润德项目全程营销策划报告

吉林建筑大学城建学院本科毕业论文润德项目全程营销策划方案杨萌吉林建筑工程学院城建学院管理工程系2014年6月15日毕业论文润德项目全程营销策划方案学生姓名：杨萌指导教师：刘薇教授专业：工商管理学号：101430211

目录TOC\o"1-3"\h\u32347第1章绪论 第1章绪论1.1研究背景长春市从1999年开始房地产行业初步发展到现在已经有15年的时间，早已经从最初的造房子，演变现行产品全面升级阶段，政策方面持续坚持限购限贷政策，两会期间，国家并未提出具体针对房地产的改革策略，主要以市场自身调节为主；在这样一个政策环境下，长春市房地产行业所面临的市场环境：内部更新、外部扩展的环境，随着城市外拓增强，房地产市场发展加速；商品住宅呈现量价齐升态势，品牌开发商的进驻对是市场的发展起到推进作用，推进房地产市场行业发展的同时，也加剧了房地产行业的竞争，各个开发商相继打造高品质产品，价格战逐渐转变为品质战，在这激烈的竞争情况下，营销策划手段对产品的作用不言而喻，目前项目的去化已经不是单纯的看产品，而是要将产品和营销手段相互结合，达到最好的去化目的。本次策划的项目是润德房地产开发公司在西客站附近打造的项目，润德作为国资委旗下的一个地产分支，有一定的资金实力，本次开发的项目为住宅产品，在现今行业竞争加剧的情况下，为适应市场发展的需要，为其开发的项目——“润德”制定出一套完整的、具有可行性的市场策划方案是十分有必要的。针对“润德”在西客站区域的市场制定出相应的策划方案，充分提高其市场竞争力。1.2研究依据随着我国市场经济体制的建立,住房制度的改革和房地产市场的逐步形成和规范,房地产市场竞争越来越激烈，现在房地产投资靠投机取得成功的机会逐渐减少,只有靠规范经营，科学投资，正确决策才能获得房地产项目的开发成功。在研究过程中，主要一句对润德项目周边的市场调研情况了解整个区域市场的发展，并且结合整个公司的企业背景对产品进行规划，着重分析房地产投资理论，并且对整个国家对房地产实行的政策进行研究，最终运用整个房地产全程策划的理论支撑，对本项目的开发以及后期销售起到促进作用。1.3研究意义为一名工商管理毕业生，除了掌握好扎实的理论知识以外，如何在实践中提升自己的能力也是十分必要的。我之所以选择“房地产项目全程营销策划”这个课题：1.通过搜索资料深入调查，让自己更加了解房地产市场当前的情况，以及在房地产营销推广过程中所要面对的问题，提升自我认识，提高自己分析问题，解决问题的能力；2.通过实际案例，通过现有知识制定全程营销策划方案，让自己熟悉房地产全程营销策划方案的过程，以及各个过程工作的操作，得到实践锻炼，将所学房地产理论知识与具体房地产实际案例相互结合；3.通过对润德项目制定全程营销策划，达到在激烈的市场竞争环境下，能充分提高产品的竞争力达到利润最大化的目的。1.4研究内容研究重点：通过产品的市场调研，对周边市场进行了解，重点掌握本案所处的市场情况，结合本案的优劣势，最终确定产品的本案的产品定位。结合本案所在区域周边项目销售价格策略，对比本案，最终确定本案销售价格情况，通过对本案投资策划最终确定产品是否可行。研究难点：项目定位，项目投资策划，项目销售策划。第2章项目概述第2章项目概述2.1项目简介2.1.1项目概况润德西客站项目，是润德房地产有限公司于2013年在绿园区双丰大街上开发的住宅项目，项目总建筑面积近19万平方米。项目包含住宅和少量社区商业产品，是西客站附近第一个具有一定规模的，定位中高端的住宅产品，为西客站区域打造高端居住氛围。表2—1项目概况项目工程名称润德双丰大街项目项目地址长春市绿园区双丰大街项目建设合作伙伴吉林省新星宇建筑公司开发商长春润德房地产开发有限公司有限公司园林建筑公司北京筑博建筑设计院物业管理公司第一太平戴维斯全案代理公司长春中原地产2.1.2项目主要经济技术指标图2—1项目地块图表2—2项目技术指标地块编号用地性质用地面积（万平）容积率建筑密度建筑限高绿地率用地规划D1二类居住用地R28.732.530%6530%——D2市政设施用地U90.731.035%2430%规划消防站D3供电用地U120.361.035%2430%规划二次变备注建筑高度需征求空军意见，待其同意并满足机场净空要求后，方可进行建设项目效果图：图2—2项目效果图2.2长春市整体房地产发展2.2.1城市宏观背景分析城市发展由单核心向多核心转变，“双心三翼多组团”的发展模式，重点打造西南、东南、东北三个方向，现阶段正处于内部更新，外部扩展阶段。本案不在城市重点规划方向上，本案发展依赖区域规划及长春西站带动。图2—3长春市整体规划2.2.2房地产经济运行情况稳步增长的GDP及固定资产投资额带动房地产市场平稳发展，受城市外扩及固定资产的带动，长春楼市正处于外延发展中，本案所处房地产市场环境健康平稳。图2—4长春市固定资产投资强度分析图2—5长春市各版块发展水平2.2.3市场存量2011-2012年市场容量从560万平提升至620万平，涨幅11.5%；2013年1-8月份，市场去化458万平，预计全年市场容量将突破650万平，2014年市场容量将突破700万平。市场容量稳步增长，需求市场环境良好，本案具备较大市场开发空间。图2—6长春市近3年来容量情况从2013年成交数据来看，从3月份开始，在市场因素、政策因素的双重作用下市场逐步呈现回暖趋势，开发商优惠策略、宽松的信贷政策，压抑的刚需客群释放明显，从全年成交来看，刚需主体客群支撑全年市场成交；长春市场每年的需求增长相对平稳，2012年以前需求量基本在500-650万平左右，年增长在5-10%左右（不包括2010年大势凸变因素）。2013年1-8月呈现供求趋于平衡态势，预计2014年新增供应在800万平左右，市场需求在650-700万平之间，新增供求比在1.14-1.23之间，市场需求释放并呈现增长，整体市场环境趋于利好，有利于本案开发。

图2—7长春市近3年来市场供求及库存截至2013年8月份，商品住宅库存增加到860.38万平，按照2012年平均去化速度计算（月均消化51.7万平/月）当前库存可销售16.6个月。本案开发产品需具备较强的抗风险能力。较比12年年末850万平历史最高库存，13年1-8月，库存依旧高压徘徊，剔出常规库存300万的体量，截止到13年8月实际市场有效库存为560万平。上半年市场利好的情况下，加大开发商信心，下半年部分新项目集中入市，库存压力依旧高位运行。2.2.4一级市场受政策调节，土地市场自2012年供应回归常态，控制开发风险。开发商自主调节效应显效，市场表现向好，拿地节奏加快。从土地市场调研口径来看，预计2013-2014年度成交未开发土地将达到1200-1300万平，本案上市环境具有一定威胁。图2—7长春市近3年来市场供求及库存进入2013年，已完成全年供地计划的81%。开发商市场预期有所提高，同时部分开发商需扩充土地储备，地块竞拍现象明显增加，预计第四季度一级市场供求量仍将呈现小幅上涨态势，将有更多优质地块出现。经营性用地成交价格：2013年中出让成交价同期相比，土地单价同比上涨19%，楼面单价同比上涨21%。主因：市场环境略显回暖，城市内环区域部分优质地块填充市场，受区域成熟，配套完善等因素影响，土地价格小幅上升。房地产经济环境：本案所处房地产市场环境健康平稳；市场容量：预计2013年突破650万平，2014年将突破700万平。市场容量稳步增长，本案具备较大市场开发空间。市场供求：市场需求释放并呈现增长，整体市场环境趋于利好，有利于本案开发。价格表现：2013年1-8月均价6500元/平，市场表现呈现品质竞争＞价格竞争；建议本案跳脱出红海竞争，以品质寻求项目发展的蓝海竞争。库存压力：截至2013年8月份，商品住宅库存860.38万平，按照2012年平均去化速度计算（月均消化51.7万平/月）当前库存可销售16.6个月。本案开发产品需具备较强的抗风险能力。一级市场：预计2013-2014年度成交未开发土地将达到1200-1300万平，对本案上市环境具备一定威胁。市场运行健康，但需面临未来入市体量大+库存压力大，本案须通过品质差异增强抗风险能力。2.3区域市场分析2.3.1区域供求价分析2013年区域新增供应体量81万平，年均去化55万平，去化率68%；供求比1.47:1，整体呈现供大于求的格局，供求主流80—90平的两房产品和100—110平的三房产品，但供求比1.51：1，主流供应存在较大去化压力，本案规划时应注重产品差异化。价格走势：区域整体均价200元/平，低于全市4.8%，价格低洼区域，区域内中高端项目与城市存在近6000元/平差距；多层洋房产品稀缺，价格集中在6000-7000元/平，小高层集中5800-6000元/平，高层均价5700元/平，部分项目取得地块时间早，价格低，价格弹性空间较大，本案可以通过增强核心竞争力争夺定价权，树立区域标杆形象。图2—8长春市区域市场价格情况2.3.2项目占位项目占位于西部新城，影响力覆盖汽开、绿园双区。区域正处于发展阶段，存在市场空白点。通过综合评价，区域内以中端项目为主力，市场竞争逐渐从价格战转向品质战（保利拉菲公馆区域内标杆项目，品牌+品质引领区域市场，认可度较高）；本项目应避免红海竞争，顺应市场发展，并寻求差异化竞争，占位中高端或高端，完成品牌落地。图2—8长春市项目案例分布2.3.3项目所处地域环境及周边配套目前，项目周边配套资源匮乏，生活氛围较弱，区域配套升级依赖长春西站，未来，随着长春西站板块规划落地，中高端服务业集聚，本案可依托西客站吸附能力，建立项目核心价值。图2—9项目效果图1.周边现状项目周边以厂区为主，分布零散食杂店，缺乏生活服务配套，向南延伸公里服务半径内，以富民大街为主可满足基本生活需求，但缺乏中高档配套；2.未来发展地块周边规划居住区，生活配套将以社区底商为主；区域未来将规划以前广场为中心的中高端商务商业服务区，满足区域配套服务需求，预计3-5年发展成熟。3.高铁综合体规划集商务办公、购物中心、休闲餐饮、会议酒店、高科技产品及信息产品设计研发、展示交流于一体的服务集聚区，为本案提供有力的配套服务支撑，以打造中高端居住社区。图2—10项目周边景观资源4.区域绿化工程依托上风上水的区位优势和西湖、同心湖、兴隆湖和西环公园等天然水系的生态优势，规划了“四轴、五带、六园”生态景观系统。区域内绿地面积将达到348.95万平方米，占总面积的35.95%。5.地块借势资源距地块约100米处有一条宽约10米的兴隆湖、西湖连接水系，为政府规划“四轴”之一；目前为污水，前期可联合政府进行治理，形成项目景观资源优势，提升项目生态宜居社区调性，但难以实现亲水资源，非项目可借鉴强势资源。表2—3项目周边资源工程名称项目占地（万平）同心湖综合开发工程89兴隆湖综合开发工程30“两园一带”景观5工程1342.4项目SWOT分析通过多种物业的打造，天然水系的利用，具备打造生态宜居社区的条件；依托长春西站核心商圈的带动，借势中高端配套的落地，区隔区域其他中低端项目，完成项目最大化溢价及品牌落地。2.4.1项目优势1.平整，易于规划开发；地块为净地，缩短开发启动期时间；2.容积率2.5，可打造产品类丰富，具备开发中高品质项目的潜质；地块南侧紧邻绿化带，水渠，可打造成为景观。2.4.2项目劣势1.城市属性弱，周边配套缺乏，区域认知度差。2.南侧220千伏高压线通过，需要进行合理规避；3.东侧紧邻城市主干道以及塑料厂，造成一定的污染；4.南侧市政用地为供电用地；2.4.3项目机会1.西客站，但人流及氛围借势需要一定时间的发展；2.2号线出入口的规划，带来便捷交通，提升板块认知；3.目标客户一汽独特客群，购买能力强；4.规划，扶持绿园区南部新城。5.内无直面竞争楼盘，竞争程度较低。2.4.4项目威胁1.长远看，周边金色欧城地块，以及周边潜在供应地块出让，易对本案性形成冲击；2.现阶段缺乏中高端项目，出现客户外溢性购房。3.西侧回迁项目，对本案品质有一定影响。2.5项目竞品调研2.5.1确定竞品以项目自身指标为依托，客户提及率为参考，从项目所在区域属性、价值属性、市场占有率来确定竞品案例。图2—12区域竞品分布图表2—4项目周边交通檀香湾区域首家叠院别墅社区；保利拉菲公馆品牌+产品力+价值塑造+高价引领；君地天城景观规划+生态资源+视觉品质；中铁国际花园品牌+花园洋房+坡地景观；万盛理想国产品线丰富+户型+低价格大禹华邦低价格+首付分期+配套成熟；恒大名都品牌+精装修+园区景观2.5.2竞品个案分析君地天城：区域高端项目，毗邻汽车公园生态资源，新古典建筑和园林受客户认可，但周边配套匮乏，170平产品滞销。图2—13君地天城规划图1.规模：住宅占地23万平、建面60万平，容积率2.0，共分四期开发，一、二、三期由多层、小高和高层住宅组成，四期预计规划有一座五星级酒店、5A级智能化写字楼、酒店式服务高档公寓、欧陆风情主题商业内街；2.情况：2010.年06月04日协议出让；3.现状：项目一期住宅已售罄，二期已进入尾盘销售，主力销售三期；三期A区已售罄，B区出现其它项目挡光问题，影响后期去化；一期、二期已交房，三期A区13年11月交房，B区15年10月交房，四期未定；4.供需产品：三期以90平为主；5.推售情况：一期产品已售罄，二期进入尾盘销售阶段，三期A区售罄，B区推出2栋产品，热销阶段，面积为90平，目前项目整体均价6000元/平；6.特点：①紧邻国际汽车公园②紧邻一汽③园林景观。7.产品线：表2—5项目产品线划分产品类型面积区间供应套数成交套数成交均价13年供应成交套数14年供应小高80-90282110567917815452高层130-15096496052473345高层17096235748731258.设计：3期户型均为89平刚需产品，客厅、卧室设计开间较大，去化较好；2期产品133平，户型设计较好，但总房款较高，导致去化受阻。9.规划：新古典主义建筑风格+欧式园林景观，园区以12万平米绿化面积为依托，打造五大园林组团形成丰富的景观层次，客户认可度高。 图2—14君地天城户型图图2—15君地天城园区图片保利拉菲：区域标杆项目，品牌+配套成熟+户型+园林景观，但定位高端导致产品面积单一，客群覆盖有限。图2—16保利拉菲公馆规划1.项目规模：住宅占地16.1万平、建面41.9万平，容积率2.1，项目A区为11栋洋房，3—8层不等；E区主要规划为瞰景高层和商业区，包括4栋高层、一栋多层和1栋公寓；园区南侧的B、C两区全部为瞰景高层，S区为商业，s1为写字间，s2为公寓。2.土地情况：2010年协议出让。3.项目现状：住宅北地块尾盘销售，2014年8-10月交房，南地块2015年6月30日交房。4.主流供需产品：南地块以95-150平为主。5.当前推售情况：南地块地块仅余3栋楼未加推，预计2013年中旬消化南地块产品，目前项目整体均价8200元/平。6.项目特点：①保利品牌②法派园林③户型设计。7.产品线：

表2—6项目产品线划分产品类型面积区间供应套数成交套数成交均价13年供应成交套数14年供应洋房14092739200115950洋房1505030880052320高层9598978000193170168高层145542075001108936高层13000—2310408.户型设计：布局较为合理，功能较为全面，飘窗、阳台的赠送吸引一部分客群，95平紧凑三房的设计。9.景观规划：法式建筑风格+法式园林景观，园区以208棵原生长白山黑松打造出300米景观大道，同时规划1万平生态广场。图2—16保利拉菲公馆规划2.5.3区域未来供应区域未来6年供应体量将达300万平，多为小高层、高层产品，以品质升级为主，指向中高端市场，预计未来该区域中高端项目将成为市场主导，面对激烈的市场竞争，本案应具备较强的抗风险能力。

表2—7项目产品线划分项目名称占地面积建筑面积占地面积后续体量产品规划销售均价保利拉菲公馆16.141.916.128.7多层、小高小高7600君地天城23602355小高、高层小高5800高层5500金色玫瑰城24462446小高、高层预计6200香港城49102491.2小高6100万盛理想国50100501.6小高、洋房小高5800、洋房7500阳光嘉年华尚城0.9多层、小高多层6500、小高6100中铁国际花园27552720多层、高层多层6200高层6000西湖一号13.1228.413.1212.4小高6000丰和西郡1017.91012.2多层、小高6000第3章项目定位第3章项目定位3.1目标客群定位3.1.1区域成交客户来源特征本案虽行政隶属绿园，但板块属性更接近汽开。本案所在区域项目成交客户以汽开、绿园为主，辐射全市及周边市县。从同属性区域项目客户成交来看，本案客户将以汽开区为主，绿园区为辅，辐射全市及周边市县。3.1.2区域成交客户背景特征初步确定本案目标客户，他们多来自汽开、绿园区域，他们多是企业基层员工，中层管理及私营业主等，多为首次置业（结婚购房、摆脱租房）改善置业相对次之（改善居住面积、居住环境）。表3—1区域项目客户分析项目名称置业类型面积年龄居住区域职业恒大名都2.2.196-100平28-35岁高新区高新企事业单位员工3.2.1110-130平35-40岁汽开区一汽员工3.2.2150平45-50岁高新区企业中高层管理，私营业主4.2.2170平45-55汽开区一汽中层管理君地天城3.2.297-11840-45岁汽开区一汽中层管理2.2.190平26-35岁汽开区一汽员工、汽车配件厂员工3.2.2130-153平36-45岁汽开区一汽中层管理4.2.2170平46-55岁汽开区一汽中高层管理、保利拉菲公馆1.1.145平25-28岁绿园区私营业主2.2.174-85平28-35岁绿园区208医院医生、护士3.2.1114-130平30-35岁绿园区绿园小学、解放大路中学教师3.2.2136-147平36-45岁绿园区客车厂管理层万盛理想国1.1.130-60平25-28平绿园区企业白领，私营业主2.2.190-102平25-30岁绿园区原住居民/208医院3.2.1106平31-38岁绿园区二手车私营业主3.2.2144-149平30-45岁绿园区建材私营业主2.2.177-89平30-35岁绿园区原住私营业主3.1.3目标客户背景表3—2区域目标客户背景分析客户姓名年龄身份背景家庭收入现居住面积家庭结构需求面积预期价格齐女士25岁一汽大众10万50平以下单身90平6000王先生26岁一汽丰越20万80平同父母居住80平5500刘先生27岁一汽富奥25万70平同父母居住70平6000杨先生25岁轨道客车厂15万60平两口之家80平6000张先生27岁华港二手车私营业主50万85平同父母居住130平6000李先生40岁华港二手车私营业主30万90平三口之家80平6000赵女士55岁万盛理想国业主30万90平三口之家90平60003.1.4目标客户定位表3—3目标客群定位客户定位消费特点消费习惯首置客户需求50-75平，年龄集中在25-35岁，首置客户以摆脱租房状态；首置/投资：讲究功能空间实用，对价格，投资客户投资客户选房时看重项目周边配套，及未来发展潜力。未来发展潜力较为关注，大多数需要1房或经济型小2房。首改客户需求95-120平，年龄集中在29-35岁。主要来自汽开区、绿园区。急于生活品质提升，同时亦会考虑房屋的实用性、舒适性。首次改善——因为家庭结构变动-婴儿诞生/与父母同住：新家庭成员的到来需要新的空间，此种改善置业多为2房换3房，客户要求居住功能型大于舒适型。再改客户需求70-80平、80-90平，年龄集中在25-35岁。主要来自汽开区、绿园区。置业满足基本居住需求，多数客户目的以“婚房”为主。刚需首置：讲究居住地理位置，对价格极为关注，需要标准2房。注重建筑质量，配套、公共交通重点参考。3.2产品定位图3—1项目核心竞争力矩阵3.2.1产品定位凸显品质，仅对户型、园林、社区环境等显性要素营造价值；利用生态资源优势，打造类型丰富多样的升级产品；在附加值上将舒适居住及度假居住打造到极致，而环境只是属于产品附加值的一部分；通过对产品、环境的打造体现“产品价值”！由环境和产品的打造，深层延展，引领特色生活模式，凸显人文价值。[高品质形象（视觉冲击）+产品（附加值和创新）为重要发力点、都市花园风情主题为特色发力点，从而构建差异化的生活方式（精神共鸣）]项目发挥优势下的差异化是核心竞争力的关键，在演绎特色的生活模式与人文价值的基础上，发挥“产品力”优势，获得细分客户认同并引起精神共鸣在之前我们确定项目发展方向，即新都市主义风情小镇，在考量此类项目，立面、景观与内外部的公共空间这三个要素是客户做决策时影响最大的产品因素，如果做好了可以打响项目品牌，树立成功形象，在竞争中处于优势地位，因此需作为标杆要素。另外，本案客户对户型人性化的设计有着独特的追求，因此应将立面、景观、内外部公共空间、户型作为标杆要素。3.2.2地块价值解析图3—2目地块价值解析图整体来看，价值呈现北高南低，西高东低，南侧受变电站和消防站影响，居住价值偏低，东西侧受高压线、高速、主要干路多重因素影响，价值低洼。3.2.3确定规划的建筑类型表3—4地块技术指标用地面积（万平）建筑面积（万平）容积率建筑密度建筑限高绿地率8.7321.832.530%6530%从项目指标来看，建筑类型选择因素：建筑限高65米，建筑层数被限制在22层以下；容积率2.5，可发展建筑类型以小高层为主；可选物业类型有：22层高层，1-18层小高。1.若考虑产品价值均好性：建筑类型组合形式方案一：11层小高+18层小高2.若明星产品最大化产品，则需采用拉高排低的方式，建筑类型组合形式：方案二：11层小高+18层小高+22层高层3.2.4项目机会1.考虑充分利用开发商在五指山市已经成功开发的双大和园项目的客户资源，加大营销力度；图3—3波士顿矩阵2.从区域市场来看，各建筑类型价值：区域小高层均价集中5800-6000元/平，保利拉菲实现7600元/平；高层均价5700元/平，从建筑类型实现价值来看，小高类产品溢价能力突出；11层小高：作为价值贡献率较高的产品，通过其规划，拔升项目调性，凸显价值，实现高溢价，并成功导入中高端客户。18层小高：具有广泛的客群基础，市场接受率高，弱化地块“偏远”认知，是现金流的主力贡献，结合产品力的营造，将成为项目的核心突破口。22层高层：产品优势较弱，依赖项目成熟，市场接受低，其主要作用在实现项目后期溢价，并进行产品线弥补，策略性推售，贡献利润。3.2.5建筑类型排布及量化分解根据新建筑规范和地块形状等，本项目容积率最高可做到2.0，根据产品组合得出以下两种排布方案：图3—3建筑形式分布图表3—6地块技术指标类别指标规划用地8.73万平建筑面积（地上）21.83万平容积率/限高2.5/65米其中：11层小高9890平（占住宅5.6%）18层小高160110平（占住宅94.4%）实际实现建筑面积17万平（容积率2.0）3.2.6产品面积配比产品线规划：从市场情况来看，小高70-85两房、95—110平功能性三房为主要切入点；从客户需求来看，主力客户需求70-90平两房和95-120平三房产品；户型分布原则：地块价值最大化。表3—7户型配比产品线户型面积区间预计规划套数套数比例产品类别备注首置1.1.150-60平196套10%次主力注重居住功能性功能分区明确首置2.1.170-80平490套25%主力尽量减少北向客厅的出现首置2.2.180-90平588套30%主力面积控制在86平以内，标准两房，保证客厅及卧室的开间首改3.2.195-110平392套20%主力小三房，可出现在边间位置首改3.2.2120-130平196套10%次主力标准三房再改3.2.2130-140平98套5%补充舒适三房合计————1960套100%————3.2.7户型设计建议汇总当前市场创新层出不穷，赠送一房等目前规划已不能审批，结合竞品和当前市场标杆项目，我们给出了以上户型设计建议，并对各个户型设计要点汇总如下：表3—8户型建议户型面积区间户型建议1.1.150-601、L型厨房设计2、卫生间干湿分离3、保证大开间2.1.170-801、南北通透2、3.6米大开间3、总面积控制在80平以内4、南向连接观景阳台2.2.180-901、一梯两户，格局方正，标准二室二厅设计2、南有观景阳台，北有生活阳台设计；3.2.8建筑风格及园林景观本案所处位置北部生态资源、东部大型配套、南部现代工业、西部坐拥城市动脉，区域大环境缺少居住氛围，项目外立需有较强的区隔性，营造板块标杆居住氛围，通过对本案自身考量及目标客户认知，建议以现代法式为发展方向，营造时尚、现代、品质感的生活氛围。图3—4项目区域情况建议园区全人车分流，地下停车，一方面增强安全性，另一方面提高园林景观参与性。规划一心、一轴、多组团，移步异景，在视觉感官上更加丰富，彰显项目品质，营造绿色健康的居住氛围，形成项目核心卖点。图3—5园林规划布局建议图3—5园林规划景观价值体系3.3价格定位小高层类产品市场接受度较高，竞争市场小高层产品价格集中于6000-6200元/平，保利拉菲通过品牌附加等达到7500元/平，基于本案物业发展建议，通过市场比较法估算现时点本案销售均价为6300元/平。表3—8静态比准价格体系小高层（毛坯）静态比准价格评估项目权重本案君地天城保利拉菲阳光嘉年华尚城交通位置12%9889景观资源12%8988商业配套10%8898开发商9%88107项目规划9%9988入市阶段9%7989人文环境9%8787户型设计9%10889开发规模7%7997升值潜力5%8798物业服务9%8797最后得分100%97.96分析项本案君地天城保利拉菲阳光嘉年华尚城小高（毛坯）均价(元/㎡)PiPa=6000Pb=7500Pc=6300最后得分Ox=8.22Oa=8.14Ob=8.39Oc=7.96参考均价计算——修正后各楼盘价格为：Pi’=（Ox/Oi）×Pi注：Pi为均价表公式数据释义修正后各相关楼盘价格Pi’Pi’=（Ox/Oi）=Pi注：Pi为均价Pa’=（Ox/Oa）×Pa=（8.22/8.14）×6000=6058Pb’=（Ox/Ob）×Pb=（8.22/8.39）×7500=7339Pc’=（Ox/Oc）×Pc=（8.22/7.96）×6300=6505本案价格各相关楼盘权重取值为Wi’Wa=65%Wb=15%Wc=20%Px=∑PiW=Pa’×Wa+Pb’×Wb+Pc’×Wc=6058×60%+7339×15%+6505×25%=6598.6≈6600元/平第4章项目投资策划第4章项目投资策划4.1项目投资环境分析房地产投资环境是指房地产项目生存发展所必须依赖的外部条件的总称。房地产投资环境包括硬投资环境和软投资环境。硬投资环境是指项目所在地及周边区域的自然地理条件、基础设施等。软投资环境就是该项目所面临的政治、经济、法律、科技、文化环境等。4.1.1项目环境介绍润德西客站项目，是润德房地产有限公司于2013年在绿园区双丰大街上开发的住宅项目，项目总建筑面积近19万平方米。项目包含住宅和少量社区商业产品，是西客站附近第一个具有一定规模的，定位中高端的住宅产品，为西客站区域打造高端居住氛围。目前，项目周边配套资源匮乏，生活氛围较弱，区域配套升级依赖长春西站价值实现；未来，随着长春西站板块规划落地，中高端服务业集聚，本案可依托西客站吸附能力，建立项目核心价值。4.1.2冷热因素分析1968年，美国经济学家利特法克等通过对美国、加拿大等国投资者在选择投资场所时所考虑因素的调查，从投资者角度归纳出七大投资环境因素，据此对所投资区域逐一评估并将之由“热”至“冷”依次排列，“热”表示投资环境优良，“冷”表示投资环境欠佳。本项目冷热分析如下表：4.2项目投资的经济评价4.2.1项目投资估算本项目共占土地面积9.82万平方米，土地用途为民用，以出让方式取得，取得土地过程所支付的费用包括土地使用权出让金、动迁及安置补助费、契税及其他费用，按照目前土地出让的基本制度及公司实际投入情况，可确定此项费用约为3500元/平方米。合计3.5亿元。项目的主要前期工作费用，包括政府收费、社会费用等两大部分，其中政府收费包括工程定额编制测定费、建设工程质量监督费、规划服务费、卫生设施审查费等；社会费用包括勘察规划设计费、工程监理费和建筑工程保险费等，大约为每平方米建筑面积150元。4.2.2项目总投资预算依据投资估算的依据，结合建筑工程建筑面积工程量，可以得到总投资估算表：序号类别单价（元）面积（㎡0总价（万元）1土地费35009.82万35002前期费用1509.82万453基础设施费1509.82万454园区非3009.82万905管理费2%9.82万3.56预备费3%9.82万4.27销售费用1.8%9.82万3.1以上合计总价3690.8万元。4.3项目融资方法润德项目将主要依靠自有资金、负债筹资（银行贷款）两种途径获得建设资金，并辅之以适量的售房款收入。项目总投资的具体来源包括：自有资金：4000万元，第一年全部投入；（2）银行金融机构贷款：根据项目进展向银行金融机构贷款；（年利率7.47%）（3）房地产预售。根据现行银行1-3年期的企业贷款年利率，同时考虑到筹资过程中涉及到的承诺费、评估费等筹资费用以及自有资金与贷款的比例等，本报告认定，润德项目的综合资金成本率为8%，项目还款能力较强，开发单位资信良好，并配合抵押与保护性条款，银行金融的融资风险很小。因此，初步的融资方案基本可行。4.4项目销售及税金估算本项目的总建筑面积19万平方米，均价6500元每平方米，总计销售额123.5亿元。项目税金如下：项目缴纳的营业税及附加综合税率5.55%；企业预交土地增值税暂定为销售收入的1.5%，待项目清盘后按增值的30%计，多退少补。企业所得税收率25%；其他支付税金计划。4.5房地产项目风险评估4.5.1项目政策风险政策风险是指由于国家或地方政府有关房地产投资的各种政策发生变化而给投资者带来的损失。例如产业政策、税收政策、金融政策和投资限制等。我国现正处于市场经济改革、经济体制转轨的关键时期，各种有关政策的调整比较频繁，而房地产投资周期相对较长，房地产特别土地是国家宏观调控的重点对象，故房地产投资受政策风险的影响比较大，城市规划的变化不但影响投资房地产的用途，对其利用强度也形成限制，不去理解城市规划的变化方向而盲目投资，对投资者的打击将是巨大的。我国最近出台的《国六条》以及各种住房公积金、抵押贷款、住房分配制度改革等有关文件、规定，既为房地产投资者提供了机遇，又对其形成了一定的限制，有效地利用各种政策的优惠条件是保证投资成功的前提条件。4.5.2项目金融风险房地产投资量大的特点使得一般的投资者都要借助于各种融资工具。据有关资料分析表明，大部分房地产投资中，贷款一般都占总投资的50%以上，有时甚至占80%或90%以上。自有资本和借入资本组合比率是高些好还是低些好是不一定的，主要取决于企业的融资能力和金融市场的环境变化。（1）融资能力不足在该项目运作中，需投入的资金量非常大，如此大的资金投入量，单靠开发公司自有资金来保障项目建设可能性非常小。因而，自有资本都是项目投资中的少部分，大部分是通过项目再融资来推进整个项目建设。项目运作的负债比例比较高也是不争事实。为保障项目的顺利运作，开发公司的再融资能力就成为项目是否能如期建成的关键，如果公司对自己的再融资能力估计不足，而盲目开工，必然会产生资金链断裂的风险。（2）货币利率变化的风险房地产市场的利率变化风险是指利率的变化对房地产市场的影响和可能给投资者带来的损失。国家和地区的货币利率波动是经常的、动态的，特别是在全国或全世界性的金融危机期间，其货币利率波动幅度非常大，货币利率波动对项目的建设成本影响较大，直接关系到项目盈利水平的高低。当利率上升时，房地产开发商和经营者的资金成本会增加，消费者的购买欲望随之降低。因此，整个房地产市场将形成一方面生产成本增加；另一方面市场需求降低。这无疑会给投资者经营者带来损失。4.5.3项目控制风险在该项目运作中，开发公司对项目建设的整体控制能力是决定投资成败的关键，由于项目建设周期内存在着自然、经济、社会、人为等因素的不确定性，必然隐含着一些投资风险，在项目控制中，主要存在以下几种风险。（1）成本控制风险房地产开发与其他项目建设一样，受原材料价格变化、劳动力成本增加、工期迟延、通货膨胀、汇率波动、利率变化以及环境和技术等方面的影响而增加投资风险。同时，房地产开发也有其自身的特殊性。房地产开发不同于建设工程总承包。建设工程总承包只负责建设工程施工，即根据建设工程总承包合同约定的合同总价或计价办法、建设工期、质量标准等要求，按照建设方提供的设计资料完成施工任务，其成本控制仅是施工过程中的成本，不包括项目前期工作、项目设计等成本构成，成本的可控性较高。而在房地产开发过程中，从项目的征地、可行性研究开始，到项目的规划、施工图设计、施工、销售，到最后项目的竣工交付使用，开发商几乎承担了项目建设中的所有成本风险，无论是哪一环节成本控制出现偏差，都会导致整个项目成本控制的不确定。（2）建设工期、质量、安全控制的风险工程能否在规定的工期内按照合同约定的质量、安全标准完工，将直接关系到房地产公司的投资盈利。作为一个开发项目，控制项目工期、安全、质量也是成本控制的重要环节。如工期不能按照合同要求，或者是工程的安全、质量出现问题，一方面资金占用时间延长，资金成本增大；另一方面，会造成房屋销售合同交房时间的违约而引发赔偿；更重要是会造成社会上的不良反应，使企业的信誉受到损害。4.5.4项目经营风险经营风险是由于房地产投资经营上的失误(或其可能性),造成实际经营结果偏离预期望值的可能性;经营风险起源于投资内部问题和项目的经济环境情况,如市场分析能力、管理水平、管理效率低,使用经营费用超过预计值,房屋空臵率高,租金回笼等问题,都将使企业的营业收入小于预期值。经济环境可能不理想,对房地产的需求偏低,会产生比预期高的空臵率。1.市场风险：市场风险是指由于房地产使擦黑能够的变动而引起的投资损失。房地产市场是一个特殊的市场，由于房地产的不可移动性，房地产时常一般只受区域性因素的影响。土地市场一般可分为一级出让市场和二级转让市场，垄断性较强。房地产市场供求的变化在很大程度上牵制着房地产投资收益的实现及其大小。例如房地产市场价格水平的波动、房地产消费市场的局限等等都是引起市场风险的原因。2.购买力风险：购买力风险主要是指市场中因消费者购买能力变化而导致房地产商品不能按市场消化，造成经济上的损失。购买力风险是一种需求风险，在市场经济体制中，需求是一个非常不定的因素。由于消费者的购买力是不断发生变化的，受工作环境、生活环境、社会环境、消费结构等影响，如果整体市场上需求下降，将会给房地产投资商经营者带来损失。3.资金变现风险：资金变现风险，就是将非货币的资产或有价证券兑换成货币。不同性质的资产或证券其变成货币的难易程度是不同的，一般来说，储蓄存款、支票等的变现性能最好，股票外汇、期货和债券投资等的变现性能次之，房地产投资的变现性能较差。房地产资金变现风险主要是指在交易过程中可能因变现的进间和方式变化而导致房地产商品不能变成货币或延迟变成货币，从而给房地产经营者带来损失。4.商业风险：商业风险是房地产投资在房地产臵业投资和由于经营费用超过经营收入而引起的投资损失。商业风险是一种综合性风险，是多种因素综合作用的结果，这些因素作用具有不确定性。但投资者仍可通过各种手段对商业风险进行防范，例如投资者可以通过抵押贷款的方式，利用固定利率将投资部分风险转移给银行。投资者也可以通过委托物业管理的方式，将投资的部分商业风险转移给物业管理公司。第5章项目营销方案策划第5章项目营销方案策划5.1项目营销策略1.项目所在区位：长春•绿园区·西客站2.功能模式上：住宅为主，商业为辅；3.产品特点：定位中高端，园林景观、产品规划、户型设计完善；4.项目广告词：我有一套房子，芳草如茵，春暖花开5.1.1前期项目概念性宣传5.1.2时间节点计划本项目现场已完成土方工程施工，有了初步的形象。由于开发商在本案南侧曾经为政府建造过公租房项目，所以拿地和办理各种证件都比较方便，施工进展较快，但因证件办理不同步，暂时无法正式对外进行销售，为了能充分抓住9.10月份的市场的销售旺季，结合上述营销推广策略，计划先行预计2014年6月份开始续客，2014年8月开始认筹,9月开始正式销售。为配合上述销售计划，须做好临时售楼部搭建工作及市区销售网点租赁装饰计划、项目推广计划、物料采购计划、推广活动安排计划等工作计划。售楼部搭建工作及市区销售网点租赁装饰计划如下：根据现场场地的实际情况，在不影响项目施工的前提下，在项目地附近设置临时售楼处，并于2014年6月10号前完成搭建及装饰工作。同时，在此日期前完成市区销售网点的租赁及装饰工作。5.2项目广告策划5.2.1项目推广策划1.市场预告时间:2014年5月–2014年6月，目的:前期的市场润色的自的主要是将项目首度推出市场,获取市场认知,并达到前期的客户积累,争夺潜在客户源,并初步树立公司形象和项目品牌。方式:首度推广利用新闻采访、软性缮稿宣传、专家访谈等手段,辅以路牌广告将本项目在市场上推出曝光,这一阶段将同时配合项目一期的宣传进行新闻炒作,使本案成功为城市舆论焦点,引起社会公众的认知,从而在市场建立项目的深刻印象。手段:以软性媒体为主,通过大量缮稿、报纸的专题报导、专家访谈等将本项目之形象概念作大量定位。户外路牌广告,将项目的形象及奠基信息作适量曝光。2.整体造势期时间:2014年7月，目的:制造市场热点,引起社会关注,提升项目印象值和心理价值,烘托受关注气氛，为开盘的轰动效应做准备。方式:通过多方位,多角度及多种形式之广告媒介组合,将本项目优势的素质围绕着宣传进行规模较大、针对性较强的宣传,将整盘的形象不断充实、完善的同时,使买家进入对本项目之关注,期对金逸豪廷项目本身产生极高的认同,直至已产生购买欲望。手段:此阶段不应放弃第一阶段的推广手段,但又要与市场预告期有所区分,通过系列式的报纸、路牌、直投杂志进行广告宣传,以高密集式的播放频率,营造声势,巩固项目品牌形象。3.引导期（认筹登记）时间:2014年8月，目的:此阶段目的是造成市场轰动效应,聚集人气,为开盘热销作前期准备;配合销售工作的开展,完成预定销售指标,为整个项目的销售工作全面开展奠定坚实的基础。方式:此阶段的还没有销售许可证,只能以内部登记的形式进行前期的蓄客，为下一阶段的销售作铺垫。配合售楼部开业庆典。手段:整合多方媒体资源和诉求点,引发爆炸性宣传效果,户外广告加大力度,并直接曝光金逸豪廷的实际卖点,形成区域和市场的主流气候。配合户外、报纸、杂志、灯旗、以及公共宣传品和自身宣传品,形成轰动效果。4.开盘强销期时间:2014年9月–11月，目的:给项目再造声势，加大受关注程度,抬升项目口碑,使项目一直保持高竞争力和市场认同。方式:进行开盘活动炒作、整合营销、多角度全方位宣传推广。手段:以报纸夹报为主,以项目不同卖点为要素,设计系列广告,分期推广,并对推广效果进行统计分析,将最受欢迎的几个卖点着重再推出,并结合户外和直投杂志,强行塑造项目在沙溪的强势地位。5.2.2项目推广途径为了配合现场销售认购工作，网络、报纸、广播电视及户外广告推广工作计划如下：1.项目网络推广拟选定搜房网及新浪乐居网进行宣传，拟于提前两个月于6月底正式推出，考虑到项目的销售计划及售罄日期，网络推广宣传拟于2015年年底终止；2.本项目利用报纸广告宣传拟采用吉林省和长春市销量较大的房地产报和长春日报，正式推出时间须考虑与项目的形象进度相结合，拟于项目地下室出地面后正式推出，于项目主体封顶时终止。主体地下室出地面后到主体完成三分之二的形象进度期间，结合销售进展情况，初步确定每周推出一版（实际推出时结合项目销售情况适时调整），至主体封顶前计划每两周推出一版（实际推出时结合项目销售情况适时调整）；5.2.3广告媒体选取媒体的选择是房地产广告成功至关重要的因素，目前长春市的广告媒体非常多，但归结起来不过六大类别：电视、报纸、杂志、广播、网络及户外媒体，这些媒体又各有不同的特点：根据以往的销售经验，长春房地产开发项目的推广中以报纸、DM投放、户外广告牌效果最佳。另外，直投杂志因全部向高档消费场所、高档酒店、写字楼投递，受众人群具有一定水准，所以适合高档楼盘的宣传。结合以上媒体特点以及本项目自身的市场定位，目标客户群的定位，建议本项目在推广销售阶段的广告媒体的选择为：以电视广告、报纸、DM投放作为主打媒体，辅以针对目标客户群较强的直投杂志、户外广告牌等，并视情况通过网络、电视等媒体发布信息，以扩大楼盘知名度。具体媒体组合为：主要媒体：电视、报纸（长春日报、房地产报、东亚经贸）辅助媒体：广播、网络、户外广告牌、车体5.3销售策划5.3.1销售策划1.现场包装现场销售环境应该是从外(围墙、户外广告)到内(售楼处、样板间)的和谐统一，是项目档次高低的最直观的反映，是销售人员与客户交流的主要场所，并直接影响到客户对项目先入为主的印象。所谓“好环境，”好心情”，环境、气氛的好坏对客户、销售员的情绪都有很大影响。建议根据项目形象定位在正式开盘前做好现场环境的整治及包装，2.售楼大厅售楼大厅是楼盘给客户的第一印象，从外观造型上应独树一帜，能吸引眼球，并且与楼盘整体形象完全相吻合，同时还应提升项目的整体印象值。本项目规模较大，开发周期长，应建设专门的，高品位的销售大厅。售楼大厅的位置以视面角角度最大且交通最方便为准,以项目地块分析，临宝珠路转角位建设销售大厅,并保证一定的高度，则经过宝珠路的车辆行人都能够看到销售大厅。售楼大厅应注重周围环境的营造，首先应设置必要的功能区，如停车位，其次，门前小广场要设计现代感的绿植、水景等精致的小景观，并且设置醒目的楼盘标志。因销售大厅处于路口的绝佳位置,应于大厅外立面上设计大幅楼盘名称字样，树立本小区最具吸引力形象。售楼大厅内部的设计首先要注意功能区刻划分，具体应设计前台、模型展示区、洽谈区、休息区、办公区。前台不应与大门距离太远，以便值班人员能够第一时间发现客户进门并上前打招呼。模型展示区应与洽谈区有一定距离，以防止参观模型客与正在洽谈客户互相干扰，或对楼盘有不好的看法而影响到其它人想法。洽谈区和休息区可以相临，但布置应有所区别，洽谈区布置圆形玻璃材质的桌椅(避免方形，因方形不利于拉近销售员与客户的距离)，方便销售员介绍并为客户计算房价，休息区应布置沙发和茶几，主要是为多次看房或己购房的客户提供一个宽松白的聊天场所，应尽量使其喜欢这里的环境，并经常来坐坐，这样可以带动大厅内的人气，而且他们会成为楼盘仔的活广告(己购房的客户一般都会对自已所买的房子大加称赞，并期待别人的认可，满足心理需求)。另外，洽谈区和休息区可设计成酒吧风格，让客户在轻松舒适的氛围中与销售代表交流。办公区应设有营销经理办公室、财务室(现场财务收款)、主任室(销售部、客服部等)、公共办公区(销售员)、会议室、更衣室。一般情况下，公司其它部门不应设于销售大厅，因为其它部门工作人员的进进出出是会影响销售大厅的气氛和整体感觉，并干扰销售人员的接待工作。另外销售大厅的整体装修风格应与楼盘形象定位吻合,内部的家具、展柀、灯光、前台、LOGO、植物的设计与布置都应以楼盘整体形象定位为基础。3.样板间的设置示范单位与销售大厅距离不宜太远，从销售大厅去往样板间不应走露天走道,并且走道内应设计绿植等景观小品,使客户在去往示范单位的过程中也可得到身心愉悦,增强对楼盘的好感。样板间应选择有代表性的户型进行装修,根据我司项目的规模,示范单位数量在2-3个为宜。示范单位的建造可比实际房间略大,但不能明显。另外,示范单位周边环境也要保证良好,避免室内漂亮而窗外杂乱的情况,可种植绿色植物,确保其内外视线范围内都有很好的视觉享受。示范单位门外应设计精致的标认牌,表明该单位户型、面积等。示范单位应安排专门的保卫、清洁人员。4.工地围墙工地围墙应以宣传楼盘形象的画面装饰,尤其是双丰大街沿线,几百米长的工地围墙如果不进行装饰,既有损形象又浪费了很多的资源,这里完全可成为展示项目形象的巨幅广告牌。5.户外广告牌户外大型广告牌是展示项目形象,传递项目信息的重要途径,但因投入大,只适合大型楼盘使用。本项目可以选择一些位置好(人流量大,周边环境好),视觉效果佳的大型户外广告是必须的。初步建议选择两块,一块在西客站附近,一块在双丰大街地块上。6.宣传造势在拥有良好销售环境的前提下,宣传造势可以有效的引起目标客户的关注,促使其亲临现场了解本项目具体状况,因此在开盘前后的整个销售过程中,应尽可能多的利用各种宣传途径,提高市场曝光率;并在向市场推介本项目的过程中建立项目的形象和知名度,具体渠道包括:报纸广告、电视广告、广播广告、户外广告、车体广告、直投杂志广告、网络广告、各种公关活动。7.销售工具销售工具是与客户沟通的特殊媒体,也是客户了解项目最直接有效的途径,项目留给客户什幺样的印象与销售工具质量的高低也有很大关系。因此,在重视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制作,具体包括:模型（7月25日前完成）：模型是期房销售阶段客户直观了解楼盘的最重要工具,首先要选择好的模型制作公司,避免因工艺粗糙影响楼盘印象值。而且模型制作公司应尽量选择本地的,在之后的维修与维护会比较方便。其次,模型的楼间距可适当放大。展板（7月25日前完成）：展板一般作为销售大厅内装饰墙面,并进一步宣传楼盘卖点和提升项目形象的工具,建议由销售大厅设计师进行整体设计,确定展板的位置,材料则选择亚克力等高档材质。楼书（6月25日前完成）：楼书不仅是最全,最详细介绍项目的工具,而且还具有一定的传播性,客户带走的楼书被他人看到,就会将楼盘信息传递给他人,所以楼书的设计对项目的推广是具有重要意义的。楼书一般由项目基本情况,项目概念及形象定位,项目卖点及细节宣传等内容组成。户型图（7月25日前完成）：一般楼盘的户型图都是批量印刷而成,但因无准确预测每一种户型图的用量而造成有时不够用而有时浪费,现在一些高档盘的做法值得借鉴,即将所有户型输入计算机,在接待台用计算机向客户展示,然后根据客户的需要将某种户型打印出来。并且在打印的页面内还可将房款及贷款等内容一并输入,这样做既减少浪费,又能提升项目质量。服务性工具（7月25日前完成）：一般的销售大厅只提供一次性纸杯和纯净水,而北京,广州等一些大城市的高档楼盘已经不再使用此方法,而是顾佣专门的服务人员,为客户提供饮品,而且提据不同饮品使用不同器皿,让客户有光临高档消费场所的感觉。这也是项目包装的一种手段。此外,销售工具还包括宣传折页,手提袋,电子楼书等,视实际需要而定。5.3.2销售策略1.销售方式销售方式以现场接待为主,视情况参加展会,举办客户联谊会。促销优惠：在开盘阶段,节假日,房展会等人气最集中之时给予一定的优惠政策,争取在短期内抓住机会取得好的销售成果,利用我们手中的老客户数据,给与一定奖励刺激促使其为我们介绍买主。2.销售进度控制：考虑到项目工程进度及销售形象，建议在项目销售过程中结合价格调整策略进行分阶段销售，具体而言如下：一方面，应根据目标客户的偏好，针对不同楼层及同楼层不同位置等影因素制定合理的价单，使各方面条件优良的单位有较高的报价，而各方面条件稍差的单位价位相对较低。合理的定价是使客户产生良好的消费心态，避免优良的单位以较低的价格被大量出售，同时也可以避免条件差的单位因定价过高而发生滞销规现象。另一方面，应根据项目的整体规划及开工状况等综合考虑各楼座开盘先后的顺序，然后分阶段开放不同的单位开展销售工作，当前一部分楼层认购达到50%以后，开始下一期楼层的发售；同时，每期开盘套数应控制在300——400套。这样既可以避免整栋发售造成的热销户型的哄抢，又可以给客户以更多的选择余地，保证全部单位以平均的速度被销售。3.销售渠道现场销售：现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判而完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，其已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成交易的目的。坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持，以吸引客户注意，促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询，销售人员即可通过游说促成交易。房展会：本项目有必要在销售期参加大型房展会，虽然不能在房展会现场出现成交大量的客户，但在项目开盘阶段参加大规模的展销会不仅有利于项目在市场中树立形象并提高项目的美誉度，还可以使项目的知名度迅速扩大，为项目聚集人气。由于房展会的效果不一，因此每年及时参加效果较好的1次房展会即可。项目的展卖会，是指项目在积累一定的客户量或在项目开盘阶段，在销售现场举办的项目展示。目的在于通过在现场营造极为热烈的成交气氛，使未成交客户的购买欲望易于在这种热烈的销售环境及气氛下得到极大的促进、提高、成交机率亦随之加大；再结合相应的促销手段以及销售人员的游说，定能达到较为理想的销售效果。建议在5.1节（奠基及房展会）、内部认购、10.1国庆节、开盘等时间举办大型活动，将客户约至销售中心，届时利用明星效应举行抽奖或促销活动，促进客户成交。团体联谊会：在本项目销售一定阶段之后，为了在客户群中继续扩大项目的良好口碑，以项目的某一卖点并通过一系列促销手段举办团体联谊会，配合以相应的促销方式，比如：团购9.8折、老客户带新客户给予免一年物业费的奖励等。其目的充分发挥项目现有客户资源，带动新的客户成交，进一步促进项目销售。5.3.3造势活动及促销手段汇总1.活动目的根据以往的市场经验，消费者对公开期造势活动盛大的楼盘，有较强的附庸和追风心理，因此，造势活动最根本的目的就是通过声势较大的活动，吸引目标消费者关注，进而诉求项目卖点，通过造势活动的运用向目标客户群体有效的传递本项目信息，使消费者了解到本项目已经入市，并且亲临现场了解有关产品之信息。另外，大规模的造势活动能够使新入市的楼盘在较短的时间内聚集起一定规模的人气，同时，进行大规模造势活动的项目能够在短时间内引起市场足够的关注，极大的提升项目的形象及知名度，为项目的整体营销做必要的铺垫。2.活动分类宣传活动类招商活动：请港台明星代言，并出席开盘仪式（建议采用）与知名商家合作签约仪式（建议采用）主题宣传类奠基仪式、房展会开盘活动10.1国庆节活动封顶、收楼活动3.销售计划：一期开发面积不小于100000M2（约960套）第一批推售60000M2（约550套）第二批推售40000M2（约410套）计划2014年8月1日开始接受认筹登记计划9月1日开盘，当天销售销售200套，销售率36%计划9-10月份完成销售300套销售率55%计划10-11月末，销售150套，销售率60%计划12-2月份前销售100套，销售率100%计划2014年实现销售目标3亿。计划2015年3月份启动一期第二批推手计划。5.4项目营销策划费用本项目营销费用主要由营销策划案费用、广告费、物料采购费等费用组成。5.4.1营销策划费用本项目聘请专业房地产策划公司完成营销策划案，总费用70万元。5.4.2广告费位于欧亚卖场广告30万/季；位于车百LED灯箱广告30万/季、长春电台20万/年，长春日报、房地产报各100万/年。5.4.3物料采购费1.沙盘模型：17500元2.独立空调：3000元3.电视机：2000元4.接待台、吧台桌、档案柜共20000元5.冰吧柜、饮水机、咖啡机共10000元6.洽谈桌3套共7400元7.宣传折页及台历：10000元8.售楼员制服：6700元9.ipad4部：7000元10.附壁式项目总体规划图：1000元11.日常办公用品：400元12.太空杯：400元13.装饰花卉及花瓶：3200元14.写真图片：2000元15.宣传纪念品：有公司LOGO标志纸袋25000元、雨伞300把共6000元合计：2628600元以上述费用为确定费用，另外预留10%不可预见费用。预计DM单张夹报推广费用，为15万元；（全年）预计户外广告（户外广告牌、公交车身、条幅、彩旗），费用为30万元；预计报刊媒体推广费用45万元；（全年）预计公关促销活动费用40万元；（全年）预计拍摄广告片费用20万元；项目包装（楼书、围板、POP挂旗、灯杆旗）销售资料（平面图、计划表），预计为15万元。（全年）合计200万元（年全年销售费用）第6章其它策划第6章其它策划6.1项目质量进度策划6.1.1项目进度预算活动的时间是一个随机变量，项目实际进行时具体会处于何种情况，人们在事前不可能十分清楚，所以无法事前确切知道活动进行实际所需要的时间，而只能进行大致的估算。对项目的活动时间估算需要考虑的因素如下：1.熟练程度。参与相关活动的人员的熟练程度可能高于平均水平，也可能低于平均水平，这使得活动进行的实际时间可能比计划时间成也可能短。2.工作效率。参与项目工作的人员不可能永远保持同样的工作效率。由于主观或客观的原因，项目成员的工作能力或者效率很难保持稳定。突发事件。突发事件会对活动的实际需要时间产生影响，在计划阶段考虑所有可能发生的突发事件是不可能的，所要做的就是对此有心理准备，临阵不慌，具有控制和调整项目的能力。3.计划调整。在现实的操作中，总是要随着项目环境和其他因素的变化作一些必要的、局部的调整，计划调整需要时间。4.误解和错误。需要随时加以控制，出现错误和误解时予以纠正，而这又会使得实际工作所需要的时间和预计的不尽相同，造成一定程度的延误。根据以上估计本项目需时25个月。6.1.2项目进度安排本项目进度安排如下表：类别/时间123456789101112131415161718192021桩基工程基础工程主体工程屋面工程装修工程验收工程6.1.3项目进度控制体系为了保证进度计划能够落实到位，必须建立进度控制组织架构和管理制度。该项目工程施工方由项目经理对总进度负责，项目部设置专职的计划管理工程师，负责对计划管理工程师或计划统计员和分包队伍的计划管理人员进行管理。由于进度计划的管理是一个动态的过程，为了能做到对进度计划进行每日跟踪检查、每日调整执行的动态管理目标，及时收集施工进度信息资料，项目部安排施工计划管理工程师，通过PROJECT等施工项目进度管理电脑软件完成这一动态管理要求，以信息管理确保使工程进度得到及时有效的控制。当进度发生偏差时，通常通过组织召开工程例会形式及时将进度调整信息反馈到专业分包队伍和施工作业班组，重新调整作业工人、施工材料料、机械设备等资源配置，以满足调整后进度的要求。总体施工计划完成了所有的审批手续后，由项目经理组织实施。在安排细部和各分部分项工程施工时，应同时安排专业施工员作为该计划完成的责任人，负责该计划执行、检查、监督和跟踪、报告等工作，并上报监理公司和业主单位审批，以避免出现进度监管不到位和信息反馈不及时的情况发生。为了保证进度计划管理到位，项目部采取了进度管理责任到人，人人头上有指标的做法。在完成编制施工总体计划后，项目经理组织负责各分部分项施工的施工员、工长对每个月、旬和周等细部工序施工进度计划编制，并把各细化进度管理责任安排到人，做到每一个分部分项都有专人负责进度控制。把施工员的进度管理作为其季度绩效考核的重要指标，完成或者提前的可以在绩效考核时给予奖励，推迟则除了要编制补救措施外，还要给予一定的经济处罚。