市场调查 第三版 课件 单元七 市场调查预测

市场调查与分析职业教育市场营销专业教学资源库建设项目

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认识市场预测模块七：市场调查预测学习目标充分认识到市场预测的重要性熟悉市场预测的内容、原理掌握市场预测的程序学习重点能按照市场预测的原理与程序进行市场预测数看市场分析思考：1.这位居民预判这是一次赚钱的机会，为什么最后亏钱了？2.结合前面所学知识，你如果发现了商机，要提前做哪些工作？引言凡事预则立，不预则废。我们随处可见到预测，天气预报、产量预报、地震预测等。具体文字性说明补充内容7.1.1市场预测的含义导入视频DC070101D

企业最重要工作是-经营而经营的关键是-科学决策科学决策的前提是-科学预测预测的依据是-市场调研互动：请学生谈预测的重要性7李厂长的市场预测读完案例后有何感想？7.1.1市场预测的含义8看视频DC070102D教师点评与课程引入

视频动画中的预测科学吗？为什么？7.1.1市场预测的含义简单的说：就是根据过去和现在的市场数据估计未来。

9市场预测的要素：四大要素：（1）信息（2）方法（3）分析（4）判断7.1.1市场预测的含义（1）市场预测是企业选择目标市场、制定经营战略决策的基本前提（2）市场预测是企业合理配置资源、提高竞争力的重要措施（3）市场预测是企业适应市场环境、提高管理科学水平的基本条件（4）市场预测是企业掌握市场变化趋势、提高经济效益的基本依据7.1.2市场预测的作用市场预测的作用7.1.3市场预测的原理1.连贯性原理连贯性原理又称连续性原理，是指客观事物的发展具有合乎规律的连续性。2.类推性原理类推性原理，是指客观事物之间存在着某种类似的结构和发展模式。3.因果性原理因果性原理，亦称相关性原理，是指任何事物都不是孤立存在的，而是与周围的各种事物有着或多或少，或直接或间接联系，这为市场预测带来了一定的科学依据。4.统计性原理市场预测的原理素养园地：钱学森的科学精神

学习感悟：1.你从钱老的分析中，学到了什么？2.你从钱老的科研精神，悟到了哪些？7.1.4市场预测的内容与程序（1）市场需求趋势预测①人口趋势预测②社会购买力趋势预测③商品需求结构趋势预测④消费者购买行为预测（2）市场供应趋势预测①生产能力趋势预测②商品竞争力趋势预测③商品价格趋势预测想想上述预测的内容如何应用？1.市场预测的内容142.市场预测的基本程序与步骤（1）确定市场预测目标（2）确定影响因素（3）搜集整理资料（4）选择预测方法，建立预测模型（5）分析修正预测值（6）编写市场预测报告7.1.4市场预测的内容与程序（1）宏观市场预测宏观市场预测是从国民经济全局出发，对商品的生产和流通总体的发展方向做出的综合性经济预测和市场预测。例如，人口变化、购买力变化、工业机构、基本建设规模、投资规模、经济发展速度等。（2）微观市场预测微观市场预测对企业产品的市场需求量、销售量、市场占有率、价格变化趋势、成本等方面进行的预测。7.1.5市场预测的种类1.按预测活动的空间范围分类（1）单项商品预测这是对某种具体商品的市场状态与趋势的预测。例如，粮食市场预测、棉花市场预测、食用油市场预测、钢材市场预测、汽车市场预测等。单项商品预测仍需分解和具体化，包括对各单项商品中不同品牌、规格、质量、价格的商品需求量与销售量，以及效益指标等进行具体的预测。（2）同类商品预测这是对同类商品的市场需求量或销售量的预测。大的类别有生产资料类预测与生活资料类预测。每一类别又可分为较小的类别层次，如生活资料预测可分为食品类、衣着类、日用品类、家电类等。2．按预测对象的商品层次分类7.1.5市场预测的种类（3）目标市场预测按不同的消费者与消费者群体的需要划分目标市场，是市场经营策略与经营决策的重要依据。目标市场预测可分为中老年市场预测、青年市场预测、儿童市场预测、男性市场预测、妇女市场预测等。（4）市场供需总量预测市场供需总量可以是商品的总量，也可用货币单位表示商品总额。这类预测的目的是为实现社会有支付能力的货币需求与商品供应做到总量上的平衡及为调节供求关系决策提供依据。7.1.5市场预测的种类（1）短期预测通常指预测初期为1——2年以内的市场预测。短期预测是调整生产能力、采购、安排生产作业计划等具体生产经营活动的依据。（2）中期预测一般指预测期为2——5年的市场预测。中期预测常用于市场潜力、价格变化、商品供求变动趋势等的预测，为企业的中期经营决策提供依据。（3）长期预测通常指预测期为5年以上的市场预测，也叫远景预测。长期预测是企业长期发展规划，产品开发研究计划、投资计划、生产能力扩充计划的依据。3.按预测期限的时间长短分类7.1.5市场预测的种类（1）定性市场预测定性市场预测是根据一定的经济理论和实际经验，对市场未来的状态与趋势做出的综合判断。定性与测是基于事实与经验的分析判断，它无须依据系统的历史数据建立数学模型。（2）定量市场预测定量预测是基于一定的经济理论与系统的历史数据，建立相应的数学模型，对市场的未来状态与趋势作出定量的描述，对各项预测指标提供量化的预测值。4.按预测方法的不同性质分类7.1.5市场预测的种类20实训安排实训主题：根据案例与实际试着熟悉并掌握市场预测的程序。实训目标：熟练掌握市场预测的程序实训内容：学生试着按市场预测6个步骤进行预测：（1）确定市场预测目标（2）确定影响因素（3）搜集整理资料（4）选择预测方法，建立预测模型（5）分析修正预测值（6）编写市场预测报告21实训安排：实训方法：第一，教师提供案例，个人独立完成第二，各小组在组长的带领下，组内开会，通过讨论、比较，确定本组所采用的预测方法；最后根据所选的预测方法对本组的项目进行预测。小结/snsj/

本单元重点是让学生认识到市场预测的重要性。在今后工作中利用科学的预测方法，按照市场预测的原理与程序进行科学预测。通过案例分析与学生分组实际训练，实现对市场预测的认知。课后作业：（1）为什么说市场预测很重要？（2）市场预测的基本程序是什么？市场调查与分析职业教育市场营销专业教学资源库建设项目市场调查与分析职业教育市场营销专业教学资源库建设项目

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学会定性预测法模块七：市场调查预测学习目标熟悉定性预测法的基本规则；掌握定性预测的基本方法并进行预测。学习重点能根据定性预测法的基本规则，对相关市场进行定性预测。引言定性预测是相对定量预测较便捷，一般是因数据不全、资料缺失等而进行的一种预测方法。28定性预测法的基本规则及具体的方法包括：集合意见法、专家会议法、德尔菲法教学方法：

老师引导同学们做题——各组学生自己动手做——根据做题的情况学生总结经验判断法各类的含义，操作步骤以及操作时应注意的事项——最后老师点评并总结。7.2.1集合意见法教师点评与课程引入

29集合意见法

集合意见法是利用集体的经验和智慧，通过综合分析，对事物未来的发展变化趋势作出估计和判断的一种方法。一般是企业内部经营管理人员、业务人员凭自己的经验判断，对市场未来需求趋势提出个人的预测意见，再集合大家的意见做出市场预测。7.2.1集合意见法30集合意见法的主要操作步骤有如下内容：1.组成预测小组并提供相关资料。2.小组成员讨论并提出各自的预测方案。3.预测组织者计算小组成员预测方案的期望值。4.将参与预测的小组成员分类，计算各类综合期望值。综合方法一般是采用平均数、加权平均数或中位数统计法。5.确定最后的预测值。7.2.1集合意见法31专家会议法

专家预测法是由有较丰富知识和经验的人员组成专家小组进行座谈讨论，互相启发、集思广益，最终形成预测结果的方法。7.2.2专家会议法32专家会议法分析市场发展趋势应进行以下操作：1.选择专家2.召集专家会议7.2.2专家会议法33

专家会议法的优点

它将一些专家集合成一个小组，由主持人对他们同时进行访谈，这会比个人的访谈产生更多、更全面的信息和观点；与会专家能自由发表意见，各种观点能互相启发、借鉴，有利于集思广益，有利于预测意见得到修改、补充和完善。同时，专家会议法节省时间，节省费用，应用灵活方便。7.2.2专家会议法34

专家会议法的缺点

会议上与会人员意见易被个别权威专家的意见所左右；由于与会人员的个性和心理状态，与会者有时不愿发表与众不同的意见，或出于自尊心不愿当场修改已发表过的意见。因此，会议最后的综合意见，可能并不完全反映与会专家的全部正确意见。但是，在难以进行量化分析的情况下，专家会议法仍不失为一种很有价值的预测方法。7.2.2专家会议法35

德尔菲法

德尔菲法是是一种采用通讯方式将所需解决的问题分别向邀请的每位专家征询意见，回收汇总全部专家的意见后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给每位专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至取得比较一致意见的一种预测方法。7.2.3德尔菲法36德尔菲法进行市场预测的操作步骤：（1）做好准备①明确预测的任务②汇集背景材料③设计预测征询表④初步选定咨询专家名单⑤初次联系，向专家发出邀请信和履历表⑥确定专家名单7.2.3德尔菲法37（2）预测程序①明确预测目标。用书面或网络形式将预测目标及背景材料发给被选定的专家。②专家提出预测意见。专家收到资料后，根据自己的知识和经验，对所预测事件的未来发展趋势提出自己的观点，并说明其依据和理由。③预测工作组分析所有专家意见，再次形成预测资料。根据专定预测的意见，加以归纳整理，对不同的预测值分别说明预测值的依据和理由(不注明哪个专家意见)，然后再寄给各位专家，要求专家修改自己的预测。④专家收到上一轮资料后，就各种预测的意见及其依据和理由进行分析，再次进行预测，提出自己修改的意见及其依据和理由。如此反复往返征询、归纳、修改、直到意见基本一致为止。德尔菲法一般要经过最少四轮反馈，分别是开放式的首轮征询，调研式的第二轮垂询，重审式的第三轮垂询，复核式的第四轮征询。7.2.3德尔菲法38（3）确定预测值经过多轮反馈后，当专家的意见基本一致时，用数理统计方法整理出来，形成市场预测结论，撰写预测报告。7.2.3德尔菲法39德尔菲法特点：1.匿名性2.反馈性3.收敛性（统计性）7.2.3德尔菲法40实训安排实训主题：根据案例进行集合意见法、专家会议法、德尔菲法训练。实训目标：熟练掌握定性预测的三种方法。实训内容：学生按照相关案例练习三种定性预测法。（1）集合意见法（2）专家会议法（3）德尔菲法41实训安排实训方法第一，教师提供案例，每两组展开竞赛。第二，各组派一个代表，各组之间讨论三种方法的运用要点。本章小节/snsj/本单元就是让学生通过教师演练与学生分组训练。最终能通过案例练习，掌握集合意见法、专家会议法、德尔菲法等定性预测方法。课后作业：（1）专家会议法的优缺点？（2）德尔菲法的？优缺点是？

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掌握定量预测方法模块七：市场调查预测学习目标熟悉定量预测法的基本规则；掌握定量预测的基本方法并进行预测。学习重点能根据定量预测法的基本规则，对相关市场进行定量预测。

素养园地：“两弹一星”元勋周光召与“九次计算”学习领悟：1.为了计算一个数据，需用时一个月，且连续计算九次，你悟到了什么？2.你从“两弹一星”元勋周光召身上，又领悟到了哪些？定量预测法定量预测法是根据比较完整的历史统计资料，运用各种数学模型对市场未来发展趋势作出定量的计算，求得预测结果。这类方法有助于在定性分析的基础上，掌握事物量的界限，提高企业决策的准确性。

定量预测法分为两大类，一类是时间序列预测法，一类是因果关系预测法。48时间序列预测法，是指将过去的历史资料及数据，按时间顺序加以排列构成一个时间系列，根据其动向预测未来趋势。它又称为外推法或历史延伸法。时间序列预测法是依据连续性原理、统计性原理，揭示历史数据与时间之间的变动“规律”，表现出的“规律”有下列四种情况：（1）长期趋势变动。它是时间序列变量在较长的持续时间内的某种发展总动向。（2）季节变动。它是由于季节更换的固定规律作用而发生的周期性变动。季节变动的周期比较稳定，通常为一年。（3）周期波动，又称循环变动。是指时间序列在为期较长的时间内（一年以上甚至数年），呈现出涨落起伏。、（4）不规则变动。又称随机变动，是指偶发事件导致时间序列出现的数值忽高忽低、时升时降的无规则可寻的变动。7.3.1时间序列预测法49

1.简单平均法

（1）简单算术平均法是将观察期内预测目标时间序列值加总平均，求得算术平均数，并将其作为下期预测值。用公式表示为：7.3.1时间序列预测法50

（2）加权算术平均

利用过去若干个按照发生时间顺序排列起来的同一变量的观测值并以时间顺序数为权数，计算出观测值的加权算数平均法，以这一数字作为预测未来期间该变量预测值的一种趋势预测方法。7.3.1时间序列预测法512.移动平均法

移动平均法是取预测对象最近一组历史数据的平均值作为预测值的方法。这种方法不是仅取最近一期的历史数据作为下一期的预测值，而是取最近一组历史数据的平均值作为下一期的预测值，这一方法使近期历史数据参与预测，是历史数据的随机成分有可能互相抵消，平均之所含的随机成分就会相应减少。7.3.1时间序列预测法52

3.指数平滑法是用预测目标历史数据的加权平均数作为预测值的一种预测方法，是加权平均法的一种特殊情形。7.3.1时间序列预测法53

4.季节指数法就是描述时间序列的季节性变动规律，并以此为依据预测未来市场商品的供应量、需求量及价格变动趋势。

运用季节指数进行预测，首先，要利用统计方法计算出预测目标的季节指数，以测定季节变动的规律性；然后，在已知季度的平均值的条件下，预测未来某个月(季)的预测值。7.3.1时间序列预测法54

直接平均季节指数法操作步骤（1）收集历年（通常至少有三年）各月或各季的统计资料（观察值）。

（2）求出各年同月或同季观察值的平均数（用A表示）。

（3）求出历年间所有月份或季度的平均值（用B表示）。

（4）计算各月或各季度的季节指数，即S=A/B。

（5）根据未来年度的全年趋势预测值，求出各月或各季度的平均趋势预测值，然后乘以相应季节指数，即得出未来年度内各月和各季度包含季节变动的预测值。7.3.1时间序列预测法55

回归分析预测法，是通过对预测对象和影响因素的统计整理和分析，找出它们之间的变化规律，将变化规律用数学模型表示出来，并利用数学模型进行预测的一种分析方法。7.3.2

回归分析预测56

回归分析预测法有多种类型。可根据自变量的个数分为一元回归预测法、二元回归预测法和多元回归预测法。在一元回归预测法中，自变量只有一个；二元回归预测法中，自变量有两个；而在多元回归预测法中，自变量有两个以上。

根据自变量和因变量之间是否存在变