进来，增加关注

度；最后，在推广账号的选择上，需要粉丝粘度高、原创性强、变现能力强

的。这样才能从各种推广内容中脱颖而出。

2.2效果预测

本次推广活动方案将在年货节期间进行投放，将线下的关注度和线上的影

响力充分结合。通过平台的热度以及节日的销售热点，最大化增加曝光度，让

更多消费者关注到本次推广活动，以最小的投入形成最大化的销售促进。根据

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过往的推广数据分析，覆盖的受众人群将达到10w人。进店转化率增长，销量

达到十万单以上。

3新媒体营销具体推广方案

图2：活动总流程图

3.1确定营销方向

3.1.1活动背景与目的

在通信技术和自媒体日益发达的今天，在我们的日常生活中，各种网络营

销手段层出不穷，比如近几年爆火的营销热点：秋天的第一杯奶茶、冬天的第

一份糖炒栗子、疯狂星期四V我50等。这些成本低却拥有着极高的传播率的话

术受到了广大消费者的追捧，通过网络营销制造热点引导消费已经成为了大

势。年关将至，随着双十二的结束，一年中最后一个电商促销活动“年货节”

也如约而至。参考最近的消费趋势，人们往往会想在新年给自己在乎的人送上

具有特殊仪式感的礼物，而甜品成为了很多人心中的最佳选择。所以我们这次

将围绕新年的节日氛围创造出营销热点：新年新气象，快送给你爱的那个TA新

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年的第一个芝士蛋糕吧！通过新媒体营销将销售热点传播在互联网，结合店铺

内年货节活动，刺激消费者购买，提高销售额。

3.1.2推广活动方案

与推广博主敲定合作意向后，围绕本次的推广活动主题：“新年新气象，

快送给你爱的那个TA新年的第一个芝士蛋糕吧！”来策划营销方向。将博主推

广软文与引流话题相结合，引发粉丝讨论，增加热度与曝光量。由推广博主先

发布带有推广话题#新年的第一个芝士蛋糕#的推广软文并且在文末附上转发评

论抽奖规则和购买链接引流，企业官方微博转发时附上双重加码福利，让粉丝

们有更多参与传播的动力。在话题内积极互动，前50位晒出了下单截图的粉丝

额外赠送小礼品一份，吸引处于观望阶段的粉丝购买。线上店铺在店铺首页放

上年后节大折扣的banner宣传图，刺激进店消费者购买。消费者收到货之后带

上返图参与微博话题#新年的第一个芝士蛋糕#就能赠送一张代金券，这样就能

提高回购率。

3.2推广平台选择

现在各大平台都有着自己相应的一套完整的推广体系，结合本次针对好利

来的营销方案，我们选择微博平台来进行新媒体营销。在这个互联网时代，用

户消费后的口碑评价已经成为再次消费和其他用户做参考的重要数据，同时还

具有低成本和影响范围广泛的特点。好利来品牌旗下官微在微博拥有152万粉

丝，有着坚固的粉丝基础与日活量，树立了良好的品牌形象。所以选择在微博

平台进行推广的话，受到口碑传播的影响，消费者们会自然而然地去了解并购

买我们的产品，一传十十传百，这样能使品牌营销的传播更加具有传播性。并

且微博平台拥有众多美食相关领域的博主，关注这些博主的粉丝群体有着大量

的购买意愿，只要有一篇优质的微博博文是他们感兴趣的，它的传播转载速度

就会非常快，由此产生病毒式营销的效果。

3.2.1推广账号定位

推广账号的定位范围锁定在美食类或者生活类领域博主之间。日常发布的

博文内容大多是探店测评或者菜谱分享，或者发布最新的美食资讯，关注这些

博主的粉丝可以第一时间接收到资讯。并且这些账号会定时发布限时微博折扣

和新品赠送等粉丝福利，可以与他们合作发布我们的营销推广促销方案。

3.2.2引流博主选择

经过各方面的了解与考评，最终我们选择微博ID为“少女爱丽丝”的博主

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来进行本次的推广营销。这位博主在微博平台上拥有1001.8万粉丝，累积

7385.5的转评赞数据，热门微博的转赞评数据可达到十万条以上，推广微博的

转赞评数据为五千条以上，最高阅读量可达到千万级别。通过这位博主进行品

牌宣传，结合店铺内的促销活动，提高顾客认知，推动销量发展。

图3：“少女爱丽丝”微博主页截图

3.3创建微博话题

根据本次方案要推广的产品以及营销背景和目的，确实微博话题tag为#新

年的第一个芝士蛋糕#。提前在微博创建好并且在话题内发布测试帖检查阅读量

是否正常。

3.3.1设置抽奖活动

本次活动将会在推广软文中带上抽奖链接，设置现金抽奖，抽5位用户每

人送出200元的现金红包。利用微博平台的好友圈特性起到宣传的作用。可能

刷到推广微博的人不会直接购买产品，但是看到有丰厚的抽奖活动后大部分人

会选择转发推广微博到自己的首页参与抽奖，这样就可以让没有关注引流博主

但是在列表的粉丝都看见，大大提高曝光量。传播曝光量增高后销量也会随之

增加。

3.4推广产品策划

本次将要推广的产品为好利来的半熟芝士蛋糕，净含量为180克*两盒，售

价根据口味不同从78元到80元不等。作为好利来旗下的最畅销的经典产品，

它深受广大消费者的喜爱，在各大电商平台的月销量可达到10万以上，又完美

契合了本次的推广主题。恰逢年货节的到来，消费者不仅能享受店铺的福利

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价，还可以与平台的跨店满减叠加，相信在推广结束后，这款经典的大热产品

的销量能更上一层楼。

图4：好利来“半熟芝士蛋糕”购买页面

3.4.1推广软文撰写

#新年的第一个芝士蛋糕##我的美食日记##蛋糕##甜品#

快要过年了，每年这时候我对象就会给我买好利来的甜品吃，美名其曰

“新年的第一个芝士蛋糕”满足小女生的仪式感～其中我最爱的就是半熟芝士

了！！一盒里有五个味道，第一次吃奥巧口味的就觉得封神了！一次性吃了两

盒．．．但是过了几个小时就又想吃了！就是好吃到这么让人欲罢不能的程度！

细腻丝滑的口感，最上层是脆脆的，简直太爱了！抹茶味的东西是我的本命！

所以我真的好爱抹茶味的半熟芝士！清新口味，又有让人戒不掉的抹茶香

气！！这个口味我真的可以一直吃！！这个套盒里还有双莓味，双莓味的半熟

芝士也很好吃，酸酸的，甚至觉得可以用来解腻，真的很爱这个酸酸甜甜的味

道～最后是巧克力味的，巧克力味的也很好吃，个人感觉完美复刻冰山熔岩的

味道，但是又没有那么腻人。经典口味就不用多介绍了，最符合大众的口味，

芝士控绝对不能错过！正好赶上年货节，现在购买半熟芝士，只要78元，不仅

随单赠送兔年小玩偶，还能参与平台跨店满减！带上#新年的第一个芝士蛋糕#

转发本条微博并艾特三位朋友，我将抽5位宝宝送上200元的购物基金，在话

题内晒出下单截图还有神秘好礼相送噢！快来给你爱的人买新年的第一个芝士

蛋糕吧，送上新的一年最甜蜜的祝福~

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4推广方案执行的过程和需要改进的地方

4.1推广方案实施

在合作博主按照商议好的时间发出软文前再次检查软文是否有错别字、抽

奖的礼品和价值设置是否正确、购买链接是否能顺利打开。线上店铺同步检查

好店内宣传banner、活动商品链接、满减规格是否统一无误。一切准备就绪后

等待活动正式开始。

活动开始后，合作博主发出软文，号召内部团队使用自己的账号积极转评

提高曝光量。当有了一定的转评量后，企业官方微博去话题内额外赠送前50位

晒出了下单截图的粉丝一份小礼品，并且手动加精写得比较好的互动博文，这

样后面点进话题内的用户可以优先看到加精内容，还能看到晒截图就能得到双

重福利，这样可以吸引更多粉丝购买。

在话题达到一定讨论度时，合作博主再次转发软文，介绍本次的活动的福

利：限时折扣，现在购买只需78元、买就送定制兔年小玩偶一对、还能参与平

台的跨店满减。并且提醒粉丝们参与抽奖时一定要带上话题，这样可以起到二

次宣传的作用，很多没有及时刷到这条微博的粉丝看到后就会去参加。通过微

博平台一传十十传百的宣传特性，很多人会在话题内@自己的朋友或者家人，

这时候就要做好积极互动的工作，在这些微博下评论拍摄精美的半熟芝士蛋糕

的返图，吸引大家满足自己在乎的人的愿望。如果在话题内看到有粉丝询问一

些商品相关问题时一定要积极回答，增加好感度，促进成交量。

线上店铺将提前做好的活动banner图的宣传图放在店铺首页轮播框，这样

每一位进店的顾客能第一时间看到活动信息和优惠折扣情况，一目了然节省顾

客了解详情的时间。当天店内直播主题也要以“新年的第一个芝士蛋糕”进行

宣传，营销节日氛围感，这样就更能刺激消费者购买。

4.2需要改进的地方

4.2.1活动方案需更贴合背景

本次活动执行时间为新年假期年货节期间，同期做活动的竞品商家也很

多，而且主题基本上都差不多，我们的方案虽然经过博主宣传加上粉丝传播热

度不低，但是因为太多类似的活动在同期举行并且折扣力度都很大，有很大一

部分潜在消费者被分流去购买了其他家的产品。想要在其中脱颖而出，需要认

真思考什么样的活动能更吸引