营销策划 -百极山山泉水品牌策划全案

e课wcoe课wco重塑赛道争第一ou满aNewAaHATHEFETBHANewcooLN⁴50kEGEOPENSUPTHEMABKEceXTHIGHAFEEARANCEANDHIGHQunTYPROBUCTPAjyoukeaNewAjaAHEALTHExPETeNNawcoows⁰GOPENSUPTHEMABKETHIGHAPEARANCEANDHIGHeuaLTYPRObuCTPACRHeinNGCCEATESSAESFSSION高颜值高品质产品包装加速销量裂变sEENUMToeNTAINSPHINGWATERHEALTPEACCELEBATESSALESFISS-做含硒山泉水第一品牌3.竞品分析4.消费分析SELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERT市场调研(一)调研方向线下饮用水市场走访调研+百极山内部焦点访(二)调研目的(三)调研方法(四)调研安排1、调研时间：6月22日-6月26日SELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERTSELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERTSELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERTBRANDNEWCOOLVI市场调研虎派内部调研百极山总结：产品水源：秋浦河地下200米深层水，即千岛湖上游之地，将“含硒山泉”作为百极山的核心优势。品牌故事：挖掘石台县长寿始祖-彭祖且衍生为硒小宝作为品牌故事内核，以突出含硒山泉长寿、健康为主。目标人群：将85、90、00后人群作为品牌得主要目标人群。设计风格：根据品牌定位的主要目标人群，产品包装整体设计风格偏向年轻、潮流风格。着重突出百极山-“含硒”卖点作为品牌的主打核心优势，以突出百极山含硒山泉健康养身、活力要素为主。确定品牌目标对象主要是C端用户-85、90、00后等年轻群体，品牌渠道主要是线下经销商为主，未来布局长江三角，苏，沪，皖，浙。SELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERTACCELERATESSALESFISSSELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERT市场调研虎派调研战略小结：1、市场上饮用水品牌五花八门，产品同质化较严重通过线下发现，市场上的饮用水品牌数不胜数；无论是产品包装还是产品特色差异化都较小，消费者难以区分各个品牌的区别，因此品牌优势在饱和的市场上也无法发挥到最大化，增强品牌差异化才是重中之重。2、饮用水品牌差异化较弱，线下饮用水以三大头部品牌为主经过调研发现，分布在商超、店铺、便利店等渠道线下针对C端用户得饮用水品牌主要以农夫山泉、怡宝、百岁山三大头部品牌为主，第二梯队的品牌主要以依云、哇哈哈等品牌为主；但是除了部分品牌知名度极高的头部品牌以外，各个饮用水品牌产品差异化弱，消费者无法更好的区分各个品牌，因此提高品牌知名度及消费者信任状也是产品取胜的重要因素。3、线下各渠道产品包装视觉同质化严重，主要以传统、极简风格为主经过线下调研发现，商超及其他小店铺饮用水产品包装往往更倾向于极简、传统风格，产品包装难以突破行业包装局限，因此要想达到让消费者耳目一新的效果，产品包装要在结合自身的情况上符合年轻消费者的审美，传统新作，创新风格。SELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERT2.1市场环境分析前言：水是生命之源，人体的%60-%70都是由水组成的。水对人体如此重要的前提且作为必需品的中国水市场广阔，饮用水行业大有可为水的需求量会越来越高于其他含糖饮料。根据调查显示，前瞻预计到2025年，饮SELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERTSELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERT饮用水市场形成三分天下局面，创新设计+核心优势的挖掘才是新锐品牌突出重围的必经之路当下的饮用水赛道竞争激烈，三大巨头早已形成三分天下的局面，要想在各大品牌的围追堵截之下突出重围，百极山作为一个知名度不高的新锐品牌除了要在产品包装上推陈出新以外，还要放大自身优势，成为消费者在选择饮用水品牌时的主要候选品牌而不是成为货架上无人问津的泛泛之辈。饮用水市场品牌同质化严重，产品包装缺乏新意，消费者记忆点较弱，颜值即正义，高颜值高品质产品包装打造加速线下销量裂变纵观整个饮用水行业市场，饮用水行业并不缺乏头部品牌，但是无论是头部饮用水品牌还是小品牌最大的痛点就是品牌同质化严重。饮用水品牌包装主要以传统、极简风格为主，难以打破行业包装局限，从而让人难以产生记忆点，难以占领消费者心智。因此，要想打开市场的第一步就是要打破产品包装局限，从产品包装入手，符合目标消费者审美、喜好的产品包装是打动消费者心门的第一把钥匙。农夫山泉华润怡宝百岁山■康师傅冰露■娃哈哈■其他各大饮用水品牌缺乏核心竞争优势，放大自身优势才是消费者选择品牌的重要因素我国市场上大多数饮用水品牌主打卖点都以产品产地入手，着重刻画产品产地形容产品的与众不同之处，这样往往造成了产品卖点同质化严重的问题，因此，在挖掘产品核心优势时避免从宣传产地入手，挖掘最适合自身且最具备差异化的卖点才是新锐品牌突出重围的重要因素。SELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERT昆仑山雪山矿泉水SELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERT市场分析市场环境总结：想要从群雄割据中突出重围，深挖、放大产品自身优势的同时结合产品推陈出新打破产品包装局限，以全新的视觉包装重拳出击。SELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERTCOMPETITIVEPRODUCTAN竞品分析怡寶怡寶百岁山百岁山怡寶怡寶百岁山百岁山百岁山2元/瓶(普通装)2元/瓶(普通装)3元/瓶(普通装)2、主打优势主要是以宣传产地优势为主，消以红色为主、传统包装设计风格以绿色为主，传统包装设计风格以蓝色为主，极简包装风格SELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERT同类竞品，品牌差异化较强10元/瓶(普通装)2元/瓶(普通装)5元/瓶(普通装)以蓝色为主，极简包装风格SELENIUMMOUNTANSPRINGWATERHEALTHEXPERTCOMPETITIVEPRODUCTAN昆仑山优势，消费者记忆点不强。昆仑山昆仑山3元/瓶(普通装)4元/瓶(普通装)2元/瓶(普通装)以蓝色为主，极简包装风格SELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERTCOMPETITIVEPRODUCTAN竞品分析1、同质化严重，差异化较弱—饮用水行业无论是头部品牌还是其他小品牌针对产品包装及价值挖掘上主要倾向于产地挖掘及传统、极简风格产品包装，产品同质化较严重，缺乏辨识度。2、核心优势一饮用水行业竞争激烈，大多数竞品以主打产地优势、工艺技术为主，品牌差异化较弱，深挖品牌核心技术才是品牌立足于市场洪流中的基石。3、产品包装—饮用水行业品牌产品包装同质化较严重，突破传统包装局限，开创全新潮流风格，突出重围。产品核心优势往往是拉开竞品之间品牌差异化的重要因素。产品包装是保障品牌在市场竞争赛道中势如破竹的奠基石，打好基石，赋能销量裂变。产品核心优势+产品创意包装=区分竞品的壁垒SELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERT根据定位研究发现，当前85后90后、00后等年轻人已成为消费饮用水的主力军。他们或许是85后上班白领，对产品的选择有着独到的要求他们或许是务实、创新的90后，这一人群往往对新事物的接受能力更强，也更容易去吸收新鲜事物。他们或许是潮酷新生代00后，这一人群最早的一波已经开始初入职场，不仅追求潮流、敢于去打破常规，在传统模式下更容易主动去尝试改变及新鲜事物。这一人群，不仅对水的品质有要求对饮用水的产品包装也有着更高的要求及审美；在价格、品质都相差无几的情况下，这一人群的消费者更倾向于选择时尚、潮流的产品包装。4.2饮用水的品质成为C端目标人群选择饮用水品牌的重要因素卫生安全宣传广告SELENIUMMOUNTAINSPRINGBRANDNEWCOOLVISUALIMAGE调查研究显示，根据饮用水的目标消费群体决定了饮用水的主要流通渠道，主要围绕商超、写字楼等其他具有社交属性的场合等。因此,在挖掘出饮用水具有一定的社交属性特点的同时，在饮用水的定位及产品包装设计上，既要注重“内在美”的同时也要注重“外在美",让年轻人在饮用百极山产品的同时愿意去分享，形成自主传播，形成品牌的第二次传播。在什么场景下您最需要购买饮用水其他其他运动时就餐时逛街时其他：6.47%%一人独饮：3723%政务宴请：18.17%SELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEX饮用水市场发展潜力巨大，饮用水行业大有可为挖掘百极山核心价值优势，打造品牌壁垒，整强品牌差异化品质加新潮包装-好水好颜值内外兼修征目标服消费者的眼和胃面对C端目标消费者的需求调查结果，在针对型饮用水品牌的塑造上，无论是产品价值卖点优势的挖掘上还是产品外包装的创意设计上都要充分考虑到目标消费者的需求，因人制宜。在市场的激勇洪流中，谁先抢占目标用户心智，谁就是最终的赢家。品牌想象品牌超级定位：释义：天然山泉水”直接表明品牌的产品属性，属于饮用天然山泉水，在更有利于消费者进行品牌区分的同时也有利于品牌进行品牌定位。品牌超级广告语：力充满生命力的含硒好山泉。含硒山泉，活力每益添含硒山泉，喝好水添活力有硒往，活水自然来生命之水，百极山含硒山泉，活力满元品牌超级简介：《含硒好水，活力之泉》 “百极山”是安徽石台县七井山硒泉饮品有限公司旗下品牌，一家坐落在美丽山水之乡的企业。安徽石台县被喻为 “中国富硒第一村”“中国原生态最美山乡”“世界三大硒谷”;全县高达百分之90以上的土地含硒，森林覆盖率高达百分之80以上，而县城内山涧水已达到直饮标准。百极山山泉水取自中国最美的河流——秋浦河地下200米深层水。经过大自然层层溶滤的天然富硒山泉水冲破岩层的束缚，从地表喷涌而出，自流不竭。无需人工打深井，凭借外力抽水，使得这份山泉水更加存粹、甘冽。百极山饮用山泉水富含硒、偏硅酸、钾、钙、镁等多种微量元素及矿物质，饮用水的质量很大程度上决定了我们身体健康的质量，因此含硒山泉水极大满足了人体健康需要，具有活力养生作用。百极山泉水经过权威认证，再保证了水源健康无污的前提下，秉承着“与自然和谐共存”的品牌理念，践行为中国人的健康事业奋斗不止的品牌使命，立志走出石台县走向全国，朝着未来一步一步脚踏实地前进着。品牌超级故事：《一滴含硒山泉水之旅》我是硒小宝，我来自中国硒都——安徽石台。甘泉自仙寓山倾泄而下，汇聚成一条在山林中熠熠闪光的秋浦河。“天倾玉堕石，水拂寄生枝”。这是李白徜徉石台县秋浦清流，挥毫泼墨留下的感慨。几千年前，彭祖筏铿踏入秋浦河，掬一捧清冽甘甜的河水，以我解渴，润心润喉，遂隐居于此；服务众生。长大后,我决定成为彭祖的模样，为世人带来健康长寿之水。将微量元素潺潺流水蜿蜓向前，2002年，中国科技大学在石台发现得天独厚的硒资源，土壤含硒达0.44mg/kg。硒带入寻常百姓家，做有活力的养身好水，是我一生最有意义的存在。将微量元素徽池雅调悠扬飘逸，唤醒秋浦河地下200米的我，汇聚成百极山含硒天然山泉水。SELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERT品牌想象品牌超级营销卖点：6大自然优势成就含硒天然山泉水中国三大富硒地之一中国长寿之乡7500年的自然渗透秋浦河地下200米深层水安徽石台水源地直接罐装SELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERT品牌想象产品超级DNA基因：天然硒谷，纯净生态火山硒石，成分稳定天然过滤，软硬适中SELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERT品牌想象品牌超级文化：品牌目标：成为中国含硒天然山泉水领导品牌。品牌愿景：做健康养身水。品牌使命：为中国人的健康事业奋斗不止。品牌理念：与自然和谐共存。SELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERT品牌想象品牌超级产品规划：品牌目标：成为中国含硒天然山泉水领导品牌。品牌愿景：做健康养身水。品牌使命：为中国人的健康事业奋斗不止。品牌理念：与自然和谐共存。SELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERT品牌想象品牌超级产品规划：(1)瓶装：540ml(2)瓶装：360ml(4)瓶装：13L(5)瓶装：5L(6)母婴瓶装：300mlSELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERT品牌想象产品包装超级文案：文案1:水似无形散发自然的味道。文案2:上善若水与自然和谐共处。文案3:山高水阔是秋浦河母亲的殷殷祝福。文案4:细水长流文案5:海纳百川文案6:水到渠成原创的(传统的(Traditional)出众的(Distinctive)不同的(Different)高品质(HighQuality)傲慢的(Arrogant)友善的(Friendly)突出的(Distinctive)尊贵的(Prestigious)可信赖的(trust)可靠的(worthy)直率的(Straightforward)百极山品牌战略屋构建面对当前竞争赛道拥挤的饮用水市场，拥有核心百极山品牌战略屋构建面对当前竞争赛道拥挤的饮用水市场，拥有核心技术优势强势占领消费者心智，才是打造品牌差异化壁垒最重要的因素。而“含硒山泉，活力之源”一语道出百极山的核心优势卖点，并且好听好记朗朗上口的广告语不断强化消费者记忆。面对走传统、极简风格的饮用水包装局限，打造全新时尚、潮流产品包装，打破消费者印象中传统的包装局限，好水加上好水品质，为百极山塑造商业壁垒赋能。●中国三大富硒地之一●7500年的自然渗透●中国长寿之乡●秋浦河地下200米深层水●中国原生态最美山乡●安徽石台水源地直接罐装●天然硒谷，纯净生态●火山硒石，成分稳定●天然过滤，软硬适中品牌目标：成为中国含硒天然山泉水领导品牌品牌愿景：做健康养身水品牌使命：为中国人的健康事业奋斗不止品牌理念：与自然和谐共存SELENIUMSELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERT前往实地考察前往实地考察虎派内部调研百极山总结：产品水源：秋浦河地下200米深层水，即千岛湖上游之地，将“含硒山泉”作为百极山的核心优势。品牌故事：挖掘石台县长寿始祖-彭祖且衍生为硒小宝作为品牌故事内核，以突出含硒山泉长寿、健康为主。目标人群：将85、90、00后人群作为品牌得主要目标人群。设计风格：根据品牌定位的主要目标人群，产品包装整体设计风格偏向年轻、潮流风格。着重突出百极山-“含硒”卖点作为品牌的主打核心优势，以突出百极山含硒山泉健康养身、活力要素为主。确定品牌目标对象主要是C端用户-85、90、00后等年轻群体，品牌渠道主要是线下经销商为主，未来布局长江三角，苏，沪，皖，浙。前往商超进行调研前往商超进行调研虎派调研战略小结：1、市场上饮用水品牌五花八门，产品同质化较严重通过线下发现，市场上的饮用水品牌数不胜数；无论是产品包装还是产品特色差异化都较小，消费者难以区分各个品牌的区别，因此品牌优势在饱和的市场上也无法发挥到最大化，增强品牌差异化才是重中之重。2、饮用水品牌差异化较弱，线下饮用水以三大头部品牌为主经过调研发现，分布在商超、店铺、便利店等渠道线下针对C端用户得饮用水品牌主要以农夫山泉、怡宝、百岁山三大头部品牌为主，第二梯队的品牌主要以依云、哇哈哈等品牌为主；但是除了部分品牌知名度极高的头部品牌以外，各个饮用水品牌产品差异化弱，消费者无法更好的区分各个品牌，因此提高品牌知名度及消费者信任状也是产品取胜的重要因素。3、线下各渠道产品包装视觉同质化严重，主要以传统、极简风格为主经过线下调研发现，商超及其他小店铺饮用水产品包装往往更倾向于极简、传统风格，产品包装难以突破行业包装局限，因此要想达到让消费者耳目一新的效果，产品包装要在结合自身的情况上符合年轻消费者的审美，传统新作，创新风格。SELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERTACCELERATESSALESFISS根据前期实地调研以及考察市场分析后我们得出，要想打破传统包装形式，必须在视觉上加以创新和突破，围绕定位人群进行设计。对于初创品牌“百极山”而言面对如此强大的竞争对手如何打造，专属自己的品牌视觉体系以及如何在这场，竞赛中站得自己的一席之地。万硒谷目前整体品牌形象过于传统，与当定位人群消费者以及未来消费者的人群对视觉品质的要求，存在一定的偏差。特别是现在以及未来的市场，颜值必定是未来消费者选择品牌的最直观的原因之一。因此百极山，在形象上一定是品质和品牌万硒谷天然饮用山泉水在目前包装形象以及品牌形象上还不够统一化，没有统一色彩统一视觉和统一形象。导致无法在消费者心中形成品牌化天然饮用山泉水对一个品牌而言，当下的品牌视觉传达，已经不在是纯粹的好看而进行的设计。每一个品牌在视觉设计上，都进行了战略和策划在里头。提炼出品牌独有的视觉符号，是最直观且最能够让消费者记住品牌的图形元素。找到痛点重塑"百极山"基因一定不是一定不是低端化找到痛点重塑“百极山”基因一定是品牌标准一定是一定是品牌标准一定是现代品质一定是简约高端一定是独有视觉体系RR白净纯白净纯9NIddSNIVINNOW设计说明123AnywhereStreet,NewBaJSan百极山含要白烟力之三BaJSan百极山青丽由力21BaJSan百极山含山章国21浙办21全国招商热线：365459789SELENIUMSELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERT80、90后相互影响相互影响相互影响相互影响百极山石台县经销商传统的形式的包装如何打破束缚怎样突破重围，就必须要靠定位和视觉策略在竞争如此激烈的当下如何脱颖而出文化以彭祖为形象，形成品牌代言人，形象超级传播在百极山超级IP打造上，我们提炼了长寿鼻祖——彭祖为形象。彭祖代表了长寿和健康之意。非常符合百极山的产品定位，含硒的山泉水，也是长寿同时在风格上，我们将传统的彭祖形象变得时尚新潮，更加可爱，拉进与消费者的距离。同时又贴合品牌定位在IP命名上我们取名为"硒宝"与我们品牌核心卖点相互结合，未来百极山的超级形象IP就以"硒宝"为原型进行品牌传播。密密敦睦下章本清勤富武家聲能大报人藏派;以点规一IP设计说明在百极山超级IP打造上，我们提炼了长寿鼻祖——彭祖为形象。彭祖代表了长寿和健康之意。非常符合百极山的产品定位，含硒的山泉水，也是长寿健康的产品。同时在风格上，我们将传统的彭祖形象变得时尚新潮，更加可爱，拉进与消费者的距离。同时又贴合品牌定位人群的审在IP命名上我们取名为"硒宝"与我们品牌核心卖点相互结合，未来百极山的超级形象IP就以“硒宝”为原型进行品牌传播。蓬莱仙洞秋浦河产品设计：360ML款水似无形散发自然的味道百极山百极山百极山卤日田话百极山百极山Il天然山泉水ush百假山百极山产品设计：1.5L款海纳百川心有雅量作水中君子地心有雅量作水中君子海纳百川百极山ee百极山百极山百极山百极山百极山天然山泉水卤日口A卤日口百吸山0w 百极山a百极山a百服山产品设计：362ML款WIDEWATERS山高水阔是秋浦河母亲的殷殷祝福中/百极山电话：0539-38296电话：0539-38296卤日田田百极山m百极山产品设计：542ML款上善若水与自然和谐共处地百极山百极山百极山百极山百极山百极山百极山百极山天然山泉水天然山泉水mlXmlX12瓶百极山百极山2n:百极山EM含醋山力之一产品设计：5L款细水长流美好的生活来日方长地地百极山百极山百极山百极山百极山百服山EzTAINSPRINGWATER国百极山语T油蠹国古望"爱邑是蠹国古望"爱邑是O天然山泉木O天然山泉木百极山辆山通力2国百极山天然山宗水s天然山宗水s天然山泉水2w天然山泉水mmr产品设计：300ML婴儿款水到渠成心诚则灵漫漫人生路SpringWater水到渠成心诚则灵漫漫人生路百极山(婴幼儿适8)百极山天然山泉水R-a力之百极山天然山泉水:百极山那百极山百极山百极山8面口百极山净含18团百极山BaJSan天然山泉水天然山泉水天然山泉水貌貌天然山泉水百极山……sE容死的的百极山百服山SELENIUMSELENIUMMOUNTAINSPRINGWATERHEALTHEXPERT品牌手提袋百极山百极山含硒天然山泉水百极山含硒天然山泉水e百极山百极山百极山◎百极山百极山含硒天然山泉水(婴幼儿适合)水到成心旅则良摄人生路百极山百极山百极山含硒天然山泉水上善若水·与自然和谐共处……缘◎百极山百极山含硒天然山泉水水似无形·散发自然的味道含硒天然山泉水海纳百川·心有雅量作水中百极山百极山含硒天然山泉水含硒天然山泉水(婴幼儿适合)细水长流·美好的生活来日方长水到渠成·心诚则灵漫漫人生路静的翻静的翻百极山自然孕育活力硒元素品牌招商海报百极山百极山自然孕育活力硒元素鱼鲁品牌招商易拉宝百极山诚邀商业伙伴加入百极山…………繁…………繁工作活动人员服装-夏装短袖工作活动人员服装-冬装卫衣赵欣悦百极山n天然山泉水天然山泉水BersensE:失采天然山泉水含硒山泉活力之源含硒山泉活力之源含硒山泉活力之源含硒山泉活力之源自然孕育活力硒元素at工at含含硒山泉·活力之源户外大牌广告宣传固话：056